近期最受各位關(guān)注的企業(yè)，泡泡瑪特肯定位列其中。

泡泡瑪特發(fā)布2025年年報(bào)之后，雖然業(yè)績(jī)大漲，但是股價(jià)跳水了。

很多人說(shuō)泡泡瑪特的潮玩業(yè)務(wù)就是一陣風(fēng)，一定持續(xù)不了。還有人說(shuō)盲盒這種時(shí)尚潮流如果不火了，很快就沒(méi)有人消費(fèi)。而下一個(gè)潮流在哪呢？可能連泡泡瑪特自己都不知道。

究竟泡泡瑪特2000億市值的商業(yè)帝國(guó)，是怎樣的商業(yè)本質(zhì)在支撐呢？這個(gè)公司的IP，十年后還會(huì)存在嗎？

要回答這個(gè)問(wèn)題，最好去學(xué)習(xí)和借鑒的對(duì)象，是來(lái)自日本的三麗鷗。

三麗鷗旗下的著名IP Hello Kitty已經(jīng)誕生50年了。三麗鷗是一家日本的上市公司，它的市值過(guò)去五年漲了四倍。這個(gè)漲幅雖然比不上巔峰期的泡泡瑪特，但肯定跑贏了99%的公司。

三麗鷗的商業(yè)本質(zhì)和泡泡瑪特驚人相似。這篇文章，我會(huì)分成四個(gè)維度來(lái)去對(duì)比分析這兩家有意思的公司。

三麗鷗和泡泡瑪特第一個(gè)類似的維度，在于他們經(jīng)營(yíng)的IP都是形象導(dǎo)向，而不是故事導(dǎo)向。

這件事情非常重要。因?yàn)榇蠹沂煜さ腎P，例如說(shuō)漫威宇宙，例如說(shuō)迪士尼的米老鼠、唐老鴨，背后都有堅(jiān)實(shí)的故事基礎(chǔ)。

至于泡泡瑪特旗下的Labubu，不能說(shuō)它完全沒(méi)有故事，但故事基礎(chǔ)非常單薄，我們可以把它理解為形象IP。

泡泡瑪特直到今年2026年，才開(kāi)始籌備Labubu的大電影。并不是故事讓Labubu爆火的，而是爆火了之后，泡泡瑪特給它補(bǔ)充一些故事的元素。

這種形象類IP，是否能夠穿越周期呢？很多人表示懷疑。

事實(shí)上，Hello Kitty也沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的故事，它有一些背景的信息，也就是一個(gè)形象而已。

三麗鷗在設(shè)計(jì)Hello Kitty的時(shí)候，非常注重的一個(gè)關(guān)鍵詞，叫做留白。

Hello Kitty不僅沒(méi)有故事，它連嘴巴都沒(méi)有。Hello Kitty的設(shè)計(jì)師曾經(jīng)分享說(shuō)，Hello Kitty沒(méi)有嘴巴，是因?yàn)樗幌胱孒ello Kitty的情緒過(guò)分明顯。

這樣一來(lái)，喜歡他的粉絲可以把自己的情緒投射到Hello Kitty身上。如果你是快樂(lè)的，你看著Hello Kitty，你也會(huì)感到快樂(lè)。如果你今天有點(diǎn)小悲傷，你看著Hello Kitty，你也仿佛感受到她對(duì)你共情。

Hello Kitty不能固定在某種情緒上面，這樣它才能夠去承載著粉絲們更多的情緒。它要通過(guò)留白使自己的適用性更廣，這一點(diǎn)被泡泡瑪特發(fā)揮到一個(gè)更高的境界——在電影上線前，Labubu也從來(lái)不會(huì)開(kāi)口說(shuō)話。

而且，Labubu跟Hello Kitty這兩個(gè)形象IP，它都不以自己本國(guó)的文化作為形象基礎(chǔ)。

這句話怎么理解呢？Labubu來(lái)自我國(guó)的泡泡瑪特，而Hello Kitty來(lái)自日本的企業(yè)三麗鷗。但是人們從這兩個(gè)IP當(dāng)中，都看不到中國(guó)或者日本的文化元素。

Labubu被定位為北歐的精靈。而 Hello Kitty 在三麗鷗的設(shè)定當(dāng)中，它是一只來(lái)自倫敦的小貓。

這種「去本土化」的設(shè)定，也是兩者的共通之處。

Hello Kitty崛起的時(shí)候是七八十年代，那個(gè)時(shí)候日本的國(guó)力高漲，在全球范圍內(nèi)影響力蒸蒸日上。同時(shí)也引發(fā)了發(fā)達(dá)國(guó)家，尤其是美國(guó)對(duì)于日本的抵制。

今天也是中國(guó)崛起的時(shí)代。國(guó)際上對(duì)于來(lái)自中國(guó)、代表著中國(guó)文化的產(chǎn)品也未必歡迎。因?yàn)榇蠹腋惺艿街袊?guó)崛起所帶來(lái)的威脅。

因此一個(gè)IP如果帶有過(guò)強(qiáng)的中國(guó)文化特征，對(duì)它的國(guó)際傳播不是好事。

Hello Kitty跟Labubu的形象有上述共同點(diǎn)，同時(shí)他們的形象也有一些本質(zhì)的區(qū)別。

兩者在形象上有不同的定位。Labubu是一只小惡魔，比較頑皮，帶有一點(diǎn)邪惡的感覺(jué)。而Hello Kitty代表的卻是可愛(ài)和純真。

Hello Kitty的核心是可愛(ài)的少女心。三麗鷗在發(fā)展Hello Kitty這個(gè)IP過(guò)程中，他們就發(fā)現(xiàn)了Hello Kitty不僅對(duì)年輕的女孩子有吸引力，女生到了一定的年齡之后，反而會(huì)重新建立跟Hello Kitty之間的情感鏈接。

因?yàn)镠ello Kitty這種可愛(ài)和純真，其實(shí)擊中了大家內(nèi)心共同的情愫：有一點(diǎn)點(diǎn)脆弱，渴望被照顧，渴望被理解的那種感覺(jué)。

Hello Kitty現(xiàn)在已經(jīng)是一只50歲的小貓了，但它依然沒(méi)有過(guò)時(shí)。這就意味著有很多粉絲，隨著年齡的增長(zhǎng)，對(duì)Hello Kitty的愛(ài)反而越來(lái)越深入。

你認(rèn)為L(zhǎng)abubu能像Hello Kitty一樣持續(xù)多年，陪伴一代人成長(zhǎng)嗎？請(qǐng)?jiān)谠u(píng)論區(qū)里暢所欲言。

接下來(lái)，我們?cè)賮?lái)看三麗鷗跟泡泡瑪特這兩個(gè)企業(yè)第二個(gè)核心共同點(diǎn)，就是他們銷(xiāo)售的都是低決策成本、價(jià)格不高、但能帶給人們小確幸福感的消費(fèi)品。

泡泡瑪特的毛絨和手辦是幾十元起步的。如果我們把泡泡瑪特的產(chǎn)品放在整個(gè)購(gòu)物中心的角度去考慮的話，確實(shí)是一類低價(jià)讓人帶來(lái)幸福感產(chǎn)品。

現(xiàn)在泡泡瑪特正在升級(jí)自己的門(mén)店，他會(huì)盡可能把門(mén)店開(kāi)在商場(chǎng)最好的位置，甚至是靠近奢侈品品牌。

對(duì)一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他想逛街的時(shí)候能夠花一點(diǎn)錢(qián)能讓自己感到開(kāi)心，去買(mǎi)那些名牌包包，或者買(mǎi)老鋪黃金這樣的產(chǎn)品，動(dòng)輒消費(fèi)都要上萬(wàn)塊錢(qián)。

但在同樣的情況下，拉布布和星星人也能讓你覺(jué)得有點(diǎn)開(kāi)心，花的錢(qián)甚至可能在100元左右就能搞定。

在逛街時(shí)，泡泡瑪特在能讓你開(kāi)心的消費(fèi)當(dāng)中，確實(shí)算便宜的。

同樣的邏輯，三麗鷗就貫徹更加得徹底了。三麗鷗在拓展品類這件事情上，做的比泡泡瑪特更加激進(jìn)——手機(jī)殼、圓珠筆、鉛筆袋，各種隨身的小物件，三麗鷗都有和相應(yīng)的生產(chǎn)廠商進(jìn)行授權(quán)合作。

Hello Kitty可以出現(xiàn)在任何的日常產(chǎn)品中。女孩子們喜歡的文具、小物件，它的價(jià)格也很低，幾十元，最多上百元就能買(mǎi)到了。

三麗鷗這樣的經(jīng)營(yíng)方式，跟他的企業(yè)的定位是密切相關(guān)的。三麗鷗早年就確定了自己企業(yè)的口號(hào)：傳遞一份小小的禮物，擁有一份大大的微笑。

這個(gè)企業(yè)的口號(hào)，不僅點(diǎn)明了 三麗鷗 的產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)高，同時(shí)還指出了當(dāng)時(shí)在日本社會(huì)非常重要的消費(fèi)場(chǎng)景：送禮。

日本社會(huì)非常講究交往的禮儀，好朋友或者閨蜜之間的相處，時(shí)不時(shí)互相送贈(zèng)小禮物是非常重要的。日本社會(huì)的這種送禮文化，就會(huì)使得三麗鷗旗下的IP，具備了一種特殊的情感紐帶價(jià)值。

90年代后，日本的經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了失去的30年，經(jīng)濟(jì)處于下行期，大家都在勒緊褲腰帶的生活。在這種情況下，Hello Kitty產(chǎn)品既得體，大家很喜歡，同時(shí)價(jià)格也不高，占據(jù)了日本送禮經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的一個(gè)重要的生態(tài)位。

甚至有人稱，Hello Kitty成為了日本社會(huì)的「情感基礎(chǔ)設(shè)施」。

當(dāng)你收到一份喜歡的IP禮物的時(shí)候，會(huì)有怎樣的感受？歡迎在評(píng)論區(qū)里告訴我。

三麗鷗已經(jīng)做了很寬廣的產(chǎn)品線，泡泡瑪特在這一點(diǎn)上也在跟進(jìn)。泡泡瑪特在潮玩之外，最近還在探索像甜品、飾品甚至是小家電的業(yè)務(wù)。

不過(guò)可以看出來(lái)，泡泡瑪特在嘗試新業(yè)務(wù)的時(shí)候，他選擇的價(jià)格區(qū)間會(huì)顯著高于三麗鷗。以泡泡瑪特的飾品為例，作為銀飾產(chǎn)品，價(jià)格動(dòng)輒上千元，似乎性價(jià)比并不高。

接下來(lái)，我們來(lái)看一下泡泡瑪特和三麗鷗的第三個(gè)共同點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)就跟營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)：這兩家公司從來(lái)不做大型的廣告，也不會(huì)請(qǐng)所謂的代言人。

在Labubu大火出圈的過(guò)程當(dāng)中，非常受益于BlackPink的Lisa的帶貨。

但我們要搞清楚，Lisa并不是泡泡瑪特重金聘請(qǐng)的代言人。最早的時(shí)候Lisa在社交媒體上發(fā)布自己喜歡Labubu的帖子，大概率是她真的喜歡。

泡泡瑪特反應(yīng)迅速，非常好地抓住了當(dāng)時(shí)的機(jī)會(huì)窗口，放大了Labubu的影響力。

這樣的經(jīng)營(yíng)思路，Hello Kitty也一直是這樣做的。

三麗鷗公司從來(lái)不會(huì)花錢(qián)請(qǐng)明星代言，但是會(huì)非常仔細(xì)觀察哪些明星是 Hello Kitty 的粉絲。如果一旦發(fā)現(xiàn)有名人喜歡 Hello Kitty ，會(huì)主動(dòng)聯(lián)系一起共創(chuàng)內(nèi)容：IP和名人之間是一個(gè)互相加強(qiáng)的關(guān)系。

名人跟IP一起去曝光，對(duì)他自己來(lái)說(shuō)也是加分的。一般的消費(fèi)品企業(yè)，去請(qǐng)明星代言，明星一定會(huì)收取一個(gè)高昂的費(fèi)用。但是 Hello Kitty 跟Labubu，本身就是吸引人的虛擬明星，跟真實(shí)的明星放在一起是互相加強(qiáng)的。

這樣一來(lái)，三麗鷗跟泡泡瑪特就能節(jié)省巨額的廣告費(fèi)。

三麗鷗甚至不希望自己的的產(chǎn)品，在短時(shí)間之內(nèi)出現(xiàn)快速的增長(zhǎng)——因?yàn)槿慂t只想服務(wù)那些真正喜歡自己IP的核心群體。

一旦三麗鷗旗下的IP快速出圈爆火，它可能也會(huì)意味著，過(guò)一兩年這個(gè)潮流過(guò)去之后，銷(xiāo)售會(huì)出現(xiàn)明顯的回調(diào)和下滑。這種一起一落的節(jié)奏，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)會(huì)有傷害。

所以三麗鷗不喜歡去投入廣告，讓自己的產(chǎn)品快速擴(kuò)張。

有了這樣的視角，我們?cè)倩仡^看過(guò)去一年拉布布的瘋狂出圈?，F(xiàn)在回想起來(lái)，對(duì)于整個(gè)泡泡瑪特未來(lái)的發(fā)展，未見(jiàn)得是一件好事。因?yàn)檫@里面有很多跟風(fēng)的銷(xiāo)售額。

有些消費(fèi)者其實(shí)沒(méi)那么喜歡，只是看到大家都在買(mǎi)，也想湊個(gè)熱鬧去買(mǎi)一下。這樣的銷(xiāo)售額會(huì)使得泡泡瑪特短期內(nèi)的業(yè)績(jī)特別好看。但是那陣風(fēng)過(guò)去之后，這些跟風(fēng)的消費(fèi)者會(huì)離開(kāi)。

這種銷(xiāo)售額的不穩(wěn)定性是資本市場(chǎng)不喜歡的。泡泡瑪特最近一段時(shí)間的股價(jià)大跌，跟這一點(diǎn)有密切的關(guān)系。

泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧，在業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)會(huì)議上也承認(rèn)：泡泡瑪特在25年的時(shí)候享受到了F1賽車(chē)一般的快速發(fā)展。他本來(lái)沒(méi)有計(jì)劃讓泡泡瑪特參加F1，但沒(méi)想到企業(yè)像賽車(chē)一樣狂奔向前。

進(jìn)入26年，他認(rèn)為泡泡瑪特要「進(jìn)入加油站」，「重新修整加油」。從創(chuàng)始人王寧的這番表態(tài)來(lái)看的話，他的腦子還是非常清醒的，沒(méi)有被過(guò)去一年的大紅大紫沖昏頭腦。

當(dāng)潮流退去之后，泡泡瑪特剩下的銷(xiāo)售額，更加能體現(xiàn)那些真正熱愛(ài)其IP的消費(fèi)者究竟有多少。

聊到這里，大家應(yīng)該都能明顯感受到，三麗鷗和泡泡瑪特這兩家企業(yè)，有兩個(gè)非常重要的共同特征，一個(gè)叫體驗(yàn)化，一個(gè)叫圈層化。

尤其是體驗(yàn)型消費(fèi)這一點(diǎn)，我認(rèn)為是當(dāng)下中國(guó)商業(yè)最重要的趨勢(shì)之一。

在經(jīng)濟(jì)增速放緩、社會(huì)普遍焦慮的情況下。能夠?yàn)橄M(fèi)者緩解焦慮，提高幸福感的體驗(yàn)型品牌，會(huì)成為長(zhǎng)期的上升賽道。

對(duì)于對(duì)體驗(yàn)型品牌的濃厚興趣和長(zhǎng)期追蹤，促使我組織了新的一期日本游學(xué)考察，主題正是體驗(yàn)型品牌。我會(huì)帶領(lǐng)大家去日本一起探索在失去的30年過(guò)程中，日本崛起的那些體驗(yàn)型品牌，背后做對(duì)了什么。

今天討論的三麗鷗當(dāng)然是此次行程的重點(diǎn)案例。對(duì)游學(xué)考察感興趣的朋友，歡迎閱讀。

回到三麗鷗和泡泡瑪特的對(duì)比，我們剛剛分析了三個(gè)共同點(diǎn)。文章最后，我們也來(lái)看一個(gè)兩者之間的重要差異，對(duì)于我們理解這兩個(gè)企業(yè)也非常有幫助。

這個(gè)差異點(diǎn)，用一個(gè)指標(biāo)來(lái)概括，叫做單一IP占據(jù)公司收入的比例。

我們首先來(lái)看三麗鷗，它最大的IP當(dāng)然是Hello Kitty。Hello Kitty占據(jù)三麗鷗整體的營(yíng)收比例實(shí)際上在不斷下降。2023年Hello Kitty占比40%，到了24年只有34%，到了25年進(jìn)一步降到了30%。

這對(duì)三麗鷗來(lái)說(shuō)，是一個(gè)好消息，因?yàn)樗C明了這個(gè)企業(yè)有經(jīng)營(yíng)IP矩陣的能力，不需要依賴于Hello Kitty。

現(xiàn)在三麗鷗著名的IP還有像酷洛米、美樂(lè)蒂，還有大耳狗等等。在中國(guó)市場(chǎng)，酷洛米最近兩年的熱度快速上升，已經(jīng)超過(guò)了Hello Kitty，成為了三麗鷗在中國(guó)區(qū)最大的IP。

反觀泡泡瑪特，拉布布占據(jù)整個(gè)公司的收入正呈現(xiàn)上升趨勢(shì)——畢竟去年Labubu的爆發(fā)太迅猛。25年上半年，拉布布占泡泡瑪特的收入在33%左右。到了2025年下半年，這個(gè)比例超過(guò)了40%。

這樣的一個(gè)趨勢(shì)，讓很多投資人都會(huì)擔(dān)心，泡泡瑪特的未來(lái)難道就掛鉤于labubu一個(gè)IP的表現(xiàn)嗎？

當(dāng)那些潮流帶來(lái)的跟風(fēng)消費(fèi)褪去后，泡泡瑪特整個(gè)公司的營(yíng)收是否也會(huì)隨之下滑？這也解釋了，為什么泡泡瑪特交出了如此亮麗的財(cái)報(bào)之后，股價(jià)不升反降，在一周之內(nèi)下跌30%——其中一部分的擔(dān)憂就來(lái)自于此。

反觀三麗鷗，利潤(rùn)只有泡泡瑪特的七分之一，它的市盈率卻是泡泡瑪特的2-3倍。這意味著資本市場(chǎng)認(rèn)為，三麗鷗的業(yè)績(jī)比泡泡瑪特更加可持續(xù)。

不知道你是否同意，這種市場(chǎng)主流觀點(diǎn)呢？歡迎在評(píng)論區(qū)，分享你的看法。

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