見到ffit8創(chuàng)始人張光明時(shí)，他正在咖啡館里用便攜設(shè)備架著手機(jī)自拍，這是一條關(guān)于“蛋白質(zhì)”的科普內(nèi)容，錄制完成便會(huì)發(fā)布在他日更的視頻號(hào)“蛋白質(zhì)先生張光明”上。

2019年，張光明創(chuàng)立ffit8。乘著消費(fèi)投資的熱潮，ffit8憑借一根“代餐蛋白棒”迅速出圈：羅永浩、李佳琦直播間輪番推薦，成立僅10個(gè)月銷售額破億，成立第2年便拿下復(fù)星銳正資本數(shù)千萬融資。

平均每3秒就賣出一根蛋白棒的ffit8，成了那個(gè)時(shí)代資本與市場(chǎng)追捧的“新生軍”。

站在巔峰時(shí)期的張光明，見投資人的第一句話是：“你吃過ffit8的蛋白棒嗎？”但六年后的今天，他這樣評(píng)價(jià)當(dāng)時(shí)的自己，“就是在‘愚昧之巔’?！?/p>

巔峰之后，ffit8經(jīng)歷了累計(jì)虧損超過6000萬元的黯淡時(shí)刻。如今，品牌再次回到天貓、京東各平臺(tái)品類第一。

在消費(fèi)品行業(yè)資本狂熱的那些年，與ffit8同期誕生了很多網(wǎng)紅品牌，但今天還留在牌桌上的，寥寥無幾。我想把ffit8的故事分享給依然堅(jiān)持在路上的品牌人。

創(chuàng)業(yè)從來沒有一帆風(fēng)順，但我們始終相信，最可貴的品牌精神，不是求勝，而是不敗。

連續(xù)創(chuàng)業(yè)者張光明的敏銳與果斷，以及對(duì)品牌的快速調(diào)整，乃至今天依然堅(jiān)守的品牌初心，恰恰詮釋了“不敗”的智慧。

以下是張光明的自述：

“你教育市場(chǎng)，就一定會(huì)被市場(chǎng)教育?！?/strong>

2016年，我經(jīng)歷了一場(chǎng)開胸手術(shù)，心臟停跳10小時(shí)，更換了心臟瓣膜和動(dòng)脈血管。從ICU醒來那一刻，我對(duì)健康的認(rèn)知徹底重啟。過去總覺得健康可以透支、事后彌補(bǔ)，但躺在手術(shù)臺(tái)上才發(fā)現(xiàn)，生命根本不由自己掌控。

正是這種失控感，讓我把“吃出健康”當(dāng)成了畢生的使命。

我在2019年創(chuàng)立了ffit8，想要將健康生活方式帶給更多人。

國人對(duì)健康的理解剛起步，以前大家都吃不飽，現(xiàn)在才開始從“吃飽”轉(zhuǎn)向“吃好”，但普遍的問題是蛋白質(zhì)和膳食纖維攝入不足，總熱量和糖油攝入過剩?；谶@一點(diǎn)，ffit8的核心是以”蛋白質(zhì)“為基礎(chǔ)，提供健康食品與生活方式。

蛋白質(zhì)既是宏觀營養(yǎng)素，也是很多功能性產(chǎn)品的支撐原料。

我們最初從蛋白棒切入，大家知道蛋白棒是個(gè)很好的健康食品，但要融入中國人的生活方式還需要一個(gè)切入點(diǎn)，我們就把它定位為“代餐蛋白棒”，因?yàn)?/strong>“代餐”對(duì)大多數(shù)人來說是個(gè)相對(duì)熟知的概念。

我們認(rèn)為所有人都有身材管理、體重管理的需求，缺少一個(gè)方便、能融入生活方式的產(chǎn)品。以前的產(chǎn)品都太偏功能化。

于是我們將產(chǎn)品做得攜帶方便、花大力氣做好吃、營養(yǎng)結(jié)構(gòu)要合理，科學(xué)性能經(jīng)得起檢驗(yàn)，基于循證科學(xué)營養(yǎng)的邏輯設(shè)計(jì)，以滿足普遍性需求，并通過融資和過度營銷（砸廣告）來推廣這個(gè)理念。

那時(shí)候（2020年）正值消費(fèi)升級(jí)，年輕人愿意嘗鮮，通過羅永浩直播、李佳琦等各大主播，加上電商和廣告推廣，我們成長(zhǎng)得很快。

但從商業(yè)角度看，我們犯了些錯(cuò)誤。我們最初的成功和失敗都在這里。

成功在于，我們把一個(gè)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)的專業(yè)產(chǎn)品（原本蛋白棒主要是提供給奧運(yùn)冠軍等專業(yè)人士）定位成了大眾產(chǎn)品——代餐蛋白棒。但錯(cuò)誤也在于此。

一開始我們定位大眾，我們希望一個(gè)產(chǎn)品能解決不同人群、不同場(chǎng)景的需求。但反而因?yàn)橐婚_始定位太大眾，消費(fèi)者對(duì)蛋白棒認(rèn)知又不成熟，嘗鮮后，并沒有像我們想象的那樣把它變成生活方式。

改變飲食習(xí)慣很難，人們會(huì)習(xí)慣性地吃原來的東西，要提醒他們，就意味著要持續(xù)投入營銷廣告，從商業(yè)上看這不對(duì)，是燒錢，不賺錢。

你教育市場(chǎng)，就一定會(huì)被市場(chǎng)教育。我們不能教育市場(chǎng)，當(dāng)用戶需求不成熟時(shí)，品類有自己的成長(zhǎng)規(guī)律。

我們所有的轉(zhuǎn)變都源于此。

“品牌沒有網(wǎng)紅光環(huán)時(shí)，留下來的用戶才是真有需求的?！?/strong>

當(dāng)你是網(wǎng)紅時(shí)，覺得做什么都對(duì)，用戶都喜歡，當(dāng)你不是網(wǎng)紅時(shí)，會(huì)冷靜很多，沒有網(wǎng)紅光環(huán)時(shí)，留下來的用戶才是真有需求的，他們能持續(xù)購買。

我們通過實(shí)際數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，這批用戶特征是：女性居多，可以理解為“新女性”，一二線城市較多，都市白領(lǐng)、骨干、精英，“都市白骨精”人群。

她們大多有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，懂配料表，對(duì)健康有自主判斷。自律，追求健康的身材和狀態(tài)，但不愿過“苦行僧”式的生活，好吃、好看、愉悅感同樣重要。消費(fèi)能力高，愿意為好產(chǎn)品付費(fèi)，但拒絕智商稅。

這群人就是Lululemon的那批女性用戶：運(yùn)動(dòng)是生活的一部分，目的是變美、狀態(tài)好。要求高、復(fù)購強(qiáng)，能理解好產(chǎn)品的價(jià)值。

所以我們的戰(zhàn)略調(diào)整首先是聚焦這群人。

“用戶把什么放在第一位，你就把什么做到第一位?！?/strong>

我們發(fā)現(xiàn)健康食品確實(shí)因人而異，每個(gè)人的場(chǎng)景、人群需求不同。我們最早希望一根蛋白棒解決所有場(chǎng)景問題，后來發(fā)現(xiàn)這想法太天真。

我們做了個(gè)很大的改變，根據(jù)用戶的第一性原理，把產(chǎn)品做細(xì)分：

如果是零食，就必須把“好吃”放第一位；

如果是代餐，就必須把“有用”放第一位；

如果是運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)，就必須把“補(bǔ)蛋白效果”放第一位。

用戶把什么放在第一位，你就把什么做到第一位。

本質(zhì)我們的定位是“營養(yǎng)棒”，但用不同的產(chǎn)品解決用戶不同的需求：比如跑步前運(yùn)動(dòng)需要能量棒；戶外野營、爬山、探險(xiǎn)需要能量棒；運(yùn)動(dòng)后需要蛋白棒；早餐可能吃燕麥棒；減肥時(shí)吃代餐棒。

我們會(huì)用不同的細(xì)分產(chǎn)品滿足不同的細(xì)分場(chǎng)景，而不是像以前一樣用一個(gè)產(chǎn)品解決所有問題。

“向‘垃圾食品’學(xué)習(xí)，別品牌自嗨。不要逼用戶接受新品類，用他們熟悉的方式，提供更好的產(chǎn)品?！?/strong>

我們觀察到，剛才說的那批運(yùn)動(dòng)女性為了保持身材，大多數(shù)情況下不怎么吃零食，不是不愛吃，而是覺得大多數(shù)零食會(huì)破壞身材管理計(jì)劃，所以她們用自律去拒絕零食。

但我們認(rèn)為，你其實(shí)可以吃零食，只是原來的零食沒滿足你的需要。如果我們把零食改成像蛋白棒那樣的內(nèi)核，高蛋白、高纖維，但不是高糖高油，那你就能吃零食了。這樣，我們就在同一個(gè)人群上拓展不同的場(chǎng)景。

但我們還是希望惠及更多普通人，所以你得改，得認(rèn)錯(cuò)。蛋白棒這個(gè)品類，它就不是大多數(shù)人的品類。那怎么調(diào)整？我們就想，要向“垃圾食品”學(xué)習(xí)，別品牌自嗨。

因?yàn)椤傲闶场贝蠹依斫?，品類不用教育。比如吃餅干，消費(fèi)者不會(huì)問“餅干什么時(shí)候吃？”，想吃就吃，這是成熟的品類。

回到“零食”這個(gè)大眾認(rèn)知的品類里，用我們的供應(yīng)鏈去改造它，給消費(fèi)者一個(gè)TA熟悉的生活方式里的東西。然后，在這個(gè)基礎(chǔ)上我盡量把它做得健康。

我把配料表的前三位（通常是精致淀粉、糖和植物油，也就是糖油混合物）換掉，換成蛋白粉、谷物粉、膳食纖維，把蔗糖換成天然代糖，把油換成椰子油。

相當(dāng)于把餅干重新做了一遍，當(dāng)然成本會(huì)高，因?yàn)樵喜煌?，吃進(jìn)去身體分解的營養(yǎng)成分也完全不同，但你看起來它仍然是個(gè)餅干（曲奇或威化），接受起來就容易。

這些年我們?cè)谘邪l(fā)和供應(yīng)鏈上重點(diǎn)投入了兩件事：

一是把蛋白質(zhì)做進(jìn)普通食品里，還要做得好吃。這并不容易，口腔無法消化蛋白質(zhì)，如何把小麥粉換成蛋白粉、谷物粉，同時(shí)解決粘牙、澀味、沙粒感等問題，是我們研發(fā)的核心。

二是在核心蛋白質(zhì)原料上尋求突破，把原料成本降下來。比如與安琪合作研發(fā)酵母蛋白，用國產(chǎn)替代蛋白替代昂貴的進(jìn)口乳清蛋白。

這就是我們的思路：讓原來的健康理念，能“蹲下來”去迎合用戶喜歡的形式。不要逼用戶接受新品類，用他們熟悉的方式，提供更好的產(chǎn)品。

健康是內(nèi)核，我的使命是“Eat to Fit”（吃出好狀態(tài)），目標(biāo)是讓你吃得健康。至于你怎么吃才健康，你愛吃什么，我就投其所好，而不是非得堅(jiān)持“我就是對(duì)的”。

這是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變。

“我們不再被流量綁架，也許很難做出抖音上的大爆款，但進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)?！?/strong>

我們做的很重要的第四個(gè)調(diào)整是把渠道從以線上為主轉(zhuǎn)移到以線下為主。

ffit8是第一批抓住抖音流量紅利成長(zhǎng)起來的品牌。但如今，我們的渠道結(jié)構(gòu)已發(fā)生根本性變化：線下收入占比超過60%，線上則以天貓、京東等貨架電商為主，貢獻(xiàn)了線上近80%的銷售，抖音占比反而很小。

天貓、京東是品類驅(qū)動(dòng)的沉淀型平臺(tái)，用戶帶著明確需求來搜索，流量相對(duì)穩(wěn)定。而抖音是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、沖動(dòng)消費(fèi)，需要持續(xù)投入做內(nèi)容營銷。我們毛利低，玩不過那些白牌。

渠道調(diào)整從2021年開始。一方面，參考海外經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為健康食品要成為大眾日常消費(fèi)品，就必須進(jìn)入線下便利店和超市，做到隨時(shí)可買、高頻消費(fèi)。另一方面，當(dāng)時(shí)也預(yù)判到線上流量只會(huì)越來越貴，線下是必走的路。

但線下很難。中國沒有像美國Whole Foods或日本藥妝店那樣的專門健康零售渠道。除了Costco、山姆，普通便利店和超市根本沒有“健康食品”這個(gè)貨架。我們的產(chǎn)品只能和餅干、糖果、巧克力擺在一起。

我們?cè)谏侥纺芑钕聛恚且驗(yàn)槟抢锏娜巳汉彤a(chǎn)品需求高度匹配。但到了便利店和O2O平臺(tái)，消費(fèi)者買的是隨手拿的低價(jià)產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品很難動(dòng)銷。

所以我們現(xiàn)在執(zhí)行雙戰(zhàn)略：功能性食品繼續(xù)聚焦核心人群和精準(zhǔn)場(chǎng)景；健康零食則降低價(jià)格帶和購買門檻，用更大眾化的定位進(jìn)入便利店。

回過頭看，這個(gè)判斷是對(duì)的。如今，我們不再被流量綁架，也許很難做出抖音上的大爆款，但進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。更重要的是，我們沉淀下了品類心智。這些年，很多人一提到蛋白棒，第一個(gè)想到的就是ffit8。

“順的時(shí)候，覺得自己走了一條別人沒走過的路。后來才明白，太陽底下沒有新鮮事，該交的學(xué)費(fèi)一分不少，該摔的坑一個(gè)都躲不過?！?/strong>

我們能活下來，其實(shí)是很多偶然因素加上快速調(diào)整的結(jié)果。

最初，我們也想靠融資快速放大，結(jié)果錢燒了不少，效率卻很低。如果讓我重來一次，我肯定不會(huì)這么干。

有個(gè)體會(huì)特別深：基本上每隔三個(gè)月，我就覺得三個(gè)月前的自己是個(gè)“傻瓜”。

剛起步那會(huì)兒，我們是網(wǎng)紅品牌，資本追著跑，所有人都在關(guān)注你。人飄到極點(diǎn)，就是達(dá)克效應(yīng)里的“愚昧之巔”。完整經(jīng)歷了那個(gè)過程后，又狠狠摔進(jìn)“絕望之谷”，才開始認(rèn)真反思，發(fā)現(xiàn)自己太無知了，交了不少學(xué)費(fèi)。

順的時(shí)候，覺得自己走了一條別人沒走過的路。后來才明白，太陽底下沒有新鮮事，該交的學(xué)費(fèi)一分不少，該摔的坑一個(gè)都躲不過。

尤其做消費(fèi)行業(yè)。我們?cè)瓉碜龌ヂ?lián)網(wǎng)，總覺得能用互聯(lián)網(wǎng)思維來改造消費(fèi)。后來發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)行業(yè)比互聯(lián)網(wǎng)復(fù)雜得多。

這幾年下來，我有幾點(diǎn)很深的體會(huì)：

第一，要有敬畏之心。

做消費(fèi)品牌，不能有短板。它就像個(gè)木桶，只要有一塊短板，其他地方做得再好也白搭?；ヂ?lián)網(wǎng)可以靠一個(gè)長(zhǎng)板殺出血路，但消費(fèi)行業(yè)不行。

但凡你的發(fā)心不夠正，有一件事沒做好，品牌就可能翻車。每件事都得做好，才有可能活下來，而且可能只是個(gè)平庸的品牌。

第二，要回到起點(diǎn)去解決問題。

但人很容易忘?？吹絼e人一個(gè)產(chǎn)品賣爆了，你跟不跟？特別想跟。很多人就這么變成了競(jìng)品導(dǎo)向，“他能做我也能做”。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，他做得了，你做不了。

我的經(jīng)驗(yàn)是：回到自己的初心和原點(diǎn)人群，那里別人搶不走。你能打動(dòng)原點(diǎn)人群，就說明你做對(duì)了什么。

第三，要有持續(xù)學(xué)習(xí)能力。

中國的品牌、流量、營銷、渠道變化太快了。你只有持續(xù)學(xué)習(xí)，才能跟上變化，及時(shí)調(diào)整策略。

不懂就學(xué)，學(xué)習(xí)是痛苦的，現(xiàn)在的年輕人并不想要培養(yǎng)，我自己先學(xué)先做。我每天保持高能量的狀態(tài)，健身、學(xué)習(xí)、創(chuàng)業(yè)，一樣不落，慢慢的，學(xué)習(xí)就成了一種生活方式。

第四，品牌的核心要堅(jiān)持。

品牌的核心不能變，初心、使命、核心戰(zhàn)略。

大多數(shù)網(wǎng)紅品牌死在哪？先做了個(gè)網(wǎng)紅單品，然后就沒了；或者這個(gè)品沒做起來就沒了。網(wǎng)紅單品做起來了，那第二個(gè)品是什么？

品牌要有一個(gè)核心，為用戶創(chuàng)造差異化的價(jià)值。

我們一開始切入就和所有競(jìng)品不同，我們以蛋白質(zhì)作為原料或技術(shù)的差異化。我們名字叫ffit8，就是“Eat to Fit”。我做健康食品的目的是為了讓人吃得健康，我們一直沒變。到今天也說這是我們的第一性原理。

采訪中途，張光明開玩笑聊起他對(duì)“操盤手”、“主理人”、“創(chuàng)始人”三個(gè)詞的區(qū)別。操盤手為賺錢，主理人重調(diào)性，而創(chuàng)始人，是把一件事當(dāng)作一生的事業(yè)。張光明顯然是后者。

一場(chǎng)心臟瓣膜手術(shù)，讓他重新定義了生命的意義，健康事業(yè)是他一生的使命。ffit8的初心是“帶來好狀態(tài)”，張光明本人，就是“好狀態(tài)”三個(gè)字最生動(dòng)的注解。

50歲的張光明，每天健身、精力充沛，思維清晰，帶頭學(xué)習(xí)、親力親為，眼里始終有光，活成了品牌最好的代言人。

“我享受創(chuàng)業(yè)的過程，雖然結(jié)果不一定好壞，但這個(gè)過程我很愉悅。我對(duì)自己的狀態(tài)很滿意：健康狀態(tài)、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)、創(chuàng)業(yè)工作狀態(tài)。我把這個(gè)叫做‘Fit’。我也希望我的產(chǎn)品能帶著我的價(jià)值觀，幫助更多人擁有一個(gè)積極的好狀態(tài)?！?/p>

沒有誰做品牌能一帆風(fēng)順，但總有人為夢(mèng)想而戰(zhàn)。此為不敗。

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*本文來源于新銳品牌研學(xué)社，作者OIB。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對(duì)接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。