當(dāng)“3·15”成為年度大考，當(dāng)一條差評能在社交平臺掀起巨浪，餐飲業(yè)的公關(guān)戰(zhàn)場，早已從線下門店蔓延至線上輿論場的每一個角落。在新媒體時代，信息傳播的速度與廣度被無限放大，一次看似微小的危機(jī)，都可能在幾小時內(nèi)演變?yōu)橄砥放频娘L(fēng)暴。

那么，面對愈發(fā)復(fù)雜的輿論環(huán)境，餐企如何從被動“救火”轉(zhuǎn)向主動“防火”？當(dāng)危機(jī)真正來臨時，又該如何扛住壓力，轉(zhuǎn)危為機(jī)？

在剛剛落幕的中華餐飲雙創(chuàng)論壇上，一場主題為“新媒體時代，餐企如何有效公關(guān)？”的圓桌對話給出了精彩答案。本場圓桌由品牌公關(guān)/危機(jī)管理專家、餐飲界新媒體創(chuàng)始人鶴九主持，匯聚了四位深諳新媒體傳播之道的實(shí)戰(zhàn)派嘉賓：挪瓦咖啡社會化傳播負(fù)責(zé)人梁迎、霸王茶姬公關(guān)負(fù)責(zé)人李一凡、林里公關(guān)媒介負(fù)責(zé)人陳文俊、星貝知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)始人船長。他們結(jié)合各自品牌的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從危機(jī)應(yīng)對的“抗壓法則”到日常公關(guān)的“防線構(gòu)建”，帶來了復(fù)盤后的方法論沉淀。

這場對話的干貨，值得每一位身處流量中心的餐飲人反復(fù)細(xì)讀。以下為嘉賓現(xiàn)場分享提煉。

新媒體時代

餐企公關(guān)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

主持人鶴九：當(dāng)下新媒體傳播環(huán)境深度多元化，給餐飲企業(yè)的公關(guān)工作帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，但也蘊(yùn)藏著新的機(jī)遇。各位在實(shí)際工作中，感受到的機(jī)遇和挑戰(zhàn)分別是什么？我們又是如何應(yīng)對的？

挪瓦咖啡社會化傳播負(fù)責(zé)人梁迎：餐企公關(guān)，不是一道二選一的選擇題，而是一門必修課。

當(dāng)下新媒體時代的輿論發(fā)酵速度，已經(jīng)是以秒來計(jì)算的。一張照片、一次服務(wù)、一杯咖啡，都可能引發(fā)用戶的廣泛傳播。這對品牌反應(yīng)速度、以及全國門店的協(xié)同能力，都提出了極為嚴(yán)苛的要求。

但與此同時，新媒體時代也帶來了新的機(jī)遇。抖音、小紅書這類平臺，能讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更大范圍的傳播，關(guān)鍵在于品牌如何用好這些平臺。所以，新媒體時代對餐企公關(guān)來說，它不是一道二選一的選擇題，而是一門必修課。當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)壓力來臨時，我們既要扛得住風(fēng)險(xiǎn)，也要能從中抓住品牌發(fā)展的機(jī)遇。

霸王茶姬公關(guān)負(fù)責(zé)人李一凡：外部的傳播速度以秒計(jì)算，內(nèi)部的反應(yīng)速度卻難以同步，這是新媒體時代公關(guān)的最大挑戰(zhàn)。

新媒體時代最大的特點(diǎn)，就是“隨手就拍，隨手就發(fā)”，傳播速度極快。

分享一個我們親身經(jīng)歷的案例。有一次，一名員工在門店打烊后拍了一段小視頻，拍完發(fā)布并沒有流量。但第二天早上，從流量起量到登上熱搜，僅僅用了45分鐘。這就是新媒體時代危機(jī)公關(guān)面臨的最大挑戰(zhàn)——傳播速度已經(jīng)快到超出想象。與此同時，企業(yè)內(nèi)部的反應(yīng)速度卻很難同步跟上。企業(yè)規(guī)模越大，決策鏈條就越長。外部的“快”與內(nèi)部的“慢”，構(gòu)成了第二大挑戰(zhàn)。

但挑戰(zhàn)之中也蘊(yùn)藏著機(jī)遇。以視頻案例來說，我們之所以能快速應(yīng)對，得益于一個關(guān)鍵基礎(chǔ)。早在去年，我們就已接入全國市場監(jiān)管的透明化、數(shù)字化管控系統(tǒng)。市場監(jiān)管局不需要到門店現(xiàn)場調(diào)研，通過視頻就能完整看到我們的操作流程。在那次事件中，監(jiān)管方調(diào)取完整視頻后發(fā)現(xiàn)，整個操作沒有任何問題，完全是個人行為導(dǎo)致的誤解。

這件事讓我深刻體會到，透明化、數(shù)字化管理，是未來危機(jī)公關(guān)的一次重大機(jī)遇。通過有效的數(shù)字化系統(tǒng)、透明的管理機(jī)制，企業(yè)可以持續(xù)積累與監(jiān)管部門、與公眾之間的信任。當(dāng)危機(jī)來臨時，這份信任就是堅(jiān)實(shí)的底氣。

林里公關(guān)媒介負(fù)責(zé)人陳文俊：新媒體時代讓品牌和消費(fèi)者之間的觸達(dá)更加對點(diǎn)、更加直接，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

關(guān)于新媒體時代的公關(guān)挑戰(zhàn)與機(jī)遇，我分兩個方面來看。

先說挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在很多消費(fèi)者遇到問題，第一時間就是掏出手機(jī)拍下來發(fā)到網(wǎng)上。更關(guān)鍵的是，發(fā)出去之后，媒體會快速跟進(jìn)，因?yàn)槊襟w天然需要選題，而有話題性的事件就是最好的選題。媒體一旦介入，節(jié)奏就很容易被帶起來。

這對我們公關(guān)人來說，無論是對信息的實(shí)時檢索，還是后續(xù)的危機(jī)處理，都提出了更高的要求。我們需要投入更多的精力，才能把這些事情妥善處理到位。

再說機(jī)遇。消費(fèi)者現(xiàn)在很擅長把遇到的問題發(fā)到網(wǎng)上，這其實(shí)也給了品牌一個更直觀的窗口。我們能通過社交平臺，清晰地看到消費(fèi)者在關(guān)注什么、他們的真實(shí)想法是什么。我們有了更多渠道去了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。

從這個角度看，新媒體時代讓品牌和消費(fèi)者之間的觸達(dá)更加對點(diǎn)、更加直接。這既是挑戰(zhàn)，也是我們做好公關(guān)工作的新機(jī)遇。

星貝知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)始人船長：比危機(jī)公關(guān)更危機(jī)的，是老板的意識。危機(jī)公關(guān)是一門老板的必修課，是一項(xiàng)一號位工程。

我想從另一個視角來補(bǔ)充一下。我接觸過很多餐飲老板，發(fā)現(xiàn)一個問題，比危機(jī)公關(guān)更危機(jī)的，其實(shí)是老板的意識。很多老板認(rèn)為，只要把產(chǎn)品做好、把服務(wù)做好，就不會有太大的問題。但現(xiàn)實(shí)并非如此。

除了老板意識之外，還有一個關(guān)鍵課題：如何讓上上下下的每一個層級，都能保持與品牌一致的行為和認(rèn)知。我觀察到，很多時候公關(guān)負(fù)責(zé)人其實(shí)是一號位的角色，但真正遇到事情時，最終還是要看一號位怎么決策、怎么定調(diào)。所以，危機(jī)公關(guān)是一門老板的必修課，是一項(xiàng)一號位工程。所有老板，都應(yīng)該以更謹(jǐn)慎、更重視的態(tài)度來對待這件事。

危機(jī)來了

品牌如何自救？

主持人鶴九：聊完新媒體時代公關(guān)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。下面我們往深挖一層，在危機(jī)公關(guān)這個板塊里，各位有沒有自己的一些方法或應(yīng)對策略？比如過去踩過哪些坑，又沉淀出了哪些經(jīng)驗(yàn)？

霸王茶姬公關(guān)負(fù)責(zé)人李一凡：建立系統(tǒng)的顧機(jī)公關(guān)體系——預(yù)防在先、分級處置、快速響應(yīng)、透明公開。

霸王茶姬建立了一套比較系統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)體系，可以概括為“預(yù)防、處置、修復(fù)”等幾個層次。

第一，組織保障。我們公司內(nèi)部構(gòu)建了完整的危機(jī)管理架構(gòu)，由多個部門協(xié)同作戰(zhàn)。危機(jī)組長由我們品牌的一號位親自擔(dān)任，因?yàn)樯婕暗狡放苾r值、食品安全等重大問題，必須由最高決策者直接負(fù)責(zé)。在每一次危機(jī)處理過程中，關(guān)鍵決策都由他親自參與或知曉。

第二，分級管理。根據(jù)事件的影響范圍、嚴(yán)重程度，我們進(jìn)行了四級分級管理。不同層級的事件，對應(yīng)不同的處理流程和響應(yīng)時間。最快的級別，要求30分鐘內(nèi)就要完成初步處置。

第三，預(yù)防體系。我們在門店打造透明廚房，建立內(nèi)部視頻巡查機(jī)制、線下現(xiàn)場巡查機(jī)制等。通過這些聯(lián)網(wǎng)化的手段，構(gòu)建起食品安全的預(yù)防體系。

第四，快速響應(yīng)與修復(fù)。面對危機(jī)，我們首先厘清事實(shí)，確定處理方案，再進(jìn)行有效的信息公開。實(shí)際上，消費(fèi)者和網(wǎng)民需要的往往是一個信息的透明度，因此我們會及時公開回應(yīng)，澄清事實(shí)。同時，修復(fù)工作也要跟上，通過品牌多年來積累的信任、通過履行社會責(zé)任等方式，逐步修復(fù)品牌聲譽(yù)。

林里公關(guān)媒介負(fù)責(zé)人陳文?。好鎸ξC(jī)，預(yù)防在前、分級處理、快速響應(yīng)、事后修復(fù)，重新掌握主動權(quán)。

我們在公關(guān)應(yīng)對上，核心思路也是“以預(yù)防為主”。結(jié)合運(yùn)營側(cè)，我們做了一系列防御動作。

第一，社交平臺巡檢與分級。我們有專門的小組，在社交平臺上對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行巡檢，收集信息后進(jìn)行分類分級，比如，哪些是緊急的，哪些是大家比較關(guān)注的，哪些只是普通吐槽。

第二，分級響應(yīng)與處理機(jī)制。對于緊急事件，比如涉及食品安全、門店服務(wù)嚴(yán)重吐槽的，我們會點(diǎn)對點(diǎn)處理。內(nèi)部有明確的時間要求——一個小時之內(nèi)把事情查清楚。同時，我們會安排當(dāng)?shù)囟綄?dǎo)直接到門店了解情況，公關(guān)團(tuán)隊(duì)和門店方也會積極與消費(fèi)者溝通，了解實(shí)情，協(xié)商解決方案。

第三，正面口碑的修復(fù)與維護(hù)。每一次危機(jī)事件，對品牌健康度都是一次傷害。事件平息后，我們會有意識地進(jìn)行口碑修復(fù)。通過素人力量也好，通過媒體力量也好，逐步把品牌的正面口碑重新樹立起來。

星貝知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)始人船長：品牌表述的合規(guī)性，是危機(jī)公關(guān)中容易被忽視的問題。

我觀察餐飲行業(yè)十多年，發(fā)現(xiàn)危機(jī)公關(guān)里還有一個容易被忽視的視角——品牌表述的合規(guī)性問題。

很多餐廳在品牌描述、廣告話術(shù)上，使用了不該出現(xiàn)的詞匯。比如，明明不是必吃榜，卻在宣傳中暗示自己是“某某必吃榜品牌”；或者在產(chǎn)品描述上不夠嚴(yán)謹(jǐn)，可能引發(fā)法律風(fēng)險(xiǎn)。

我親身經(jīng)歷的一個案子，就是我們的一個客戶，因?yàn)槠放泼兔枋龅膯栴}，直接被凍結(jié)賬戶，類似的情況還有很多。這些問題的根源，往往不是運(yùn)營層面的疏忽，而是品牌在宣傳話術(shù)、廣告文案上的認(rèn)知不足。

當(dāng)你是一個幾百家店的品牌，在品類里已經(jīng)有一定影響力時，你的每一句對外宣傳都需要經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶徱?。一旦表述不?dāng)，信息發(fā)布出去就完全失控，事后再來解決，往往很難收場。運(yùn)營層面的成熟度，今天很多品牌已經(jīng)做得比較高了。但在品牌表述、廣告合規(guī)這個維度上，很多老板的認(rèn)知還有待提升。合理、合法地描述品牌，也是危機(jī)公關(guān)的一大防線。

不同賽道

如何打出自己的公關(guān)牌？

主持人鶴九：我們結(jié)合每個品牌的具體情況，來聊聊不同賽道下的公關(guān)打法。挪瓦咖啡在跨界聯(lián)名上屢屢出圈，背后的邏輯是什么？霸王茶姬走出國門，如何應(yīng)對消費(fèi)文化的水土不服傳播茶文化？林里作為區(qū)域性品牌，怎樣借助新媒體走向全國？以及從知識產(chǎn)權(quán)的專業(yè)視角，餐企在品牌推廣中又該如何避開那些看不見的“坑”？這些問題，我們一一拆解。

挪瓦咖啡社會化傳播負(fù)責(zé)人梁迎：跨界聯(lián)名，不只追流量，更是找知己；守住品牌調(diào)性，讓聯(lián)名產(chǎn)生1+1＞2的效果。

近幾年，挪瓦一直通過跨界聯(lián)名去貼近年輕消費(fèi)者，在市場上收獲了不錯的反響。這里有幾點(diǎn)心得分享。

挪瓦咖啡一直通過跨界聯(lián)名，貼近年輕消費(fèi)群體，像之前和馬利顏料的合作，也借助新媒體平臺，收獲了良好的市場反響和用戶口碑。

關(guān)于聯(lián)名，和大家分享三點(diǎn)心得。

第一，守住調(diào)性一致。

挑選合作伙伴，我們不盲目追流量熱度，更看重品牌理念契合，優(yōu)先選擇和自身定位、目標(biāo)人群高度匹配的IP。全程把控核心調(diào)性，保障雙方品牌形象統(tǒng)一和諧，守住品牌底色。

第二，優(yōu)勢互補(bǔ)，雙向共贏。

深挖雙方品牌的特色與優(yōu)勢，整合彼此的優(yōu)質(zhì)資源、內(nèi)容亮點(diǎn)，互相借力，既保留各自辨識度，又能碰撞出新的火花，拓寬品牌邊界和可能性。

第三，借力新媒體，放大傳播聲量。

聯(lián)動各大社媒平臺矩陣，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，激發(fā)用戶自發(fā)分享傳播，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同，讓聯(lián)名熱度轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的品牌口碑和生意增量。

總的來說，聯(lián)名合作就是以調(diào)性為基石、互補(bǔ)為要點(diǎn)、傳播為機(jī)翼，既要玩出新意，更要守住本心，讓每一次聯(lián)名，都成為品牌增值的契機(jī)。

霸王茶姬公關(guān)負(fù)責(zé)人李一凡：文化出海，不只讓中國茶文化“走出去”，還要讓當(dāng)?shù)匚幕叭谶M(jìn)來”。

霸王茶姬的品牌核心可以概括為三個關(guān)鍵詞：健康、文化、會友空間。這是品牌一直在向所有茶友傳遞的內(nèi)容。把中國茶文化和中國文化有機(jī)結(jié)合在一起，霸王茶姬在海外發(fā)展也依然堅(jiān)持這個理念。

但在具體落地時，品牌會做與當(dāng)?shù)匚幕慕Y(jié)合。比如在馬來西亞、新加坡，我們會推出具有當(dāng)?shù)匚幕厣闹苓叄尞?dāng)?shù)靥厣c中國茶文化融合。在香港，我們開了一家超過千平米的全球超級旗艦店，在門店裝修、產(chǎn)品運(yùn)營上都融入了香港本地的文化元素。

這種結(jié)合，本身就是對中國茶文化的一種載體性傳播。出海過程中，文化差異是必然存在的。無論是在越南、馬來西亞還是美國，都會遇到。但與當(dāng)?shù)匚幕行诤?，可以減緩差異帶來的沖突，讓中式茶文化更好地被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受。

林里公關(guān)媒介負(fù)責(zé)人陳文?。浩鹾细鞯仫嬍沉?xí)慣，融入當(dāng)?shù)厥巢?，借力文旅力量，把品牌打出去?/p>

雖然檸檬茶這個名字聽起來像大灣區(qū)的特色茶飲，但從銷量數(shù)據(jù)看，林里在東北、華北、華東都賣得非常好，甚至超過華南的業(yè)績。為什么會這樣？

一是產(chǎn)品特性契合各地飲食習(xí)慣。比如東北飲食偏油偏辣，檸檬茶清爽解膩的特性剛好契合這個場景。

二是結(jié)合當(dāng)?shù)厥巢倪M(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。我們會在各個區(qū)域推出結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣牟栾?。比如之前推出的“凍梨果檸茶”，就是把北方的凍梨，與南方的香水檸檬和茶葉融合在一起。再通過新媒體，結(jié)合我們可愛的IP“林里鴨”，給消費(fèi)者帶來好玩、有親和力的產(chǎn)品。

三是與各地文旅合作。通過茶文化與文旅的結(jié)合，讓大家了解我們的茶在全國各地都能產(chǎn)生很好的化學(xué)反應(yīng)。同時，也希望通過我們的傳播，為各地旅游帶來更多關(guān)注。

未來走向全球，我們也會延續(xù)這個思路，把當(dāng)?shù)氐奶厣巢模c我們的廣東檸檬、廣東茶葉結(jié)合起來，讓林里的茶飲在不同地方都能“接地氣”。

星貝知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)始人船長：想出海，先把商標(biāo)問題解決好；做推廣，一定要做到事前合規(guī)。專業(yè)的公關(guān)，不僅要懂傳播，也要懂合規(guī)。

在過去十多年的操盤經(jīng)歷中，我見過太多品牌因?yàn)橹R產(chǎn)權(quán)問題踩坑。這里分享幾個容易被忽視的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

第一，商標(biāo)問題。很多品牌還沒出海，商標(biāo)就已經(jīng)被搶注了。對于很多中小品牌來說，資源有限、力量有限，一旦面臨商標(biāo)被搶注，后果會很嚴(yán)重。信息傳播越廣，品牌知名度越高，就越有人打這個主意。

第二，宣傳素材的合規(guī)性。很多老板不知道，在門店里播放的音樂，如果是商業(yè)用途，是需要拿到授權(quán)的。包括拍攝的素材、聯(lián)名合作的使用期限和使用權(quán)限，都需要有清晰的法律約定。

所以我的建議是：想出海，先把商標(biāo)問題解決好；做推廣，一定要做到事前合規(guī)。法務(wù)部門要把所有素材，包括音樂、照片、視頻等的授權(quán)情況梳理清楚。專業(yè)的公關(guān)，不僅要懂傳播，也要懂合規(guī)。

新媒體時代，公關(guān)不再是品牌的一個部門、一項(xiàng)職能，而是貫穿產(chǎn)品、運(yùn)營、傳播、合規(guī)的全鏈路能力。從挪瓦的聯(lián)名邏輯，到霸王茶姬的出海融合，從林里的區(qū)域突圍，到船長提醒的知識產(chǎn)權(quán)防線，這場圓桌給出的不是標(biāo)準(zhǔn)答案，但值得餐飲人對照自檢。

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