行業(yè)的未來(lái)，不在于誰(shuí)的聲音更響、誰(shuí)的套路更猛，而在于誰(shuí)的服務(wù)更穩(wěn)、誰(shuí)的承諾更真。

文/每日財(cái)報(bào) 栗佳

“這已經(jīng)不是單純的競(jìng)爭(zhēng)，而是一種詆毀?！?/p>

過(guò)去一段時(shí)間，多家保險(xiǎn)公司向筆者反映，其產(chǎn)品在公開渠道頻繁遭遇第三方保險(xiǎn)中介的“拉踩式”對(duì)比。這些中介代理人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布所謂的“產(chǎn)品測(cè)評(píng)”，以片面、失實(shí)的信息，貶低特定保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，同時(shí)抬高自身代理或合作的保險(xiǎn)產(chǎn)品，對(duì)保險(xiǎn)公司的正常銷售和品牌聲譽(yù)造成了沖擊。

無(wú)獨(dú)有偶，近日復(fù)旦大學(xué)保險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《2026年保險(xiǎn)行業(yè)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作報(bào)告》中，也對(duì)該現(xiàn)象進(jìn)行了深度揭露。報(bào)告指出，部分中介平臺(tái)在產(chǎn)品宣傳頁(yè)面通過(guò)不全面的對(duì)比形式，僅突出自身產(chǎn)品的單一優(yōu)勢(shì)維度，刻意回避價(jià)格、保障范圍、續(xù)保條件、等待期等影響投保決策的核心信息，制造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)超同類的虛假印象。

這不禁讓人產(chǎn)生一系列疑問：這些令人眼花繚亂的保險(xiǎn)產(chǎn)品“對(duì)比測(cè)評(píng)”，到底是消費(fèi)者的“避坑指南”，還是精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷話術(shù)？在“客觀對(duì)比”的表象之下，究竟隱藏著怎樣的利益鏈條？當(dāng)“拉踩”成為某些中介的流量密碼，誰(shuí)在真正為這種不實(shí)信息買單——是品牌聲譽(yù)受損的保險(xiǎn)公司，還是最終可能迷失在信息迷霧中的消費(fèi)者？

對(duì)比拉踩成常態(tài)，

內(nèi)在邏輯是什么？

筆者在互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)現(xiàn)，頭部險(xiǎn)企通常成為拉踩重災(zāi)區(qū)。

比如中國(guó)平安旗下“平安e生?！毕盗邪偃f(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)，常成為評(píng)測(cè)拉踩的“靶子”。中介會(huì)著重強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品“不保證續(xù)保”、“家庭不共享免賠額”、“人工器官賠付種類少”等所謂“缺點(diǎn)”，并直接與市場(chǎng)上保證續(xù)保20年的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，得出“穩(wěn)定性差、保障不足”的結(jié)論。然而，中介刻意淡化或回避了平安作為行業(yè)巨頭所提供的住院費(fèi)用墊付、全國(guó)就醫(yī)綠通、院外特藥服務(wù)等核心增值服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，以及其品牌背后的理賠穩(wěn)健性和服務(wù)響應(yīng)能力。同樣的，這種對(duì)比，本質(zhì)上也是將一款側(cè)重服務(wù)與品牌背書的產(chǎn)品，強(qiáng)行放在單一缺點(diǎn)框架中進(jìn)行放大貶損。

中國(guó)人壽“康寧尊享2024”重疾險(xiǎn)在多個(gè)保險(xiǎn)中介測(cè)評(píng)對(duì)比中也常被冠以“10個(gè)坑”、“四大坑”等駭人結(jié)論。片面抨擊其保費(fèi)高、捆綁身故，卻刻意回避其現(xiàn)金價(jià)值增長(zhǎng)、超2萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)的線下服務(wù)價(jià)值以及歷史悠久的理賠服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，且還利用信息不對(duì)稱制造焦慮。這種對(duì)比的本質(zhì)，是用一款側(cè)重品牌、服務(wù)、儲(chǔ)蓄及終身全面保障的線下產(chǎn)品，去對(duì)標(biāo)某些主打極致低價(jià)、消費(fèi)形態(tài)、線上服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。這顯然是不客觀的，只比價(jià)格，不比服務(wù)；只談條款的“嚴(yán)”，并不談服務(wù)的“實(shí)”。

在這次復(fù)旦大學(xué)推出的《2026年保險(xiǎn)行業(yè)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作報(bào)告》也提到了一個(gè)案例：片面對(duì)比制造“產(chǎn)品最優(yōu)”假象，在某保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)銷售的中國(guó)人保金醫(yī)保3號(hào)百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)，產(chǎn)品頁(yè)面通過(guò)“VS”對(duì)比圖，僅突出“免賠額”和“賠付總限額”兩個(gè)維度，刻意回避了關(guān)鍵的價(jià)格、保障范圍、續(xù)保條件、等待期等核心信息。

以專業(yè)角度來(lái)分析，這種不基于客觀事實(shí)、不全面、刻意隱瞞關(guān)鍵信息的對(duì)比解讀行為，是非常片面的，也有失公允的。

“測(cè)評(píng)”外衣下的利益鏈，

為何中介熱衷拉踩？

為何會(huì)有不少中介代理人如此熱衷于“拉踩式”營(yíng)銷？其根源或在于一條清晰的利益鏈條。

首先，是直接的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介銷售已形成“種草-引流-轉(zhuǎn)化”的成熟模式，一篇吸引眼球的“測(cè)評(píng)”文章或視頻，通過(guò)制造焦慮、突出對(duì)比，能有效將流量轉(zhuǎn)化為保單。

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些保險(xiǎn)中介代理人在銷售20年/30年交產(chǎn)品時(shí)，首年傭金在首年保費(fèi)的35%–50%左右，有些渠道甚至可以達(dá)到60%~80%。為了最大化傭金收入，中介自然傾向于推廣傭金比例更高、而非真正最適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。通過(guò)“拉踩”傭金低或無(wú)法合作的大公司產(chǎn)品，來(lái)為高傭金產(chǎn)品“鋪路”，便成為常見套路。

其次，是流量競(jìng)爭(zhēng)下的內(nèi)容策略。在如今信息過(guò)載的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，保持客觀獨(dú)立、真實(shí)的保險(xiǎn)產(chǎn)品測(cè)評(píng)難以獲得高關(guān)注，而帶有“揭秘”、“避坑”、“千萬(wàn)別買”等情緒化信息，通過(guò)夸張對(duì)比和制造對(duì)立的內(nèi)容，更容易博得眼球，從而快速積累流量?！百u不了就踩”成為部分保險(xiǎn)中介代理人的生存邏輯。

再者，是規(guī)避監(jiān)管的“灰色操作”。許多從事此類保險(xiǎn)代理營(yíng)銷的個(gè)人或機(jī)構(gòu)，本身并不具備合法的保險(xiǎn)銷售資質(zhì)。他們通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上以“保險(xiǎn)科普”、“產(chǎn)品分析”為名，行銷售之實(shí)。其發(fā)布的對(duì)比信息無(wú)需像持牌機(jī)構(gòu)一樣經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的合規(guī)審核，內(nèi)容的主觀性和誤導(dǎo)性空間很大。

比如，有些保險(xiǎn)中介代理人會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)渠道上充斥發(fā)布著各類“產(chǎn)品榜單”、“王牌對(duì)決”和“全網(wǎng)性價(jià)比測(cè)評(píng)”。這些內(nèi)容看似為消費(fèi)者提供了清晰的購(gòu)買指南，但其本質(zhì)仍是為銷售的特定產(chǎn)品導(dǎo)流。榜單的排名邏輯、對(duì)比維度的選取，無(wú)不服務(wù)于其商業(yè)目標(biāo)——將流量引導(dǎo)至傭金更優(yōu)或主推的產(chǎn)品上。這種以銷售為導(dǎo)向的“測(cè)評(píng)”，其客觀性難免存疑。

監(jiān)管重拳與執(zhí)行之困，

亂象之下誰(shuí)在承受代價(jià)？

面對(duì)亂象，國(guó)家金融監(jiān)管部門早已出手整頓。近年來(lái)，地方監(jiān)管局的行動(dòng)也日趨嚴(yán)厲。北京、河北等地銀保監(jiān)局專門針對(duì)保險(xiǎn)直播、短視頻營(yíng)銷出臺(tái)規(guī)范性文件，嚴(yán)禁違規(guī)返傭、夸大宣傳；上海啟動(dòng)了清理規(guī)范金融中介專項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)打擊寄生在銀行保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上的不法中介。

然而，監(jiān)管政策在落地執(zhí)行中仍面臨挑戰(zhàn)。一家頭部的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司公關(guān)部負(fù)責(zé)人曾對(duì)筆者表示：“公司嚴(yán)禁經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行拉踩式營(yíng)銷，一旦發(fā)現(xiàn)旗下經(jīng)紀(jì)人有此類行為向總部投訴，總部會(huì)進(jìn)行嚴(yán)肅處理?！钡F(xiàn)實(shí)情況是，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息海量、發(fā)布主體隱匿、內(nèi)容變異傳播快，中介機(jī)構(gòu)總部很難對(duì)成千上萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人的每一篇個(gè)人推文、每一條短視頻進(jìn)行實(shí)時(shí)有效監(jiān)控?！靶畔Ⅳ~龍混雜，很難去框定”成為許多保險(xiǎn)公司和正規(guī)中介共同的困擾。

監(jiān)管的穿透力也面臨考驗(yàn)。許多“拉踩式”保險(xiǎn)對(duì)比營(yíng)銷內(nèi)容以“知識(shí)科普”、“經(jīng)驗(yàn)分享”為包裝進(jìn)行引流，其商業(yè)推廣性質(zhì)被刻意淡化，給監(jiān)管識(shí)別和定性帶來(lái)非常大的困難。

顯而易見的，這種“拉踩”亂象，最終損害的是多方利益。

最直接的受害者是消費(fèi)者。片面、誤導(dǎo)性的信息干擾了消費(fèi)者的正常判斷。消費(fèi)者可能因輕信“對(duì)比測(cè)評(píng)”而退掉原有合適保障，轉(zhuǎn)投所謂“性價(jià)比更高”但實(shí)際保障不足或服務(wù)跟不上的產(chǎn)品，待到需要理賠或服務(wù)時(shí)才發(fā)現(xiàn)問題。更有甚者，被誘導(dǎo)隱瞞健康告知，為日后理賠糾紛埋下巨大隱患。

保險(xiǎn)公司，特別是注重長(zhǎng)期品牌和服務(wù)的險(xiǎn)企，成為對(duì)比拉踩的受害者。不客觀真實(shí)的產(chǎn)品測(cè)評(píng)對(duì)比行為，會(huì)侵蝕其品牌聲譽(yù)，擾亂市場(chǎng)秩序。而為了應(yīng)對(duì)詆毀，保險(xiǎn)公司也不得不投入額外資源進(jìn)行監(jiān)控和澄清，增加了運(yùn)營(yíng)成本。

整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的信譽(yù)被透支。當(dāng)“拉踩”、“誤導(dǎo)”成為部分保險(xiǎn)中介代理人的營(yíng)銷常態(tài)，公眾對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的信任感會(huì)逐漸降低，給購(gòu)買決策前后造成很大困擾，讓用戶陷入搖擺不定和懷疑的困境，從而導(dǎo)致其在挑選產(chǎn)品時(shí)容易忽視保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)保障的核心價(jià)值，不利于行業(yè)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

保險(xiǎn)的本質(zhì)是風(fēng)險(xiǎn)保障和長(zhǎng)期承諾。一個(gè)健康的保險(xiǎn)市場(chǎng)，應(yīng)建立在客觀事實(shí)、信息對(duì)稱、公平競(jìng)爭(zhēng)和專業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)之上。各方唯有摒棄短視的“流量思維”和“傭金至上”邏輯，保持理性，堅(jiān)守合規(guī)底線，才能真正維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，保障行業(yè)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。行業(yè)的未來(lái)，不在于誰(shuí)的聲音更響、誰(shuí)的套路更猛，而在于誰(shuí)的服務(wù)更穩(wěn)、誰(shuí)的承諾更真。

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