掛帥不到兩年，曾被越秀乳業(yè)寄予厚望的白瑛或“出局”。4月16日，乳業(yè)圈的一則人事變動(dòng)消息引發(fā)熱議：越秀乳業(yè)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理白瑛被免職，由現(xiàn)任董事長(zhǎng)賀玉平代理總經(jīng)理一職。這距離2024年4月白瑛空降越秀，僅僅過了24個(gè)月。白瑛的出局，恰逢其一手打造的超高端品牌“謝添地”價(jià)格跳水。在全國(guó)性乳企的擠壓下，越秀乳業(yè)的“百億夢(mèng)”漸行漸遠(yuǎn)。賀玉平接手后，能否帶領(lǐng)越秀乳業(yè)力挽狂瀾，還是個(gè)未知數(shù)。

離職傳聞

近日，一則越秀乳業(yè)《關(guān)于白瑛等同志職務(wù)解聘的通知》在乳業(yè)圈傳開，落款時(shí)間是2026年1月30日。通知內(nèi)容顯示，“根據(jù)廣越企人〔2026〕6號(hào)、廣越企人〔2026〕8號(hào)、廣越企函〔2026〕1號(hào)文通知，經(jīng)公司董事會(huì)研究決定：解聘白瑛同志的廣州越秀乳業(yè)集團(tuán)有限公司總經(jīng)理職務(wù)，授權(quán)賀玉平同志代理廣州越秀乳業(yè)集團(tuán)有限公司總經(jīng)理職責(zé)；解聘梁羽同志的廣州越秀乳業(yè)集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理職務(wù)”。

北京商報(bào)記者就通知內(nèi)容向越秀乳業(yè)進(jìn)行求證，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。同時(shí)，經(jīng)多位業(yè)內(nèi)人士證實(shí)，該消息為事實(shí)的可能性很大?！霸缰懒恕！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者表示。

作為蒙牛創(chuàng)業(yè)核心成員，白瑛的履歷自帶光環(huán)，1999年追隨牛根生創(chuàng)辦蒙牛，主導(dǎo)推出中國(guó)首款高端牛奶“特侖蘇”，一手打造的“未來星”兒童奶至今仍是細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)桿。2017年白瑛從蒙牛離職后，沉寂近七年，2024年選擇以越秀乳業(yè)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理的身份復(fù)出，被業(yè)內(nèi)視為越秀沖擊全國(guó)性乳企的關(guān)鍵落子。

上任之初，白瑛迅速展現(xiàn)出“蒙牛系”的凌厲風(fēng)格：整合越秀旗下輝山、風(fēng)行、長(zhǎng)城三大乳業(yè)板塊的運(yùn)營(yíng)體系，僅用7個(gè)月就推出超高端品牌“謝添地”。從產(chǎn)品定位到營(yíng)銷打法，處處可見“特侖蘇”的影子：主打輝山自營(yíng)牧場(chǎng)的稀缺奶源、4.0g高蛋白含量，搭配黑白色調(diào)的極簡(jiǎn)包裝，定價(jià)直接對(duì)標(biāo)甚至超越伊利金典、蒙牛特侖蘇。

為快速打響品牌，白瑛復(fù)刻了“特侖蘇”時(shí)代的高舉高打策略，2024年獨(dú)家冠名湖南衛(wèi)視《聲生不息·港樂季2》《聲生不息·大灣區(qū)季》，2025年又拿下《妻子的浪漫旅行2025》總冠名。據(jù)行業(yè)人士估算，這三檔頭部綜藝的總冠名和全平臺(tái)曝光費(fèi)用超過2億元，“謝添地”上市初期就背負(fù)了沉重的營(yíng)銷成本。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“‘謝添地’對(duì)標(biāo)一線品牌，但巨資冠名綜藝投入產(chǎn)出失衡，業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期，或是白瑛出局的重要原因之一”。

“牛奶界愛馬仕”的尷尬

在白瑛的越秀生涯中，“謝添地”是最核心的戰(zhàn)略產(chǎn)品，也是其成敗的關(guān)鍵注腳。

2024年11月“謝添地”首發(fā)時(shí)，250ml裝黑土娟姍純牛乳定價(jià)12.8元/盒，78元/提（6盒）、128元/提（10盒）的售價(jià)，讓它一度被稱為“牛奶界愛馬仕”，價(jià)格是主流高端奶的3—4倍。

然而，高定價(jià)和高曝光并未換來高認(rèn)可。盡管“謝添地”通過三檔熱門綜藝實(shí)現(xiàn)了?全網(wǎng)總曝光量超285億次?、社交媒體話題討論超6億次的“現(xiàn)象級(jí)破圈”，但其銷售轉(zhuǎn)化極為低迷。據(jù)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，“謝添地”首發(fā)前兩個(gè)月，官方旗艦店兩款主打產(chǎn)品總銷量?jī)H2000余件，謝添地乳品旗艦店核心單品銷量?jī)H數(shù)百件，抖音平臺(tái)最高銷量產(chǎn)品也未能突破5萬件。

進(jìn)入2025年下半年，“謝添地”的價(jià)格大跳水，先是在部分商超推出買一送一活動(dòng)，隨后在盒馬等渠道出現(xiàn)13.9元/提（200ml×6盒）的低價(jià)，折合單瓶?jī)H2.3元，較首發(fā)價(jià)跌幅超80%。

為適配低價(jià)策略，“謝添地”悄悄降低了蛋白質(zhì)含量，從宣傳的4.0g/100ml降至3.6g/100ml，與普通常溫奶看齊。對(duì)于價(jià)格跳水，盡管品牌方曾回應(yīng)稱是“構(gòu)建多元化產(chǎn)品矩陣”，但這一“降配降價(jià)”的操作，被業(yè)內(nèi)解讀為高端定位的失策。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“謝添地”的困境本質(zhì)是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的誤判，“當(dāng)時(shí)基礎(chǔ)白奶已經(jīng)被伊利、蒙牛等巨頭搶占，‘謝添地’試圖通過高端賽道突圍。但從2024年三季度開始，國(guó)內(nèi)高端乳制品整體比較低迷，再加上‘謝添地’的高端戰(zhàn)略既沒有品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和粉絲效應(yīng)，供應(yīng)鏈的完整度也不足，隨著消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度持續(xù)提升，單純靠概念堆砌和營(yíng)銷轟炸的‘高端故事’，已難以打動(dòng)理性的消費(fèi)者”。

百億夢(mèng)碎難圓

白瑛的離場(chǎng)和“謝添地”的潰敗，讓越秀乳業(yè)的“百億夢(mèng)”變得遙遙無期。詹軍豪指出，“隨著乳業(yè)‘馬太效應(yīng)’加劇，伊利、蒙牛高端壁壘深厚，區(qū)域品牌試錯(cuò)成本高，需平衡擴(kuò)張節(jié)奏與資源整合，避免盲目高端化”。

2021年，在越秀集團(tuán)重組輝山乳業(yè)一周年之際，曾喊出“2025年實(shí)現(xiàn)銷售收入超百億元”的目標(biāo)，這意味著公司要在四年內(nèi)將營(yíng)收規(guī)模擴(kuò)大三倍，躋身國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)前十。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，越秀集團(tuán)近年來動(dòng)作頻頻：2020年重組輝山乳業(yè)，2022年收購(gòu)風(fēng)行乳業(yè)，2023年整合長(zhǎng)城乳業(yè)，形成“南風(fēng)行、中長(zhǎng)城、北輝山”的全國(guó)布局。但整合效果始終不溫不火，三大區(qū)域品牌各自為戰(zhàn)，未能形成協(xié)同效應(yīng)。2023年，越秀乳業(yè)整體營(yíng)收約32億元，距離百億元目標(biāo)仍有巨大差距。

如今，隨著白瑛的出局，越秀乳業(yè)戰(zhàn)略重回“穩(wěn)盤深耕”。接替白瑛的賀玉平是越秀體系內(nèi)的核心管理層，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)合規(guī)管理與戰(zhàn)略統(tǒng)籌，其風(fēng)格更偏向穩(wěn)健。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，賀玉平上任后，將重點(diǎn)推進(jìn)內(nèi)部整合，而非繼續(xù)激進(jìn)的高端化擴(kuò)張。

但擺在賀玉平面前的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。一方面，乳業(yè)市場(chǎng)集中度持續(xù)提升，伊利、蒙牛兩大巨頭占據(jù)近七成市場(chǎng)份額，區(qū)域乳企的生存空間不斷被擠壓；另一方面，消費(fèi)需求相對(duì)疲軟，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，同時(shí)盒馬、山姆等渠道的自有品牌牛奶，憑借高性價(jià)比進(jìn)一步分流了市場(chǎng)。

朱丹蓬表示，“目前越秀雖然形成了‘一南一北’的乳業(yè)布局，但尚未形成協(xié)同效應(yīng)，品牌力不足，規(guī)模效應(yīng)更是短板，基本上在華東、華南、西南、華中都沒有粉絲效應(yīng)，要想做大做強(qiáng)，機(jī)會(huì)已經(jīng)很渺茫”。

對(duì)于越秀乳業(yè)而言，當(dāng)務(wù)之急或許是聚焦區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，打磨產(chǎn)品品質(zhì)，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升盈利能力。

出處：北京商報(bào)