化妝品營銷邊界在哪里？

作者｜鄭佳

編輯｜高遠山

“為什么別人用著有效，我用就爛臉？”、“成分表里的‘王炸’，怎么到了臉上就啞火？”

這是無數(shù)在“早C晚A”、玻色因、勝肽等成分迷宮中反復(fù)試錯的護膚愛好者的共同困惑。當(dāng)消費者的信任閾值越來越高，品牌們意識到，過去那種依靠KOL（意見領(lǐng)袖）大喊“太好用了”的粗暴營銷已然失靈。于是，一種更高級、更隱晦的營銷模式，“以報告之名，行營銷之實”，正在將化妝品行業(yè)的戰(zhàn)火，從種草直播間一路燒到實驗室和行業(yè)協(xié)會的會議桌上。

2026年1月，功效護膚品牌HBN母公司護家科技（集團）股份有限公司向港交所遞交《招股書》。《招股書》顯示，2024年公司營收20.83億元，凈利潤1.29億元，憑借“早C晚A”概念和A醇系列產(chǎn)品，成立六年的HBN已躋身國貨功效護膚第一梯隊。摩根士丹利與中金公司擔(dān)任聯(lián)席保薦人，陣容不可謂不豪華。

然而，就在《招股書》遞出后不久，護家科技高調(diào)發(fā)布了與中國日用化工協(xié)會聯(lián)合編纂的《中國人群膚色研究與功效評價藍皮書》。這份長達25頁的報告聲稱是建立一個更符合中國消費者真實困擾的“面部膚色管理”框架。創(chuàng)始人姚哲男更是宣稱HBN是“國內(nèi)首個提倡真功效理念的護膚品牌”。

幾乎同步，中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會連發(fā)兩篇評論，直指部分企業(yè)借行業(yè)報告實施夸大營銷、踩踏式競爭，雖未直接點名，但時間線與議題高度重合。這場風(fēng)波發(fā)生在護家科技IPO審核的關(guān)鍵階段，將擬上市企業(yè)營銷宣傳的合規(guī)性問題推到了臺前。

圖源：罐頭圖庫

01

HBN發(fā)布膚色《藍皮書》

疑被行業(yè)協(xié)會抨擊“不正當(dāng)競爭”

作為近年快速崛起的中高端功效護膚品牌，HBN憑借早C晚 A、A 醇抗老等產(chǎn)品策略占據(jù)細分市場，母公司護家科技正推進港交所主板上市進程，計劃募資用于研發(fā)投入、渠道拓展與品牌建設(shè)。

為強化“科研功效” 定位，護家科技在上市前，聯(lián)合行業(yè)機構(gòu)推出《中國人群膚色研究與功效評價藍皮書》。該報告基于超5000名中國消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，提出黑、黃、紅、白、青五維膚色管理框架，強調(diào)傳統(tǒng)單一抑制黑色素的美白邏輯無法滿足真實膚質(zhì)需求，倡導(dǎo)建立全鏈路、多維度的美白功效驗證體系。

與此同時，基于這份藍皮書，市面上出現(xiàn)大量“HBN引領(lǐng)美白進入‘全膚色管理’新時代”“打破傳統(tǒng)美白認知”“HBN引領(lǐng)美白功效進階”的相關(guān)文章，文章中的描述不乏“為中國人群膚色研究樹立了首個‘真實世界美白標尺’”“在行業(yè)內(nèi)引領(lǐng)性打造了‘全鏈路多維交叉驗真體系’”等。

圖源：百度

此外，護家科技還同步在2026年4月推出原白系列2.0產(chǎn)品。根據(jù)商品介紹，HBN原白系列2.0從多重通路出發(fā)，精準干預(yù)國人“黑、黃、紅、老”四大膚色問題。產(chǎn)品包括原白水、乳、面霜、面膜等多款產(chǎn)品，自2026年4月推出以來，十余天內(nèi)，僅淘寶一個平臺就已有上千人付款。

圖源：淘寶

就在護家科技圍繞藍皮書展開密集宣傳和產(chǎn)品售賣之際，中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會在4月14日至15日連續(xù)發(fā)布兩篇評論文章，對行業(yè) “報告熱” 亂象提出嚴肅批評。

協(xié)會在文章中指出，當(dāng)前部分企業(yè)與第三方機構(gòu)、行業(yè)組織聯(lián)手，以科學(xué)研究、市場分析為名義發(fā)布行業(yè)報告，實則選取有利評價維度、設(shè)定傾向性比較標準，用專業(yè)數(shù)據(jù)與術(shù)語包裝，貶低同行、抬高自身，將報告變成私人訂制的營銷工具。此類行為不僅誤導(dǎo)消費者決策，破壞行業(yè)良性競爭生態(tài)，更透支第三方機構(gòu)與行業(yè)組織的公信力。

協(xié)會強調(diào)，化妝品企業(yè)應(yīng)回歸產(chǎn)品力、研發(fā)力與服務(wù)力的良性競爭，拒絕踩踏式內(nèi)耗，第三方機構(gòu)與行業(yè)組織需保持中立客觀，避免讓行業(yè)報告淪為惡意競爭的遮羞布。

實際上，近三年來，美妝行業(yè)報告、藍皮書、白皮書發(fā)布數(shù)量持續(xù)攀升，幾乎成為品牌塑造科研形象、爭奪賽道話語權(quán)的常用手段。

據(jù)中國香妝發(fā)布的文章顯示，莊襄平認為，別讓“行業(yè)報告”淪為“踩踏同行”的遮羞布。中國美妝行業(yè)的真正繁榮，需要的不是“獨行俠”，而是“共建者”；需要的不是“偽概念”“偽報告”，而是“真科研”“真報告”；需要的不是“踩踏式競爭”，而是“進取式競爭”。

圖源：中國香妝公眾號

新智派新質(zhì)生產(chǎn)力會客廳聯(lián)合創(chuàng)始發(fā)起人袁帥表示，如果報告的研究方法符合行業(yè)通用的科研規(guī)范，樣本量足夠具有代表性，實驗過程可復(fù)現(xiàn)、結(jié)論經(jīng)過同行或者第三方權(quán)威機構(gòu)驗證，且宣傳內(nèi)容嚴格對應(yīng)報告的客觀結(jié)論，沒有超出研究覆蓋的范圍過度延伸，這種屬于正常的行業(yè)科學(xué)傳播。

袁帥指出，但如果報告本身就是企業(yè)主導(dǎo)編制，樣本選取、實驗設(shè)計都偏向有利于自身產(chǎn)品的方向，甚至刻意弱化行業(yè)通用的評價標準，在宣傳時又把特定條件下得出的研究結(jié)論包裝成普適性的行業(yè)公理，虛構(gòu)“行業(yè)首創(chuàng)”“顛覆傳統(tǒng)”的定位，甚至通過貶低其他同類產(chǎn)品的技術(shù)路徑抬高自己，就明顯跨過了夸大營銷的邊界。

袁帥進一步表示，行業(yè)層面也逐步形成共識，即企業(yè)參與編制的行業(yè)報告如果用于商業(yè)宣傳，需要明確披露編制主體、利益關(guān)聯(lián)、研究局限性，不能假借行業(yè)協(xié)會的名義變相給自己的產(chǎn)品做信用背書，此次中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會的質(zhì)疑，恰恰指向了這類借行業(yè)報告踩踏競爭的行為，也印證了邊界共識的存在。

02

推廣費用遠超研發(fā)費用，

產(chǎn)品致敏遭投訴

“報告熱”背后，《招股書》顯示，2023年、2024年和2025年前三季度，護家科技的銷售及分銷開支分別為12.67億元、12.38億元和8.71億元，占總收入的比例分別為65.1%、59.4%和57.6%。

圖源：罐頭圖庫

銷售及分銷開支主要包括推廣開支，主要包括電商平臺廣告費，聘請KOL及KOC的費用以及線下廣告費；平臺服務(wù)費，主要包括電商平臺收取的各項服務(wù)費，例如平臺傭金及保險費；以及雇員福利開支，包括銷售及市場人員的薪金、花紅、社會保險供款、住房公積金、股份支付開支及其他福利。

其中推廣開支為第一大開支，報告期內(nèi)分別約為10.48億元、7.21億元和7.2億元，分別占護家科技總收入的57.2%、50.4%和47.6%。

2026年1月，HBN品牌官宣汪蘇瀧為首位品牌代言人，傳遞“真心，自有回響”的理念。此前還曾邀請梅婷擔(dān)任品牌大使。

袁帥進一步表示，不可忽視的是，越來越多企業(yè)將發(fā)布行業(yè)報告當(dāng)成了塑造行業(yè)地位、抬高品牌聲量的工具，尤其是對于擬上市企業(yè)而言，一份帶有行業(yè)首創(chuàng)、引領(lǐng)品類標簽的研究報告，既可以講出更有想象力的商業(yè)故事，在資本市場獲得更高的估值預(yù)期，也能在激烈的賽道競爭中搶占規(guī)則制定者的位置，無形中拉高行業(yè)競爭門檻，把技術(shù)標準的話語權(quán)牢牢掌握在自己手中，此次護家科技在遞交《招股書》后快速發(fā)布藍皮書，同步配合新品宣發(fā)與行業(yè)引領(lǐng)者的營銷定位，恰好印證了這種資本敘事與市場競爭的雙重考量，兩種動因往往相互交織，共同推高了行業(yè)報告的發(fā)布熱度。

反觀研發(fā)端，同期研發(fā)開支僅6597.9萬元、5783.4萬元和3998.1萬元，占營收比重分別為3.39%、2.78%和2.64%，呈逐年下滑態(tài)勢。2025年前三季度，推廣開支是研發(fā)投入的約18倍。研發(fā)費用率不僅遠低于華熙生物8%左右、貝泰妮5%左右的國內(nèi)同行水平，甚至低于歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌3%左右的研發(fā)率。

《招股書》還披露，公司816名員工中，與產(chǎn)品相關(guān)的僅27人，占比3.3%；前五大供應(yīng)商中，前三均為推廣服務(wù)商。

除了營銷與研發(fā)的結(jié)構(gòu)性失衡，護家科技的生產(chǎn)模式同樣暴露出供應(yīng)鏈根基尚淺的隱憂。

《招股書》顯示，護家科技目前僅擁有一座2025年末才投入使用的精品工廠，僅用于生產(chǎn)少量產(chǎn)品，產(chǎn)能處于起步階段，尚未形成規(guī)?；a(chǎn)能。其余標準化產(chǎn)品均委外加工，主要由芭薇股份、諾斯貝爾等第三方合同制造商生產(chǎn)。

供應(yīng)商集中度進一步加劇了這種依賴風(fēng)險?！墩泄蓵放叮瑘蟾嫫趦?nèi)公司前五大供應(yīng)商采購額占比達46%。

實際上，這種委外代工模式在業(yè)內(nèi)并不鮮見。近年來，化妝品OEM（代工生產(chǎn)）和ODM（貼牌代工）市場規(guī)模不斷擴大，許多品牌通過外包實現(xiàn)快速起量，無需自行組織或運營工廠。護家科技在《招股書》中表示，在合作生產(chǎn)中，公司“保留對產(chǎn)品屬性、功效及美學(xué)表現(xiàn)的決定權(quán)”。

不過，這一輕資產(chǎn)模式也意味著公司對供應(yīng)鏈的掌控力有限。黑貓投訴上，關(guān)于HBN的投訴達到1060條，涉及虛假宣傳、致過敏不能退貨、漏發(fā)物品等。

圖源：罐頭圖庫

據(jù)一位消費者在黑貓投訴上描述，其于10月9日購買了一款HBN護膚套裝，實付金額322.96元。收貨后，該消費者拆封套裝內(nèi)的小樣試用，期間未出現(xiàn)任何過敏反應(yīng)，因此持續(xù)使用試用裝。直至12月15日，消費者拆封正裝開始使用，連續(xù)數(shù)日后臉部出現(xiàn)明顯過敏癥狀，表現(xiàn)為泛紅、刺痛。

12月19日，消費者就過敏問題聯(lián)系HBN商家尋求解決方案，卻得到了令其難以接受的回復(fù)。商家表示，若發(fā)起退貨退款，需將訂單中的正裝及所有小樣（贈品旅行裝）一同寄回，若小樣未全部寄回，將按每個29元的標準扣除費用。消費者核算后發(fā)現(xiàn)，若按此規(guī)則，其未寄回的小樣需扣款377元，這一金額已超過整套產(chǎn)品的購買價，意味著即便將正裝全部寄回，仍需向商家補付差價。

消費者進一步表示，此次購買的套裝共包含3個正裝，其僅打開使用1個，剩余容量約95%，另外2個正裝均未拆封，符合正常退貨條件。“既然要求我寄回正裝，還要讓我補差價，那我退貨的意義何在？”該消費者質(zhì)疑道。

圖源：黑貓投訴

針對該起投訴，HBN官方作出回應(yīng)，稱品牌全線產(chǎn)品均通過SGS認證，不含香精、尼泊金類防腐劑等致敏成分，并已通過人體斑貼刺激性測試，但由于肌膚存在個體差異，無法完全避免個別消費者對視黃醇成分不耐受的情況，因此品牌推出“過敏無憂”保障，消費者可享受60天過敏包退服務(wù)。

關(guān)于退貨扣款爭議，HBN表示，根據(jù)平臺退貨規(guī)則，訂單發(fā)起退貨退款時，需將正裝及贈品一同寄回。經(jīng)核實，該消費者辦理退貨時，仍有16個贈品旅行裝（小樣）未寄回，因此無法辦理全額退款?？紤]到消費者的使用體驗，品牌已申請免除6個贈品的扣款，剩余10個未寄回贈品需扣款203元。目前，品牌已為消費者退款322.96元，若消費者需領(lǐng)取訂單剩余金額退款，需將剩余10個贈品全部寄回，待品牌確認收貨后再行處理。

經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，此類過敏退貨糾紛并非個例，黑貓投訴上有不少消費者反映，使用HBN產(chǎn)品過敏后退貨，被商家以小樣未寄回為由要求高額扣款，質(zhì)疑品牌“過敏無憂”服務(wù)存在霸王條款。

03

化妝品營銷宣傳的邊界在哪里？

作為中國護膚品市場前十大國產(chǎn)品牌中最年輕的玩家之一，護家科技的成長速度堪稱“逆襲范本”。

成立于2019年的它，憑借HBN品牌精準踩中功效護膚風(fēng)口，主打A醇抗老和“早C晚A”理念，迅速俘獲了大批年輕消費者的心?！墩泄蓵凤@示，2023年至2025年前9月（下稱“報告期”），公司營收分別達到19.48億元、20.83億元、15.14億元，2024年同比增長6.9%，2025年前9月同比增速提升至10.2%，穩(wěn)步躋身國貨護膚頭部陣營。

更引人注目的是其凈利潤的“爆發(fā)式增長”。同期，護家科技凈利潤分別為3883.5萬元、1.29億元、1.45億元，其中2024年凈利潤同比大漲232.5%，2025年前9月的凈利潤已超過2024年全年，同比增幅達190.3%，增速遠超營收表現(xiàn)。

圖源：罐頭圖庫

快速增長下，護家科技開啟了資本化之路。

2020年12月，美圖公司通過子公司美圖網(wǎng)正式入股護家科技，成為護家科技第一大外部股東，截至IPO前，美圖網(wǎng)持有護家科技23.81%的股權(quán)，美圖董事長吳澤源擔(dān)任公司非執(zhí)行董事。創(chuàng)始人姚哲男和配偶汪洋二人合計控制公司76.19%的投票權(quán)。

2025年11月，公司完成股份制改革并傳出啟動上市籌備的消息。2026年1月26日，護家科技正式向港交所遞表。

更為市場關(guān)注的是，護家科技在遞交上市申請前夕，推出了大額現(xiàn)金分紅計劃。2026年1月，也就是公司向港交所遞表前幾天，股東正式批準宣派1億元人民幣現(xiàn)金股息。

根據(jù)《招股書》披露，截至招股書提交之日，這筆1億元分紅中已有5600萬元完成支付，剩余4400萬元預(yù)計將在上市前全部支付完畢。結(jié)合姚哲男夫婦48.68%的直接持股比例測算，這筆1億元分紅中，將有近5000萬元直接流入姚哲男夫婦口袋。

而護家科技此次遭遇行業(yè)協(xié)會公開批評，正值其IPO審核期。

袁帥表示，從港交所的審核邏輯來看，對擬上市公司的宣傳行為重點關(guān)注是否存在虛假陳述、是否會誤導(dǎo)投資者，是否存在未披露的利益沖突，所有公開披露的信息都需要和《招股書》中的表述保持一致，不能出現(xiàn)《招股書》中沒有提及的行業(yè)地位、技術(shù)優(yōu)勢等夸大表述，證券監(jiān)管也會重點核查這類上市前的高調(diào)宣傳是否存在配合市值管理、誤導(dǎo)市場預(yù)期的情形，一旦被認定為信息披露違規(guī)或者存在不正當(dāng)競爭行為，很可能直接影響上市進程，對企業(yè)而言反而得不償失。

圖源：罐頭圖庫

根據(jù)《化妝品監(jiān)督管理條例》《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》要求，化妝品功效宣稱需具備充分科學(xué)依據(jù)，禁止借助權(quán)威符號誤導(dǎo)市場，不得實施貶低其他經(jīng)營者的不正當(dāng)競爭行為。行業(yè)標準需由國家監(jiān)管部門、標準化機構(gòu)或權(quán)威行業(yè)組織主導(dǎo)制定，企業(yè)可開展技術(shù)研究與實證探索，但無權(quán)以自身報告自我賦值為“行業(yè)標準”。

袁帥表示，對于擬IPO企業(yè)而言，在上市窗口期發(fā)布行業(yè)研究報告，需要繃緊合規(guī)的弦，比日常經(jīng)營階段的宣傳要更為審慎。首先要嚴格避免利用報告進行不實宣傳、夸大市場地位或者虛構(gòu)行業(yè)影響力，尤其是不能出現(xiàn)誤導(dǎo)投資者的表述，這類內(nèi)容很可能被監(jiān)管認定為是在刻意炒高市場預(yù)期，影響IPO信息披露的真實性與準確性。

一份藍皮書、兩篇評論，折射出萬億美妝行業(yè)的轉(zhuǎn)型陣痛：當(dāng)流量紅利見頂，科技話語權(quán)成為新戰(zhàn)場；當(dāng)監(jiān)管趨嚴，合規(guī)與倫理成為基本門檻。

報告本身是行業(yè)理性化的標志，這意味著消費者終于從“玄學(xué)護膚” 走向 “科學(xué)護膚”。但真正的行業(yè)進步，應(yīng)是全行業(yè)共同提升實證水平，是用產(chǎn)品贏得人心。

美妝行業(yè)的終極話語權(quán)，從來不在藍皮書上，而在消費者的臉上、在真實功效里、在長期合規(guī)的口碑中。你對此有何看法？歡迎下方留言討論。