作者 | 金角財(cái)經(jīng) 麥穎仔

最近，又一個(gè)“老錢風(fēng)”品牌火了，logo同樣是個(gè)打馬球的男人。

是不是聽(tīng)著耳熟？先別急，它真不是拉夫勞倫，而是叫POLOWALK，互聯(lián)網(wǎng)江湖人送外號(hào)“保羅散步”。

（左）拉夫勞倫是正手打馬球，（右）POLOWALK是反手打馬球。

它還不只是logo像，從款式設(shè)計(jì)、面料觸感、線下門店裝潢，到商場(chǎng)選址，POLOWALK幾乎處處神似拉夫勞倫。哪怕是拉夫勞倫的老顧客，也可能逛著逛著，就“誤闖保羅”了。

更耐人尋味的是，很多人并不是誤入，而是專門沖著它去的。

第三方數(shù)據(jù)顯示，POLOWALK在某電商平臺(tái)近30天銷售額高達(dá)1000-2500萬(wàn)元。據(jù)《界面新聞》援引品牌人士表述，它全國(guó)已有3000家門店，與萬(wàn)達(dá)、凱德、胖東來(lái)深度合作，僅萬(wàn)達(dá)系就進(jìn)了200多家。若數(shù)據(jù)屬實(shí)，POLOWALK的門店數(shù)已是拉夫勞倫中國(guó)的10倍。

遙想一年前，POLOWALK才剛在縣城開(kāi)出首店，被群嘲“山寨味太重”；如今，已堂而皇之殺進(jìn)一線城市核心商圈，與星巴克、優(yōu)衣庫(kù)為鄰。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其在上海、廣州、深圳已累計(jì)開(kāi)出近120家店。

雖說(shuō)POLOWALK賣得便宜，但當(dāng)前服裝業(yè)內(nèi)卷激烈，“電商白牌”“工廠直銷貨源”層出不窮，單靠一個(gè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，尚不足以說(shuō)服大家去買“山寨”。

這就讓人忍不住發(fā)問(wèn)：到底是誰(shuí)在把POLOWALK當(dāng)拉夫勞倫穿？真當(dāng)別人認(rèn)不出來(lái)嗎？

“不是拉夫買不起，

而是保羅更有性價(jià)比”

在社媒搜索欄輸入“保羅散步”，出來(lái)的第一個(gè)詞條就是“保羅散步和拉夫勞倫的區(qū)別”。

產(chǎn)品上，POLO衫、絞花毛衣、圓領(lǐng)開(kāi)衫、立領(lǐng)夾克……那些拉夫勞倫的標(biāo)志性熱門款式，POLOWALK幾乎都有賣。

就連生產(chǎn)線，都和拉夫勞倫有部分重疊。根據(jù)服裝代工大廠盛泰集團(tuán)此前披露的招股書，拉夫勞倫和POLOWALK母公司上海和兆服飾，都是其前五大客戶之一。

不同的是，兩者的價(jià)格相差近10倍。

天貓旗艦店顯示，拉夫勞倫服飾在490-42900元區(qū)間，POLOWALK服飾則在50-1000元區(qū)間。其中最火爆的絞花毛衣開(kāi)衫，拉夫勞倫賣2390元，POLOWALK折后賣181元；男士短袖POLO衫，拉夫勞倫賣1290元，POLOWALK折后賣122元。

天貓旗艦店截圖。

POLOWALK還愛(ài)常年打折，仿佛沒(méi)有淡季和旺季。網(wǎng)上流傳著一個(gè)段子，在任意時(shí)間靠近POLOWALK店門口，店員都會(huì)熱情地拉著你說(shuō)：“咱家打一折?！彪m然媒體實(shí)地探店后發(fā)現(xiàn)，這說(shuō)法有點(diǎn)夸張了，店員向記者表示“有些也只打4折”。

老錢風(fēng)的設(shè)計(jì)，地?cái)偘愕膬r(jià)格，面對(duì)這個(gè)難以定義的品牌，網(wǎng)友索性單獨(dú)給它開(kāi)了一個(gè)賽道：老窮風(fēng)。

低價(jià)確實(shí)是POLOWALK的第一誘惑力。第三方數(shù)據(jù)顯示，POLOWALK在某電商平臺(tái)近30天的訂單中，有近85%的訂單消費(fèi)金額為50-300元，有近12%在50元以下。

但真正讓人意外的是，它居然還不算難穿。

小紅書關(guān)于POLOWALK的貼子里，“觸感軟糯，不扎人”“剪裁合身”“走線工整”等描述高頻出現(xiàn)，一位網(wǎng)友更在推薦POLOWALK假兩件上衣時(shí)提到：“沒(méi)想到兩邊掐腰設(shè)計(jì)顯瘦，面料也扎實(shí)，才99，電商白牌都不一定有這種性價(jià)比吧”。

小紅書截圖。

伴隨“保羅的風(fēng)”越刮越盛，人們?cè)俅瘟钠稹癙OLOWALK山寨拉夫勞倫”時(shí)，態(tài)度也開(kāi)始變得微妙。

一邊廂，有網(wǎng)友發(fā)帖提問(wèn)，該如何調(diào)節(jié)穿山寨的羞恥感，“保羅的毛衣我都試穿800回了，怎么說(shuō)服自己別內(nèi)耗”；另一邊廂，更多網(wǎng)友開(kāi)始分享穿POLOWALK逛高端商場(chǎng)的日常，還甚至衍生出“穿保羅去遛彎”話題。不明就里的人，還以為是什么行為藝術(shù)。

在一聲聲玩梗的鋪墊下，最終，一句最倒反天罡的話，出現(xiàn)在評(píng)論區(qū)里：“保羅要是換個(gè)標(biāo)，能比現(xiàn)在更火?！崩騽趥惵?tīng)了，估計(jì)心都碎了。

消費(fèi)降級(jí)，已經(jīng)降到“連山寨都能被捧成白月光”的地步了嗎？

拉夫勞倫佛系，

“保羅散步”上位

POLOWALK走紅，看似突然，其實(shí)早有伏筆。

去年開(kāi)始盛行的“去超市買大牌”風(fēng)潮中，拉夫勞倫便頻繁出現(xiàn)在“超市必買”的相關(guān)貼子里，從“原價(jià)1700元拉夫勞倫帽衫，開(kāi)市客只賣829.9元”，到直接去山姆買“拉夫勞倫平替針織衫”。中產(chǎn)們一邊大談“老錢風(fēng)”，一邊又樂(lè)此不疲地尋找更低的價(jià)格。

這背后暴露出一個(gè)事實(shí)：相比真正的奢侈品牌，拉夫勞倫的用戶忠誠(chéng)度并不高。這本質(zhì)上是一個(gè)“歷史遺留問(wèn)題”。

2007年《奮斗》里佟大為立領(lǐng)POLO衫火了一代人；2023年，中產(chǎn)消費(fèi)降級(jí)疊加女性力量崛起，“拉夫勞倫女孩”“中產(chǎn)JK”刷屏，雙11天貓服飾銷量沖到第7。

但偏偏，拉夫勞倫在中國(guó)過(guò)于佛系。

2010年前后，拉夫勞倫中國(guó)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期交由代理商運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致門店選址分散、本土營(yíng)銷薄弱、品牌教育不足。很多消費(fèi)者只記得“Polo衫”和馬球標(biāo)，卻說(shuō)不清它的品牌歷史、產(chǎn)品層級(jí)與審美體系。

品牌心智沒(méi)建立起來(lái)，流量來(lái)了也接不住。

2017年以來(lái)，拉夫勞倫的中國(guó)大陸市場(chǎng)收入，在總營(yíng)收中占比不足1%，雖然在2023年雙11火了一把，但到2025財(cái)年第一季度（截至2024年6月29日），中國(guó)市場(chǎng)銷售額增幅已掉回個(gè)位數(shù)。

拉夫勞倫甚至佛系到，連商標(biāo)都被搶注了。

早在1992年，拉夫勞倫曾推出“POLO SPORT”服裝系列，卻因沒(méi)及時(shí)收回商標(biāo)代理權(quán)，在2013年被一家美國(guó)公司向中國(guó)商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)了。同時(shí)被搶注的，還有“POLO”“POLO BY RALPH LAUREN”等商標(biāo)。

后來(lái)，這些商標(biāo)又被轉(zhuǎn)手賣給了幾家中國(guó)公司，給了山寨品牌們野蠻生長(zhǎng)的空間。市面上，光是神似“男人打馬球”的logo就有數(shù)十種，有騎騾子的、扛鐵錘的、雙人騎馬的、馬騎人的，還有hellokitty和關(guān)公騎馬。

這其中，也包括POLOWALK，其前身就叫“POLO SPORT”。

來(lái)，請(qǐng)?jiān)?秒內(nèi)找到真正的拉夫勞倫。

山寨橫行，無(wú)疑在進(jìn)一步削弱拉夫勞倫在消費(fèi)者心中的品牌價(jià)值。

不過(guò)，POLOWALK能從“保羅宇宙”里殺出來(lái)，也確實(shí)有兩把刷子。

比如，瞄準(zhǔn)了商場(chǎng)的空置壓力。近年來(lái)伴隨實(shí)體商業(yè)發(fā)展受阻，許多商場(chǎng)空置率高企，招商壓力大，甚至可能降租都租不出去，POLOWALK便由此獲得進(jìn)入高端商場(chǎng)的機(jī)會(huì)，完成形象躍遷。

一位商業(yè)地產(chǎn)管理公司的負(fù)責(zé)人在采訪中指出，像POLOWALK這類品牌，只要進(jìn)入了一兩家形象還不錯(cuò)的商場(chǎng)，再進(jìn)入其他同檔次的商場(chǎng)就比較輕松。不過(guò)在選址方面，POLOWALK的策略似乎與海瀾之家更像，都是優(yōu)先進(jìn)入商場(chǎng)一樓的高客流位置。

此外，相較于大多“保羅”的小作坊生產(chǎn)，POLOWALK除了跟拉夫勞倫共享部分供應(yīng)鏈，還采用了“輕加盟，重控貨”戰(zhàn)略，加盟商負(fù)責(zé)租金、人工等成本，品牌方則專注于供貨和視覺(jué)，對(duì)所有門店進(jìn)行統(tǒng)一控貨、統(tǒng)一折扣、統(tǒng)一門店形象，由此把“山寨”這件事做成一門標(biāo)準(zhǔn)化的生意。

最終，POLOWALK成了一個(gè)糅合復(fù)雜情緒的商業(yè)體：

在大眾觀念里，它就是一個(gè)山寨，但似乎又比許多品牌，更像一個(gè)大牌。

母公司手里還有一堆“侵權(quán)雷”

但POLOWALK的“山寨風(fēng)險(xiǎn)”，并不會(huì)隨生意做大而消失。

2016年，POLOWALK被拉夫勞倫起訴，經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)8年、600多場(chǎng)官司的拉扯后，在2024年被上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院要求立刻停止使用侵權(quán)商標(biāo)、賠償2000萬(wàn)元。于是便有了后來(lái)從“POLO SPORT”變成“POLOWALK”一事。

但名字改了，其設(shè)計(jì)和品牌敘事都沒(méi)變。倘若哪天拉夫勞倫繼續(xù)追究，POLOWALK又還能剩下多少屬于自己的東西？

何況，POLOWALK背后的上海和兆集團(tuán)，手里還有一堆“雷”。

據(jù)官方資料，上海和兆集團(tuán)旗下不只有POLOWALK，還運(yùn)營(yíng)著POLOWALK KIDS、圣大保羅、Golden Bear、LA MARTINA、卡帝樂(lè)鱷魚等多個(gè)“國(guó)際大牌”。

這些品牌里，同樣有深陷商標(biāo)爭(zhēng)議的。

2025年，和兆集團(tuán)子公司“上海新和兆”，被卡帝樂(lè)鱷魚的商標(biāo)授權(quán)方南極電商起訴，被指控擅自修改商標(biāo)，把商標(biāo)改成了近似LACOSTE（法國(guó)鱷魚）、BURBERRY（巴寶莉）等品牌的樣子。

而在此前，據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道，LACOSTE、BURBERRY就已針對(duì)商標(biāo)侵權(quán)對(duì)上海新和兆發(fā)起訴訟。

目光回到POLOWALK，目前還面臨著另一個(gè)煩惱——“正主”拉夫勞倫已經(jīng)緩過(guò)神來(lái)，開(kāi)始加速布局中國(guó)市場(chǎng)，要搶回屬于自己的地盤。

今年3月，拉夫勞倫在成都開(kāi)出了在中國(guó)內(nèi)地的首家旗艦店，面積將近1000平方米，是目前內(nèi)地規(guī)格最高的門店。拉夫勞倫還透露，計(jì)劃未來(lái)三年內(nèi)要在亞太地區(qū)拓展150家新店。另有媒體指出，中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)是核心開(kāi)店市場(chǎng)，其中有近100家將開(kāi)在中國(guó)市場(chǎng)。

去年4月，拉夫勞倫也首次在中國(guó)上海舉辦了大秀，并試水直播賣貨。相近時(shí)間里，拉夫勞倫在抖音上線了女裝旗艦店。

當(dāng)“正主”開(kāi)始親自下場(chǎng)，“保羅們”的日子就不好過(guò)了。實(shí)際上，拉夫勞倫的一系列舉動(dòng)，已喚回不少“曾經(jīng)苦于山寨太多而不敢再買正品”的消費(fèi)者。

拉夫勞倫2026財(cái)年三季度報(bào)顯示，截至2025年12月27日的季度，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收增幅超過(guò)30%，帶動(dòng)整體營(yíng)收同比增長(zhǎng)12%。拉夫勞倫亞太區(qū)CEO蔡欣慧更直言：“過(guò)去三年中，我們的銷售額幾乎增長(zhǎng)了一倍。”

而另一邊，縱觀服飾行業(yè)，POLOWALK還有更深一層困境：它永遠(yuǎn)都不是消費(fèi)金字塔頂端的原創(chuàng)者，而只是“模仿鏈條”里的一環(huán)。

它模仿拉夫勞倫，后來(lái)者也可以模仿它。畢竟，POLOWALK的賣點(diǎn)，比如低價(jià)、門店多、款式像大牌等等，其實(shí)復(fù)刻門檻并不高。

何況，倘若POLOWALK要繼續(xù)維持“像拉夫勞倫”的感覺(jué)，就得承擔(dān)比普通白牌更高的成本，包括像樣的門店、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，以及體面的裝修?？上M(fèi)者真正愿意為它支付的，依然只是“幾十塊、幾百塊的平替價(jià)”。

或許，對(duì)于POLOWALK來(lái)說(shuō)，最頭疼的不是被罵“山寨”，而是當(dāng)某一天，連“山寨中的性價(jià)比之王”位置也不保時(shí)，該怎么辦。

參考資料：

北京商報(bào)《開(kāi)出首家旗艦店拉夫勞倫深耕中國(guó)市場(chǎng)》

藍(lán)鯨新聞《“保羅散步”迎來(lái)春天：“拉夫勞倫平替”常年打一折，單平臺(tái)月銷近2500萬(wàn)》

金錯(cuò)刀《窮鬼年輕人，捧紅縣城版“拉夫勞倫”》

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)《南極電商涉5億余元訴訟，還是“賣吊牌”惹的禍》

界面新聞《碰瓷拉夫勞倫的“保羅散步”，盯上海瀾之家的客》