界面新聞?dòng)浾?| 劉澤然
界面新聞編輯 | 周姝祺

時(shí)至2026年北京車(chē)展，汽車(chē)公司對(duì)于SUV的判斷并沒(méi)有改變，但優(yōu)先級(jí)已經(jīng)明顯前移。

去年上海車(chē)展已基本證明，在價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)敘事和需求不確定性并存的環(huán)境里，SUV是最不容易出錯(cuò)的答案；到了今年，共識(shí)進(jìn)一步細(xì)化。在同樣屬于SUV的大類(lèi)里，被繼續(xù)推向前排的，越來(lái)越多地落到了全尺寸SUV身上。

這種變化在北京車(chē)展首個(gè)媒體日現(xiàn)場(chǎng)即已清晰出現(xiàn)。超過(guò)5.2米車(chē)長(zhǎng)的SUV被不約而同地放到展臺(tái)中央或前排，獲得更完整的燈光、背景板和人員配置，也聚集起更密集的停留與圍觀。

圍繞這些車(chē)展開(kāi)的接待順序也頗為接近：先上車(chē)，看第二排和第三排，感受尺寸、視野與進(jìn)出便利，工作人員再順著場(chǎng)景延伸到配置、底盤(pán)和智能化。

小鵬GX在4月15日開(kāi)啟預(yù)售 圖片來(lái)源：界面新聞?dòng)浾?劉澤然

過(guò)去一年里，從工信部表態(tài)整治汽車(chē)行業(yè)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，到市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《汽車(chē)行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南》，再到乘聯(lián)分會(huì)披露今年前兩個(gè)月汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)率僅為2.9%，外部環(huán)境已經(jīng)足夠清楚地表明，企業(yè)對(duì)于新車(chē)的期待不再只是“賣(mài)得動(dòng)”。

在利潤(rùn)承壓、價(jià)格邊界趨于明確的背景下，一款新車(chē)需要承擔(dān)更多任務(wù)。它要減少內(nèi)部消耗，穩(wěn)定銷(xiāo)售體系的信心，也要為品牌提供新的高位支點(diǎn)。普通SUV仍能守住基本盤(pán)，但全尺寸SUV更適合被包裝成旗艦，更容易講出價(jià)格、空間、技術(shù)和身份的復(fù)合價(jià)值。

對(duì)汽車(chē)公司內(nèi)部不同部門(mén)而言，全尺寸SUV也更容易達(dá)成共識(shí)。品牌部門(mén)需要高度，銷(xiāo)售體系需要場(chǎng)景，產(chǎn)品部門(mén)需要空間承接配置和技術(shù)，管理層則希望把有限資源投到更有確定性的旗艦產(chǎn)品上。不同部門(mén)的目標(biāo)并不完全一致，但在全尺寸SUV上，卻可以被暫時(shí)統(tǒng)一。

“全尺寸肯定都在推，但各家的出發(fā)點(diǎn)并不相同?！币晃唤咏^部新勢(shì)力品牌的人士對(duì)界面新聞表示，部分平價(jià)品牌推出全尺寸SUV，更多是為了占位，短期盈利未必是首要目標(biāo)；而對(duì)于已經(jīng)擁有成熟旗艦SUV的主品牌來(lái)說(shuō)，隨著原有車(chē)型完成多輪換代和價(jià)格調(diào)整，其品牌支撐作用會(huì)逐漸減弱，企業(yè)需要一款尺寸更大、定位更高的新車(chē)，重新建立品牌高度。

比亞迪借由大唐重新為王朝網(wǎng)定調(diào) 圖片來(lái)源：界面新聞?dòng)浾?劉澤然

表面上看，本屆北京車(chē)展上，多家公司都在集中把全尺寸SUV推向舞臺(tái)中央；而實(shí)際上，它更像是不同企業(yè)借同一種車(chē)身形式，分別處理品牌重估、價(jià)格帶上移、成交轉(zhuǎn)化和旗艦再定義等不同問(wèn)題。

蔚來(lái)ES9、小鵬GX、比亞迪大唐和魏牌V9X，首先指向品牌高位的重新確認(rèn)。它們所處階段不同，但面對(duì)的問(wèn)題相近：當(dāng)原有旗艦對(duì)品牌高度的支撐開(kāi)始減弱，或價(jià)格帶和產(chǎn)品重心發(fā)生變化之后，企業(yè)需要重新給市場(chǎng)一個(gè)高位參照。

蔚來(lái)要重新對(duì)齊SUV端旗艦序列與整體品牌位階；小鵬需要修復(fù)成交價(jià)格持續(xù)下移后的品牌想象；比亞迪大唐承擔(dān)的是王朝網(wǎng)高端SUV的再次定調(diào)；魏牌V9X則是長(zhǎng)城在坦克之外，重新集中表達(dá)魏牌高端線的一次嘗試。

另一類(lèi)企業(yè)已經(jīng)從“把旗艦立起來(lái)”進(jìn)入下一步。極氪9X與8X、智己LS9與LS8、嵐圖泰山與泰山X8，處理的是旗艦車(chē)型光環(huán)如何向更大市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。高位產(chǎn)品負(fù)責(zé)建立聲量和形象，價(jià)格帶更低、覆蓋面更寬的新車(chē)則承擔(dān)現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)量，分?jǐn)偝杀尽?/p>

這類(lèi)打法的關(guān)鍵，不再是單一旗艦?zāi)芊裾咀?，而是品牌能否把旗艦資源沉淀成一條更完整的產(chǎn)品線。極氪、智己和嵐圖背后分別對(duì)應(yīng)吉利、上汽和東風(fēng)的新能源轉(zhuǎn)型任務(wù)，它們既需要高端車(chē)型抬升品牌位置，也到了需要更大規(guī)模銷(xiāo)量謀求生存的關(guān)鍵時(shí)刻。

問(wèn)界M9和理想L9 Livis代表的是第三類(lèi)壓力——既有品牌高位如何延續(xù)。M9此前已經(jīng)占據(jù)一輪高端旗艦SUV的認(rèn)知高點(diǎn)，隨著新競(jìng)品集中上市，它能否繼續(xù)停留在競(jìng)爭(zhēng)中央，關(guān)系到問(wèn)界高端標(biāo)桿位置是否穩(wěn)固。

理想L9 Livis的任務(wù)是守住品牌最核心的家庭旗艦SUV陣地。過(guò)去兩年，理想持續(xù)把純電新序列推向前臺(tái)。但在新產(chǎn)品尚未完全承接品牌敘事之前，L系列仍是理想最穩(wěn)定的基本盤(pán)。在原有配置優(yōu)勢(shì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速?gòu)?fù)制之后，理想需要L9 Livis證明，它仍然最市場(chǎng)上理解家庭用戶(hù)的品牌。

問(wèn)界用新M9迎接競(jìng)爭(zhēng) 圖片來(lái)源：界面新聞?dòng)浾?劉澤然

一些原本更依賴(lài)價(jià)格與配置優(yōu)勢(shì)打開(kāi)市場(chǎng)的大眾品牌，也開(kāi)始借全尺寸SUV向上試探。零跑頗具代表性。這家已經(jīng)在20萬(wàn)元以下大眾市場(chǎng)證明過(guò)的企業(yè)，推出了起售價(jià)21.98萬(wàn)元的D19。這不只是一次產(chǎn)品矩陣補(bǔ)位，更是在檢驗(yàn)零跑過(guò)去依靠成本控制、配置整合和性?xún)r(jià)比建立的競(jìng)爭(zhēng)方式，能否進(jìn)入更高價(jià)格帶。

上汽大眾ID.ERA 9X則對(duì)應(yīng)合資品牌在中國(guó)新能源市場(chǎng)的追趕壓力。過(guò)去幾年，合資品牌在華失速的重要原因，是產(chǎn)品定義滯后于本土需求。ID.ERA 9X選擇9系大車(chē)切入，正是希望用更直觀的車(chē)身級(jí)別、三排空間和智能化配置，重新補(bǔ)上合資品牌在高端新能源市場(chǎng)缺失的表達(dá)。

若只看品牌處境、價(jià)格帶任務(wù)和目標(biāo)人群，各家之間仍然保留了相當(dāng)清楚的分野，彼此所要解決的問(wèn)題，也并不相同。但隨著樣本逐漸增多，9系SUV市場(chǎng)已經(jīng)不可避免地進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。汽車(chē)公司不僅在爭(zhēng)奪車(chē)展期間的用戶(hù)注意力，也在爭(zhēng)奪同一套產(chǎn)品敘事的解釋權(quán)。

粗略梳理自3月中旬至北京車(chē)展開(kāi)幕前的公開(kāi)動(dòng)作，至少已有10款大型或全尺寸SUV完成預(yù)售、上市、官圖發(fā)布或進(jìn)入強(qiáng)預(yù)熱階段，時(shí)間從3月16日前后一路排至車(chē)展開(kāi)幕，幾乎每隔數(shù)日便有新節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)。

極氪8X、智己LS8、ID.ERA 9X、蔚來(lái)ES9、小鵬GX、樂(lè)道L90、零跑D19、魏牌V9X等車(chē)型的時(shí)間窗口彼此緊貼，理想L9 Livis、新問(wèn)界M9和比亞迪大唐等關(guān)鍵動(dòng)作也相繼壓到車(chē)展前后。

仰望成功撐起了超豪華品牌氣場(chǎng) 圖片來(lái)源：界面新聞?dòng)浾?劉澤然

5.2米以上車(chē)長(zhǎng)、三排、長(zhǎng)續(xù)航、高配置、高階智駕，正在成為這一輪9系SUV的標(biāo)準(zhǔn)答案。消費(fèi)者走進(jìn)展館時(shí)，看到一批尺寸接近、功能相似、價(jià)格帶重疊的產(chǎn)品；離開(kāi)展館后，卻很難記住這輛車(chē)及其背后品牌真正的面貌。

對(duì)9系SUV而言，這種同質(zhì)化尤其危險(xiǎn)。它們承擔(dān)的是品牌向上、價(jià)格帶支撐和旗艦定調(diào)任務(wù)，本應(yīng)成為一家公司的最高識(shí)別點(diǎn)。一旦造型、場(chǎng)景和配置表達(dá)都落入同一套模板，產(chǎn)品即使短期獲得聲量，也很難沉淀為穩(wěn)定的品牌資產(chǎn)。

部分汽車(chē)企業(yè)嘗試從場(chǎng)景化中尋找差異。比如煥新版樂(lè)道L90在上市期間，持續(xù)強(qiáng)調(diào)大空間和儲(chǔ)物能力，試圖把尺寸優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為更具體的家庭出行體驗(yàn)。場(chǎng)景化的價(jià)值在于降低理解門(mén)檻，讓用戶(hù)迅速知道這臺(tái)車(chē)解決什么問(wèn)題，而不只是看到一組參數(shù)。

另一些企業(yè)則強(qiáng)化圈層和儀式感。仰望在車(chē)展前開(kāi)啟品鑒招募，提供專(zhuān)屬體驗(yàn)顧問(wèn)和VIP入場(chǎng)通道。界面新聞注意到，新聞日現(xiàn)場(chǎng)，其展臺(tái)也設(shè)置隔離帶、單向動(dòng)線和VIP入口，更受關(guān)注的新車(chē)仍以車(chē)衣覆蓋。相比單純展示產(chǎn)品，這套安排更像是在為高端品牌建立距離感和篩選感。

然而，場(chǎng)景和圈層都不是終點(diǎn)。真正能讓一輛車(chē)車(chē)從擁擠競(jìng)爭(zhēng)中跳出來(lái)的，仍是清晰的產(chǎn)品性格和品牌面貌。對(duì)于9系SUV來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)不只是比誰(shuí)更大，而是誰(shuí)能被用戶(hù)更快識(shí)別，并愿意為之付出更高價(jià)格。