過去這一年，幾乎所有的品牌部門都在嘗試同一件事：用AI做內(nèi)容。

出方案、寫文案、出海報、做視頻……

效率確實上去了，以前，一個團隊小組三天出一篇稿，現(xiàn)在一個人一天能出十篇；成本也確實降下來了，以前拍一支TVC動輒幾萬幾十萬，現(xiàn)在用AI生成，幾千塊就能搞定。

聽起來很美好，但問題也隨之來了。

打開小紅書、抖音、公眾號，隨便翻翻就能看見：幾個不同品牌的內(nèi)容，從文字、語氣到結(jié)構(gòu)、鉤子，都長得差不多，個別的語句甚至一模一樣；把幾張不同品牌的海報放在一起，遮住Logo，也根本分不清誰是誰。

這種內(nèi)容看到幾次，用戶很快就煩了，他們遠比品牌以為的聰明，這種“一眼AI”的同質(zhì)化內(nèi)容，他們連一秒的停留都懶得給。

這不是危言聳聽。

當(dāng)一個行業(yè)的基礎(chǔ)生產(chǎn)力被AI拉平之后，“誰做得更快更多”不再是優(yōu)勢，真正的競爭點變成了“誰更像風(fēng)格鮮明的自己”。

而當(dāng)下，一些品牌并沒有意識到問題，還在用AI加速著自己的平庸。

它們更高效地生產(chǎn)著行業(yè)平均水平的表達——安全，但也最沒有辨識度的那種表達，越來越隱入AI內(nèi)容的大浪里。

為什么大家越來越像？原因很簡單：目前的AI只會根據(jù)人類的指令來輸出。

如果品牌自己沒想清楚“我是誰”，喂給AI的東西只有品類的通用信息，那AI輸出的內(nèi)容就注定是千人一面的套話。

這不是AI的錯，這是品牌自己要探究的問題：品牌用AI，真正的方向到底是什么？

我的答案是：內(nèi)容的品牌化。

什么是“內(nèi)容品牌化”？很簡單：品牌產(chǎn)出的每一篇文案、每一張圖、每一段視頻……在去掉Logo和產(chǎn)品名之后，依然能讓人一眼認(rèn)出“這是誰家的”。

可口可樂的紅色、飄帶和“Open Happiness”；Apple的極簡、留白和“Think Different”；觀夏的東方詩意、昆侖煮雪和“慢慢來”……

這些品牌的內(nèi)容，遮住Logo我們也知道是誰。

因為它們都有自己的“口音”——一種獨特的、不可復(fù)制的表達系統(tǒng)。

這就是“內(nèi)容品牌化”的核心：品牌獨有的表達基因。

它包括很多具體的維度：

怎么說話，怎么起標(biāo)題，怎么處理賣點，怎么安排情緒，怎么把產(chǎn)品放進內(nèi)容里，哪些詞能說，哪些詞不說，哪些畫面一看就像它，哪些語氣一聽就不是它。

AI 在品牌內(nèi)容生產(chǎn)過程中的價值，不是單純地多出內(nèi)容，而是替品牌放大已經(jīng)成立的表達系統(tǒng)。

幫品牌把自己的獨有表達，以更高的效率，系統(tǒng)性地生產(chǎn)出來、送達出去。

AI更像一臺放大器。

品牌自身的一致性成立，AI就能把它放得更快、更穩(wěn)、更大規(guī)模；品牌如果本來就是虛的、散的、搖擺的，它也會把這種虛和散一起放大。

所以AI能為品牌資產(chǎn)做什么，取決于一個大前提：品牌是否想清楚了“我是誰”。

如果一個品牌對自己的定位、用戶、語氣、審美、價值和邊界都模糊，即使用上最強的模型，AI也產(chǎn)不出有靈魂的內(nèi)容，甚至因為它的超高效率，反而加速了品牌內(nèi)容的模糊和平庸。

反過來，一個品牌如果已經(jīng)把自己想清楚了，AI 才會真正好用。

它會把本來靠人腦和經(jīng)驗撐著的內(nèi)容能力，慢慢變成可以復(fù)制、可以調(diào)用、可以規(guī)?；a(chǎn)的品牌能力。

可以說，AI是品牌獨特表達的放大器，但如果品牌沒想清楚自己是誰，那它也是平庸內(nèi)容的加速器。

品牌用AI的真正分水嶺，不是技術(shù)能力，而是品牌自己對自己的理解深度。

品牌如何借助AI還能做到“內(nèi)容品牌化”呢？接下來，我用五層能力階梯，來拆解品牌在和AI配合的過程中如何一步步實現(xiàn)“內(nèi)容品牌化”。

它更像一條能力遞進路徑。每一層解決一個核心問題，每一層都有先行者已經(jīng)跑通了玩法。

第一層：先把內(nèi)容產(chǎn)能提起來

這是大多數(shù)品牌最常用到AI的功能 。

先讓 AI 去做那些最耗時、最重復(fù)、最機械的工作，比如寫初稿、拆腳本、做分鏡、出圖、剪基礎(chǔ)視頻，拉升品牌的內(nèi)容效率。

參考案例是極兔，借助飛書多維表格的AI能力，對品牌的短視頻生產(chǎn)流程進行了智能化改造，他們將流程拆解為腳本生成、分鏡設(shè)計、內(nèi)容校驗等多個節(jié)點，各自調(diào)用不同模型，再用混合Agent做整合。

它解決的，是視頻制作里最費時、最容易把團隊拖進反復(fù)溝通的環(huán)節(jié)。

傳統(tǒng)上做品牌視頻，從創(chuàng)意到落地，往往卡在改腳本、磨分鏡、對執(zhí)行上，耗時耗力。

極兔把 AI 接進來，正好處理這幾個環(huán)節(jié)：先根據(jù)主題快速生成多個腳本，再把分鏡批量生成出來，拍攝方案和預(yù)算也提前做預(yù)判。

一個鏡頭從航拍改成跟拍，單鏡頭就能省下 7000 元；35 張分鏡從原來的 5 天壓到 350 秒，AI 生成的分鏡也把實拍還原度提高到了 80% 左右。

這樣做的價值在于，把那些最重、最慢、最容易返工的基礎(chǔ)工序壓下去。腳本、分鏡、預(yù)算和低容錯場景都能快速生成和驗證，后面環(huán)節(jié)的溝通就順暢了。

團隊騰出來精力，就能回到內(nèi)容本身：鏡頭準(zhǔn)不準(zhǔn)，情緒夠不夠，最后想傳遞的東西有沒有立住。

這個案例里的AI，處理的是生產(chǎn)問題，重點在笨重、低效、總在返工的環(huán)節(jié)。

極兔后續(xù)短片《向陽而行》的曝光和口碑表現(xiàn)，也說明這種提效的意義，它把品牌內(nèi)容從高摩擦、低確定性的手工作坊，往更穩(wěn)定的半自動系統(tǒng)推了一步。

但這一層的上限也很明顯。它解決的是“做得多不多”“做得快不快”，還沒有解決“像不像我”。

| 極兔在飛書效率先鋒大賽上獲獎

第二層：把品牌規(guī)范變成 AI 能調(diào)用的東西

這一層的目標(biāo)是：讓品牌規(guī)范變成AI的指導(dǎo)系統(tǒng)，解決“內(nèi)容不像我”的問題。

生產(chǎn)力如此旺盛，品牌們都不缺內(nèi)容了，但出來的內(nèi)容不像自己，這很難受。

圖看著挺高級，但像競品；話寫得挺順，但像實習(xí)生；視頻節(jié)奏看起來沒錯，但就是沒有自己的氣味。

怎么會這樣？

因為品牌自己的規(guī)則和規(guī)范，沒有被整理成 AI 可調(diào)用的內(nèi)容資產(chǎn)，就沒辦法指導(dǎo)AI 的生產(chǎn)工作。

聯(lián)想中國的一個案例也許可以參考，他們的內(nèi)容生產(chǎn)痛點很具體：

一邊是業(yè)務(wù)團隊頻繁要物料，很多場景等不了；一邊是交付團隊被大量需求拖住，長期依賴外包，成本和周期都壓不下來。

表面上看是效率問題，其實是品牌規(guī)范怎么進入生產(chǎn)系統(tǒng)的問題。

他們用的關(guān)鍵解法是“模板+AI”。先把品牌規(guī)則釘住，再把 AI 放進去。

這套方案的核心思路是：

先用類似PSD結(jié)構(gòu)的模板，鎖死版式、Logo乃至角標(biāo)的精確位置，確保品牌合規(guī)；AI則在模板允許的框架內(nèi)，負(fù)責(zé)填充創(chuàng)意內(nèi)容和可變信息。

比如業(yè)務(wù)人員輸入一個 SKU編號，平臺就能自動抓取對應(yīng)參數(shù)，套進模板，直接生成產(chǎn)品彩頁；大促來了，設(shè)計團隊也不用再一張張?zhí)幚韴D，而是用批量套版把同類需求快速推過去。

內(nèi)容生產(chǎn)變成一種有框架的生成，品牌規(guī)范變成了一套AI可調(diào)用、可執(zhí)行的系統(tǒng)。

這個項目的1.0和2.0階段，AI生成的產(chǎn)品彩頁因為無法人工微調(diào)，可用性有限。

比如賣點字?jǐn)?shù)長短不一，排版很容易亂，后來系統(tǒng)能自動識別最長字?jǐn)?shù)，并據(jù)此統(tǒng)一字號，把版面重新收整。做了很多這類細微的調(diào)整。

這也說明：品牌規(guī)范只有進到細部，才撐得住規(guī)模化生成。

這一層最重要的，是品牌開始把自己的表達能力，變成內(nèi)容資產(chǎn)。

什么能動，什么不能動；哪里可以生成，哪里必須收?。皇裁礃拥陌媸?、信息密度和視覺節(jié)奏。這一步做出來，內(nèi)容品牌化才真正有了地基。

從這里開始，品牌內(nèi)容不再只靠某幾個有感覺的人來掌控，品牌原本零散的經(jīng)驗，開始變成能調(diào)用、能復(fù)用、也更不容易走樣的東西。

| 聯(lián)想使用“模板+AI”模式，規(guī)?；蓛?nèi)容

第三層：讓用戶接住品牌的表達

自媒體時代，品牌內(nèi)容早就從單向發(fā)布變成了雙向互動。要做能讓用戶互動甚至共創(chuàng)的內(nèi)容，才能發(fā)揮出更多的品牌勢能。

但這里有一個誤區(qū)：不是只要讓用戶“用一下 AI”，就叫共創(chuàng)。共創(chuàng)的關(guān)鍵不在工具，而在品牌有沒有給出值得參與的表達方式。

用戶為什么愿意參與？為什么愿意分享？分享出去之后，這份內(nèi)容如何還能帶著品牌的味道？

Manner咖啡和 Kimi的聯(lián)名活動可以借鑒。

這個聯(lián)名做得比較巧，它先自己定內(nèi)容的語氣，再讓 AI 帶著這種語氣，跟每個下單的人單獨說一句話。

它的落點不重。

就是用戶在小程序下單之后，系統(tǒng)實時調(diào)用 Kimi，根據(jù)訂單、時間、天氣這些信息，生成一句專屬這個用戶的“曼語”，再合成一張帶文字和咖啡的小海報。

用戶順手截圖發(fā)出去，品牌的內(nèi)容就進入到了用戶的社交媒體里。

看起來這只是下單后的一個小動作，但因為Manner對AI做了風(fēng)格限定（也就是前面的第二層工作）：

規(guī)定了什么話可以說，什么話不能說；語氣是什么感覺，情緒給到什么程度；句子里要有一點生活感，但不能油，也不能滿。

品牌調(diào)性有了一套模型能執(zhí)行的生成邊界，用戶發(fā)出去的互動內(nèi)容就不容易散亂了。

最難的地方，就在這里。讓 AI 寫出一句像樣的話，不難。難的是連續(xù)寫出很多句，還都是同一個氣味的。

大模型本來就會往最常見、最順手的表達上靠，約束不夠，最后出來的就只會是一些通用的溫柔句子、輕巧段子，單看不難看，放在品牌語境里卻沒有記憶點。

Manner 做的，是把這種滑向平均值的傾向先攔住，再把品牌自己的語法放進去。

這件事里，人很重要。聯(lián)名的方向、核心創(chuàng)意、最后哪些內(nèi)容能用，都要人來做限定。

AI 負(fù)責(zé)生成，人來定方向、篩結(jié)果、收邊界。這樣跑出來的內(nèi)容，才既有生成感，也有品牌自己的味道。

這一層最重要是，在前面兩層的基礎(chǔ)上，控制AI 內(nèi)容在進入互動后，也還帶著自己的氣味。借著用戶的下單、截圖和分享，進入社交媒體的流通里。

用戶接住的是一句屬于自己的話，品牌放出去的，還是自己的語氣。

到了這一層，內(nèi)容不再只是品牌發(fā)、用戶看，而是變成了品牌和用戶，用戶和用戶之間的流動。

品牌的表達，也借助用戶的散發(fā)傳播出了更遠更旺盛的生命力。

| Manner和Kimi做的聯(lián)名活動

第四層：智能交互，讓 AI 代表品牌和用戶說話

品牌和用戶之間的關(guān)系，不只發(fā)生在傳播內(nèi)容里，也發(fā)生在咨詢、導(dǎo)購、售后和各種問答里。

過去這塊一直很貴，也很難標(biāo)準(zhǔn)化?？头絽⒉畈积R，導(dǎo)購很難 24 小時在線，服務(wù)一多，體驗就容易掉線。

于是盡管很多品牌的前臺內(nèi)容做得不錯，但一到后臺鏈接的時候，品牌感就打折扣?，F(xiàn)在，可以讓 AI 成為品牌的觸點。

京東的“京小智 5.0”，算是這方面的一個參考案例。

京小智沒有像很多智能客服一樣只想著回復(fù)快、說好話。而是往前推了一步，往導(dǎo)購和顧問的方向做工作。

用戶進來之后，系統(tǒng)不只負(fù)責(zé)回答，還要判斷需求、匹配商品、解釋推薦理由、接住后續(xù)疑問。

它不是只會照著商品頁復(fù)述信息的工具，它越來越像一個能理解用戶的人。

京東做的是這樣的工作：

把導(dǎo)購先拆開，把探需求、做匹配、講理由、處理追問這些原來都混在一起回復(fù)的工作，拆成幾個環(huán)節(jié)分別處理，再通過多 Agent 協(xié)作串起來。

好處很實際：對話不再只是在“答對”，而開始有了過程，有了判斷，也有了上下文連續(xù)性。

用戶感受到的，不再是一個信息接口，而是一個能順著問題往下走的服務(wù)過程。

更重要的是，京東把自己的經(jīng)營方式放進去了。

京東在推廣時發(fā)現(xiàn)，不同商家的打法并不一樣。有人重轉(zhuǎn)化，有人重解釋；有人語氣強一點，有人更克制；有的店鋪適合主動推薦，有的更適合少推一點。

所以它沒有把系統(tǒng)做成統(tǒng)一話術(shù)，而是給商家留了調(diào)優(yōu)空間，讓每個品牌都能根據(jù)自己的經(jīng)驗和策略調(diào)整。

前面幾層，AI 的工作主要還在內(nèi)容生產(chǎn)；這一層，它作為觸點站到了用戶面前。品牌感從內(nèi)容側(cè)進入到互動和服務(wù)里。

所以這一層真正有價值的，是品牌和用戶之間最具體的接觸，AI 說的話，不再只是正確與否的問題，也開始變成品牌人格的一部分。

| 京東京小智5.0：京東商家的智能客服

第五層：AI成為產(chǎn)品本身

走到這一層，AI 已經(jīng)不只是內(nèi)容工具，也不只是觸點工具，而是直接進到產(chǎn)品里，成為產(chǎn)品價值的一部分。

小度 AI 眼鏡 Pro 是這類，作為全天候個人智能助理的一個角色，AI直接集成于產(chǎn)品，決定了產(chǎn)品如何理解用戶、響應(yīng)場景。

用戶買它，不只是為了戴一副眼鏡，而是為了擁有一個能識物、能翻譯、能備忘、能錄音、能隨時被喚起的 AI 助手。

到了這一層，AI 決定產(chǎn)品怎么理解用戶、怎么響應(yīng)場景、怎么持續(xù)介入生活。

像“幫我記一下”這種功能，表面看只是記憶和調(diào)用，其實已經(jīng)是產(chǎn)品在代替用戶處理一小段現(xiàn)實生活了。

這里最關(guān)鍵的變化是，AI 不再是附加功能，而是核心體驗本身。硬件成了載體，AI 成了主體。

這一層已經(jīng)超出了“內(nèi)容品牌化”的狹義范圍，但它和前面幾層其實是一條線上的事。

因為當(dāng) AI 真正進入產(chǎn)品本身時，品牌表達也就不再只是停留在說什么，而是落實到“產(chǎn)品怎么陪你”“怎么理解你”“怎么持續(xù)回應(yīng)你”。

| 小度 AI 眼鏡 Pro 的各項功能

來把以上品牌使用AI 的五個層級放在一起看，就很清楚：

第一層解決的是“更多更快”；第二層開始解決“更像自己”；第三層讓這種表達被用戶接住并參與進來；第四層再把品牌感帶進互動和服務(wù)里；第五層，則讓品牌感進入產(chǎn)品本身。

要說明的是，這五層不是每個品牌都要做，也不是都得按同一個順序來進行。

每個品牌有自己的具體情況，不同階段，卡住的問題不一樣，那起步的地方也不一樣。

有的品牌剛起步，就先做第一層；有的品牌已經(jīng)有大量內(nèi)容，真正的短板在第二層；也有一些品牌，會從第三層、第四層去打開新的關(guān)系和體驗。

很多品牌的問題，不是想得太少，而是跳得太快。第一層還沒跑順，第二層還沒建起來，就急著談智能交互、談虛擬人、談 AI 重塑產(chǎn)品。

任何時候，使用工具前，都要搭建好基礎(chǔ)，要先把使用者自己的邏輯捋順，才能指導(dǎo)工具運行。尤其是AI這樣超高效的工具。

五個層級捋完，還是得回到最根本的地方：品牌是否知道“我是誰”？

AI不會替品牌回答“我是誰”，它只會放大品牌已經(jīng)想明白的答案。

品牌的定位、理念、價值觀……等等等等，AI 都不會替品牌下判斷，這一切目前都還離不開人類。

只有人，才有可能厘清自己企業(yè)的品牌中心軸，理順自己的品牌十要素；只有人，能為生產(chǎn)工具穩(wěn)定調(diào)性，能控制生產(chǎn)內(nèi)容的方向和水準(zhǔn)。

AI再強大，也要記得：任何時候，工具都是為人所用。

所以，品牌今天最應(yīng)該做的一件事，是先厘清自己的品牌中心軸，搞清楚自己是誰。

我是誰？ 我服務(wù)誰？ 我用什么語氣說話？ 我信奉什么價值觀？ 我的未來愿景是什么？ 我允許品牌內(nèi)容熱鬧到什么程度，克制到什么程度？ 我希望用戶用什么方式記住我？

這些東西清楚了，AI 才有可能變成替身，變成放大器，變成真正趁手的內(nèi)容系統(tǒng)。

所以品牌用 AI，真正的分水嶺，是品牌有沒有先把自己的魂定住。

魂定住了，AI 才能把效率、規(guī)模和一致性一起帶出來?；隂]定住，就只是更高效地變平庸。

先定魂，再用AI，品牌才不會在效率的狂奔中，弄丟了自己。

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*本文來源于李倩說品牌，作者李倩。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。