原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 林更

全球宏觀經(jīng)濟(jì)的棋局中，巨頭寶潔再次站在了十字路口。

4月24日，公司發(fā)布的第三財(cái)季業(yè)績(jī)顯示，這家擁有近兩百年歷史的企業(yè)正在應(yīng)對(duì)一場(chǎng)由中東地緣沖突、原油價(jià)格飆升、全球供應(yīng)鏈重組引發(fā)的完美風(fēng)暴。盡管當(dāng)季寶潔交出了一份穩(wěn)健的答卷，有機(jī)銷售額同比增長(zhǎng)超過3%；但在這些光鮮的數(shù)據(jù)背后，管理層正試圖化解一場(chǎng)可能吞噬10億美元利潤(rùn)的成本危機(jī)。

2026財(cái)年第三季度，寶潔凈銷售額為212億美元，同比增長(zhǎng)7%；有機(jī)銷售增長(zhǎng)3%，其中銷量貢獻(xiàn)2個(gè)百分點(diǎn)，價(jià)格貢獻(xiàn)1個(gè)百分點(diǎn)。核心每股收益為1.59美元，同比增長(zhǎng)3%。

從表面看，這是一份恢復(fù)中的成績(jī)單。寶潔10個(gè)產(chǎn)品品類全部實(shí)現(xiàn)有機(jī)銷售增長(zhǎng)，北美有機(jī)銷售增長(zhǎng)4%，大中華區(qū)增長(zhǎng)3%。但這份財(cái)報(bào)的關(guān)鍵詞不是增長(zhǎng)，而是成本。

寶潔管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上給出了一組罕見直白的測(cè)算：如果布倫特原油維持在每桶100美元左右，相比沖突前每桶60多美元的水平，公司在2027財(cái)年可能面臨約13億美元稅前成本沖擊，折合稅后約10億美元。

對(duì)一家日用品公司來說，油價(jià)從來不是遙遠(yuǎn)的宏觀變量。它藏在洗衣液、紙尿褲、洗發(fā)水和護(hù)膚品里，也藏在物流車隊(duì)、倉(cāng)儲(chǔ)、化工原料和供應(yīng)商報(bào)價(jià)中。

寶潔CFO Andre Schulten在電話會(huì)上解釋，影響不只有直接商品成本，還有替代采購(gòu)、運(yùn)輸路線變長(zhǎng)、庫(kù)存和外部倉(cāng)儲(chǔ)增加、配方調(diào)整成本、成品物流費(fèi)用。

這意味著，中東沖突對(duì)寶潔的影響不是一次性的，而是一組連鎖反應(yīng)。油價(jià)上升推高石化原料價(jià)格，供應(yīng)商不可抗力聲明增加，部分生產(chǎn)設(shè)施受沖擊。寶潔需要尋找替代供應(yīng)，調(diào)整配方，確保產(chǎn)品性能不下降。這些動(dòng)作可以保障貨架供應(yīng)，卻很難不壓縮利潤(rùn)率。

財(cái)報(bào)已經(jīng)顯示出壓力。第三季度寶潔核心毛利率同比下降100個(gè)基點(diǎn)，核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下降80個(gè)基點(diǎn)。公司稱，毛利率下滑受到不利產(chǎn)品組合、再投資、關(guān)稅和成本上升等因素影響。雖然生產(chǎn)率改善抵消了一部分壓力，但不足以完全覆蓋外部沖擊。

寶潔對(duì)2026財(cái)年的指引沒有下調(diào)區(qū)間，但管理層語(yǔ)氣已經(jīng)變得更謹(jǐn)慎。公司仍預(yù)計(jì)全年有機(jī)銷售增長(zhǎng)為持平至增長(zhǎng)4%，核心每股收益為6.83美元至7.09美元。公司同時(shí)表示，由于商品成本、關(guān)稅、利息、稅率等因素，公司全年EPS更可能落在指引區(qū)間的低端。

這也是新任CEO Shailesh Jejurikar上任后面臨的第一場(chǎng)壓力測(cè)試。Jejurikar自2026年1月1日起接替Jon Moeller出任總裁兼CEO，Moeller轉(zhuǎn)任執(zhí)行董事長(zhǎng)。Jejurikar是寶潔內(nèi)部培養(yǎng)的長(zhǎng)期高管，曾負(fù)責(zé)織物與家居護(hù)理等業(yè)務(wù)，這一安排延續(xù)了寶潔偏好內(nèi)部接班的傳統(tǒng)。

新CEO給出的答案并不是收縮，而是繼續(xù)投資。Jejurikar在財(cái)報(bào)新聞稿中稱，寶潔正在增加投入，以在地緣政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境更困難時(shí)加速消費(fèi)動(dòng)能。換句話說，寶潔不打算用削減品牌和創(chuàng)新投入來保短期利潤(rùn)。公司選擇承受部分利潤(rùn)壓力，換取品牌份額和長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

這背后有一個(gè)清晰判斷：在通脹和油價(jià)壓力下，寶潔不能簡(jiǎn)單提價(jià)。過去幾年，美國(guó)和歐洲消費(fèi)者已經(jīng)承受了食品、能源、醫(yī)療等多重通脹。CFO Schulten在電話會(huì)上承認(rèn)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的判斷已經(jīng)發(fā)生變化。若寶潔只是橫向把所有產(chǎn)品價(jià)格提高5%，可能會(huì)傷害銷量和品牌信任。

因此，寶潔強(qiáng)調(diào)的是帶著創(chuàng)新的選擇性提價(jià)。管理層的表述是，價(jià)格權(quán)力需要重新賺回來。消費(fèi)者愿意為更好的體驗(yàn)付費(fèi)，但前提是產(chǎn)品確實(shí)更好。汰漬液體洗衣液的配方升級(jí)，被寶潔視為一個(gè)例子。這是該產(chǎn)品25年來最大的一次升級(jí)，在相同價(jià)格下提供更強(qiáng)性能，帶動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)中雙位數(shù)增長(zhǎng)。

類似邏輯也出現(xiàn)在其他品類。在英國(guó)市場(chǎng)，寶潔的洗潔精品牌Fairy推出了無需浸泡的產(chǎn)品線，并配套了高度直觀的包裝和營(yíng)銷傳播。該品牌在英國(guó)家庭的滲透率提升了5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到61%。

這些案例看似瑣碎，卻反映了寶潔應(yīng)對(duì)低增長(zhǎng)市場(chǎng)的一套方法：不是靠單一大爆品，而是在產(chǎn)品、包裝、傳播、渠道和價(jià)格之間做更細(xì)的組合。

中國(guó)市場(chǎng)仍是這套方法最敏感的試驗(yàn)場(chǎng)。

寶潔大中華區(qū)第三季度有機(jī)銷售增長(zhǎng)3%，過去三個(gè)季度分別增長(zhǎng)5%、3%和3%。這說明中國(guó)業(yè)務(wù)正在修復(fù)，但仍談不上輕松。管理層在電話會(huì)上稱，中國(guó)消費(fèi)者信心仍低于正常水平，多數(shù)線下渠道市場(chǎng)增長(zhǎng)仍為負(fù)，主要增長(zhǎng)來自線上和抖音。

寶潔在中國(guó)的問題，既是周期問題，也是結(jié)構(gòu)問題。SK-II過去曾受到消費(fèi)疲弱和高端美妝承壓影響?，F(xiàn)在，寶潔稱SK-II全球增長(zhǎng)18%，其中中國(guó)增長(zhǎng)13%，中國(guó)旅游零售也明顯增長(zhǎng)。幫寶適在中國(guó)所在的嬰兒護(hù)理業(yè)務(wù)增長(zhǎng)19%。這組數(shù)字表明，在消費(fèi)信心不足的市場(chǎng)里，中國(guó)消費(fèi)者并非完全拒絕高價(jià)產(chǎn)品，而是更挑剔。只有當(dāng)品牌提供足夠清晰的性能、體驗(yàn)和情緒價(jià)值時(shí)，溢價(jià)才有可能成立。

不過，中國(guó)業(yè)務(wù)的復(fù)蘇不能被過度解讀。中國(guó)出生率下行，對(duì)嬰兒護(hù)理長(zhǎng)期需求構(gòu)成壓力。高端美妝市場(chǎng)也仍在消化渠道、價(jià)格和消費(fèi)者心態(tài)變化。寶潔的優(yōu)勢(shì)在于品牌、研發(fā)和渠道執(zhí)行，但它也必須面對(duì)本土品牌更快的內(nèi)容生產(chǎn)、更低的成本結(jié)構(gòu)，以及抖音等平臺(tái)改變購(gòu)買路徑后的新競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)稅是另一條壓力線。寶潔預(yù)計(jì)，2026財(cái)年關(guān)稅將帶來約4億美元稅后成本沖擊。公司還提到，部分IEEPA相關(guān)關(guān)稅可能存在約1.5億美元稅后退款機(jī)會(huì)，但能追回多少仍不確定。

對(duì)于寶潔這樣供應(yīng)鏈遍布全球的企業(yè)，貿(mào)易政策的不確定性正在與油價(jià)、匯率、消費(fèi)疲弱疊加影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

這也是為什么寶潔反復(fù)強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈3.0。管理層稱，公司正在把采購(gòu)信號(hào)、生產(chǎn)計(jì)劃、材料訂購(gòu)和貨架供應(yīng)連接起來，并通過自動(dòng)化、數(shù)據(jù)工具、無人值守班次、數(shù)字孿生和配方發(fā)現(xiàn)工具提高效率。它不是單純追逐AI概念，而是在用更快的配方調(diào)整、更靈活的供應(yīng)商體系和更高的制造自動(dòng)化，抵御外部沖擊。

從投資者角度看，寶潔的處境有些矛盾。它的基本盤依然穩(wěn)固。日用品具有高頻、剛需和品牌黏性，三季度銷量已經(jīng)恢復(fù)增長(zhǎng)。但它面對(duì)的外部變量也更復(fù)雜。戰(zhàn)爭(zhēng)推高油價(jià)，油價(jià)推高包裝和物流成本；通脹削弱消費(fèi)者；關(guān)稅增加供應(yīng)鏈不確定性；中國(guó)市場(chǎng)修復(fù)緩慢。寶潔仍能增長(zhǎng)，卻越來越難用過去那種簡(jiǎn)單提價(jià)來保護(hù)利潤(rùn)率。

新CEO Jejurikar的第一份完整成績(jī)單，也是一場(chǎng)成本管理考試。管理層當(dāng)下的核心議題，是要如何在100美元油價(jià)下保護(hù)利潤(rùn)，又如何讓消費(fèi)者在更謹(jǐn)慎時(shí)繼續(xù)購(gòu)買溢價(jià)產(chǎn)品。