跨境電商圈里，“下一個Shein”就像一道魔咒，也像一個誘人的燈塔。

幾乎每隔一段時間，就會有一個名字被推到臺前： Cider、細(xì)刻、Halara、無疆跨境、abyb charming、OMG、雪鸮科技……

它們有著相似的起點，踩著Shein的腳印狂奔，學(xué)著做小單快反、砸社媒種草、靠低價走量搶占全球市場。

這其中，Halara無疑是最亮眼的那一個。

近日，有行業(yè)人士向品牌工廠人士透露，這家專注于運動休閑女裝的出海品牌，全球GMV已經(jīng)悄悄突破10億美元大關(guān)。

更重要的是，它只用了五年多時間。

2020年夏天，廣州海珠區(qū)服裝產(chǎn)業(yè)園區(qū)里，來了一位有點不一樣的創(chuàng)業(yè)者。

她不是傳統(tǒng)意義上的服裝人。沒有做過品牌，沒有做過設(shè)計，也沒有在服裝工廠待過。但她帶來了一套系統(tǒng)。

這套系統(tǒng)，可以把訂單、打版、生產(chǎn)、庫存和銷售數(shù)據(jù)串在一起，讓一件衣服從設(shè)計到出貨的路徑，被拆解成一條可以計算、可以優(yōu)化的流程。

她就是張小沛。

在創(chuàng)立Halara之前，她的職業(yè)軌跡幾乎完全在互聯(lián)網(wǎng)世界，畢業(yè)于清華大學(xué)計算機(jī)系，獲學(xué)士與碩士學(xué)位，在微軟做在線廣告推薦，深耕流量分發(fā)與算法邏輯，在Hulu擔(dān)任全球副總裁，主導(dǎo)內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)搭建，在宜信做大數(shù)據(jù)，在車好多集團(tuán)，用技術(shù)改造二手車供應(yīng)鏈。

這些經(jīng)歷看起來分散，但核心只有一件事，如何讓信息流動得更高效，從而讓資源分配更精準(zhǔn)。

企查查信息顯示，Halara主體公司北京全量全速科技有限公司，注冊成立于2020年5月12日，而就在前一天，張小沛正式卸任車好多集團(tuán)職務(wù)，短暫加入山行資本后，于同年7月官宣創(chuàng)立Halara，開啟跨界創(chuàng)業(yè)之路。

當(dāng)她進(jìn)入服裝行業(yè)，她做的第一件事，不是設(shè)計衣服，而是問一個問題：如果把服裝當(dāng)成“數(shù)據(jù)產(chǎn)品”，它應(yīng)該怎么被生產(chǎn)？

答案就是，先搭系統(tǒng)，再做生意。

2020年，Halara成立不久，就在廣州注冊成立速量在線科技有限公司，選址緊鄰廣州布匹市場的海珠同創(chuàng)匯。

這里聚集著大量服裝企業(yè)，供應(yīng)鏈資源高度集中。

張小沛更是親自從北京搬到廣州，扎進(jìn)供應(yīng)鏈一線，帶著團(tuán)隊直面工廠推進(jìn)合作，手把手教工廠適配使用，把合作工廠“接入”自己的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。

這種思維很快見效，Halara能做到每周上新數(shù)百款，覆蓋XXS到XL全尺碼，單款配色多達(dá)數(shù)十種，快速測試市場反饋、淘汰滯銷款，全程用數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)。

當(dāng)供應(yīng)鏈跑順后，Halara將注意力轉(zhuǎn)向流量。

在2020–2021年，TikTok剛進(jìn)入商業(yè)化探索階段，流量成本極低，平臺急需優(yōu)質(zhì)品牌案例打造標(biāo)桿，Halara精準(zhǔn)抓住了這一窗口期，吃到了最豐厚的流量紅利。

但和很多品牌不同，它沒有簡單投廣告、鋪流量，而是聚焦三點：鋪中腰部達(dá)人與素人，主打真實內(nèi)容；設(shè)計自帶話題的產(chǎn)品（如分體式運動裙）；讓產(chǎn)品實用細(xì)節(jié)成為內(nèi)容核心。

很多爆紅的TikTok視頻，不講“Halara品牌”，只分享“這條裙子怎么不用脫就能上廁所”“這件衣服為什么不粘貓毛”“運動完為什么不會悶汗”等生活化細(xì)節(jié)，讓用戶覺得“這不是廣告，是經(jīng)驗分享”，實現(xiàn)低成本病毒式傳播。

同時，它同步布局亞馬遜KOL、校園大使、品牌活動，構(gòu)建全域流量矩陣。

當(dāng)同行沉迷低價內(nèi)卷時，Halara轉(zhuǎn)向產(chǎn)品價值深耕，聚焦面料、版型與體驗，打造差異化壁壘。

它自研兩大專利面料：Petitoff Fabric 解決養(yǎng)寵人群衣物粘毛痛點，Cloudful Fabric 實現(xiàn)運動透氣速干；設(shè)計上，分體式運動裙、內(nèi)置內(nèi)衣等細(xì)節(jié)，精準(zhǔn)解決用戶剛需。

這些微小改動，讓它徹底區(qū)別于普通低價快時尚品牌，站穩(wěn)“Lululemon平替”的精準(zhǔn)定位。

在很多人眼里，Halara的成功，是因為踩中了“Lululemon平替”的風(fēng)口。

這個判斷沒錯，但只說對了一半。

因為真正讓它跑起來、持續(xù)增長的，不是“像誰”，而是它如何把一個爆款，變成一套可復(fù)制的系統(tǒng)。

以經(jīng)典的“運動連衣裙”為例，它之所以能爆，并不是因為設(shè)計多驚艷，而是因為它同時滿足了幾個條件：

視覺上好看，版型簡約百搭，上鏡效果佳，完美適配TikTok短視頻拍攝；

功能上有亮點，自帶內(nèi)襯、防走光、內(nèi)置內(nèi)衣，實用性拉滿；

使用場景明確，兼顧運動健身、日常通勤、休閑約會多場景，一件多穿。

更重要的是它“適合傳播”。用戶分享時，不需要解釋品牌，只需說一句“這條裙子太方便了”，就完成了轉(zhuǎn)化第一步。

Halara并沒有停留在單品爆款的短期紅利里，而是迅速將單點優(yōu)勢復(fù)制，實現(xiàn)產(chǎn)品矩陣擴(kuò)張。

在橫向擴(kuò)展上，Halara圍繞核心爆款做延伸，推出不同長度、不同顏色、不同面料的運動裙系列，滿足用戶多樣化選擇，最大化爆款價值。

在縱向延伸上，Halara從運動裙拓展至緊身褲、運動內(nèi)衣、沙灘裝、連衣褲等全品類運動服飾，再逐步跳出運動范疇，覆蓋日常通勤場景。

比如2024年推出的Work Pants休閑西裝褲，就是一個典型的場景延伸爆款。這款產(chǎn)品主打“可上班穿的運動褲”，兼顧舒適度與職場正式感，貼合當(dāng)代年輕人舒適通勤的需求，借助TikTok營銷，三個月賣出超過50萬件，售價穩(wěn)定在30美元左右。

這不是簡單擴(kuò)品，而是場景擴(kuò)展，進(jìn)一步拓寬用戶群體與消費頻次。

傳統(tǒng)服裝品牌會提前定義目標(biāo)用戶，再設(shè)計產(chǎn)品；但Halara的做法更接近互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維，依托社媒數(shù)據(jù)與消費反饋，它的用戶結(jié)構(gòu)不斷迭代擴(kuò)容，覆蓋人群也越來越多元：

年輕女性：TikTok內(nèi)容傳播主力，追求時尚與性價比，是Halara的核心消費群體；

寵物人群：被Petitoff防粘毛面料精準(zhǔn)吸引，成為Halara的忠實復(fù)購用戶；

孕期媽媽：邀請孕期媽媽群體擔(dān)任品牌大使，兼顧舒適與包容性，拓展特殊人群市場；

運動人群：切入匹克球等新興熱門運動場景，吸引專業(yè)運動愛好者。

尤其是匹克球（Pickleball），這是美國近年來擴(kuò)張速度最快的新型運動，2020-2023年愛好者人數(shù)近乎翻倍，突破500萬，覆蓋年輕群體與中老年人群，市場潛力巨大。

Halara迅速切入這個場景，簽約美國職業(yè)匹克球聯(lián)盟金牌選手Salome Devidze，舉辦專屬媒體活動，打造場景化產(chǎn)品。甚至有對高端晚宴不感興趣的媒體記者，因為熱愛匹克球主動赴約活動。

Halara很快，五年GMV破10億美金，成長速度在出海品牌中堪稱亮眼，但它為什么還不是“第二個Shein”？

如今的Shein，已不是一家服裝品牌，而是一個全球供給系統(tǒng)。

它的能力體現(xiàn)在，數(shù)十萬級SKU覆蓋全品類快時尚，整合全球數(shù)千家工廠，擁有極致的供應(yīng)鏈壓價能力，覆蓋150多個國家的全球投放與物流體系，靠規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)千億GMV，是真正的全球化快時尚平臺。

而Halara目前仍然是圍繞爆款的“精選體系”。

它聚焦運動休閑女裝垂直賽道，SKU僅有數(shù)千款，主打核心爆款與精品產(chǎn)品，市場高度集中在美國，全球化布局仍處于初級階段。

這兩者的差距，不只是GMV數(shù)字上的百倍之差，更是底層結(jié)構(gòu)的不同，一個是全品類、全球化的供給平臺，一個是垂直化、精品化的品牌，規(guī)模天花板與運營邏輯完全不同。

此外，一個容易被忽略的事實是，Halara正在主動“遠(yuǎn)離Shein”，刻意走出差異化品牌路線。

最核心的動作，就是Halara在2023年引入Gabby Hirata（佘佳音）出任全球品牌總裁。

這位高管曾任職Ralph Lauren、Jill Stuart，更是DVF前全球總裁，核心職責(zé)就是推動Halara品牌升級。

除此之外，Halara陸續(xù)推進(jìn)一系列高端化動作：

2024年在紐約SoHo區(qū)開設(shè)線下快閃店，打造線下體驗場景；舉辦匹克球媒體活動、簽約專業(yè)運動員，綁定高端生活方式；推進(jìn)IP聯(lián)名、優(yōu)化社媒內(nèi)容調(diào)性，弱化低價標(biāo)簽。

這些動作說明，它正在追求長期品牌價值，而非短期流量變現(xiàn)，這和Shein極致追求效率、低價走量的目標(biāo)截然不同。

整體來看，Shein追求的是極致效率，它用最快的上新速度、最低的價格、最廣的覆蓋，滿足全球用戶的基礎(chǔ)快時尚需求，把服裝變成像日用品一樣的標(biāo)準(zhǔn)化供給，靠效率壟斷市場。

而Halara追求的是用戶體驗+內(nèi)容傳播，它聚焦用戶穿搭痛點，做有實用價值的產(chǎn)品，靠內(nèi)容種草實現(xiàn)口碑傳播，把服裝和生活方式綁定，靠體驗留住用戶。

這兩條路，注定不會完全重合。

如果你一定要問：Halara離Shein還有多遠(yuǎn)？

更準(zhǔn)確的說法是，它沒有在走向Shein，而是在走向另一種可能。

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*本文來源于品牌工廠BrandsFactory，作者王曉寒。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。