把能力變成生意

最近刷小紅書，一個(gè)關(guān)于“追星式旅游”的帖子讓我印象很深。

博主為了看兩場演唱會(huì)，專門跑去港澳。她說自己并不算熱衷旅游，也舍不得花太多錢，但為了追星，卻第一次認(rèn)真攢錢、訂票、做攻略，甚至覺得“原來自己也可以為了某件事跑這么遠(yuǎn)”。

圖源：小紅書

這類帖子折射出一種正在擴(kuò)散的趨勢：越來越多年輕人的旅行，起點(diǎn)不再只是一個(gè)地名，而是一種興趣、一種情緒，或一件特別想去完成的事。

這也讓一個(gè)問題變得越來越重要：當(dāng)用戶先因興趣出發(fā)，再反向匹配目的地，文旅商家該如何理解這條新的決策鏈，又該如何把這種變化真正變成生意？

帶著這樣的觀察，環(huán)球旅訊近日走進(jìn)2026小紅書文旅峰會(huì)，活動(dòng)在浙江·桐鄉(xiāng)濮院時(shí)尚古鎮(zhèn)舉行，主題為“興趣所向，生意所往”。

這場活動(dòng)回應(yīng)了一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：當(dāng)“先有興趣，再找目的地”越來越成為年輕人的出發(fā)邏輯，文旅商家該如何重新理解種草、決策鏈，以及增長從哪里來。

現(xiàn)場交流反復(fù)提及一個(gè)行業(yè)共識(shí)：用戶決策的新路徑正在形成——從興趣激發(fā)，到種草，再到搜索和轉(zhuǎn)化。

01

決策為何從目的地前移到興趣

興趣為何能成為文旅決策的新起點(diǎn)？

在這次交流中，我們更清楚地感受到，文旅行業(yè)正在發(fā)生幾層變化，也由此把“興趣”推到?jīng)Q策鏈更前端的位置。

第一，內(nèi)容的重點(diǎn)變了。

過去，文旅內(nèi)容更多圍繞景點(diǎn)和攻略展開。如今在小紅書，旅行內(nèi)容更容易圍繞體驗(yàn)和情緒展開。

滑雪、攝影、觀鳥、F1賽車、玻璃手作——這些興趣相關(guān)的內(nèi)容正在爆發(fā)式增長。數(shù)據(jù)顯示，僅，瀏覽量就高達(dá)17億次。（數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)，2025年）

內(nèi)容的作用，也從單純提供信息，進(jìn)一步延伸到激發(fā)“我也想去試試”的動(dòng)機(jī)。

第二，用戶搜索的方式變了。

如今，超過80%的出行者會(huì)先到小紅書做攻略。（數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)，2025年）

但比這個(gè)數(shù)字更值得關(guān)注的是：搜索詞正從“地名”轉(zhuǎn)向“興趣詞”，比如三亞轉(zhuǎn)向潛水考證，用戶越來越多在搜索“我想做什么”。

正如小紅書商業(yè)服務(wù)及奢品行業(yè)群總經(jīng)理覓陽在峰會(huì)上所說：“從場景到興趣，從人群到人設(shè)，從時(shí)序到情緒——旅行不再是按攻略按圖索驥，而是跟著興趣出發(fā)�！�

第三，決策的起點(diǎn)變了，這是整個(gè)行業(yè)更深層的變化。

傳統(tǒng)的“目的地→攻略→出行”線性決策鏈，正在被“興趣激發(fā)→種草→搜索→轉(zhuǎn)化”的新路徑所替代。

用戶往往先被一種興趣或情緒擊中，再去尋找能承接這種體驗(yàn)的目的地。

環(huán)球旅訊首席內(nèi)容官彭涵在峰會(huì)圓桌環(huán)節(jié)中，用一句話精準(zhǔn)概括了這一變化的核心：“興趣正在重構(gòu)文旅行業(yè)的決策鏈——目的地不再是起點(diǎn)，體驗(yàn)才是。”

這句話點(diǎn)破了一層關(guān)鍵變化：很多用戶出發(fā)時(shí)，先想的是去完成什么體驗(yàn)，再去決定要去哪里。

對(duì)文旅商家來說，競爭也在前移。比起單純把一個(gè)地方講得更熱鬧，更重要的是更早進(jìn)入用戶“為什么出發(fā)”的那一刻。

02

抓住“決策因子”

本質(zhì)是在抓住用戶出發(fā)的理由

過去，文旅營銷的邏輯是“廣撒網(wǎng)”。買關(guān)鍵詞、投大曝光、搶熱門目的地，誰的預(yù)算多誰就能拿到流量。

但這條路越來越難走——目的地內(nèi)卷、流量成本高企，用戶對(duì)同質(zhì)化的內(nèi)容越來越無感。

問題的根源在于，我們習(xí)慣了賣“產(chǎn)品”，卻忽略了文旅生意的本質(zhì)——滿足人真實(shí)的出行動(dòng)機(jī)。

而興趣，就是最前置、最精準(zhǔn)的動(dòng)機(jī)之一。

峰會(huì)上，小紅書把這些散落的興趣，系統(tǒng)提煉成“決策因子”，并在行業(yè)內(nèi)首次推出「文旅行業(yè)人群宇宙」——把抽象的熱愛，變成可看清、可觸達(dá)、可經(jīng)營的人群。

這套體系以興趣動(dòng)機(jī)、出行人設(shè)、產(chǎn)品承接為核心，用百大決策因子，交叉描繪出8種典型出行人設(shè)；其中興趣動(dòng)機(jī)又拆解為五大核心方向：興趣自然、興趣技能、興趣生活、興趣社交、興趣人文，覆蓋從戶外探索到生活方式、人文體驗(yàn)等多元需求。

它更像一套把興趣翻譯成經(jīng)營語言的方法。

這套邏輯的威力在于：它讓商家從賣目的地，轉(zhuǎn)向經(jīng)營人。

譬如，一個(gè)新疆的民宿主，不必繼續(xù)和所有目的地爭搶泛流量，而是可以直接觸達(dá)搜索“伊犁草原徒步”“喀什人文攝影”的高意向用戶。問題不只在于流量變貴了，也在于過去不少打法過于粗放，只看目的地，不看動(dòng)機(jī)。

這不是概念，是已被驗(yàn)證的效果。

以長隆度假區(qū)為例，過去營銷重心高度集中在親子家庭客群。借助小紅書靈犀 AI 對(duì)人群與內(nèi)容的深度洞察，長隆發(fā)現(xiàn)自身可覆蓋的興趣人群遠(yuǎn)不止親子，還包含輕奢度假、動(dòng)物興趣、美拍打卡、悅己新人等多元細(xì)分群體。

基于興趣決策因子，長隆優(yōu)化內(nèi)容投放與套票供給，成功打開江浙滬等滲透洼地，喚端點(diǎn)擊成本優(yōu)化10%，實(shí)現(xiàn)未轉(zhuǎn)化人群高效激活與確定性生意增長。（數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)，2026年1月-2026年2月）

這個(gè)案例提醒行業(yè)：很多時(shí)候，問題未必出在產(chǎn)品本身，而在于商家還沒有足夠準(zhǔn)確地找到那群帶著明確動(dòng)機(jī)走進(jìn)決策鏈的人。

小紅書商業(yè)文旅行業(yè)負(fù)責(zé)人摩卡在峰會(huì)上點(diǎn)明了這套打法的核心邏輯：發(fā)現(xiàn)生意→鏈接生意→做大好生意，三步環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)成首尾相連的增長飛輪。

這套方法論最值得商家重視的一點(diǎn)在于：未來的競爭，很大程度上取決于誰更早識(shí)別并承接用戶的出發(fā)理由。

03

把“興趣”變成

可投放、可轉(zhuǎn)化的人群能力

有了趨勢認(rèn)知，有了決策因子，下一個(gè)問題是：怎么落地？

這正是小紅書想推進(jìn)的能力升級(jí)——它要把“興趣驅(qū)動(dòng)”進(jìn)一步沉淀為一套可投放、可度量、可復(fù)制的系統(tǒng)能力。

第一步，是“看見人”。

通過提煉“五大興趣決策因子”和“八大出行人設(shè)”，基于真實(shí)行為數(shù)據(jù)的動(dòng)機(jī)拆解，小紅書為行業(yè)提供了一份精細(xì)的人群圖譜，幫助商家更準(zhǔn)確地識(shí)別不同旅行者。

萬豪旅享家就是典型代表。它以興趣圈層種草為核心，深度切入網(wǎng)球、麥門、匹克球等多元興趣場景，打造特色體驗(yàn)房源，聯(lián)動(dòng)專業(yè)號(hào)、KOL構(gòu)建內(nèi)容矩陣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)破圈種草。最終達(dá)深度興趣人群規(guī)模增長4倍、品牌自營渠道銷售額提升15%，用興趣場景高效拉動(dòng)品牌人群與生意增長。（數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)，2025年）

看見人之后，更關(guān)鍵的是把洞察變成轉(zhuǎn)化。

小紅書配套的“靈犀AI洞察”、“蒲公英內(nèi)容平臺(tái)”、“聚光投放系統(tǒng)”和“閉環(huán)交易鏈路”，讓種草從洞察、投放到獲客、成交，逐步形成更完整的經(jīng)營閉環(huán)。

世紀(jì)游輪就是這套工具的受益者。

依托一方數(shù)據(jù)洞察，品牌抓住用戶“高質(zhì)量陪伴”的核心心動(dòng)點(diǎn)，以NPL筆記-人群-直播聯(lián)動(dòng)打法，將內(nèi)容從產(chǎn)品介紹轉(zhuǎn)向親子研學(xué)、人文雅趣等情感場景；配合直播預(yù)熱、互動(dòng)轉(zhuǎn)化與KOS矩陣覆蓋，最終拿下新客占比96%、客單價(jià)1.2萬+、游輪行業(yè)GMV第一的成績。（數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)，2026年1月-2026年2月）

世紀(jì)游輪營銷總經(jīng)理高德科點(diǎn)出了核心：“內(nèi)容種草打開認(rèn)知，直播承接決策——這兩件事加在一起，才是游輪生意真正的增長飛輪�！�

把這些案例放在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們落點(diǎn)不同，但邏輯一致：興趣既能幫助商家做人群破圈，也能提升轉(zhuǎn)化效率。

這也指向一個(gè)更值得行業(yè)重視的結(jié)論：種草正在從“內(nèi)容動(dòng)作”走向“經(jīng)營能力”。

結(jié)語

比起賣目的地，

更需要理解用戶為何出發(fā)

從用戶心底那一份“想出發(fā)”的心動(dòng)，到商家實(shí)實(shí)在在的生意增長，我們發(fā)現(xiàn)，一條全新的行業(yè)主線已經(jīng)清晰浮現(xiàn)：興趣，正在重新定義文旅。

更重要的是，它正在改變文旅行業(yè)進(jìn)入用戶決策鏈的方式。過去，商家更習(xí)慣圍繞目的地、景點(diǎn)、路線和產(chǎn)品去做傳播；現(xiàn)在，更靠前的位置，常常被某種情緒、某種體驗(yàn)，或者一種“我這次就想去做這件事”的念頭占據(jù)。

小紅書的價(jià)值，正在于把抽象的“興趣熱愛”，沉淀為可看清、可觸達(dá)、可經(jīng)營的決策因子，再通過系統(tǒng)化產(chǎn)品能力，轉(zhuǎn)化為可投放、可度量、可長期積累的人群資產(chǎn)，讓文旅商家在一套完整的效果化經(jīng)營體系里，拿到穩(wěn)定、可復(fù)制的增長。

這正是“興趣所向，生意所往”的深層含義——興趣流向哪里，生意的機(jī)會(huì)就生長在哪里。

對(duì)文旅商家來說，這句話可以翻譯得更直白：未來真正要經(jīng)營的，不只是目的地本身，更是用戶為什么出發(fā)。誰更早理解這一點(diǎn)，誰就更有機(jī)會(huì)進(jìn)入用戶的決策起點(diǎn)。