「核心提示」
醫(yī)美越來越普遍，華熙生物、愛美客為何還啞火了？

作者 | 詹方歌

編輯 | 邢昀

剛剛買完9800的醫(yī)美套餐，李瑾發(fā)現(xiàn)了一些不一樣：之前等待醫(yī)生的時候，機(jī)構(gòu)工作人員會端上一杯養(yǎng)生茶，現(xiàn)在統(tǒng)一換成了瓶裝水�！斑@是要省成本嗎？”她心里打鼓，隨即趕緊把套餐里最貴的項目黃金超聲炮做了。

“就算機(jī)構(gòu)要跑路，先把貴的做了，損失能小點。”

過去的兩年間，醫(yī)美正在變得越來越便宜。比如童顏針，2024年要2萬塊一支，現(xiàn)在999元的拼團(tuán)價就能購得。

這是竭澤而漁的惡性競爭，還是擠破泡沫的必然過程？價格戰(zhàn)背后，誰在讓利？誰在承受壓力？答案或許藏在醫(yī)美公司交出的財報里。

當(dāng)消費者越來越注重“性價比”，醫(yī)美行業(yè)的利潤鏈條與價值邏輯也開始被重構(gòu)。

1、醫(yī)美越來越便宜

醫(yī)美行業(yè)的價格戰(zhàn)要追溯到2023年。

當(dāng)年的雙11直播間里，貴婦玻尿酸品牌喬雅登的價格從一支近萬元被打到一支1999元，引發(fā)行業(yè)震動。隨后，99元的光子嫩膚等項目也開始遍地開花。包括新氧集團(tuán)董事長金星在內(nèi)的諸多行業(yè)內(nèi)人士紛紛發(fā)聲，呼吁停止價格戰(zhàn)。

但到目前為止，價格戰(zhàn)并沒有停止，新氧更是成了帶頭降價的行業(yè)急先鋒。

2025年7月，李瑾發(fā)現(xiàn)醫(yī)美項目明顯降價了。機(jī)構(gòu)銷售發(fā)來的優(yōu)惠信息里，2024年同期，單黃金超聲炮一項就要7999元，一年后，黃金超聲炮加上6次光子嫩膚在內(nèi)的6個項目一共只要9800元，在銷售口中，這些項目加在一起的原價超過3萬元。

社交平臺上，還有不少消費者表示，自己剛剛買過光子嫩膚，醫(yī)美機(jī)構(gòu)就宣布降價，于是每做一次就虧幾百塊。也有資深醫(yī)美消費者告訴《豹變》，現(xiàn)在降價的已經(jīng)不只是光子這樣的引流項目，而是普降：2024年還要將近兩萬塊一支的童顏針，今年6400元就能買到一支。

2025年4月到11月，新氧推出了三款“奇跡童顏”，更是把國產(chǎn)童顏針的價格打到了底：普麗妍、圣博瑪艾維嵐原本1.68萬元/支和1.88萬元/支的廠商指導(dǎo)價，在新氧只需4999元和5999元就能買到。這樣沖擊行業(yè)價格體系的行為很快被廠商抵制，普麗妍要求代理商不再向新氧供貨，圣博瑪則質(zhì)疑新氧在非授權(quán)渠道采購。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)為了拓客主動尋求降價，消費者對醫(yī)美價格的預(yù)期也越降越低，二者閉環(huán)，推動了醫(yī)美價格的螺旋式下降。

德勤、中國整形美容協(xié)會等機(jī)構(gòu)共同發(fā)布的《中國醫(yī)美行業(yè)2025年度洞悉報告》中提及，醫(yī)美正在從“奢侈消費”到“大眾化消費”，2024年，下沉市場（非一線及新一線城市）的醫(yī)美機(jī)構(gòu)凈增加1000家以上，占全國凈增比重90%以上，醫(yī)美市場正在向低線城市拓展。

同時，中高收入者對醫(yī)美的花費也在趨于保守�！秷蟾妗氛{(diào)研顯示，2024年，78%的醫(yī)美需求者維持或增加了消費金額，但2025年，這一比例降至57%。

2、“醫(yī)美茅臺”啞火了

醫(yī)美價格戰(zhàn)打響以前，華熙生物、愛美客等醫(yī)美概念股，曾經(jīng)因為高市值和極強(qiáng)的盈利能力被叫作“醫(yī)美茅臺”�，F(xiàn)如今，曾經(jīng)的資本市場寵兒似乎正在逐漸喪失想象力，股價大跌。

2025年，華熙生物實現(xiàn)營收41.99億元，同比下滑21.82%；愛美客的營收為24.53億元，同比下滑18.84%。

凈利潤方面，愛美客的凈利潤下滑幅度達(dá)到34.05%。

華熙生物雖然實現(xiàn)了67.59%的凈利潤增長，但更多是降本增效和費用管控。

以收入占比35%以上的皮膚科學(xué)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)為例，其營收同比下滑了42.11%，但營業(yè)成本也比2025年砍掉了31.07%。

換句話說，他們的產(chǎn)品已經(jīng)開始對消費者缺乏吸引力。

愛美客方面支柱產(chǎn)品是“嗨體”“濡白天使”等注射類產(chǎn)品，2025年，這兩種產(chǎn)品的收入同比降幅達(dá)到27.48%和26.82%。

華熙生物的拳頭產(chǎn)品一直是玻尿酸，2025年，其醫(yī)美產(chǎn)品收入同比下降12.55%。公司方面表示，收入下降主要由于行業(yè)競爭持續(xù)加劇、市場新品迭代速度加快。

比如華熙生物的潤致娃娃針，公司方面表示，其受到行業(yè)價格競爭影響，產(chǎn)品銷售面臨壓力。公開資料顯示，2025年4月到9月，我國共有6款水光針獲批，除華熙生物的兩款新品外，還有海雅美、樂普醫(yī)療、格萊威醫(yī)療等企業(yè)旗下的產(chǎn)品也都獲批。

供給越來越多，市場蛋糕本身卻沒有變大。除了同品類的推陳出新速度太快，醫(yī)美行業(yè)本身也有明顯的流行趨勢，最初是水光、華熙生物的玻尿酸，后來是愛美客的嗨體，再后來是熱瑪吉，現(xiàn)在是童顏針。消費者愿意把錢花在更新的技術(shù)和產(chǎn)品上，老產(chǎn)品的銷量自然會減少。

目前，市面上最火爆的產(chǎn)品就是童顏針。上述資深醫(yī)美消費者表示，童顏針是目前醫(yī)美機(jī)構(gòu)力推的產(chǎn)品，利潤相對高。和此前風(fēng)口上的華熙生物、愛美客一樣，現(xiàn)在正是圣博瑪、普麗妍等廠商的高光時刻。這也能夠解釋，為何在新氧撼動了童顏針的定價權(quán)后，廠商們的反應(yīng)如此激烈。

不過，童顏針賽道同樣在涌入新的競爭者，比如剛剛將主營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型至醫(yī)美的四環(huán)醫(yī)藥。2025年業(yè)績會上，其管理層表示，公司的童顏針（回顏臻）、少女針（傾研）于2025年獲批并上市，不到半年已經(jīng)合作超過1500家深度戰(zhàn)略客戶，以連鎖集團(tuán)為主。

3、惡性競爭還是價值回歸？

三年的價格戰(zhàn)仍沒有停止的苗頭，一個更重要的問題開始擺上桌面：消費者體感的降價，究竟是惡性競爭還是價值回歸？

惡性競爭往往伴隨來自供應(yīng)鏈上某一方的大額補(bǔ)貼。而以新氧為代表的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，似乎并沒有真金白銀地掏錢補(bǔ)貼，而是轉(zhuǎn)身向供應(yīng)鏈上要利潤。

財報數(shù)據(jù)顯示，2025年，新氧包含產(chǎn)品采購和醫(yī)護(hù)人員工資等開支的美容治療服務(wù)成本為人民幣1.89億元，是成本中占比最大的部分。上述資深醫(yī)美消費者表示，童顏針雖然很看產(chǎn)品，但因為注射過程不可逆，非�？简炨t(yī)護(hù)人員的技術(shù)。因此，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的人員開支是比較難壓縮的部分。

另外，新氧也有相當(dāng)高的支出來自銷售和營銷，為1.687億元。獲客競爭越來越激烈的當(dāng)下，新氧的這筆花銷也很難壓縮，2023年至今都維持在5億元上下，2025年還有所上升。

于是，產(chǎn)品采購板塊成了最有可能壓縮成本的部分。

新氧選擇了以規(guī)模化集采的方式壓低供應(yīng)商價格。最初的“奇跡童顏”1.0和2.0版本，新氧是從知名品牌普麗妍、圣博瑪供應(yīng)商手中采購。3.0版本中，新氧選擇了和廠商西宏生物合作定制，定價僅為2999元，隨后又推出了pretty版本，拼團(tuán)價降至999元/支。

誠然，不同品牌和成分的童顏針，技術(shù)和研發(fā)成本可能不同，但從最初的終端定價1.88萬/支到如今的999元/支，也側(cè)面印證了醫(yī)美廠商的利潤空間其實相當(dāng)高。

有關(guān)利潤空間的故事，也能夠從上市廠商的財報中窺知一二。

童顏針的廠商普麗妍、圣博瑪目前并未上市，從主攻嗨體的愛美客和握有王牌產(chǎn)品玻尿酸的華熙生物財報可見，雖然近年來毛利率均有下滑，但仍保持在高位：2023到2025年，愛美客的毛利率分別為95.09%、94.64%和92.70%，華熙生物則為73.32%、74.07%和70.33%。其中，愛美客生產(chǎn)的凝膠類注射產(chǎn)品（比如濡白天使），毛利率高達(dá)97.32%。

更具說服力的例子是四環(huán)醫(yī)藥，原本公司是以仿制藥為核心的傳統(tǒng)制藥企業(yè)，2025年依靠醫(yī)美業(yè)務(wù)的爆發(fā)，公司扭虧為盈，毛利率也由2024年的65.3%大幅提升至2025年的79.5%，主要依靠的產(chǎn)品就是肉毒毒素——樂提葆。

廠商普遍的高利潤是壓價的基礎(chǔ)，供給變化則給了醫(yī)美機(jī)構(gòu)壓價的可能性。

以童顏針為例，剛剛流行時，市面上的產(chǎn)品主要是塑顏萃和艾維嵐，醫(yī)美機(jī)構(gòu)和消費者的選擇都不多，廠商手握供貨的主動權(quán)，自然擁有定價權(quán)。

但截至2025年11月，我國已經(jīng)有10款童顏針獲批。就連頭部童顏針品牌艾維嵐也不得不推出更便宜的新品“艾維嵐上癮紅”，價格低至3980元一支。隨著大量新廠商的涌入，供大于求的情況開始出現(xiàn)，定價權(quán)也就自然轉(zhuǎn)移到擁有更多選擇的醫(yī)美機(jī)構(gòu)一端。

因此，雖然名為“價格戰(zhàn)”，但這場降價潮更像是醫(yī)美行業(yè)本身的價值體系被重構(gòu)。消費者得到的真金白銀的實惠，源于產(chǎn)業(yè)鏈上被擠出的“水分”，產(chǎn)品上疊加的過高的品牌溢價和渠道加價正在被剝離。

對于廠商來說，這不再是一場有關(guān)稀缺性的游戲，而對于消費者來說，醫(yī)美正在從為信息不對稱付費逐漸回歸到醫(yī)療服務(wù)的本質(zhì)。這或許正是醫(yī)美行業(yè)從“奢侈品”神壇走向“大眾消費品”過程中必然經(jīng)歷的過程。