競(jìng)爭(zhēng)越激烈的市場(chǎng)，越容易催生兇猛的“嘴炮”。

近日，理想汽車(chē) CEO 李想在上海車(chē)展參觀上汽大眾展臺(tái)時(shí)，在路人的提問(wèn)下，說(shuō)出“理想L9（參數(shù)丨圖片） Livis相比上汽大眾ID.ERA 9X領(lǐng)先兩代”的觀點(diǎn)，迅速在汽車(chē)圈引發(fā)熱議。

上汽大眾隨即展開(kāi)反擊。在上汽大眾的品牌發(fā)布會(huì)之后，上汽大眾品牌營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)李俊在媒體采訪時(shí)，對(duì)這個(gè)問(wèn)題作出了火藥味十足的回應(yīng)——

他稱(chēng)理想只是價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)先，所謂的代際差距根本站不住腳。同時(shí)強(qiáng)調(diào)雙方的發(fā)展路線本就不同——理想走的是新勢(shì)力軟件快速迭代路線，而上汽大眾走的是百年車(chē)企的成熟大廠路線，更專(zhuān)注于把底盤(pán)調(diào)校、安全舒適和測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)做好。

今天，我們就來(lái)聊聊這場(chǎng)口水戰(zhàn)。

01

增程之爭(zhēng)到車(chē)展踢館，雙方恩怨由來(lái)已久

先來(lái)梳理一下整件事的時(shí)間線。

這場(chǎng)爭(zhēng)議的起點(diǎn)，來(lái)自李想在北京車(chē)展期間參觀上汽大眾展臺(tái)時(shí)的一段公開(kāi)表態(tài)。面對(duì)媒體“ID.ERA 9X和L9相比怎么樣”的提問(wèn)，李想回答：“L9強(qiáng)太多了，我覺(jué)得至少領(lǐng)先兩代產(chǎn)品?！辈贿^(guò)他也補(bǔ)充表示，如果ID.ERA 9X售價(jià)在30萬(wàn)以內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)力還是非常強(qiáng)。

但這段視頻經(jīng)社交媒體傳播后迅速發(fā)酵，很快將理想與上汽大眾推上輿論中心。隨后，上汽大眾李俊在媒體采訪提到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，進(jìn)行了正面回應(yīng)。

他表示，如果一定要談“領(lǐng)先”，理想目前確實(shí)有兩點(diǎn)領(lǐng)先：一是價(jià)格遙遙領(lǐng)先；二是營(yíng)銷(xiāo)能力更強(qiáng)。但這個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)能力更強(qiáng)”也是打引號(hào)的，因?yàn)樗€補(bǔ)充，上汽大眾不會(huì)宣稱(chēng)自己是“500萬(wàn)內(nèi)最好”的產(chǎn)品。

在李俊看來(lái)，真正意義上的“代際差”，應(yīng)該是無(wú)法通過(guò)OTA彌補(bǔ)的革命性技術(shù)突破，但目前并未看到理想拿出行業(yè)內(nèi)前所未有的顛覆性技術(shù)。

這番話，可謂是針對(duì)性極強(qiáng)了。事實(shí)上，理想與大眾之間的“恩怨”早已不是第一次。

就在車(chē)展前夕，上汽大眾剛剛宣布 "黃金增程器" 正式下線，并將率先搭載于 ID.ERA 9X上。隨后，微博名為“硬哥”的理想高管迅速在社交平臺(tái)發(fā)文調(diào)侃：

“6年，恭喜大眾把‘過(guò)時(shí)的、非常不環(huán)保、發(fā)展?jié)摿Σ淮蟆募夹g(shù)成功量產(chǎn)！”

這句諷刺并非空穴來(lái)風(fēng)。時(shí)間再回到2020年，時(shí)任大眾中國(guó)CEO馮思瀚曾公開(kāi)炮轟增程式技術(shù)“非常不環(huán)?！?，大眾研發(fā)部門(mén)負(fù)責(zé)人威德曼更是直言“增程式已經(jīng)是過(guò)時(shí)技術(shù)，沒(méi)有發(fā)展?jié)摿Α薄?/p>

當(dāng)時(shí)此番言論也形成了軒然大波，因?yàn)閮H僅一年后，李想就用“理想ONE單月銷(xiāo)量超越大眾5款SUV之和”的戰(zhàn)績(jī)，完成了一次強(qiáng)勢(shì)反擊——如今大眾親自下場(chǎng)做增程，無(wú)疑讓這場(chǎng)技術(shù)路線之爭(zhēng)迎來(lái)了戲劇性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

爭(zhēng)論歸爭(zhēng)論，回到這次事件的核心問(wèn)題，李想所謂“領(lǐng)先兩代”，究竟有沒(méi)有道理？

02

“領(lǐng)先兩代”到底怎么定義？

這次事件當(dāng)中，真正的問(wèn)題在于：

理想L9 Livis，究竟領(lǐng)先ID.ERA 9X在哪里？

所以接下來(lái)，我們從簡(jiǎn)單對(duì)比一下兩款旗艦車(chē)型，看看所謂“領(lǐng)先兩代"”的論斷是否站得住腳。

第一，增程系統(tǒng)。

ID.ERA 9X采用的是大眾EA211增程器，這套系統(tǒng)自2012年量產(chǎn)以來(lái)，全球裝機(jī)量已超過(guò)2500萬(wàn)臺(tái)，成熟度極高。

而理想L9 Livis搭載的發(fā)動(dòng)機(jī)是理想汽車(chē)全自研的第三代1.5T四缸增程器，但是具體信息還有待揭曉。

單從動(dòng)力技術(shù)的先進(jìn)性來(lái)看，大眾的EA211 evo肯定是當(dāng)前最領(lǐng)先的發(fā)動(dòng)機(jī)，而理想首次自研的“原生增程”能有什么表現(xiàn)，這些都留下了懸念。但是從當(dāng)今發(fā)動(dòng)機(jī)來(lái)說(shuō)，肯定不存在“領(lǐng)先兩代”的概念。

第二，電池與續(xù)航。

理想L9 Livis搭載72.7kWh三元鋰電池，CLTC純電續(xù)航420km，綜合續(xù)航超過(guò)1500km。

ID.ERA 9X則分為兩個(gè)版本：

Pro版搭載51.1kWh磷酸鐵鋰電池，純電續(xù)航347km，CLTC綜合續(xù)航1611km；Max/Ultra版搭載65.2kWh三元鋰電池，純電續(xù)航406km，綜合續(xù)航達(dá)到1651km，且全系均搭載800V高壓架構(gòu)。

一個(gè)細(xì)節(jié)差別在于，理想L9 Livis申報(bào)的虧電工況油耗是6.3L/百公里，大眾9X是6.27L/百公里，這一丁點(diǎn)的差異也說(shuō)明在電池和續(xù)航上兩者技術(shù)的接近。

盡管大眾9X在車(chē)身重量更輕會(huì)有風(fēng)阻的優(yōu)勢(shì)，但是細(xì)微差異的領(lǐng)先或許也顯示了大眾之所以將EA211增程器稱(chēng)為“機(jī)王”的原因。

從電池、續(xù)航對(duì)比結(jié)果來(lái)看，大眾9X并沒(méi)有形成所謂的代際差，背后的原因還是在于供應(yīng)商體系的成熟和技術(shù)一致性。

第三，底盤(pán)系統(tǒng)。

理想L9 Livis在底盤(pán)配置層面優(yōu)勢(shì)確實(shí)明顯：全主動(dòng)懸架、全線控轉(zhuǎn)向、全線控制動(dòng)，技術(shù)規(guī)格非常高。

為此付出的代價(jià)則是整備質(zhì)量接近2.8噸，相比上一代的2.5噸增加超過(guò)10%。

ID.ERA 9X則采用雙腔空氣懸架+DCC連續(xù)可調(diào)阻尼系統(tǒng)，同時(shí)依托大眾長(zhǎng)期積累的底盤(pán)調(diào)校能力，在機(jī)械素質(zhì)上具備穩(wěn)定性優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，兩車(chē)均配備后輪轉(zhuǎn)向，大眾為全系標(biāo)配，理想這次也均給配齊。

從底盤(pán)技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，理想L9 Livis肯定要領(lǐng)先于ID.ERA 9X，但本質(zhì)上，這并不是簡(jiǎn)單的代差問(wèn)題，這已經(jīng)反映在兩款產(chǎn)品巨大的價(jià)格差異上——大眾9X頂配車(chē)型也和理想L9 Livis相差20萬(wàn)元。

第四，智能化能力。

理想L9 Livis搭載2顆馬赫100芯片，總算力高達(dá)2560 TOPS，達(dá)到特斯拉的5倍。

而ID.ERA 9X則采用Momenta R7強(qiáng)化學(xué)習(xí)世界模型，配備192線激光雷達(dá)，硬件規(guī)格不弱，但和理想比，在參數(shù)上差距明顯。

當(dāng)然，智能駕駛并非單純的數(shù)字算力競(jìng)賽，業(yè)內(nèi)公認(rèn)的是“算力高不等于能力強(qiáng)”——華為乾崑和英偉達(dá)已經(jīng)證明過(guò)這一點(diǎn)——真正決定體驗(yàn)的仍然是算法成熟度與場(chǎng)景覆蓋能力。所以理想全棧自研的智駕輔助系統(tǒng)和Momenta的快速迭代能力誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣不能單純看算力，更要等之后的實(shí)車(chē)體驗(yàn)。

至少截至目前，誰(shuí)更領(lǐng)先、領(lǐng)先梯度又能有多大、是否可以用“兩代”來(lái)區(qū)分？整個(gè)市場(chǎng)上并沒(méi)有統(tǒng)一答案。

第五，價(jià)格。

理想L9 Livis預(yù)售價(jià)55.98萬(wàn)元；而ID.ERA 9X限時(shí)權(quán)益價(jià)為29.98-34.98萬(wàn)元。這二者存在20-25萬(wàn)元的巨大價(jià)差，壓根也并不是應(yīng)該放在一起進(jìn)行比較的產(chǎn)品。

照這樣說(shuō)，20多萬(wàn)的產(chǎn)品放在市場(chǎng)里，都可以說(shuō)自己比10萬(wàn)或者幾萬(wàn)的產(chǎn)品“領(lǐng)先好幾代”——價(jià)格并不決定代差，這應(yīng)該是小孩子都知道的問(wèn)題。

所以，問(wèn)題的核心，我們認(rèn)為出在碎片化傳播上。

03

主編觀點(diǎn)：技術(shù)網(wǎng)紅化傳播是汽車(chē)市場(chǎng)的悲哀

@趙小查

不可否認(rèn)，理想L9 Livis在產(chǎn)品技術(shù)上擁有當(dāng)下50萬(wàn)元級(jí)別中領(lǐng)先的實(shí)力。但究竟領(lǐng)先在哪里？至少在北京車(chē)展的傳播上來(lái)看，我們看不到深層的傳播邏輯。

我們看到的是，“俯臥撐”被當(dāng)作各種梗在網(wǎng)絡(luò)上大肆傳播；看到的是，“領(lǐng)先兩代”的爭(zhēng)議紛紛揚(yáng)揚(yáng)，甚至上升到了新勢(shì)力和合資決戰(zhàn)的角度。

回到這個(gè)問(wèn)題最初：那位提問(wèn)的人、預(yù)先準(zhǔn)備好的手機(jī)，假如是刻意所為，在傳播上我個(gè)人認(rèn)為是“故意制造傳播暴論”。輿論場(chǎng)上，誰(shuí)先挑事誰(shuí)有錯(cuò)。但假如只是提問(wèn)的人故意這樣問(wèn)，李想的回答沒(méi)有前后語(yǔ)境、沒(méi)有預(yù)設(shè)定語(yǔ)、沒(méi)有明確表達(dá)在哪個(gè)方面領(lǐng)先兩代。

在公共輿論場(chǎng)上，這樣的回答不僅是對(duì)對(duì)方的不負(fù)責(zé)，同時(shí)也將非常多的潛在用戶列入“花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)落后產(chǎn)品”的范圍，這種高高在上張口就來(lái)的風(fēng)格，正是李想個(gè)人一直風(fēng)評(píng)有爭(zhēng)議的核心原因。

李想和他的偶像喬布斯很像，都是一個(gè)有“現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)”的領(lǐng)導(dǎo)人。喬布斯可以將自身對(duì)于完美的偏執(zhí)升華為產(chǎn)品，讓智能手機(jī)成為公認(rèn)的“蘋(píng)果和其他”。然而，李想是一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，面對(duì)一個(gè)比喬布斯時(shí)代更為復(fù)雜、開(kāi)放、并且容易引發(fā)多方對(duì)壘的輿論場(chǎng)時(shí)，李想的很多言論確實(shí)會(huì)對(duì)品牌造成爭(zhēng)議，造成品牌發(fā)展的瓶頸。

這番爭(zhēng)議，本質(zhì)上就不該出現(xiàn)?；蛘呤钦f(shuō)，李想可以更清晰地表達(dá)理想L9 Livis的技術(shù)實(shí)力，但假如客觀陳述的話，我想圍觀群眾肯定不會(huì)把一番技術(shù)解讀推上熱搜。正因?yàn)檫@無(wú)心的第一句話造成了巨大的輿論爭(zhēng)議，甚至后面還有一句“如果ID.ERA 9X售價(jià)在30萬(wàn)以內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)力還是非常強(qiáng)”都已經(jīng)被好事者刪掉了。

想上熱搜，就要故作懸疑、爭(zhēng)議拉滿，這是目前汽車(chē)行業(yè)里面最喜歡營(yíng)造的“金句”、“暴論”。

但是技術(shù)在任何時(shí)候都不應(yīng)該被包裝成網(wǎng)紅、而應(yīng)該實(shí)事求是——當(dāng)這一切蔚然成風(fēng)，那就成為劣幣驅(qū)逐良幣的傳播，勢(shì)必變成“誰(shuí)吹得厲害誰(shuí)贏”的傾向，結(jié)果只會(huì)是企業(yè)在這種傳播中反而只能“贏一時(shí)流量、后續(xù)口碑反噬”。這樣的案例已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，去年幾家頂流的故事還歷歷在目。

至于大眾的回復(fù)，盡管當(dāng)中在專(zhuān)業(yè)層面也有瑕疵，但回?fù)舻膽B(tài)度本身在復(fù)盤(pán)之后，換作我也會(huì)回?fù)簦阂环矫妫瑧?zhàn)火已經(jīng)到自家門(mén)口，不回?fù)舸蟾怕蕰?huì)被扣上“默認(rèn)落后”的帽子；另一方面，順帶夾帶自家優(yōu)勢(shì)，在輿論場(chǎng)上反正都是誰(shuí)犀利誰(shuí)流量高，也算是傳播上的順勢(shì)推舟。

抽絲剝繭看完整件事，兩款價(jià)差如此巨大的車(chē)、完全不同的成本——這本身就是一件不該出現(xiàn)在嚴(yán)肅技術(shù)討論場(chǎng)域的事件。而它就是發(fā)生了，而且它在近年來(lái)并不是第一次發(fā)生，映射出當(dāng)下在技術(shù)內(nèi)容傳播上的膚淺傾向。

04

駕仕結(jié)語(yǔ)

事情就是這么個(gè)事情，最后再簡(jiǎn)單聊聊我對(duì)這件事的看法吧。

表面上看，這是一場(chǎng)關(guān)于產(chǎn)品代差的爭(zhēng)論，但更深層次上，我認(rèn)為它其實(shí)是新能源時(shí)代兩種造車(chē)邏輯、兩套價(jià)值體系，甚至兩種市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的正面碰撞。

理想的底氣來(lái)自于它曾贏過(guò)。過(guò)去6年，理想所代表的增程路線從“行業(yè)群嘲”變成“香餑餑”的過(guò)程，正是新勢(shì)力與傳統(tǒng)車(chē)企力量此消彼長(zhǎng)的縮影。

2020年，大眾高管也曾“居高臨下”地批判增程技術(shù)，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)傳統(tǒng)車(chē)企仍掌握著行業(yè)的技術(shù)定義權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，以及絕對(duì)的銷(xiāo)量規(guī)模優(yōu)勢(shì)。所以他們可以很自信說(shuō)增程落后。

但理想用市場(chǎng)銷(xiāo)量證明了增程技術(shù)的巨大價(jià)值。當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者用腳投票，當(dāng)越來(lái)越多傳統(tǒng)車(chē)企也不得不放下身段入局時(shí)，行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)移。

當(dāng)然，大眾這次的回?fù)?，并不只是一次?jiǎn)單的“嘴炮”。

真正值得關(guān)注的是ID.ERA 9X這款產(chǎn)品本身，它的產(chǎn)品力已經(jīng)清晰地傳遞出一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)：合資車(chē)企們已經(jīng)跳出了過(guò)去燃油時(shí)代“以我為主”的產(chǎn)品思維，“用戶至上”刻入了這一代以及下一代最新產(chǎn)品的DNA。

可以說(shuō)，這場(chǎng)“口水戰(zhàn)”只是開(kāi)始，新勢(shì)力和全球車(chē)企真正“你死我活”的決戰(zhàn)，還在終端市場(chǎng)里。