1月中旬，國(guó)美推出一個(gè)娛樂(lè)化、社交化零售新物種“真快樂(lè)”APP。

34歲的國(guó)美畫(huà)風(fēng)突變，一個(gè)和品牌原有畫(huà)風(fēng)有差異，又這么娛樂(lè)化的名字，很快就登上熱搜，引發(fā)熱議，有人贊許，有人好奇。

其實(shí)，除了真快樂(lè)，國(guó)美還一口氣注冊(cè)了樂(lè)呵盒、哎呦喂等好幾個(gè)新公司，國(guó)美似乎在謀求一場(chǎng)大變局。

真相：營(yíng)銷(xiāo)背后是戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)型

人們總是按照既有的成見(jiàn)解釋世界并采取行動(dòng)。

——《后真相時(shí)代》沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）

人們心中的“既有成見(jiàn)”認(rèn)為產(chǎn)品名字要遵循好記、簡(jiǎn)單、容易聯(lián)想等基本原則。

“真快樂(lè)”一詞則是一句很平常的口語(yǔ)，很難把它和購(gòu)物，尤其是一個(gè)老牌連鎖購(gòu)物品牌相關(guān)，顯然，“真快樂(lè)”與人們對(duì)國(guó)美的刻板印象相背而馳了。

但是，一個(gè)34歲的老品牌不大可能會(huì)為了一時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)而拿自己的形象和前途去開(kāi)玩笑，深入了解之下，發(fā)現(xiàn)事實(shí)并不是那么簡(jiǎn)單，真快樂(lè)這三個(gè)字，背后其實(shí)是有深意的。

真是“真選”，就是說(shuō)不止平臺(tái)自營(yíng)商品是經(jīng)過(guò)八重標(biāo)準(zhǔn)層層篩選，而且平臺(tái)商家也是通過(guò)真誠(chéng)的精心挑選，這是平臺(tái)的品質(zhì)保證。

快是指“準(zhǔn)時(shí)達(dá)、快送”，這是平臺(tái)的配送標(biāo)準(zhǔn)。

樂(lè)則是指“娛樂(lè)買(mǎi)、娛樂(lè)賣(mài)，分享樂(lè)”，這是平臺(tái)的核心玩法。

也就是說(shuō)，“真快樂(lè)”的真正含義，是在保證品質(zhì)和配送服務(wù)的基礎(chǔ)上，用各種娛樂(lè)化的方式讓用戶放心購(gòu)物、快樂(lè)購(gòu)物。

顯然，“真快樂(lè)”APP不是為圖“吸引眼球”，而是深思熟慮之后戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的顯著標(biāo)識(shí)。

轉(zhuǎn)型背后，預(yù)示著是零售行業(yè)的格局或?qū)l(fā)生深刻變化。

2013年阿里入股微博，2015年拼多多創(chuàng)辦，社交電商興起，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式興起，電商行業(yè)正在經(jīng)歷著深刻、復(fù)雜而又快速的變革。

作為曾經(jīng)主打線下的零售巨頭，國(guó)美也在求變。

2017年，“家·生活”戰(zhàn)略上線，國(guó)美決策層決定由攻代守，直指線上。

國(guó)美有什么新變化？

講幾個(gè)細(xì)節(jié)。

去年，國(guó)美APP“門(mén)店”頻道上線，將線下近3000家門(mén)店搬到線上，用戶與門(mén)店專業(yè)導(dǎo)購(gòu)在線交流，也可由用戶預(yù)約到店服務(wù)。

另外，推出真選商品，經(jīng)過(guò)品牌知名度、質(zhì)量、口碑、熱度等八重標(biāo)準(zhǔn)篩選真正的優(yōu)質(zhì)好貨，讓消費(fèi)者不再為挑選商品而煩惱。

拓展供應(yīng)鏈，改變以往“買(mǎi)電器上國(guó)美”的固有印象，形成了包含食品百貨、美妝母嬰、家居家裝等全品類整體方案解決商。

盡管成績(jī)不菲，但電商行業(yè)已成紅海，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已呈白熱化趨勢(shì)，滴滴、美團(tuán)等小巨頭也相繼入局，國(guó)美變革的步子，還要更大才行。

繼而，“真快樂(lè)”APP應(yīng)運(yùn)而生。她蘊(yùn)含著國(guó)美變革的新思路，更承載著國(guó)美突圍決勝的新希望。

底牌：用快樂(lè)法則重構(gòu)新零售

弱化打磨了34年的品牌印象，以“真快樂(lè)”的面目重新開(kāi)始打拼，需要不小的勇氣。

大破大立背后，是國(guó)美的深思熟慮，而之所以敢這么做，皆因有三張底牌。

娛樂(lè)化破圈

從直播電商、游戲電商等行業(yè)的興起可以看出零售娛樂(lè)化是大趨勢(shì)，“真快樂(lè)”APP堅(jiān)定走娛樂(lè)化道路，是基于年輕人對(duì)消費(fèi)文化、審美和娛樂(lè)的訴求不斷增強(qiáng)的判斷，有利于國(guó)美破圈。

O2O、跨境電商、社交電商、新零售、共享經(jīng)濟(jì)、直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)……電商新風(fēng)口不斷涌現(xiàn)，直播電商和游戲電商讓更多人看到零售娛樂(lè)化的趨勢(shì)。直播和游戲的主要受眾是Z世代——“既有成見(jiàn)”少的1.5億千禧年年輕人群。他們的消費(fèi)需求已經(jīng)從父輩口中的“能用就行”出走，不滿足于功能性需求，更看重精神性消費(fèi)。

娛樂(lè)化零售還處于探索階段，這是“真快樂(lè)”APP卡位娛樂(lè)化零售的原因。

“真快樂(lè)”APP更多的是通過(guò)娛樂(lè)化模式的建構(gòu)重塑零售行業(yè)格局。

基于人群的不同，“真快樂(lè)”APP在店面端推行“一店一頁(yè)”，在用戶端推行“千人千面”模式，核心都是通過(guò)娛樂(lè)化的體驗(yàn)增加用戶的感性認(rèn)知，為他們的購(gòu)買(mǎi)決策提供重要依據(jù)。

“真快樂(lè)”APP找到的新的商業(yè)價(jià)值點(diǎn)，是從讓人購(gòu)物轉(zhuǎn)變成讓人快樂(lè)購(gòu)物，商業(yè)的理念從“買(mǎi)賣(mài)”變成“快樂(lè)買(mǎi)賣(mài)”。在快樂(lè)消費(fèi)的過(guò)程中，獲得流量增長(zhǎng)。

為了讓用戶擁有快樂(lè)的購(gòu)物體驗(yàn)，“真快樂(lè)” APP推出了“搶-拼-ZAO”等一系列有趣的營(yíng)銷(xiāo)玩兒法，緊隨其后又相繼上線了“快樂(lè)ZAO集”購(gòu)物節(jié)和寵粉節(jié)等形式多樣的活動(dòng)，可謂“ZAO動(dòng)”不停。

但其實(shí)早在“真快樂(lè)”APP發(fā)布前，國(guó)美就已經(jīng)做過(guò)一系列娛樂(lè)化探索，34周年慶推出勁舞快樂(lè)操，跟著“魔性”節(jié)拍，按著“第34套小美廣播操指定動(dòng)作”舞動(dòng)，就有機(jī)會(huì)贏取價(jià)值100-1000元的美通卡。2020年年末，國(guó)美與微博聯(lián)手開(kāi)啟2020年終趨勢(shì)好物盤(pán)點(diǎn)，覆蓋家電、3C數(shù)碼和百貨等品類60款產(chǎn)品入圍微博年終#趨勢(shì)大賞#，話題閱讀量達(dá)到40.4億，討論量達(dá)到130.8萬(wàn)。

在下一個(gè)電商新風(fēng)口來(lái)臨之際，“真快樂(lè)”APP轉(zhuǎn)道娛樂(lè)化零售賽道，值得期待。

平臺(tái)化超車(chē)

線上與線下融合，加上供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起強(qiáng)大平臺(tái)，是國(guó)美彎道超車(chē)的關(guān)鍵。

平臺(tái)化是“真快樂(lè)”APP上線后國(guó)美的最大期待。

隨著國(guó)美戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，國(guó)美門(mén)店正在成為社群流量、線下流量的聚集地，加之門(mén)店3-5公里服務(wù)輻射半徑所吸引的社區(qū)流量，門(mén)店也正成為一個(gè)新的流量匯聚點(diǎn)。

“真快樂(lè)”APP作為國(guó)美的線上門(mén)戶平臺(tái)，國(guó)美零售控股執(zhí)行副總裁兼國(guó)美在線CEO向海龍對(duì)此表示，“‘國(guó)美電器’未來(lái)是‘真快樂(lè)’平臺(tái)上的供應(yīng)鏈，可以將它理解成一個(gè)連鎖商家?！?

此前，國(guó)美零售相繼與拼多多、京東戰(zhàn)略聯(lián)姻，三者分別在聯(lián)合采購(gòu)、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、物流、家電后服務(wù)、加盟店等多層面加大合作力度，幾方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，聚合和裂變效應(yīng)，在未來(lái)將得到進(jìn)一步釋放。

零售行業(yè)，價(jià)格搶人，服務(wù)留人。國(guó)美此前就推出了“321”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：“3”即3分鐘響應(yīng)用戶需求，“2”即2小時(shí)內(nèi)進(jìn)行上門(mén)服務(wù)，“1”即一次上門(mén)解決問(wèn)題。通過(guò)對(duì)各節(jié)點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)控、預(yù)警、分析，從而形成服務(wù)完整鏈條。國(guó)美還升級(jí)空調(diào)安裝“十免”服務(wù)，一步到位解決用戶的后顧之憂。

物流方面，國(guó)美擁有全國(guó)有數(shù)百個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心、數(shù)萬(wàn)名物流配送人員、完整售后服務(wù)保障體系，針對(duì)配送，國(guó)美推出了“閃店送”服務(wù)，極大地提升了運(yùn)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)。

國(guó)美的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正是圍繞零售數(shù)字化而展開(kāi)，通過(guò)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)提升效率，進(jìn)而降低成本、提升平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。

而“真快樂(lè)”APP則是連接線上線下、供需兩側(cè)的媒介，也是國(guó)美彎道超車(chē)的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。

社交化突圍

社群+直播，視頻導(dǎo)購(gòu)+門(mén)店是國(guó)美新零售體系的戰(zhàn)術(shù)中軸、重要利器。

直播帶貨異?；馃幔趪?guó)美與央視新聞合作的“買(mǎi)遍中國(guó)”直播中，央視boys集體“出道”，帶貨直播。

“買(mǎi)遍中國(guó)”全國(guó)巡回帶貨直播，旨在為觀眾打造所見(jiàn)即所得的購(gòu)物體驗(yàn)，繼而建立“知識(shí)型內(nèi)容+頂級(jí)IP+場(chǎng)景化”直播帶貨模式。

2020年，“買(mǎi)遍中國(guó)”足跡遍布黑龍江、吉林、遼寧、山東、河南、陜西、上海、浙江、湖南、四川、貴州和新疆等多個(gè)地區(qū)。其中，“買(mǎi)遍中國(guó)”山東站在短短3個(gè)小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)售額達(dá)到14.57億元，創(chuàng)下2020年國(guó)美“買(mǎi)遍中國(guó)”帶貨直播的銷(xiāo)售紀(jì)錄，有力地推動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)回暖復(fù)蘇。

當(dāng)創(chuàng)新模式的直播疊加本地社群，如何提供一個(gè)有趣的玩法，讓購(gòu)物更快樂(lè)更自然的發(fā)生，顯得尤為重要。

視頻導(dǎo)購(gòu)功能是“真快樂(lè)”APP的亮點(diǎn)，全部真人客服、全程導(dǎo)購(gòu)服務(wù)開(kāi)創(chuàng)了電商服務(wù)先河。用戶足不出戶即可感受到沉浸式的線下購(gòu)物體驗(yàn)。無(wú)憂自助，全程隨行，實(shí)現(xiàn)了人、貨、場(chǎng)完美融合。未來(lái)，“真快樂(lè)”還將升級(jí)“服務(wù)專家”功能，真正做到貫穿售前、售中、售后全體驗(yàn)。

除此之外，“真快樂(lè)”APP推出的“搶-拼-ZAO”娛樂(lè)互動(dòng)玩法更是與用戶玩在了一起。通過(guò)娛樂(lè)買(mǎi)、娛樂(lè)賣(mài)、分享樂(lè)的方式，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中體驗(yàn)快樂(lè)感。

娛樂(lè)化破圈、平臺(tái)化超車(chē)、社交化突圍是國(guó)美打出的戰(zhàn)略底牌，也是推出“真快樂(lè)”敢于大破大立的底氣。個(gè)人覺(jué)得，零售娛樂(lè)化已成行業(yè)內(nèi)的一道新課題，此時(shí)國(guó)美恰好用“真快樂(lè)”給我們提供了一個(gè)清晰的解題思路。