【作者信息：中國科學(xué)院大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院 副院長 喬晗教授】

2020年10月，黨的十九屆五中全會審議通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》明確提出“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”。

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，要求盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。

融媒體發(fā)展已成為重大國家戰(zhàn)略，中央廣播電視總臺作為國內(nèi)主流媒體的“前沿堡壘”，創(chuàng)新性整合旗下電視、廣播、新媒體等各平臺資源搭建象舞廣告營銷平臺，形成了依托內(nèi)容創(chuàng)新、多平臺傳播、數(shù)字化營銷的融媒體業(yè)務(wù)模式。

一

互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷模式痛點

隨著5G和互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，消費正逐步向著智能化、個性化和移動化趨勢發(fā)展，短視頻、公眾號等眾多廣告營銷模式不斷涌現(xiàn)，在助力廣告主引流消費者和推廣品牌的同時，也暴露出許多問題。

1、生態(tài)閉環(huán)：流量分發(fā)不透明，同業(yè)競爭不公平

近年來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭為解決營銷轉(zhuǎn)化和客戶流失等問題，著力打造廣告營銷全生態(tài)閉環(huán)。巨頭通過旗下廣告營銷平臺全場景整合了定制傳播、用戶轉(zhuǎn)化、復(fù)盤期前鏈路和后鏈路數(shù)據(jù)等功能，第三方工具無法接入該體系。話語權(quán)完全掌握在營銷平臺手中，導(dǎo)致廣告流量分發(fā)機制不透明，廣告主只能獲得有限開放數(shù)據(jù)，且對同業(yè)造成了不公平競爭等問題。

2、各自為營：渠道選擇難度大，效果分析質(zhì)量低

短視頻、網(wǎng)購、社交等互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷平臺往往各自為營，難以打通。目前國內(nèi)廣告主想要實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全流量的覆蓋，通常需要通過MCN等廣告代理來實現(xiàn)。各大營銷平臺宣傳術(shù)語天花亂墜，廣告主選擇流量渠道難度大，各渠道分散度高，廣告效果難以實現(xiàn)整合分析。且通常廣告主缺少技術(shù)與業(yè)務(wù)相結(jié)合的復(fù)合型人才，用戶流量深度分析準確度不高，導(dǎo)致流量復(fù)盤質(zhì)量較低。

3、千變?nèi)f化：用戶偏好難把握，精準營銷難落實

截至2020年年底，Z世代人口規(guī)模約2.64億，已成為互聯(lián)網(wǎng)廣告主力軍，為互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展提供豐沃土壤，但同時也給互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷帶來諸多挑戰(zhàn)。Z世代消費觀新穎，追求個性化，這就導(dǎo)致廣告營銷平臺難以把握用戶偏好，年齡性別等單一標簽無法實現(xiàn)精準營銷，平臺流量分布隨機性較高。且平臺方不會提供隱私信息和用戶更具體的習(xí)慣，廣告主難以實現(xiàn)深度定制化精準營銷。

二

總臺深化媒體融合發(fā)展

中央廣播電視總臺基于互聯(lián)網(wǎng)營銷痛點，為推進融媒體的營銷傳播升級，重磅推出象舞廣告營銷平臺，依托總臺強大的引領(lǐng)力、傳播力、影響力，為品牌的生命力、公信力、美譽度強勢賦能。

1、象舞廣告營銷平臺上線，打造優(yōu)質(zhì)廣告產(chǎn)品

2021年7月17日，象舞廣告PC端和移動端正式上線。象舞平臺基于大數(shù)據(jù)分析打造各種產(chǎn)品、不同媒介的組合套裝銷售，同時為客戶提供投放指南與個性化需求定制，滿足不同規(guī)模廣告主、代理商和代理人的多種需求。此外，象舞平臺通過打造聯(lián)名IP，設(shè)計生動的故事情節(jié)與主題內(nèi)容，使得客戶通過定制融媒體方案和新媒體專案有效融入，實現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)，引發(fā)消費者共情，建立購買與情感的密切聯(lián)系。

2、融媒體營銷傳播升級，構(gòu)建多平臺一體化矩陣

象舞廣告營銷平臺實現(xiàn)電視、廣播、網(wǎng)站、客戶端等媒體資源一體化運作，優(yōu)化“策、采、寫、編”內(nèi)容創(chuàng)作流程，構(gòu)建“一次采集、多重生成、多元發(fā)布”的多媒體平臺矩陣的全渠道傳播格局。通過大小屏聯(lián)動傳播形成合力，大屏側(cè)重話題內(nèi)容，小屏則更加注重與觀眾的互動性，全方位多領(lǐng)域地傳播，形成全民討論熱潮，實現(xiàn)社會價值和經(jīng)濟價值的共同創(chuàng)造。

3、擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，算法優(yōu)化廣告路徑

象舞平臺以互聯(lián)網(wǎng)為載體，把新媒體、廣播、電視這些既有共同點又存在互補性的不同媒體，在人力、內(nèi)容創(chuàng)作、宣傳營銷等方面進行全面整合，實現(xiàn)資源通融、內(nèi)容共創(chuàng)、宣傳互融、利益共融的一站式數(shù)字營銷傳播服務(wù)。通過形成數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，象舞平臺從廣告?zhèn)鞑サ疆a(chǎn)品銷售進行精確的數(shù)字追蹤，根據(jù)媒介組合和銷售效果的數(shù)字關(guān)系，優(yōu)化出最滿意的廣告路徑，獲得最優(yōu)投資回報。在幫助客戶進行廣告投放分析，促進交易平臺高效運營的同時，也為總臺的資源管理、產(chǎn)品設(shè)計和價格制定等提供更直觀的有力依據(jù)。

三

象舞平臺的未來增長方向

隨著融媒體時代的到來，媒體融合正由渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合逐步轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、服務(wù)生態(tài)的融合。未來，總臺融媒體應(yīng)重點打造全媒體生態(tài)系統(tǒng)，延展傳統(tǒng)媒體模式的價值鏈。

1、優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，注重內(nèi)容營銷

在流量見頂趨勢下，年輕用戶成為品牌廣告主的必爭之地，有望獲得更多廣告預(yù)算分配。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)整體價格提升，效果類廣告流量獲取成本提升快，以內(nèi)容營銷為主、突出品牌建設(shè)、爭奪私域流量的營銷模式逐步成為新趨勢潮流。因此，象舞平臺應(yīng)針對Z世代消費特點優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，順應(yīng)廣告營銷趨勢，重視內(nèi)容營銷。

2、豐富產(chǎn)品策略組合，降低廣告主選擇難度

象舞平臺應(yīng)針對不同群體，通過廣告類型、數(shù)據(jù)標簽、投放時間、收費方式等多維度打造多元化的產(chǎn)品組合策略，并不斷優(yōu)化平臺UI界面，使廣告主能夠快速了解不同產(chǎn)品策略組合特點，并對適宜人群特點給予投放建議，降低廣告主渠道選擇難度，提高廣告投放效率與回報。

3、做好標簽組合管理，實現(xiàn)精準營銷推廣

“數(shù)據(jù)是新時代的石油”。象舞平臺需利用數(shù)字化營銷進行標簽管理，打通多源數(shù)據(jù)，識別唯一用戶，幫助廣告主構(gòu)建用戶標簽及畫像體系。通過可視化界面交互方式，結(jié)合業(yè)務(wù)場景需求，廣告主自助創(chuàng)建用戶標簽，賦能用戶精細化運營和精準營銷。

全新的廣告戰(zhàn)略布局，開啟總臺經(jīng)營發(fā)展新引擎。借助象舞廣告營銷平臺這一全新的數(shù)字化工具，總臺總經(jīng)理室將全面升級數(shù)字化經(jīng)營，打通企業(yè)服務(wù)全鏈路，賦能品牌快速發(fā)展，真正成為助力品牌升級的主流通道。