本文摘自我的書《打爆口碑：0到150億的品牌方法論》第3章內(nèi)容《 產(chǎn)品營銷，升級傳統(tǒng)廣告 》。

我們都知道，當(dāng)消費者對品牌的關(guān)注度越低，就意味著消費者會很容易因為外界的刺激而更換其他品牌。這也是為什么幾乎所有的品牌把追熱點當(dāng)成了創(chuàng)意的主流，不斷對消費者進行情感刺激。

追熱點其實是沒有錯的，營銷的本質(zhì)就是對消費者在針對性場景下碎片化時間的深度“搶占”，消費者的注意力和時間在哪里，品牌的曝光率和投入就應(yīng)該在哪里。

而其中把熱點營銷玩得神乎其神的是杜蕾斯，幾乎成為所有品牌關(guān)注的熱點風(fēng)向標(biāo)。

杜蕾斯能成功，我認(rèn)為是基于以下幾方面：

自帶話題：杜蕾斯的產(chǎn)品之于其他品牌，天然有很多梗和想象空間可以去大開腦洞，為二次傳播擴散起到關(guān)鍵的作用。

定位成功：杜蕾斯=熱點，通過一個個出圈的案例，再加上跟風(fēng)效應(yīng)，杜蕾斯這個定位被營銷界給放大塑造出來。

內(nèi)容保障：杜蕾斯前幾年的出品質(zhì)量，基本可以做到內(nèi)容擦邊但不低俗，創(chuàng)意十足還和熱點貼合得“天衣無縫”，被大家一致封神，當(dāng)然這里面也離不開背后環(huán)時團隊的功勞。

但杜蕾斯只有一個，每個品牌的發(fā)展路徑很難完全復(fù)制，所以我們看到的現(xiàn)實情況往往是，眾多品牌是為了追熱點而追熱點，真正能打開消費者心智的卻寥寥無幾。

一方面，很多品牌都是借著熱點“匆匆”上路，不顧產(chǎn)品定位和品牌調(diào)性強行蹭熱點，更多的還是生搬硬套東施效顰，在追逐熱點的過程中迷失了自己，淪為炮灰。

另一方面，消費者對熱點的需求黏性不大，“速食化”的信息能快速博取用戶眼球，但很難純靠消費熱度而產(chǎn)生價值。且面對天花亂墜的熱點營銷形態(tài)，越來越多消費者已經(jīng)傾向于啟動心理防御機制，來抵制借勢營銷對自身消費行為的控制。

再則，不是所有熱點企業(yè)都可以追，有些熱點追起來對企業(yè)來說很可能是災(zāi)難而不是錦上添花。

即使是老司機杜蕾斯近年也因為追熱點頻頻翻車，比如被點名露骨低俗的“419不眠夜”互動營銷。

419的英文諧音，four（for）、one、nine（night），翻譯過來就是一夜情的意思。為了追這個熱點，杜蕾斯沿用了2018年感恩節(jié)撩其他品牌的套路，與喜茶、餓了么等餐飲品牌聯(lián)名出廣告，因為低俗和性暗示，引起了眾多消費者的反感。

杜蕾斯x喜茶聯(lián)名海報

兩性營銷并不是新鮮事，但杜蕾斯“今夜，一滴都不許剩”的文案，顯然又有物化女性且過于低俗之嫌，被消費者一致吐槽“惡心”“低俗”。

所以，熱點是把雙刃劍，盲目去跟只會費力不討好，甚至自砸招牌。

與其像個無頭蒼蠅見縫就叮，我覺得品牌真正關(guān)注的熱點應(yīng)該只有2類，與己相關(guān)和主動創(chuàng)造。

什么叫與己相關(guān)的熱點？

比如2019年奧迪因騰訊烏龍操作給英菲尼迪朋友圈打廣告，最后在這個事件中追熱點得比較好的，還是車企類品牌，包括之前很多車企以及快消品間的競爭海報，都是在消費者關(guān)注的領(lǐng)域，自己擅長的戰(zhàn)場，同品牌切身相關(guān)的點去制造關(guān)注。

什么又是主動創(chuàng)造熱點？

我把它定義為：堅持在符合自己品牌調(diào)性下，打通網(wǎng)絡(luò)流行、消費者和品牌的通道，將產(chǎn)品打造成品牌鏈接消費者的社交工具，用有價值的活動和內(nèi)容去更專業(yè)和深度地和消費者溝通。

創(chuàng)造熱點營銷的3大技巧

1、輕快爆饑餓營銷

饑餓營銷可以強化消費者的購買欲望，有利于擴大品牌的號召力，對于品牌打造爆品來說是以小博大的一種手段。

我推崇的饑餓營銷應(yīng)具備三個條件：

饑餓營銷傳播法則

足夠的基礎(chǔ)流量：饑餓營銷最大的難題在于缺乏流量，沒有人又何談有“餓”呢？因此，主動尋找產(chǎn)品的流量入口，保持流量的敏感性非常關(guān)鍵，這是品牌投入上的“輕”；

保持適度饑餓：饑餓營銷≠限量供應(yīng)，而是制造缺口，創(chuàng)造情景或者機會，讓消費者感到“餓”，這是引起傳播速度“快”的核心。

提供社交貨幣：當(dāng)一件產(chǎn)品被賦予社交屬性的時候，就成了自帶流量的社交貨幣。只要擁有足夠的談資，就能讓消費變身品牌的傳播者，主動分享產(chǎn)品助力品牌傳播，這是事件引“爆”的結(jié)果導(dǎo)向。

分享名創(chuàng)優(yōu)品的一個出圈案例，看看我們團隊是怎么以小投入博大流量來做饑餓營銷的。

當(dāng)年在抖音平臺上有網(wǎng)友上傳了名創(chuàng)優(yōu)品香體噴霧，這款香體噴霧因為味道與祖馬龍相似且只賣10元，被用戶標(biāo)簽“平價祖馬龍”，一時獲得40多萬的點擊量，并被轉(zhuǎn)發(fā)至各大平臺。

粉絲在抖音發(fā)布的名創(chuàng)優(yōu)品香體噴霧視頻

在抖音上的爆火，讓名創(chuàng)優(yōu)品香體噴霧一下子成為了現(xiàn)象級的爆款，門店一度賣斷貨。甚至有的人，把門店的香體噴霧全部采購放到網(wǎng)上按原價賣賺流量，或者多賣2元、5元賺差價。

隨著話題討論范圍愈加廣泛，我們第一時間下單補貨，但因為供應(yīng)商從生產(chǎn)產(chǎn)品到門店需要時間周期，最快也需要10天左右時間才到店，如何搶奪這個時間的空白期流量？

我們團隊馬上策劃做了幾件事：

我們在北京、上海、廣州、深圳、重慶、天津、成都、杭州、武漢9個城市，挑選了顯眼位置的貨架并清空一層，在空貨架上營造名創(chuàng)優(yōu)品香體噴霧已全部售罄的現(xiàn)象，并貼上“道歉信”，吸引消費者眼球，激發(fā)內(nèi)心的好奇及購買欲。

門店道歉信

這種偏偏讓你買不到，導(dǎo)致消費者購買欲更加強盛，正如同占有欲，越想要，越讓你得不到，并在更廣范圍內(nèi)形成自發(fā)性的話題，越來越多的用戶開始關(guān)注并搜索“名創(chuàng)優(yōu)品祖馬龍香水”相關(guān)詞條，使得我們品牌指數(shù)迅速上升。

同時，我們深入抖音平臺，以多個抖音KOl作為事件的發(fā)聲口，拍攝祖馬龍?zhí)娲闼诙兑艋鹆酥?，線下遭遇瘋搶全面斷貨，一夜之間變成人手必備的網(wǎng)紅爆品話題，強化“斷貨+瘋狂搶購概念，引導(dǎo)跟隨風(fēng)潮。

因為有了之前的持續(xù)發(fā)酵，我們甚至不需要太多的造勢就能自帶熱度光環(huán)，搶到產(chǎn)品的用戶也會第一時間在各大社交平臺上拍照炫耀，最后自發(fā)跟隨產(chǎn)生了很多消費者自產(chǎn)的高質(zhì)量UGC。

面對消費者高漲的購買欲望，我們趁勢在廣州精選兩家門店，在產(chǎn)品上架那天4月13日晚上20點和4月14日下午17點進行“網(wǎng)紅噴霧”開售：每場前30名購買網(wǎng)紅噴霧的消費者送名創(chuàng)優(yōu)品網(wǎng)紅爆款套裝的活動，通過限時限量，制造饑餓營銷。

名創(chuàng)優(yōu)品正佳廣場門店活動

在門店補完貨后，我們還找了多個顏值高的KOL去門店里面拍視頻全程做直播，再次在網(wǎng)上引得網(wǎng)友們紛紛圍觀自發(fā)傳播。

名創(chuàng)優(yōu)品祖馬龍香體噴霧事件為品牌帶來了巨大曝光的同時，也讓我們刷屏了2018年的春天，整個產(chǎn)品銷量更是增長達323%。

事件營銷

在這個社交媒體的天下，最大的改變就是用戶主權(quán)開始呈現(xiàn)反轉(zhuǎn)，新生代的用戶更喜歡有個性、有溫度、親民的品牌，而不是永遠高高在上的。

所以在適當(dāng)?shù)臅r候，品牌可以“帶節(jié)奏”搞事情，讓品牌變得會來事，也是創(chuàng)造熱點一大套路。

怎么玩？

以用戶為中心，知用戶，懂用戶，帶著用戶一起嗨。撩動年輕人的心，直擊癢點，有熱度的地方就有營銷。

品牌，首先自己要好玩、會玩。好玩不是純粹的炒作，而是品牌變得智慧和有趣，并落到產(chǎn)品，服務(wù)，營銷等方方面面，成為一種文化和精神。

獨樂樂不如眾樂樂，要讓用戶跟你一起玩。從體驗到情感滿足，并激發(fā)用戶的“戲精”潛能，跟消費者玩到一塊去，讓他們跟品牌一塊玩，共成長。

我們來看個案例。

名創(chuàng)優(yōu)品印度尼西亞分店開業(yè)時，我們的一款包包在開業(yè)當(dāng)天被消費者瘋狂搶購，不到半個小時貨架就被搶空，這個火爆的畫面我們拍成了視頻回傳國內(nèi)，一時間在社交平臺上傳播開來。

剛好那段時間國內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品獲得大熱IP“咱們裸熊”周邊授權(quán)，門店開始陸續(xù)上架咱們裸熊的新品，我們決定采取通過印度尼西亞搶購事件作為源點，結(jié)合咱們裸熊新品推廣來打造一場事件營銷，。

我們的造勢主要集中了三個趣味點：

第一，鬼畜視頻的發(fā)酵。我們通過把印度尼西亞的搶購視頻采用創(chuàng)意剪輯手法，剪輯成一段“【Oh No搶】解鎖比中國大媽更魔性的開搶姿勢”的鬼畜視頻，在B站的首頁【鬼畜頻道】焦點圖上做首發(fā)，再通過A站和微博引爆。

B站上鬼畜視頻傳播

整個視頻以23秒素材片中魔性的“OH NO”作為創(chuàng)意貫穿，搞笑又沙雕的洗腦神曲，迅速吸引了大量觀眾的圍觀，點擊量超300萬。

第二，線上推出一款讓消費者在限定時間內(nèi)數(shù)錢的H5小游戲 。這個H5游戲畫面使用咱們裸熊的IP形象設(shè)計，用裸熊暖心治愈的形象結(jié)合當(dāng)時微博上的熱門話題“逃離北上廣”的壓力，賦予這個數(shù)錢游戲釋放解壓的含義。

數(shù)錢H5活動

整個游戲鎖定北京、上海和廣州三個地區(qū)的消費者，參與游戲的用戶只要分?jǐn)?shù)排行榜前十名的用戶，可以憑記錄到名創(chuàng)優(yōu)品店直營店，參與“10秒免費選購任意商品”活動?！皵?shù)錢”的游戲機制因為趣味性十足，加上免單的獎品激勵，這個h5游戲瞬間引爆社交平臺，吸引了10萬多人參與游戲。

第三，門店上演10秒搬空名創(chuàng)優(yōu)品大作戰(zhàn)。我們選取了北京、廣州、上海各排行榜前10名玩家，通過游戲信息到名創(chuàng)優(yōu)品直營店鋪，參與10秒免費瘋搶產(chǎn)品活動?；顒右?guī)則是消費者在10秒時間內(nèi)，把想要的商品搬到指定柜臺，成功放在柜臺上的商品均可免單。

線下門店10秒搬空名創(chuàng)優(yōu)品活動

因為是首次嘗試搶購和免單的形式，吸引了很多路人的關(guān)注和參與粉絲在社交平臺上的分享，也為我們做了一次很好的二次傳播。

所以，一個話題造出來，從創(chuàng)意、主題、內(nèi)容到細節(jié)，需要團隊極快的反應(yīng)速度，和超強的配合執(zhí)行能力，要讓消費者接觸到這一次營銷事件的每一點都覺得挺有趣，這樣才容易引爆，為品牌做傳播。

熱點再加工

我們以騰訊大戰(zhàn)老干媽為例。

事件起因于當(dāng)年騰訊與老干媽簽訂了一份《聯(lián)合市場推廣合作協(xié)議》。

當(dāng)時騰訊方面答應(yīng)用 QQ 飛車以及相關(guān)的資源來推廣老干媽辣椒油，但是廣告做了之后老干媽遲遲沒支付1624萬元的廣告費，于是騰訊直接將老干媽起訴了。

卻由于劇情反轉(zhuǎn)，老干媽回應(yīng)未與騰訊有過合作，騰訊實屬上當(dāng)受騙，活生生演變成一出大戲。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，吃瓜之余我們來看看騰訊是如何通過雞賊的把這個熱點再加工，把自己一步步洗白，把自己打造成一只鐵憨憨的傻白鵝的？

第一波，騰訊先是在B站抖機靈:今天中午的辣椒醬突然不香了。

緊接著“憨憨企鵝”的微博官方蓋章自己是傻白甜，還發(fā)起#騰訊千瓶老干媽求騙子線索#的話題轉(zhuǎn)移焦點。

騰訊x老干媽事件

騰訊公關(guān)負責(zé)人更是親自上陣，以自嘲式語氣“你這個憨憨”再造一波笑點。同時，曬出了食堂10碗米飯配老干媽的圖，并寫到「你們以后可長點心吧！」

更絕的是，效仿釘釘賣慘第二，騰訊也在B站上的官方賬號更新了一條名為“我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝”視頻，用一種委曲求全、自黑賣慘的方式，直面了網(wǎng)友們的群嘲……

其實這場大戲背后的邏輯根本就沒理清，但因為騰訊這一波波自黑式的操作，讓事件焦點模糊掉，讓吃瓜群眾們陷入了“哈哈哈哈哈哈”的狂歡中。

至于真相是什么，誰還在乎呢？

所以，騰訊這波看似是強勢的品牌掉坑認(rèn)栽躺平任嘲，其實是有很大的策略在的，既為自己洗了白，又為自己打了一波強勢的廣告，一舉兩得！在這次熱點話題中，騰訊基本上是“躺贏”的，因為無論怎樣回復(fù)，都會吸引一大波關(guān)注。

這種天降熱點的事件，對于品牌人來說，又該如何巧妙借勢，進行品牌宣傳呢？

立足正確的價值觀。

“騰訊老干媽事件”嚴(yán)肅說來是一起公關(guān)事件事件。無論怎樣回應(yīng)，都要立足于正確的價值觀，不回避和隱藏問題，所有的“套路”和原則，都離不開“真誠”二字。

反應(yīng)要快

熱點是有時效的，在第一時間把握熱點信息并加以創(chuàng)意利用好，對品牌傳播的價值非常大。

話題要有互動性

熱點再加工也必須充分考慮用戶的參與感，因為只有讓用戶參與到其中來，再會更加輕易達到話題的二次傳播擴散。

就像此次熱點事件中，依托于“山寨”、“氪金”、“一言不合就起訴”、“南山必勝客”這些在大眾心中根深蒂固的形象，“騰訊有難八方點贊”是大眾喜聞樂見的。既然這樣，那騰訊不如示弱承認(rèn)自己的不完美，樹立“傻白鵝”的形象，接受全網(wǎng)嘲諷，把委屈和尷尬撕開來大方曬給大眾看。

然后再通過制造有利于自己的聲音，把所有不利都轉(zhuǎn)化為受眾心甘情愿看到變化、自己可以大批量收割的熱度——說白了就是割韭菜，相當(dāng)于把鐮刀遞到用戶手里，來了波恰到好處的熱點營銷。

最后，無論是饑餓營銷還是事件營銷，我們的目的是讓產(chǎn)品從貨架上走下來，走進消費者的生活，用社交場景撩撥他們的情緒。

當(dāng)品牌走上了流量紅地毯，站在聚光燈下，至于能不能持續(xù)拿下流量又贏得消費者的心，就要看品牌自己長期的運作能力了。

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