復(fù)盤都市麗人巴黎奧運(yùn)營(yíng)銷：精準(zhǔn)預(yù)判，曼妙想象，完美執(zhí)行。

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一次成功的營(yíng)銷，往往需要“三力”的結(jié)合：預(yù)判力，想象力，執(zhí)行力。

精準(zhǔn)地預(yù)判，對(duì)于一次出色的營(yíng)銷策劃來(lái)說必不可少，營(yíng)銷策劃者需要敏銳地洞察，大膽地決斷，精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)；想象力更是必不可少，因?yàn)闋I(yíng)銷的本質(zhì)是觸達(dá)人心，贏得人心，需要出色的想象力；而強(qiáng)大的執(zhí)行力是保障，考驗(yàn)的是資源、節(jié)奏、流程的整體把控力。

國(guó)民內(nèi)衣品牌都市麗人在今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷季，打了一場(chǎng)非常漂亮的營(yíng)銷破圈戰(zhàn)——提前預(yù)判了中國(guó)花樣游泳隊(duì)有望奪冠，3月份就達(dá)成了官方合作；在整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷季，從非遺文化內(nèi)容的預(yù)熱到全國(guó)方言助威，從全國(guó)高鐵廣告助力到“一路粉你到巴黎”的炸街巡游，從線上的引爆到線下實(shí)體門店的裝飾和“奪冠狂送一個(gè)億”活動(dòng)，都市麗人借助中國(guó)花樣游泳隊(duì)歷史性的奧運(yùn)奪冠，讓品牌的美譽(yù)度和影響力達(dá)到了全新的高度，實(shí)現(xiàn)了品牌新飛躍。

而且，尤其值得一提的是，如果我們把營(yíng)銷動(dòng)作稱為“明線”，都市麗人的奧運(yùn)成功營(yíng)銷還有一條“暗線”，就是品牌內(nèi)在價(jià)值觀、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌主張的有效表達(dá)和傳播——“國(guó)民內(nèi)衣”的口碑深入人心，“麗人粉”呼應(yīng)中國(guó)紅，“軟尺碼隱形內(nèi)衣”成為爆款產(chǎn)品。

就像有營(yíng)銷專家說的，營(yíng)銷的本質(zhì)是對(duì)人心的爭(zhēng)奪，最重要的是獲取“人心紅利”。復(fù)盤整個(gè)奧運(yùn)季都市麗人的營(yíng)銷，精準(zhǔn)的預(yù)判力、超常的想象力、強(qiáng)大的執(zhí)行力完美統(tǒng)一，品牌價(jià)值觀和產(chǎn)品主張有效傳達(dá)，成功捕獲了人心，是一次大獲全勝的營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷實(shí)踐。

都市麗人的這次成功奧運(yùn)營(yíng)銷，也為行業(yè)留下諸多的啟發(fā)和思考。

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精準(zhǔn)預(yù)判，策略制勝：

都市麗人從洞察到執(zhí)行的完美演繹

一流的營(yíng)銷人一定具備一流的預(yù)判能力，因?yàn)闋I(yíng)銷都是起步于當(dāng)下、見證于未來(lái)。

早在今年3月，都市麗人就宣布與中國(guó)國(guó)家花樣游泳隊(duì)正式結(jié)為合作伙伴，當(dāng)時(shí)外界并非所有的人都能夠理解。

為什么是花樣游泳隊(duì)？若論拿金牌的數(shù)量、概率、國(guó)民認(rèn)知度，乒乓球、體操這些運(yùn)動(dòng)大項(xiàng)顯然要更強(qiáng)一些，選擇花樣游泳隊(duì)，是基于什么考慮呢？都市麗人是在賭運(yùn)氣、擲骰子嗎？

當(dāng)然不是，都市麗人有自己的深思熟慮和獨(dú)立的思考與判斷。

首先還是理念和氣質(zhì)的高度契合，中國(guó)花樣游泳雖然起步晚，但面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一直以專注、穩(wěn)定、追求第一的精神，不斷進(jìn)步和強(qiáng)大，實(shí)現(xiàn)成績(jī)的突破。2006年亞運(yùn)會(huì)中國(guó)花游隊(duì)?wèi)?zhàn)勝日本，2008年北京奧運(yùn)會(huì)摘得銅牌，2017年布達(dá)佩斯游泳世錦賽贏得自由組合冠軍……這種不斷突破自我的精神和氣質(zhì)，與都市麗人一直以來(lái)所倡導(dǎo)的專業(yè)、專注、追求卓越，是完全契合的。

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而且，花樣游泳，是對(duì)力與美的極致追求，既需要力量、技巧，還要展現(xiàn)出自信和美麗，是競(jìng)技性與藝術(shù)美感的統(tǒng)一，觀賞性強(qiáng)，這也與都市麗人作為國(guó)民內(nèi)衣品牌一直以來(lái)追求美、展現(xiàn)美，通過科技打造舒適又時(shí)尚的內(nèi)衣的追求不謀而合。

當(dāng)然，還有很重要一點(diǎn)，就是都市麗人顯然對(duì)巴黎奧運(yùn)會(huì)上花樣游泳隊(duì)有望獲得歷史性突破、摘取金牌有所預(yù)判，這個(gè)預(yù)判建立在近年來(lái)花樣游泳隊(duì)成績(jī)不斷突破的基礎(chǔ)之上。俗話說，繩鋸木斷，水滴石穿，事實(shí)證明，花樣游泳隊(duì)不負(fù)眾望，成功奪取中國(guó)花樣游泳隊(duì)歷史上的第1塊奧運(yùn)金牌。

當(dāng)然了，對(duì)于一次成功的營(yíng)銷來(lái)說，僅有預(yù)判力是不夠的，還需要超常的想象力和強(qiáng)大的執(zhí)行力。

圍繞著這一次的奧運(yùn)營(yíng)銷，都市麗人發(fā)起了一場(chǎng)堪稱國(guó)風(fēng)國(guó)潮“文藝復(fù)興”的營(yíng)銷大動(dòng)作和組合拳，從國(guó)內(nèi)到海外，從線上到線下，有步驟、有節(jié)奏、有章法、有力度地打響了一場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)，回頭來(lái)看，這些動(dòng)作相當(dāng)出色和出彩。

比如，在預(yù)熱階段，都市麗人發(fā)起了非遺文化、民族方言、粉刷巴黎等三大篇章的文化宣傳，打造了《中國(guó)非遺文化Cypher》，通過京劇、茶道、書法、古箏、太極等中國(guó)傳統(tǒng)非遺文化，打造“一路粉你到巴黎”的品牌主題，美輪美奐，古色古香。

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有人可能覺得有些奇怪，為什么用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素為中國(guó)花樣游泳隊(duì)加油？

其實(shí)，仔細(xì)想想，這恰恰是頗具匠心的妙筆策劃。今年是中法建交60周年，都市麗人將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入其在巴黎的活動(dòng)，不僅是對(duì)中法建交歷史的致敬，也是兩國(guó)文化交流的一次生動(dòng)展現(xiàn)；將中國(guó)獨(dú)特的文化魅力和深厚底蘊(yùn)綻放在巴黎的街頭，也提升了都市麗人品牌的國(guó)際知名度和影響力。另一方面，可以借勢(shì)中國(guó)傳統(tǒng)文化激發(fā)家國(guó)情懷。都市麗人在活動(dòng)中運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，能夠激發(fā)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的民族自豪感和文化自信，增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感，還能夠提升品牌的文化內(nèi)涵和審美價(jià)值，使品牌形象更加鮮明、獨(dú)特和具有吸引力。

同時(shí)，都市麗人還攜手全國(guó)各族女性和全球朋友，共同用民族方言和世界語(yǔ)言為中國(guó)花游隊(duì)送上祝福，這背后傳遞的是，五湖四海的人們一起為花游隊(duì)加油，很容易引發(fā)情感共鳴和參與感。比如，當(dāng)廣東的朋友聽到廣東話送出的祝福時(shí)，自然而然就會(huì)被擊中，激發(fā)出強(qiáng)烈的共鳴感。

所以不得不說一句，都市麗人，你真的很懂情感拿捏。

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在巴黎的街頭，都市麗人更是將“麗人粉”的品牌基因、“一路粉你到巴黎”的主題，推爆到了極致。品牌互動(dòng)巴士在巴黎的街頭巡游，把都市麗人的品牌故事帶到了世界的舞臺(tái)上；身著漢服和都市麗人“麗人粉”冠軍同款軟尺碼內(nèi)衣的中國(guó)麗人，走在埃菲爾鐵塔前、凱旋門前，吸引全球各地去巴黎看奧運(yùn)的朋友的目光和喝彩。

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從前段時(shí)間外媒上流行的“中國(guó)city不city”，到巴黎街頭的“東方文化美不美”，都市麗人“靚不靚”，中國(guó)文化用自信和浪漫，贏得了尊重，贏得了喜愛，也為賽場(chǎng)里的中國(guó)花樣游泳隊(duì)遙相呼應(yīng)，加油助威。

與此同時(shí)，伴隨著中國(guó)花樣游泳隊(duì)奪得奧運(yùn)首金，都市麗人強(qiáng)大的資源、渠道掀起了強(qiáng)大的加油聲浪。在國(guó)內(nèi)，以高鐵為媒，全國(guó)11個(gè)城市核心站點(diǎn)，近百家優(yōu)質(zhì)媒體展示廣告，打出了都市麗人內(nèi)衣為中國(guó)花游隊(duì)奪金送去祝賀的畫面，打響了品牌傳播的強(qiáng)大聲量，公眾在為中國(guó)花游隊(duì)自豪的同時(shí)，自然而然多出了一份對(duì)都市麗人的喜愛。

在線下，伴隨著花樣游泳奪冠，都市麗人與國(guó)人普天同慶，推出冠軍之選系列，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，推出“奪冠狂送一個(gè)億”活動(dòng)，回饋粉絲，將奧運(yùn)的氣氛推向高潮，既增強(qiáng)了都市麗人品牌與粉絲之間的黏性，也提升了都市麗人的口碑和形象。

都市麗人內(nèi)衣+，，，

慶祝中國(guó)花游奧運(yùn)勇奪雙金 任性狂送一個(gè)億

整體看下來(lái)，從預(yù)熱到比賽中到奪冠后，都市麗人依靠精準(zhǔn)的預(yù)判力，超出常人的想象力和強(qiáng)大的執(zhí)行力，將“一路粉你到巴黎”的主題精彩綻放，掀起了一場(chǎng)來(lái)自東方之美的“文藝復(fù)興”，將中國(guó)花游隊(duì)的美與突破和都市麗人品牌完美融合，為品牌賦予了新的內(nèi)涵，成功破圈，從國(guó)內(nèi)到海外掀起了“麗人粉”的熱潮。

2

明暗交織，品質(zhì)共鳴：

營(yíng)銷藝術(shù)與品牌內(nèi)核的和諧共舞

所有的營(yíng)銷策劃都有明線和暗線。

這句話怎么理解？

明線指的是呈現(xiàn)出來(lái)的營(yíng)銷動(dòng)作，也就是用戶能夠看到的品牌符號(hào)、品牌語(yǔ)言和品牌行為。

暗線指的是這一系列符號(hào)、語(yǔ)言、行為的背后，所要傳遞的品牌價(jià)值觀、品牌情感、品牌心智，以及所要建立的品牌認(rèn)同和品牌連接。

要復(fù)盤這一次都市麗人奧運(yùn)季的成功營(yíng)銷，我們就不能僅僅停留在對(duì)于明線的復(fù)盤，還要看到在暗線上，都市麗人這一次打得也非常精彩。

都市麗人牽手花樣游泳隊(duì)，“一路粉你到巴黎”，首先傳遞出的是品牌對(duì)于競(jìng)技精神背后的拼搏、專業(yè)、精益求精、追求極致的精神的認(rèn)可，這是營(yíng)銷的一條暗線，也是品牌所想傳遞的一個(gè)內(nèi)核。

都市麗人在做產(chǎn)品上一直是精益求精，專業(yè)，專注，用心，用情，就拿與花樣游泳隊(duì)合作儀式上發(fā)布的“軟尺碼隱形內(nèi)衣”來(lái)說，背后是都市麗人扎根內(nèi)衣市場(chǎng)，洞察女性需求后，顛覆無(wú)尺碼，開創(chuàng)內(nèi)衣3.0時(shí)代的力作。

都市麗人集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO鄭耀南說，“軟尺碼隱形內(nèi)衣”從原材料端開始，紡紗、面料，5000名會(huì)員測(cè)試、18次設(shè)計(jì)更新、6000多個(gè)小時(shí)的研發(fā)過程、100次洗滌試驗(yàn)等，一個(gè)一個(gè)細(xì)節(jié)去深挖。軟尺碼系列產(chǎn)品使用麗人記憶條，在拉伸壓縮后如有記憶般快速回彈，并根據(jù)中國(guó)女性胸部底圍特征鉆研，經(jīng)過上百次上身優(yōu)化調(diào)整，最終做到舒適匹配女性胸部曲線，兼?zhèn)涿烙^度。

這種在產(chǎn)品上的執(zhí)著、專業(yè)、不斷突破的精神，和中國(guó)花樣游泳隊(duì)追求卓越的競(jìng)技精神，是完全一致的，只不過是在不同的領(lǐng)域當(dāng)中去綻放。

除了專業(yè)、專注、追求卓越這條暗線，還有一條暗線也是都市麗人這次營(yíng)銷成功非常重要的一點(diǎn)，就是對(duì)外傳遞品牌之美。

這一點(diǎn)其實(shí)很好理解，一些運(yùn)動(dòng)服飾、功能性飲料選擇與足球、籃球、田徑隊(duì)合作，一定少不了對(duì)外傳遞品牌激情澎湃、力量感強(qiáng)大的意圖。

而都市麗人與花樣游泳合作，背后有一條暗線，就是傳遞美?；佑斡颈环Q為水中芭蕾，通過形體的語(yǔ)言、視覺的藝術(shù)展現(xiàn)出體育之美，具有極強(qiáng)的觀賞性。都市麗人這一次的營(yíng)銷動(dòng)作，也是在對(duì)外傳遞女性力量、健康美。不管是非遺為花樣游泳隊(duì)加油，還是“麗人粉”走上巴黎的街頭，都是將都市麗人品牌內(nèi)核中的“美”字，在無(wú)形之中傳遞給世界，傳遞給用戶，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)在品質(zhì)與消費(fèi)者心智的深層次連接。

我有一個(gè)朋友，這次去巴黎看奧運(yùn)，親眼看到了都市麗人“一路粉你到巴黎”的巴士廣告，還看到了“麗人粉”穿著中國(guó)的服飾站在凱旋門前，他說，那一刻很自豪，“巴黎是時(shí)尚之都，但我們中國(guó)人對(duì)美的理解和闡釋也毫不遜色，中國(guó)品牌、中國(guó)企業(yè)把東方美帶到了世界舞臺(tái)，真讓人提氣，讓人驕傲！”

從這些話，其實(shí)我們可以感受到都市麗人這一次營(yíng)銷取得了成功，營(yíng)銷的本質(zhì)是贏取人心，都市麗人在這一次的營(yíng)銷中有效傳達(dá)了作為國(guó)民內(nèi)衣品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、專業(yè)精神、不斷突破的極致追求以及對(duì)美的熱愛，最終形成了品質(zhì)共鳴、情感共振和品牌認(rèn)可，將營(yíng)銷的藝術(shù)與品牌的內(nèi)核和諧共舞。

奧運(yùn)期間，中國(guó)花樣游泳隊(duì)多次沖上熱搜，熱度持續(xù)攀升。#中國(guó)花游奧運(yùn)首金#沖上微博熱搜榜Top 1，據(jù)微博數(shù)據(jù)，該熱搜在榜時(shí)長(zhǎng)近6小時(shí)，互動(dòng)量超20萬(wàn)。都市麗人的“一路粉你到巴黎”，也在線上和線下引發(fā)共鳴，成為熱度話題，激發(fā)起了公眾為中國(guó)花樣游泳隊(duì)加油的熱度。

定位大師特勞特說，營(yíng)銷就是讓品牌在用戶的心智中占據(jù)獨(dú)一無(wú)二的位置。從這個(gè)角度來(lái)說，都市麗人這一次的營(yíng)銷，非常成功。

3

奧運(yùn)營(yíng)銷啟示錄：

都市麗人的成功之道與未來(lái)展望

營(yíng)銷既是一門玄學(xué)，也是一門科學(xué)；既是一項(xiàng)技術(shù)，也是一門藝術(shù)；既讓人抓耳撓腮，也讓人興奮不已。

都市麗人這一次的奧運(yùn)營(yíng)銷，有哪些成功密碼，值得我們?nèi)タ偨Y(jié)和借鑒的呢？

我覺得，都市麗人這次奧運(yùn)營(yíng)銷的成功，首先還是產(chǎn)品與價(jià)值觀的勝利。

都市麗人堅(jiān)持產(chǎn)品主義精神，打造專業(yè)內(nèi)衣，專注于產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，不斷探索先進(jìn)面料與制造技術(shù)，截至2023年，累計(jì)獲得521項(xiàng)國(guó)家專利，2017年到2023年連續(xù)7年全國(guó)銷量領(lǐng)先，為億萬(wàn)女性打造兼顧舒適與時(shí)尚的國(guó)民內(nèi)衣。這是營(yíng)銷成功的前提。

與此同時(shí)，都市麗人的價(jià)值觀是成功營(yíng)銷的指引。我曾多次采訪過都市麗人集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO鄭耀南，能深刻感受到他對(duì)于用戶需求的重視，他多次說要傾聽每一位中國(guó)女性消費(fèi)者的聲音，對(duì)每一件內(nèi)衣產(chǎn)品極致打磨，一定要把用戶體驗(yàn)做好，打造好而不貴的國(guó)民內(nèi)衣。所以，都市麗人營(yíng)銷的成功，一定是正確的價(jià)值觀前提之下的成功。

其次，都市麗人的奧運(yùn)營(yíng)銷的成功，是敏銳的眼光、強(qiáng)大的決斷力和行動(dòng)力的成功。

客觀的說，一切體育競(jìng)技比賽都沒有絕對(duì)的答案，再?gòu)?qiáng)大的對(duì)手都有失手的時(shí)刻，沒有人可以做到完全的料事如神，板上釘釘。所以都市麗人選擇花樣游泳隊(duì)，必然是冒險(xiǎn)的，考驗(yàn)的是品牌的判斷力和決斷力。敢不敢冒這個(gè)險(xiǎn)？有多大的把握能拿金牌？要做出這個(gè)決定并不容易，事實(shí)證明，都市麗人做對(duì)了。

但一個(gè)對(duì)的決定，需要一整套的行動(dòng)來(lái)支撐，要有能力去承接花樣游泳隊(duì)奪冠帶來(lái)的潑天流量。都市麗人從營(yíng)銷預(yù)熱到奪冠后的傳播，每個(gè)環(huán)節(jié)都沒有掉鏈子，穩(wěn)扎穩(wěn)打，從美輪美奐的非遺視頻到巴黎街頭的炸街大巴，再到高鐵站里鋪天蓋地的加油廣告，都市麗人打了一場(chǎng)立體的、多層面的、不斷接力的、美輪美奐的營(yíng)銷之戰(zhàn)，留下了一個(gè)值得回味的經(jīng)典的體育營(yíng)銷案例。

第3點(diǎn)就是口碑的積累與用戶的爆發(fā)。

都市麗人多年來(lái)一直致力于提供高質(zhì)量、舒適、健康的內(nèi)衣產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需求，這種對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持，讓品牌在消費(fèi)者心中建立了出色的口碑，塑造了親和、專業(yè)、時(shí)尚的品牌形象，積累了用戶的信任感和忠實(shí)度，這是營(yíng)銷爆發(fā)的口碑基礎(chǔ)。

都市麗人的奧運(yùn)營(yíng)銷有效地帶動(dòng)了消費(fèi)者的互動(dòng)參與，如投票支持、分享故事、點(diǎn)擊互動(dòng)等，加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶，促進(jìn)了品牌與用戶之間的情感聯(lián)系和忠誠(chéng)度提升，帶動(dòng)品牌破圈，激發(fā)大量的潛在用戶。

最后還有一點(diǎn)就是時(shí)代的機(jī)遇與賽道的選擇。

近年來(lái)，隨著國(guó)民自信程度的提升，國(guó)貨國(guó)潮被熱捧，新生代消費(fèi)群體快速崛起，人們對(duì)健康、舒適的服飾消費(fèi)需求越來(lái)越強(qiáng)烈，這都為都市麗人帶來(lái)了創(chuàng)新和發(fā)展的新機(jī)遇?！吨袊?guó)女性內(nèi)衣白皮書》預(yù)計(jì)，2030年中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)4953億元，表明這是一條坡道足夠長(zhǎng)、雪足夠厚的紅利賽道。

都市麗人近年來(lái)通過不斷創(chuàng)新，始終保持行業(yè)領(lǐng)先地位，不斷提升知名度和規(guī)模。2023年，都市麗人實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入27.57億元，歸母凈利潤(rùn)達(dá)到4248.3萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)29%。2024年中期財(cái)報(bào)盈喜預(yù)告顯示，歸母凈利潤(rùn)更是增長(zhǎng)超2倍。這些亮眼成績(jī)充分展現(xiàn)了都市麗人的強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與卓越品牌影響力。

而未來(lái)，都市麗人如何發(fā)展？鄭耀南有清晰的思考，就是以冠軍水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)，冠軍品質(zhì)的產(chǎn)品和冠軍之選的服務(wù)，持續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)衣產(chǎn)品，助力每一位女性展現(xiàn)自信與美麗。

從這些話不難看出，都市麗人這一次奧運(yùn)營(yíng)銷之戰(zhàn)也拉開了都市麗人“冠軍式增長(zhǎng)”的新起點(diǎn)，意味著更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，也意味著更大的努力和突破。

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結(jié)語(yǔ)

人們經(jīng)常說，世界上沒有隨隨便便的成功。都市麗人今年巴黎奧運(yùn)營(yíng)銷打了一場(chǎng)漂亮仗，背后不僅是品牌與體育精神的完美融合，更是其在市場(chǎng)浪潮中精準(zhǔn)定位、高效執(zhí)行、持續(xù)創(chuàng)新的生動(dòng)寫照，是精準(zhǔn)預(yù)判、提前布局、完美執(zhí)行的結(jié)果。

都市麗人邁出的小小的一步，也是中國(guó)內(nèi)衣品牌在世界舞臺(tái)上變得更加強(qiáng)大的一大步。就像中國(guó)花樣游泳隊(duì)，在巴黎奧運(yùn)賽場(chǎng)上的一小步，背后卻是中國(guó)國(guó)力更加強(qiáng)大、中國(guó)體育競(jìng)技能力進(jìn)一步提升的一大步。

從這一點(diǎn)來(lái)看，不管是都市麗人，還是中國(guó)花樣游泳隊(duì)，都值得我們國(guó)人為之感到驕傲。