“倒數(shù)3秒！最后50單！這個(gè)價(jià)格下播就沒(méi)了！"——當(dāng)你滑動(dòng)手機(jī)屏幕時(shí)，這樣的聲音是否曾讓你手指懸停？在消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)瞬即逝的環(huán)境中，主播的一句話可能直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。在直播電商日益成為品牌Social營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)的今天，如何通過(guò)話術(shù)提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率成為企業(yè)和主播關(guān)注的重點(diǎn)。盡管許多主播依靠經(jīng)驗(yàn)摸索話術(shù)風(fēng)格，但不同策略的實(shí)際促銷(xiāo)效果仍缺乏系統(tǒng)量化分析。

為了填補(bǔ)這一研究空白，數(shù)說(shuō)故事聯(lián)合香港科技大學(xué)劉佳教授發(fā)布最新研究成果《Decoding the Sales Impact of Persuasive Strategies in Livestream Selling（直播帶貨中說(shuō)服策略的銷(xiāo)售影響力解析）》。此前，數(shù)說(shuō)故事已與香港科技大學(xué)劉佳教授在TikTok智能選品算法等領(lǐng)域展開(kāi)深度合作。

話術(shù)策略嵌入在描述日常生活場(chǎng)景中，使得基于規(guī)則的分類(lèi)更加困難。鑒于傳統(tǒng)方法的局限性，此次研究基于真實(shí)的直播場(chǎng)景，借助DeepSeek自研LLMs大語(yǔ)言模型，對(duì)主播話術(shù)進(jìn)行文本挖掘與因果推斷，首次系統(tǒng)提出并量化分析七大核心話術(shù)策略的銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)力。這一研究不僅能更精準(zhǔn)地揭示話術(shù)如何影響消費(fèi)者決策，還為直播腳本優(yōu)化、主播培訓(xùn)及品牌選擇帶貨主播提供實(shí)用指導(dǎo)。

基于Cialdini（2007）的研究，引入了直播電商中的話術(shù)策略框架，將話術(shù)策略重新定義為七個(gè)維度：體驗(yàn)、功能、信任、稀缺性、激勵(lì)、定位和承諾。

◎話術(shù)策略定義+LLMs標(biāo)記策略提示工程流程圖

01 話術(shù)策略分類(lèi)

賦能直播消費(fèi)生態(tài)

哪些直播話術(shù)符合話術(shù)策略？在研究過(guò)程中，設(shè)計(jì)了一些非策略容易混淆的句子，所有這些句子都通過(guò)定制的DeepSeek進(jìn)行正確分類(lèi)，把對(duì)應(yīng)的策略句子和非策略句子提供分類(lèi)示例供主播團(tuán)隊(duì)和品牌方參考。例如，在定位類(lèi)別中，正確分類(lèi)的句子是“它非常適合油性皮膚?！保菀谆煜木渥邮恰斑@個(gè)產(chǎn)品適合直播間的每個(gè)人”。前者強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的最優(yōu)使用客群，為某一客群提供了解決方案的同時(shí)打造了「專(zhuān)屬」體驗(yàn)感，而后者則沒(méi)有。

以李佳琦直播間經(jīng)典話術(shù)「所有女生」的消費(fèi)者討論情況為例，結(jié)合數(shù)說(shuō)故事Social數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)帶有「所有女生」關(guān)鍵詞的內(nèi)容互動(dòng)量超3.5億，整體凈情感度（NSR）高達(dá)94.33%，在節(jié)日、大促期間被集中應(yīng)用，社媒上也出現(xiàn)了#所有女生 的各類(lèi)衍生話題。而在具體講品介紹中，「所有女生」被進(jìn)一步分類(lèi)定位，豬豬女孩，貴婦小姐姐，敏感肌MM……對(duì)應(yīng)推薦專(zhuān)屬好物，建立了「所有女生」的在線購(gòu)物歸屬感。

透過(guò)研究還發(fā)現(xiàn)，這些標(biāo)記的話術(shù)策略在產(chǎn)品類(lèi)別中的分布與行業(yè)直覺(jué)高度一致。

體驗(yàn)策略

主要應(yīng)用于服裝和配飾等體驗(yàn)性商品，購(gòu)買(mǎi)決策依賴(lài)于消費(fèi)者的直接體驗(yàn)；

功能策略

適用于家居用品和電子產(chǎn)品等搜索性商品，消費(fèi)者需要深入了解產(chǎn)品功能；

信任策略

常見(jiàn)于醫(yī)療保健和二手商品，購(gòu)買(mǎi)高度依賴(lài)消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品聲譽(yù)的信任；

稀缺性策略

適合限量供應(yīng)的商品，如鮮花或禮品，通過(guò)強(qiáng)調(diào)稀缺性來(lái)制造緊迫感；

激勵(lì)策略

在兒童產(chǎn)品或食品飲料等競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中表現(xiàn)突出，通過(guò)折扣或獎(jiǎng)勵(lì)吸引顧客；

定位策略

針對(duì)特定客戶(hù)群體，如寵物用品或醫(yī)療保健；

承諾策略

通過(guò)個(gè)性化服務(wù)增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度，如本地服務(wù)。

◎話術(shù)策略在不同產(chǎn)品類(lèi)別中的分布

02 選擇高效話術(shù)策略

提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化

AI驅(qū)動(dòng)的話術(shù)策略的效果究竟如何？根據(jù)研究結(jié)果表明，主播話術(shù)與銷(xiāo)售額呈顯著正相關(guān)趨勢(shì)。

每增加一句話術(shù)策略，銷(xiāo)售額平均增長(zhǎng) 1.3%

對(duì)于主播團(tuán)隊(duì)而言，設(shè)計(jì)銷(xiāo)售話術(shù)中的說(shuō)服策略可以顯著提升主播的銷(xiāo)售表現(xiàn)，每增加一句話術(shù)策略，銷(xiāo)售額平均增長(zhǎng) 1.3%；在直播的即時(shí)購(gòu)物環(huán)境中，體驗(yàn)、信任、稀缺性和定位是主播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)優(yōu)先優(yōu)化的主要語(yǔ)言策略，同時(shí)，考慮不同市場(chǎng)條件下產(chǎn)品的特征，這有助于區(qū)分產(chǎn)品并提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

若主播話術(shù)策略使用頻率超平均水平，銷(xiāo)售額可提升 28.9%

對(duì)于品牌而言，在選擇主播時(shí)，品牌不應(yīng)僅僅關(guān)注其粉絲數(shù)量和影響力，研究數(shù)據(jù)表明，選擇擅長(zhǎng)使用說(shuō)服策略的主播，銷(xiāo)售額可提升28.9%。

基于真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，研究為品牌和主播提供了以下三條實(shí)用建議：

1 選擇高效策略，減少冗余信息

● 以推廣護(hù)膚場(chǎng)景為例，主播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)重點(diǎn)優(yōu)化體驗(yàn)描述（如“這款面霜上臉?biāo)查g吸收”）、信任背書(shū)（如“10年研發(fā)專(zhuān)利技術(shù)”）、稀缺性（如“庫(kù)存僅剩50件”）和客群定位（如“油皮姐妹閉眼入”），避免冗長(zhǎng)的功能羅列或空泛承諾。

2 降低“營(yíng)銷(xiāo)感”，提升信任度

● 過(guò)度使用高喚醒情緒（如激動(dòng)吶喊）或夸張贊美易讓消費(fèi)者感到“營(yíng)銷(xiāo)感過(guò)重”。建議采用平和語(yǔ)氣，結(jié)合真實(shí)案例（如“我自用3個(gè)月后毛孔細(xì)膩了”），增強(qiáng)說(shuō)服力。

3 選主播看“說(shuō)服力”，而非單純拼粉絲量

品牌合作應(yīng)通過(guò)歷史直播數(shù)據(jù)分析主播的話術(shù)策略使用頻率（如稀缺性話術(shù)占比），而非僅關(guān)注粉絲數(shù)，尤其在美妝、母嬰等高競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)中價(jià)值凸顯。

本次對(duì)直播電商話術(shù)的研究?jī)H是起點(diǎn)，未來(lái)，數(shù)說(shuō)故事將持續(xù)發(fā)揮AI算法以及大模型的優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)突破短視頻智能生成、直播實(shí)時(shí)互動(dòng)分析等Social營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的核心研究，將研究成果轉(zhuǎn)化為實(shí)際應(yīng)用，助力品牌生意增長(zhǎng)。