這是要手握三家上市公司啊！

“希望可以在3年內(nèi)讓TOP TOY實(shí)現(xiàn)單獨(dú)上市”。2022年7月，在名創(chuàng)優(yōu)品于港股市場(chǎng)成功實(shí)現(xiàn)二次上市時(shí)，創(chuàng)始人葉國(guó)富自信得向市場(chǎng)拋出了這樣一個(gè)目標(biāo)。三年時(shí)間將近，市場(chǎng)上關(guān)于TOP TOY赴港上市的猜想暗潮涌動(dòng)。

就在最近，彭博社引述消息稱(chēng)，名創(chuàng)優(yōu)品正考慮將旗下潮玩品牌TOP TOY拆分，并在香港上市，預(yù)計(jì)融資規(guī)模約為3億美元。對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品未予置評(píng)。這一態(tài)度，留給市場(chǎng)無(wú)盡遐想。

TOP TOY，一個(gè)出生在2020年底的名創(chuàng)優(yōu)品潮玩新品牌，截至2024年第三季度末擁有234家門(mén)店?。盡管營(yíng)收盤(pán)面相對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品整體而言還十分小，但TOP TOY增速?gòu)?qiáng)勁，且還在試圖復(fù)制名創(chuàng)優(yōu)品“出海2.0”的成功路徑。

如果赴港上市屬實(shí)，這一舉措背后，蘊(yùn)含著名創(chuàng)優(yōu)品怎樣的商業(yè)考量？TOP TOY又能否在潮玩賽道上復(fù)制泡泡瑪特的輝煌？

開(kāi)店猛奔、客單價(jià)走低

TOP TOY成立于2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品將它定位為“全球潮玩集合平臺(tái)”，主打多元IP授權(quán)產(chǎn)品與自有IP開(kāi)發(fā)，主要銷(xiāo)售盲盒、潮玩、手辦、娃娃模型、拼裝玩具和積木等核心品類(lèi)。

在此之前，名創(chuàng)優(yōu)品早有多元化規(guī)劃，2018年，其曾孵化的零售家居品牌NOME，和廣東普斯投資有限公司推出的同名零售家居品牌掀起了李逵李鬼之爭(zhēng)。2021年，名創(chuàng)優(yōu)品關(guān)閉所有的NOME門(mén)店，賽道延伸至家居品類(lèi)的嘗試也隨之畫(huà)上句號(hào)。

彼時(shí)的名創(chuàng)優(yōu)品，剛剛登上紐交所，也急于用業(yè)績(jī)證明自己。2020財(cái)年（2019年7月1日至2020年6月30日），名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)-2.62億元，同比增長(zhǎng)9.76%；營(yíng)業(yè)收入為89.79億人民幣元，同比下跌4.43%。2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品繼續(xù)虧損近14億元?！　?/p>

TOP TOY的誕生，為名創(chuàng)優(yōu)品打開(kāi)了一個(gè)來(lái)自潮玩賽道的增長(zhǎng)點(diǎn)，也為其在資本市場(chǎng)獲得了更多的談資。

或許是巧合，也或許是葉國(guó)富有意為之，在TOP TOY被正式推出的同一時(shí)間段，泡泡瑪特剛剛在港交所成功上市。上市首日開(kāi)盤(pán)后，泡泡瑪特市值瞬間超過(guò)1000億港元，引發(fā)了投資圈的震動(dòng)。TOP TOY從一出生，就有了一個(gè)跑進(jìn)資本市場(chǎng)的高起點(diǎn)對(duì)標(biāo)者。

在營(yíng)銷(xiāo)上，葉國(guó)富是有一套充足經(jīng)驗(yàn)的，所以TOP TOY沿用了名創(chuàng)優(yōu)品的運(yùn)營(yíng)、管理和加盟等方面的模式。2020年12月，TOP TOY國(guó)內(nèi)首家門(mén)店就落地廣州正佳廣場(chǎng)。2021年4月，TOP TOY開(kāi)設(shè)了上海首家旗艦店，并對(duì)外發(fā)布了Twinkle、Tammy、Yoyo三款自有原創(chuàng)IP。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，TOP TOY于2021年的GMV達(dá)到人民幣3.74億元，在中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)中排名第七。某種程度上， TOP TOY成了名創(chuàng)優(yōu)品的“續(xù)命靈藥”。

從門(mén)店拓展來(lái)看，根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品定期披露的業(yè)績(jī)報(bào)告，截至2021年12月末，TOP TOY門(mén)店數(shù)量達(dá)89家，截至2022年、2023年底 ，TOP TOY門(mén)店的門(mén)店數(shù)分別達(dá)117家、148家。進(jìn)入2024年，TOP TOY開(kāi)店顯然提速了。截至2024年9月，TOP TOY門(mén)店總數(shù)達(dá)234家，較2023年同期增加112家，較2023年末凈增86家。

從財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)上來(lái)看，2022年、2023年全年，TOP TOY的營(yíng)收分別為4.3億元?、6.8億元。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2024年三季報(bào)，截至2024年9月30日的九個(gè)月內(nèi)，TOP TOY實(shí)現(xiàn)收入超7億元，同比增長(zhǎng)42.5%，約占當(dāng)期公司總營(yíng)收的5.7%。同期，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收122.8億元，同比增長(zhǎng)22.84%。盤(pán)子雖小，但勢(shì)頭強(qiáng)勁。

不過(guò)，元?jiǎng)?chuàng)數(shù)智在線也注意到，在業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，TOP TOY的客單價(jià)略有降低。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，TOP TOY客單價(jià)為111.2元，低于去年同期的124.7元。再往前一些，2023年下半年和截至2023年6月末的整個(gè)財(cái)年相比，客單價(jià)已經(jīng)出現(xiàn)下滑。此外，該品牌的同店GMV增長(zhǎng)率也有所下滑。

IPO背后考量猜想

盡管名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)于TOP TOY赴港上市這一消息遲遲未表態(tài)，但登陸資本市場(chǎng)是葉國(guó)富早就為這一潮玩品牌設(shè)下的目標(biāo)。在 2022 年名創(chuàng)優(yōu)品港股二次上市時(shí)，葉國(guó)富便喊話“三年內(nèi)推動(dòng)TOP TOY單獨(dú)上市”。如今，三年之期漸近，該傳聞落地的可能性正急劇攀升。

子品牌赴港IPO背后，名創(chuàng)優(yōu)品或許有多重考量。

首先，港股市場(chǎng)對(duì)新消費(fèi)品牌接受度較高，且早前已有泡泡瑪特這一成功案例，投資者對(duì)潮玩商業(yè)模式認(rèn)知成熟。可以說(shuō)，TOP TOY赴港上市是有一定行業(yè)基礎(chǔ)的。

其次，名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)前的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)主要依賴(lài)海外市場(chǎng)擴(kuò)張，從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，海外收入占集團(tuán)總收入比例已近四成。2024年前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)收入已經(jīng)突破45億，同比增長(zhǎng)41%。隨著全球市場(chǎng)門(mén)店滲透率趨于飽和，名創(chuàng)優(yōu)品需要另一條更為堅(jiān)實(shí)的腿來(lái)支撐其持續(xù)發(fā)展，而TOP TOY就是這一角色。

新華網(wǎng)曾聯(lián)合中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布《超越潮流：千億級(jí)潮玩產(chǎn)業(yè)彰顯人文經(jīng)濟(jì)價(jià)值——潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》，報(bào)告提到，中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模保持快速增長(zhǎng)。在中國(guó)潮流玩具持續(xù)普及情況下，預(yù)計(jì)2022-2026年間行業(yè)復(fù)合年均增長(zhǎng)率將達(dá)24%，2026年零售額將達(dá)到1101億元。

有市場(chǎng)必定有對(duì)手。事實(shí)上，潮玩行業(yè)內(nèi)已呈現(xiàn)出白熱化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。如果按照媒體報(bào)道中提到的數(shù)據(jù)，TOP TOY計(jì)劃通過(guò)上市募集 3 億美元資金，那么這筆資金將成為其海外擴(kuò)張、IP 深度開(kāi)發(fā)以及門(mén)店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化升級(jí)的有力 “彈藥”，使其在與泡泡瑪特、布魯可等強(qiáng)勁對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，搶占市場(chǎng)高地。另一方面，此舉也可以避免TOP TOY過(guò)度依賴(lài)母公司投入，同時(shí)降低名創(chuàng)優(yōu)品的資金負(fù)擔(dān)。

在品牌戰(zhàn)略層面，TOP TOY定位于“全球潮玩集合平臺(tái)”，與名創(chuàng)優(yōu)品主品牌“十元店”所傳遞的極致性?xún)r(jià)比形象存在明顯的認(rèn)知沖突。過(guò)去，這種沖突在一定程度上限制了TOP TOY品牌調(diào)性的提升與市場(chǎng)拓展。通過(guò)獨(dú)立上市，TOP TOY能夠擺脫母品牌既有形象的束縛，強(qiáng)化自身潮流、多元的品牌屬性，精準(zhǔn)吸引專(zhuān)注潮玩細(xì)分賽道的投資者，為品牌發(fā)展注入資本動(dòng)力。

再?gòu)馁Y本市場(chǎng)估值視角來(lái)看，一心想要發(fā)展壯大潮玩品類(lèi)的名創(chuàng)優(yōu)品，目前市盈率（TTM）不足30倍，而潮玩頭部企業(yè)泡泡瑪特的市盈率達(dá)到了90倍以上，二者之間存在著巨大的估值鴻溝。這背后，和兩者的商業(yè)模式、增長(zhǎng)潛力、盈利能力以及資本對(duì)所在賽道的偏好程度都有關(guān)系。而TOP TOY作為潮玩品牌，其商業(yè)模式與名創(chuàng)優(yōu)品主品牌差異顯著。分拆后，以“潮玩賽道”獨(dú)立估值，直接對(duì)標(biāo)泡泡瑪特等，將有可能獲得更高估值，反哺名創(chuàng)優(yōu)品股東價(jià)值。

對(duì)標(biāo)頭部的優(yōu)勢(shì)與短板

不過(guò)，需要指出的是，與行業(yè)霸主泡泡瑪特相比，TOP TOY 的體量還太小。

2024年上半年，泡泡瑪特營(yíng)收為45.6億元，同比增長(zhǎng)62%；港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)營(yíng)收為13.5億元，同比增長(zhǎng)259.6%，收入占比提升至29.7%；其中，東南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.6億元，在海外市場(chǎng)營(yíng)收占比41.1%，同比增長(zhǎng)478.3%。

泡泡瑪特成功的核心秘訣在于構(gòu)建了以IP為核心的強(qiáng)大商業(yè)壁壘。盡管其并未公開(kāi)披露自有IP收入占比的具體數(shù)據(jù)，但從已知信息來(lái)看，泡泡瑪特?fù)碛胸S富多樣的IP資源，包括自有IP、獨(dú)家IP和非獨(dú)家IP。其中，自有IP和獨(dú)家IP在泡泡瑪特的業(yè)務(wù)中占據(jù)重要地位。泡泡瑪特的頭部IP，如Molly、Skullpanda、Dimoo等，歷經(jīng)了多年精心培育，擁有較高的知名度和市場(chǎng)影響力，這就形成了持續(xù)且強(qiáng)大的吸金能力。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，Molly、Skullpanda、Dimoo和The Monsters這四個(gè)頭部IP合計(jì)貢獻(xiàn)了泡泡瑪特總收入的51.8%。

在渠道建設(shè)上，泡泡瑪特通過(guò)線下門(mén)店、機(jī)器人商店、抽盒機(jī)以及私域社群的有機(jī)融合，構(gòu)建起全渠道閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)體系，極大地增強(qiáng)了用戶(hù)粘性，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的深度互動(dòng)與連接。

在全球化拓展方面，泡泡瑪特堅(jiān)持海外直營(yíng)模式，通過(guò)本地化生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)，深入了解并適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)特點(diǎn)與消費(fèi)者需求，確保了品牌在海外市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位與高效運(yùn)營(yíng)。

反觀TOP TOY，其短板十分明顯。

在商業(yè)模式上，TOP TOY以 “潮玩版名創(chuàng)優(yōu)品” 為發(fā)展藍(lán)本，采用平臺(tái)化整合策略。在IP策略方面，大部分的收入依賴(lài)于第三方品牌及聯(lián)名IP，如迪士尼、萬(wàn)代等，自有IP占比相對(duì)較少，且缺乏具有廣泛市場(chǎng)影響力的原創(chuàng)爆款。盡管其天貓旗艦店多款聯(lián)名盲盒憑借合作品牌的強(qiáng)大號(hào)召力進(jìn)入熱銷(xiāo)榜，但自有IP如Twinkle、Tammy等在市場(chǎng)上反響平平，品牌辨識(shí)度亟待提升，這一現(xiàn)狀導(dǎo)致TOP TOY在利潤(rùn)分配中處于劣勢(shì)，利潤(rùn)被授權(quán)方大量分食。

門(mén)店布局方面，TOP TOY的門(mén)店密度不足，使得TOP TOY難以形成強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，進(jìn)而難以在消費(fèi)者心中形成廣泛且深刻的品牌印象，缺乏足夠的影響力去爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

而在海外拓展的征程中，TOP TOY對(duì)母品牌供應(yīng)鏈的依賴(lài)程度較高，其獨(dú)立運(yùn)營(yíng)能力亟待驗(yàn)證，這在一定程度上限制了其海外市場(chǎng)的拓展速度與深度。

從全球化布局上來(lái)看，2024年TOP TOY相繼在曼谷、雅加達(dá)開(kāi)設(shè)門(mén)店，并計(jì)劃進(jìn)軍馬來(lái)西亞市場(chǎng)，試圖復(fù)制名創(chuàng)優(yōu)品“出海2.0”的成功路徑。然而，東南亞市場(chǎng)已被泡泡瑪特深耕多年，消費(fèi)者對(duì)潮玩品牌的認(rèn)知與偏好已初步形成。TOP TOY在進(jìn)入該市場(chǎng)時(shí)，不僅要面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還需解決本地化運(yùn)營(yíng)與IP適配等諸多難題，其全球化之路充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，TOP TOY也并非毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。其平臺(tái)化模式賦予了企業(yè)快速整合行業(yè)資源的能力，有效降低了對(duì)單一IP的依賴(lài)風(fēng)險(xiǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品全球5000+門(mén)店所構(gòu)建的龐大供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，為T(mén)OP TOY提供了堅(jiān)實(shí)的后盾支持，在采購(gòu)成本控制、產(chǎn)品供應(yīng)穩(wěn)定性等方面具備優(yōu)勢(shì)。

毫無(wú)疑問(wèn)，市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，諸多痛點(diǎn)逐漸凸顯。

在頭部競(jìng)爭(zhēng)層面，泡泡瑪特與以?shī)W特曼IP授權(quán)為主的布魯可占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而在新勢(shì)力崛起方面，52TOYS等品牌同樣在加速開(kāi)店布局，國(guó)際品牌萬(wàn)代、樂(lè)高也紛紛加大在中國(guó)市場(chǎng)的投入力度。類(lèi)似這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑導(dǎo)致授權(quán)成本不斷攀升，嚴(yán)重?cái)D壓了企業(yè)的利潤(rùn)空間。

從消費(fèi)者層面來(lái)看，潮玩行業(yè)的主要消費(fèi)群體 Z 世代具有追求新鮮、個(gè)性化的消費(fèi)特點(diǎn)，其復(fù)購(gòu)行為高度依賴(lài)新品迭代。但爆款 IP 的打造具有極大的不確定性，可遇而不可求。這使得整個(gè)行業(yè)陷入了“追熱點(diǎn) - 短周期 - 高庫(kù)存”的惡性循環(huán)，如何打破這一循環(huán)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，成為了潮玩行業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。

在如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，TOP TOY若想突出重圍，必須構(gòu)建全新的資本故事。另外，TOP TOY難以簡(jiǎn)單復(fù)制泡泡瑪特的成功路徑，因?yàn)槎咴谏虡I(yè)模式與發(fā)展基因上存在本質(zhì)差異，泡泡瑪特以自有IP構(gòu)建起堅(jiān)不可摧的護(hù)城河，而TOP TOY更傾向于打造“潮玩集合店”模式。如何在原創(chuàng)IP孵化領(lǐng)域，加速與優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的合作，打造具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的原創(chuàng)IP，是TOP TOY首要解決的問(wèn)題；與此同時(shí)，在海外本地化運(yùn)營(yíng)方面，如何精準(zhǔn)把握不同地區(qū)的文化差異與消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)IP與市場(chǎng)的深度融合，以及在用戶(hù)社群運(yùn)營(yíng)層面，有效激活私域流量，增強(qiáng)用戶(hù)粘性與品牌忠誠(chéng)度，也是TOP TOY不容忽視的任務(wù)。