文丨默笛

這是一場被定義為“求實”“求是”“求進”的戰(zhàn)略宣貫會，也是一場凝聚人心，宣示目標、路徑、方法的廠商懇談會，對外釋放了酒鬼酒觸底反彈、深蹲起跳的發(fā)展信號。

3月23日，一場以“求實·求是務(wù)實 聚勢共贏”為主題的酒鬼酒馥郁大會在成都舉行。會上，酒鬼酒透露了2024年在銷售中所取得的成績，并對外公布了未來五年的發(fā)展目標、實施路徑和資源配置，向行業(yè)昭示了新時期酒鬼酒的發(fā)展信心。

《酒眼觀酒》現(xiàn)場老窖到：2024年，通過“雙百工程”的實施，酒鬼酒的分銷率與動銷率分別達到了155%和189%，全年消費者開瓶掃碼量達430萬瓶，同比增長95%。動銷上的變化，是酒鬼酒對未來充滿信心的核心動力。

會上，酒鬼酒還發(fā)布了酒鬼酒妙品、紅壇30、內(nèi)參大師十五年三款新品，闡述了酒鬼酒發(fā)展新動能，頗受業(yè)界關(guān)注。

01、高朋滿座、勝友如云，酒鬼酒馥郁大會精彩紛呈

湘西自治州委副書記、州長陳華在會上向行業(yè)和社會各界推介了“神秘湘西·中國酒谷”在文化、生態(tài)、產(chǎn)區(qū)方面的獨特優(yōu)勢。

陳華表示，60多年來，酒鬼酒與湘西州共同發(fā)展進步，已成為湖南省最大的酒企、最重要的文化名片，湘西州委、州政府將一如既往支持酒鬼酒做大做強，湖南省已把酒鬼酒作為振興湘酒、打造千億產(chǎn)業(yè)的龍頭。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉圍繞酒鬼酒的生態(tài)和文化價值，強調(diào)了酒鬼酒的品質(zhì)優(yōu)勢。

“酒鬼酒以其獨特的馥郁釀造技藝，在湘西的山水秘境里，釀就了穿越時空的文化傳奇?！彼螘癖硎?，酒鬼酒的馥郁，是湘西天地山川的獨有饋贈，更是歷代匠人“擇一事終一生”的匠心結(jié)晶。未來要當以科學精神雕琢品質(zhì)，筑牢馥郁征程的深厚根基。

中國食品工業(yè)協(xié)會副會長、秘書長馬勇為酒鬼酒的發(fā)展戰(zhàn)略，提出三點建議：一是優(yōu)化營銷戰(zhàn)線，創(chuàng)建根據(jù)地市場；二是強化自身建設(shè)，提升核心競爭力；三是加強文化賦能，打造品牌新高度。

秦書堯從廠商合作共贏的角度，肯定了酒鬼酒在調(diào)整期提出的堅持“渠道高利潤的BC聯(lián)動模式”理念，一定能攜手共進，共同成長。

秦書堯表示，酒鬼酒近幾年在持續(xù)推進妙境之旅，與經(jīng)銷商共同構(gòu)建文化體驗場景，將酒鬼酒的品牌故事轉(zhuǎn)化為消費意見領(lǐng)袖的情感共鳴，為廠商合作注入了新的活力。

會上，中糧酒業(yè)黨委書記、董事長兼酒鬼酒公司董事長高峰對酒鬼酒的合作伙伴表達了誠摯的感謝，感謝行業(yè)調(diào)整期堅定與酒鬼酒站在一起。

“中糧酒業(yè)、酒鬼酒將全力為合作伙伴賦能、護航，并創(chuàng)造價值。”高峰強調(diào)，今天的酒鬼酒，有歷史底蘊的沉淀，有戰(zhàn)略政策的加持，更有破釜沉舟的決心，要相信未來。

高峰表示，中糧酒業(yè)過去、現(xiàn)在、未來都會一以貫之地高度重視酒鬼酒，一如既往地大力支持酒鬼酒，致力于將其打造成為中國馥郁香型白酒的價值標桿。

在中糧集團黨組的領(lǐng)導(dǎo)和幫助下，酒鬼酒擁有了新的發(fā)展動能。高峰表示，中糧集團積極推動酒鬼酒對接其他央企，已經(jīng)與中石化、中石油、中旅集團和中國郵政等建立了合作關(guān)系，未來實現(xiàn)強強聯(lián)合、資源互補，將會為酒鬼酒打開增量“天花板”。

有資深業(yè)內(nèi)人士指出，酒鬼酒雖然整體表現(xiàn)不盡如人意，但在動銷、開瓶及湖南本土市場的運作還是很不錯的?！安淮_定性是市場經(jīng)濟的特征之一，哪個企業(yè)都有回調(diào)期，主要還是得看發(fā)展的主流方向。白酒行業(yè)具備很強的韌性，回調(diào)過后就會是回升，酒鬼酒也是這樣。”

02、求實、求真、求進，酒鬼酒振臂發(fā)出“成都宣言”

會上，酒鬼酒公司黨委書記、總經(jīng)理程軍以“求實求是 以新贏心 共馥新程”為題，深度闡述酒鬼酒未來的高質(zhì)量發(fā)展路徑。

程軍坦誠地指出，過去幾年，白酒行業(yè)處于弱周期，消費需求不振，市場信心不足，我們酒鬼酒公司也面臨了一些挑戰(zhàn)和壓力。“面對當前的競爭和變化，我們的核心思想可以用這四個關(guān)鍵詞來概括。那就是應(yīng)變、聚焦、韌性、信心?！?/p>

“過去一年，我們的開瓶掃碼數(shù)同比增長超過90%，這些都是消費者一瓶一瓶打開喝的數(shù)據(jù)?！睍?，陳軍也談到了部分酒鬼酒的業(yè)績。

2024年，酒鬼酒通過“雙百工程”，分銷率與動銷率分別達到155%和189%，全年消費者開瓶掃碼量達430萬瓶，同比增長95%。盡管同期營收有所下降，但這恰恰折射出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，酒鬼酒主動放棄短期規(guī)模以換取渠道健康度。

對于酒鬼酒的發(fā)展根基，程軍認為，重要的是平衡三大關(guān)系，在“變與不變”中，改變團隊作風，思維轉(zhuǎn)變，堅守文化白酒定位，精品酒企戰(zhàn)略；在“為與不為”間堅持夯實產(chǎn)品品質(zhì)，強化品牌打造，絕不降低品質(zhì)、犧牲價格、同質(zhì)化開發(fā)產(chǎn)品來換取銷量；在"短期與長期"的博弈中，確立“質(zhì)量、效率和服務(wù)優(yōu)先”三原則，謀劃湘酒振興的長遠布局。

酒鬼酒核心策略，程軍表示，要持續(xù)提升“品牌張力、產(chǎn)品引力、渠道動力和系統(tǒng)支撐力”提升營銷效能。

程軍定義2025年為酒鬼酒戰(zhàn)略攻堅年，打好四場關(guān)鍵戰(zhàn)役：

一是作風建設(shè)主動戰(zhàn)，酒鬼酒團隊堅持“不搞形式、不避問題、不妥不等”態(tài)度轉(zhuǎn)變工作作風；

二是精耕細作陣地戰(zhàn)，全員深入市場，以“掃雷行動”增加區(qū)域覆蓋、開拓空白網(wǎng)點、提升產(chǎn)品動銷、提升渠道信心；

三是消費者培育攻堅戰(zhàn)，讓消費者喝起來、消費氛圍動起來、品牌形象活起來；

四是品牌復(fù)興持久戰(zhàn)，以內(nèi)參高端引領(lǐng)，酒鬼價值向上，湘泉口感培育為目標，逐步實現(xiàn)品牌復(fù)興和價值價格雙回歸。

“踔厲奮發(fā)、敢干敢為，2024年對于白酒行業(yè)、對于酒鬼酒而言都是‘不容易’的一年。行動才是解決問題的最佳良藥，看到程（軍）總對（酒鬼酒）2025年的行動的闡述，如果能夠堅決貫徹下去，酒鬼酒一定能在2025年厚積薄發(fā)、重回正軌?！迸c會酒商陳總認為。

同時，酒鬼酒供銷有限責任公司總經(jīng)理王恒俊闡述了酒鬼酒2025年的營銷規(guī)劃，展現(xiàn)了酒鬼酒戰(zhàn)略從“粗放招商”向“精耕市場運營”轉(zhuǎn)型決心，以“渠道高利潤的BC聯(lián)動模式”驅(qū)動，實現(xiàn)市場動銷、終端渠道建設(shè)和價值鏈的重塑。

對于2025年工作重點，王恒俊強調(diào)，酒鬼酒要圍繞“恢復(fù)市場信心、重塑銷售規(guī)則、培養(yǎng)內(nèi)生動力”展開。他表示，已經(jīng)梳理了銷售工作中存在各類問題，今后將有計劃有步驟地解決剩余存在的問題，以此來提振經(jīng)銷商和終端店信心，深度運營好市場。

“2024年，我們實現(xiàn)了2.1萬（家）核心終端的建設(shè)，實現(xiàn)了430萬瓶消費者的開瓶掃碼?！蓖鹾憧⊥嘎?，2022年酒鬼酒的開瓶掃碼數(shù)據(jù)只有8個億。但是到了2024年，酒鬼酒的開瓶掃碼數(shù)已經(jīng)達到了13個億。這是一個巨大的進步。

關(guān)于戰(zhàn)略構(gòu)想，王恒俊用一所房子的結(jié)構(gòu)——從房頂、橫梁、支柱到地基，形象直觀地構(gòu)畫了酒鬼酒的5年規(guī)劃：以實現(xiàn)銷量的持續(xù)快速恢復(fù)為核心目標，計劃在5年內(nèi)實現(xiàn)平均年化增速超過20%，一定要恢復(fù)并超過2022年的水平，并將酒鬼酒打造為湖南高端次高端第一品牌。

2025年，酒鬼酒的重點工作是三個部分，首先是管好價格，第二個是建好終端，第三個做好動銷。

同時，酒鬼酒將圍繞產(chǎn)品、市場動銷、渠道建設(shè)、新渠道拓展、價值鏈管理和品牌推廣等六大支柱，全面推進戰(zhàn)略實施。此外，還將優(yōu)化組織架構(gòu)，提升團隊管理效率，強化業(yè)績導(dǎo)向，通過“推高賣低、推新賣老”的銷售策略，以及清理無效條碼、聚焦核心產(chǎn)品等措施，推動銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化和銷量的穩(wěn)步增長。

有資深業(yè)內(nèi)人士認為，從現(xiàn)場透露出來的內(nèi)容來看，酒鬼酒今年整治市場的決心非常堅定，各項舉措也很細致。這說明酒鬼酒已經(jīng)深刻認識到行業(yè)深度調(diào)整期，必須要以刮骨療毒、壯士斷腕般的決心來對待2025年的各項工作，為即將到來的“十五五”發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

“2025年的工作不會容易，但酒鬼酒團隊的決心很堅定，干勁也很足，這種精神風貌值得點贊。不管酒鬼酒的過去怎樣，未來看他們怎么做才是核心?！痹撊耸勘硎尽?/p>

03、構(gòu)建“2+2+2”產(chǎn)品體系，酒鬼酒產(chǎn)品全面升級！

產(chǎn)品端的建設(shè)，被認為是酒鬼酒2025年工作的重中之重。

關(guān)于提升產(chǎn)品力方面，陳軍重點介紹了酒鬼酒今年產(chǎn)品建設(shè)的四個方向：

一是升級產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建“2+2+2”戰(zhàn)略單品體系，即2個戰(zhàn)略單品（內(nèi)參、紅壇）、2個重點單品（妙品、透明裝）、2個馥郁香基礎(chǔ)單品（內(nèi)品、湘泉）。

二是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，SKU數(shù)量減少50%。清理與品牌定位或形象不符的產(chǎn)品。合理開發(fā)新品，避免同質(zhì)化競爭與干擾。

三是提升產(chǎn)品價值，對重點產(chǎn)品實行配額制，嚴格管控竄貨，維護價格體系?！按蠹叶贾纼r格是企業(yè)的生命線，這一點上我們會用嚴格的舉措（來管控）?！?/p>

四是創(chuàng)新產(chǎn)品鏈接，適時推出年輕化、個性化產(chǎn)品，滿足年輕消費群體和私人定制需求。

會上，酒鬼酒發(fā)布了承載其品牌價值新標桿的三款戰(zhàn)略新品重磅發(fā)布：52度500mL內(nèi)參·大師酒十五年、52度500mL 酒鬼酒·妙品、52度500mL 酒鬼酒紅壇30。

有接近酒鬼酒高層的業(yè)內(nèi)人士透露，此次發(fā)布的三款戰(zhàn)略新品承載了酒鬼對市場的深度洞察，和對消費者需求的精準把控，將為酒鬼酒帶來銷售增量，為酒鬼酒合作伙伴創(chuàng)造新的市場價值。

《酒眼觀酒》總編輯凌峰認為，產(chǎn)品是企業(yè)鏈接消費者的橋梁，酒鬼酒作為馥郁型兼香白酒的代表，在市場上深受消費者歡迎，具備白酒全國化品牌的所有條件。本次推出的三款戰(zhàn)略級新品，是酒鬼酒在品牌端的價值之作，價格均在次高端、高端領(lǐng)域。

凌峰指出，酒鬼酒在次高端、高端市場耕耘多年，黃壇、紅壇、內(nèi)參等產(chǎn)品長期在全國范圍內(nèi)暢銷，此次再次補充三款戰(zhàn)略級新品，是酒鬼酒豐富產(chǎn)品線，拉升品牌力，進一步強化市場的表現(xiàn)。這三款產(chǎn)品進入市場，將再度提升酒鬼酒的整體利潤，是酒鬼酒“十五五”期間實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。

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