出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國(guó)

飲料行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，新興品牌想要獲得突破變得越發(fā)困難。而年輕一代經(jīng)銷商，尤其是90后、95后經(jīng)銷商，以及逐漸接班的二代經(jīng)銷商們，正在成為左右飲料行業(yè)版圖走向的天平。

“疫情后中高端餐廳批量閉店、連鎖品牌集體降價(jià)，一瓶定價(jià)超過10元的飲料，經(jīng)銷商們賣不動(dòng)了”好望水聯(lián)合創(chuàng)始人夏明升坦言。對(duì)于新興品牌而言，和巨頭、頭部明星公司去博弈疲態(tài)已現(xiàn)的傳統(tǒng)渠道并不現(xiàn)實(shí)。以2024年火熱的養(yǎng)生水賽道為例，各大頭部品牌圍繞超市、餐飲這些黃金渠道奮力廝殺，甚至在一些小眾場(chǎng)景（如健身房、網(wǎng)吧）各大品牌也奮手一搏。

但對(duì)于好望水這樣的新興品牌而言，渠道拿捏著命運(yùn)。更殘酷的現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)前中式養(yǎng)生水賽道呈現(xiàn)“頭部壟斷＋新品牌混戰(zhàn)”的格局。2024年大盤雖漲至30億，但元?dú)馍忠患冶恪熬怼弊?0億。積淀尚淺的新品牌們?nèi)孕枰蕾嚧?，且產(chǎn)品創(chuàng)新不足。消費(fèi)者對(duì)飲料是否真能養(yǎng)生依舊存疑。而在渠道側(cè)，廝殺正在變得更為激烈，各大頭部公司已經(jīng)在2025年開年，紛紛在渠道側(cè)重投入，甚至一些十余年不做第一方終端的頭部飲料品牌，也重新招聘團(tuán)隊(duì)殺入市場(chǎng)。

近日，針對(duì)養(yǎng)生水賽道機(jī)會(huì)何在，渠道策略與傳統(tǒng)品牌有何不同等問題，虎嗅與夏明升進(jìn)行了深入交流。在這場(chǎng)博弈中，年輕經(jīng)銷商被好望水押注為“破局”的關(guān)鍵。是成功突圍分得更多的份額，還是在白熱化競(jìng)爭(zhēng)中淪為炮灰？

以下是虎嗅和夏明升的對(duì)話，經(jīng)編輯：

同質(zhì)化怎么破

虎嗅：養(yǎng)生水被預(yù)測(cè)將在2028年突破百億規(guī)模，但目前整體規(guī)模有限且高度依賴一部分垂類用戶的小眾需求。如何解決品類復(fù)購(gòu)率低等痛點(diǎn)？

夏明升：首先，我們是擁抱小眾需求的，小眾的品類才是新品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)所在。從養(yǎng)生水2025年初的勢(shì)頭，也不難看出大盤快速增長(zhǎng)的可能性。隨著更多的玩家加入一起教育消費(fèi)者，它有機(jī)會(huì)從小眾走向大眾。

其次，從我們自己的數(shù)據(jù)來看，垂類用戶的復(fù)購(gòu)率已經(jīng)上來了。這個(gè)類目里面的第一名現(xiàn)在是元?dú)馍郑覀冸m然是第二名，但還是和元?dú)馍钟泻艽蟛罹唷？梢苑窒硪唤M數(shù)據(jù)，元?dú)馍种梆B(yǎng)生水系列賣了差不多1.35個(gè)億，但去年賣了將近10個(gè)億，增長(zhǎng)非常明顯。養(yǎng)生水大盤前面幾年只有2個(gè)億、3個(gè)億、5個(gè)億，去年整個(gè)大盤有30個(gè)億。目前更需要解決的其實(shí)是用戶拉新的痛點(diǎn)。

我們過去也曾將“望”系列做出了不錯(cuò)的成績(jī)，但其在過去幾年的發(fā)展過程中遇到了不少增長(zhǎng)瓶頸。

首先是品類定位不清晰。比如消費(fèi)者最熟悉的產(chǎn)品望山楂，究竟是汽水、碳酸飲料還是氣泡果汁？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的概念始終是模糊的。雖然我們內(nèi)部將其定義為沒有香精色素添加、果汁含量高的微氣泡飲料，但這種“微創(chuàng)新”既不足以成為一個(gè)新類目，也難具持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

除此之外，望系列在價(jià)格帶、包裝形式及口味方面都有不少局限性，這就導(dǎo)致產(chǎn)品的渠道建設(shè)比較困難。

所以我們今年的一個(gè)關(guān)鍵性產(chǎn)品策略，就是將重心從“望”系列轉(zhuǎn)至“照顧”（養(yǎng)生水）系列，大單品也將從望山楂轉(zhuǎn)移至薏米水。底層邏輯就是從中式、小眾、高質(zhì)的產(chǎn)品升級(jí)為大眾、健康的植物飲品。之所以選擇重點(diǎn)推出薏米水，是因?yàn)閺娜ツ觊_始，越來越多的新老玩家加入到養(yǎng)生誰(shuí)賽道當(dāng)中，但只有薏米水這個(gè)大單品跑出來了，在整個(gè)養(yǎng)生賽道占據(jù)了60%的份額。

虎嗅：雖然市場(chǎng)規(guī)模增速快，但同質(zhì)化問題也非常嚴(yán)重，品牌如何構(gòu)建自己的壁壘？

夏明升：長(zhǎng)期角度而言，我認(rèn)為想要構(gòu)建壁壘，還是要從品牌心智和渠道建設(shè)兩個(gè)維度去下功夫。我們可以看到，很多品牌跟風(fēng)出新品，但這些新品大多采用低價(jià)策略搶占市場(chǎng)，這就導(dǎo)致如果產(chǎn)品賣不上量就沒有利潤(rùn)，沒有利潤(rùn)企業(yè)內(nèi)部就會(huì)淘汰這款產(chǎn)品，所以有時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)還沒開始就已經(jīng)結(jié)束了。

飲料是一個(gè)沒有太多技術(shù)壁壘的事，行業(yè)的抄襲速度非?？欤覀円龅倪€是在短暫的時(shí)間里面快速的搶消費(fèi)者心智和貨架排面。

虎嗅：好望水似乎依然很依賴達(dá)人合作和話題營(yíng)銷，所以你們本質(zhì)上還是流量驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品？

夏明升：廣告行業(yè)在發(fā)生變化，廣告行業(yè)從中心化媒體轉(zhuǎn)到去中心化媒體，這里面就蘊(yùn)含著很多新的傳播機(jī)會(huì)。舉個(gè)例子，我們?cè)谶^去會(huì)和達(dá)做很多內(nèi)容共創(chuàng)，這確實(shí)幫助到我們用很低的成本做到了產(chǎn)品和品牌的傳播。但這只是我們?cè)谛麄鳟a(chǎn)品的第一步，只要通過達(dá)人的營(yíng)銷驗(yàn)證了產(chǎn)品力，我們還是會(huì)逐步用藝人、線下媒體等方式做產(chǎn)品的宣傳。

我覺得任何一個(gè)新品出來，都需要用流量的方式去第一步的驅(qū)動(dòng)，“擺在更明顯的貨架上”這件事也是流量。但流量不能成為驅(qū)動(dòng)一個(gè)成功產(chǎn)品的全部，持續(xù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的銷售還是靠產(chǎn)品復(fù)購(gòu)和渠道力建設(shè)。

內(nèi)容平臺(tái)、達(dá)人合作、話題營(yíng)銷都是我們的工具，最終還是會(huì)基于產(chǎn)品所屬的場(chǎng)景和重點(diǎn)消費(fèi)人群做服務(wù)，什么時(shí)候喝？和誰(shuí)喝？找到產(chǎn)品最適配的場(chǎng)景后，把它“打透”。“望”系列持續(xù)在打佐餐場(chǎng)景，甚至細(xì)分到婚禮場(chǎng)景。“照顧”系列，我們希望把上班喝水的場(chǎng)景打透。

虎嗅：養(yǎng)生水系列反映了新消費(fèi)時(shí)代怎樣的產(chǎn)品開發(fā)邏輯？

夏明升：先說健康化。2020年~2021年左右，元?dú)馍謿馀菟拇蠡?，?糖、健康等概念漸成風(fēng)潮。但隨著對(duì)健康化重視程度的提高，代糖等概念也開始受到質(zhì)疑。而消費(fèi)者對(duì)健康飲料需求的增長(zhǎng)讓無(wú)糖茶成為了最大贏家。養(yǎng)生水系列本質(zhì)上就是為了響應(yīng)健康化風(fēng)潮而生的。

所有品牌在鋪設(shè)養(yǎng)生水的過程中，都會(huì)和我們一樣面臨非常明顯的兩極分化。拿薏米水舉例，對(duì)我們的產(chǎn)品而言，一部分消費(fèi)者覺得它好喝健康、椰香米香味足。但另一部分消費(fèi)認(rèn)為薏米＋五指毛桃這種“奇怪”的配方令他們難以接受。但這種兩極分化也在我們的接受范圍內(nèi)。

對(duì)部分消費(fèi)者，特別是下沉渠道及年紀(jì)更小的消費(fèi)者而言，對(duì)于“飲料”二字的期待還是要有甜味，這就導(dǎo)致薏米水的確尚不具備下沉能力，所以我們今年也會(huì)再出兩款果汁味的薏米水，用“微甜”來響應(yīng)更多的市場(chǎng)需求。所以我們本應(yīng)該先把望山楂這個(gè)大單品繼續(xù)“打透”，讓這一款產(chǎn)品就做出10個(gè)億的規(guī)模，但很多現(xiàn)實(shí)問題不得不面對(duì)。

虎嗅：未來國(guó)內(nèi)是否有可能重返愛甜的飲用習(xí)慣？

夏明升：要先看對(duì)糖敏感的人群是多少歲，這一輪飲料健康化的需求是90后這一代年輕人喊出來的。這群控糖人群一旦有了去糖需求是很難改變的，而10后這些傳統(tǒng)飲料消費(fèi)的主人群，比起甜不甜，他們?cè)诤跏欠窈煤取?/p>

我們看整個(gè)飲料行業(yè)，第一個(gè)看日本，日本飲料的健康化概念很超前，比我國(guó)早5~10乃年。無(wú)糖茶占比也很高。第二個(gè)看中國(guó)香港。香港的飲料飲用習(xí)慣比較偏歐美化，愛喝甜的東西，而歐美的飲食習(xí)慣和東方人本就不太相同。其實(shí)不太一樣的，東方的飲食習(xí)慣還是看日韓較多。日韓的人口數(shù)量雖不及中國(guó)，但中國(guó)無(wú)糖茶的規(guī)模只有三五百億，日韓有近1,000億，貨架普及率及產(chǎn)品類別都非常豐富。

年輕經(jīng)銷商陸續(xù)上場(chǎng)

虎嗅：提出10億元目標(biāo)后，是否面臨激進(jìn)擴(kuò)張與渠道管控（如串貨、價(jià)格體系混亂）的風(fēng)險(xiǎn)？

夏明升：喊出更高的目標(biāo)后，的確會(huì)面臨擴(kuò)張過程中的非常多的不適應(yīng)，包括價(jià)格問題、團(tuán)隊(duì)壓力問題。其實(shí)每個(gè)品牌在線下的價(jià)格管控上都會(huì)出問題。比如一些線上流量好的產(chǎn)品，很多經(jīng)銷商看到后會(huì)馬上拿來在線上做低價(jià)售賣，很快能夠收割我們線上的流量。

過去我們也會(huì)對(duì)價(jià)格混亂的事感到緊張，因?yàn)榻?jīng)銷商會(huì)投訴。但現(xiàn)在由于不同品牌在不同階段都會(huì)遇到這個(gè)問題，我們只能盡量用好所有營(yíng)銷和渠道的費(fèi)用，不讓它出現(xiàn)問題，但的確還是難有改善。對(duì)內(nèi)部而言，我們只能加強(qiáng)經(jīng)銷商管理，讓銷售知道經(jīng)銷商的貨都出到了哪里，評(píng)估好費(fèi)用，不把費(fèi)用投給可能會(huì)竄貨的經(jīng)銷商。

虎嗅：同樣是走餐飲渠道，大窯、北冰洋等品牌占據(jù)了5-8元價(jià)格帶。定價(jià)12元的好望水，如何應(yīng)對(duì)餐飲渠道對(duì)“高毛利標(biāo)品”的需求與價(jià)格敏感型消費(fèi)者的沖突？

夏明升：通過選擇終端和選擇消費(fèi)者，去規(guī)避價(jià)格敏感問題。對(duì)于早期沒有銷售背景和快消品背景的我們，沒辦法做成本優(yōu)勢(shì)的低價(jià)格帶產(chǎn)品。所以一半主動(dòng)，一半被動(dòng)的切入了這個(gè)價(jià)格帶。做我們的產(chǎn)品比做其他產(chǎn)品更賺錢，這是經(jīng)銷商反饋驅(qū)動(dòng)他們和終端最主要原因。

對(duì)我來水，這是一種市場(chǎng)選擇。這個(gè)市場(chǎng)面臨的問題就是增長(zhǎng)一定會(huì)有瓶頸，它的人群和終端都非常受限。你不可能在人均30元以下，甚至人均五六十元的餐廳看到好望水的飲料，因?yàn)檫@些餐廳如果售賣一瓶?jī)r(jià)格12元的飲料，一定是不合理的的。選擇了做“高端”市場(chǎng)就一定會(huì)失去大窯和北冰洋的市場(chǎng)。

其實(shí)“望”系列之前的定價(jià)更高，12元已經(jīng)是降價(jià)后的價(jià)格?！巴毕盗斜举|(zhì)上就是高價(jià)格帶的產(chǎn)品，面臨的是低端市場(chǎng)的教育問題。這個(gè)問題我們也嘗試過解決，但發(fā)現(xiàn)很難做到。至于如何做下沉，答案是沉不下去。如果堅(jiān)持現(xiàn)有的配方，很難去做低成本的產(chǎn)品，那利益鏈就很難形成，經(jīng)銷商和終端就賺不到錢。

我們所依托的餐飲渠道，受“后疫情”影響還是很嚴(yán)重的。2019年左右我們初出茅廬，那時(shí)候正值消費(fèi)升級(jí)，“望”系列雖然貴，但大家依舊消費(fèi)得起。一直到疫情之后的2022年左右，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)相對(duì)貴價(jià)得飲品都是持樂觀態(tài)度的。但到2023年左右，餐飲大盤下滑顯著。中高端餐廳的接連倒閉、連鎖餐飲的大降價(jià)，客單價(jià)整體降低等，導(dǎo)致餐廳里高成本的食材也包括飲料都要有所減少甚至直接砍掉。

當(dāng)我們意識(shí)到高價(jià)格帶在餐飲渠道不再靈通時(shí)，也第一時(shí)間想過跟風(fēng)9塊9。但很快就發(fā)現(xiàn)不可行。因?yàn)橐坏┙祪r(jià)，經(jīng)銷商和餐廳兩方的利潤(rùn)都會(huì)大打折扣，我們自己也很難支撐起運(yùn)營(yíng)成本。這也是為什么我們一定要尋求第二曲線增長(zhǎng)的原因之一。

虎嗅：在經(jīng)銷商選擇上，好望水和傳統(tǒng)品牌有何不同？

夏明升：正常情況下，一個(gè)飲料品牌選擇經(jīng)銷商肯定會(huì)先找當(dāng)?shù)氐拇笊?，俗稱“地頭蛇”。但這對(duì)新品牌而言可能反而弊大于利。因?yàn)榇笊倘绻礈?zhǔn)了某個(gè)產(chǎn)品，一定會(huì)投入非常多的資源幫你在他的所屬區(qū)域做很多品牌和市場(chǎng)的動(dòng)作。但大部分品牌即便找到“地頭蛇”，人家自己一年的規(guī)模都有幾個(gè)億，你的產(chǎn)品一年就賣100萬(wàn)，占不了人家1%的規(guī)模，人家是不會(huì)真心為你投入太多精力的。

很多成熟的經(jīng)銷商非?？粗乩?，看重產(chǎn)品是否有更多的費(fèi)用支持、人員共建，這對(duì)新品牌來說無(wú)疑是很大的挑戰(zhàn)。更重要的是，新品牌在終端是需要“市場(chǎng)教育”的時(shí)間。比如我們的望山楂，能有現(xiàn)在的“知名度”，也是經(jīng)過了很長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)教育。所以“地頭蛇”并不一定適合品牌的1.0階段。當(dāng)然這不是絕對(duì)的，也要分區(qū)域。

對(duì)我們而言，發(fā)展早期更希望找到年輕的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，好處在于年輕認(rèn)敢拼敢想，其實(shí)過去的很多經(jīng)銷商也是在跟隨著品牌成長(zhǎng)的過程中達(dá)到“身份躍遷”的。對(duì)于好望水這種看重品牌表達(dá)和產(chǎn)品概念的品牌而言，年輕經(jīng)銷商會(huì)更懂我們。面對(duì)千變?nèi)f化的線下業(yè)態(tài)，如現(xiàn)在最火的量販零食等渠道，年輕經(jīng)銷商也會(huì)更加敏感。當(dāng)然我們也會(huì)找“老”經(jīng)銷商們，讓年輕和前輩們一起合作市場(chǎng)。

虎嗅：面對(duì)農(nóng)夫山泉的深度分銷與元?dú)馍值谋駪?zhàn)爭(zhēng)，好望水"區(qū)域網(wǎng)格化精耕"模式在人效管理上有何創(chuàng)新？

夏明升：人效的管理上的創(chuàng)新，不是方法的創(chuàng)新，而是節(jié)奏的創(chuàng)新。舉個(gè)例子，我們以后一定會(huì)走到精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理和渠道的深耕、深度分銷這條路上去。怎么走過去？

過去很多產(chǎn)品的推廣是依托線下渠道的造品。在一個(gè)城市里安排50~100個(gè)人，全面鋪開，打通一個(gè)城市后，再去其他的城市做復(fù)制，把貨鋪到終端去。但可能面臨北方賣得好，但南方不一定賣得好，江浙賣得好，但福建不一定賣得好的問題。每個(gè)地區(qū)的人群都需要被重復(fù)教育，那人力投資就很難計(jì)算成本了。

好望水是通過線上的造品，先用小預(yù)算在電商渠道孵化這個(gè)產(chǎn)品，做個(gè)500萬(wàn)、1,000萬(wàn)出來。產(chǎn)品有了流量之后，線下渠道的采購(gòu)就會(huì)主動(dòng)找到我們上品，線下地推人員自然會(huì)減少。

這種模式還有一個(gè)好處就是試錯(cuò)成本更低。經(jīng)過了線上測(cè)試的產(chǎn)品，復(fù)購(gòu)、包裝、價(jià)格等都有所保障，一旦投放到便利店里是能夠保證復(fù)購(gòu)，且能評(píng)估出全國(guó)市場(chǎng)影響力的。如果今年要終端戰(zhàn)，我們就選擇局部地區(qū)攻堅(jiān)，用局部的聚焦，應(yīng)對(duì)對(duì)手全盤的投入。

虎嗅：未來植物、養(yǎng)生飲料賽道的贏家需要具備哪些核心能力？

夏明升：我覺得一個(gè)品牌最終首先要回到供應(yīng)鏈，做出成本優(yōu)勢(shì)。其次要回到品牌，在某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做到心智的占領(lǐng)。因?yàn)檫@兩件事就是渠道最大的的依托。產(chǎn)品好，供應(yīng)鏈優(yōu)，渠道的拓展自然不在話下。