“大叔，寫寫京東和美團吧！”

昨天，一位群友給我出了一個題目。

我正猶豫呢，在朋友圈又刷到另一位朋友，曬出訂單截圖，配了文案：

支持京東外賣，希望有力量去對抗外賣亂相。

萬萬沒想到，互聯(lián)網公司的撕逼戰(zhàn)，又回來了。

業(yè)務“撕逼”，公關先行！

短短2個月，大叔粗略統(tǒng)計，京東和美團的公關，大戰(zhàn)了六個回合，到底誰贏了？

事情還要從2個月前說起。

（全文5200+字，建議先轉發(fā)再收藏）

回合一

2月17日，民營企業(yè)家座談會，美團王興出席。

劉強東沒在，但他一定認真聽了內容，其中有一句是：

“積極構建和諧勞動關系”。

2月19日上午9點58分，京東率先宣布：

京東，為外賣騎手繳納五險一金！

并強調：

“繼給快遞小哥繳納五險一金后，京東再次成為首個為外賣騎手繳納五險一金的平臺。京東愿與社會各界共同推動、不斷完善外賣騎手權益保障?！?/blockquote>

可能你和大叔一樣，才恍然發(fā)現(xiàn)，京東開始做外賣了……

同日下午17點26分，美團宣布：

美團：將為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保，積極構建和諧勞動關系

在公告中，美團特別強調：

“去年以來，美團就騎手繳納養(yǎng)老保險等社保方案做了認真研究，選擇了不同區(qū)域不同城市進行深入調研，并在有關部門的指導下形成了初步試點方案，目前正在搭建騎手社保相關的信息系統(tǒng)……”

從上文來看，美團一定很“委屈”，甚至“憤怒”，因為人家在去年就開始認真研究了……近年來還組織了421場騎手懇談會……但“為外賣騎手繳納五險一金”這個頭籌，卻被京東搶走了。

你遲遲不給外賣小哥上社保，我來！

京東抓住了這場公關戰(zhàn)的核心議題：

道義之戰(zhàn)，一觸即發(fā)?。▌潅€重點，下面細說）

回合二

此消息一處，雖然叫好聲一片，但也有質疑聲，比如：

外賣小哥都是臨時工，人家可能就想多拿點現(xiàn)金呢？你京東怎么能一刀切呢？

這似乎也成為美團第三方傳播的核心點。但僅僅過去5天，京東在2月24日宣布：

外賣騎手五險一金的所有成本，全部由京東承擔！

“未來一段時期簽約的外賣全職騎手繳納五險一金的所有成本，包含個人所需繳納部分，全部由京東承擔，確保騎手現(xiàn)金收入絕不會因為繳納五險一金而減少，此項舉措包含現(xiàn)有騎手和新加入的騎手?！?/p>

東哥出錢，堵住了所有人的嘴！

如果細品，這里有一個前提條件是“未來一段時期”，到底是多久呢？京東給自己留了余地。

但此事在媒體放大后，其實沒人在乎，公眾把注意力都放在了“全部由京東承擔”。

然后，美團不敢“跟進”了。

原因也很簡單，美團外賣小哥有745萬人，你京東才多少……

3月28日，國家醫(yī)保局、全國總工會又給京東“站臺”，搞了一個“行業(yè)倡議書發(fā)布”儀式！

4月3日，美團坐不住了，發(fā)布一個“美團為騎手補貼養(yǎng)老保險”的新聞。補貼力度是多大呢？50%的費用！

上文提到了，鑒于雙方騎手基數(shù)懸殊，大叔認為，美團能補貼50%，已經算不錯了。但從公關傳播的緯度，請各位自己品吧：

標題1：外賣騎手五險一金的所有成本，全部由京東承擔！

標題2：美團為騎手補貼養(yǎng)老保險，即日起開始試點

你pick哪個？

回合三

3月12日，新京報記者暗訪。

多家“楊銘宇黃燜雞米飯”加盟店涉嫌食品安全問題，包括：使用存放多天的發(fā)酸食材，顧客食用后的剩菜回收再加工售賣，隔夜發(fā)黑的牛肉加色素后冒充新鮮牛肉；且多家門店招聘時不需要員工提供健康證，大量無證店員直接上崗。

??

3月13日，國務院食安辦向山東省食藥安辦、河南省食安辦發(fā)出掛牌督辦通知書，對兩地核查處置工作實行掛牌督辦。

“黑心外賣”成為今年315一個重要的記憶點，熱度堪比“問題衛(wèi)生巾”。

媒體曝光后，在美團、餓了么等平臺的相關店鋪均已下架。

但有一點“尷尬”的是：

2月27日，美團剛發(fā)布了《美團上線“明廚亮灶”專區(qū)，多舉措全國推廣“陽光廚房”》。

但“楊銘宇黃燜雞米飯”事件一經曝光，給外賣貼上了“有食安問題”的負面標簽。

京東切入外賣業(yè)務呢，則恰好就從這個口子開撕，從2月11日就打出“品質外賣”的口號。

回合四

隔空過了幾招后，兩邊的大佬開始出手。

先是久違露面的劉強東，畢竟，他是“攻方”。

4月9日，劉強東通過蔚來汽車李斌的微博“出鏡”。

兩位CEO很懂流量和新聞，我是你的蔚來車主，你和我一起吃京東外賣，典型的“互相利用”。

輕松拿下熱搜！

李斌還問了東哥一句：你搞外賣是認真的嗎？

東哥回復：“當然啦，必須的！”

李斌還給他在微博完善了文案：

到京東總部的時候正趕上午飯時間，我們先吃了一頓京東外賣，吃得挺好[嘻嘻]我問強東，京東搞外賣是認真的嗎？他說，必須的[哈哈]京東要做父母、孩子、客人都能放心吃的品質外賣。以后點外賣就點京東外賣！

4月10日，京東外賣宣布上線“百億補貼”，計劃一年內投入超百億元。

你看，東哥剛說完“認真的”，京東業(yè)務馬上跟進，百億補貼。公關和業(yè)務的配合，幾乎無縫。

回合五

到了第五回合，可能是目前最精彩的“公關戰(zhàn)”。

4月12日，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中在社交媒體發(fā)文，有點“宣戰(zhàn)”的味道。

大致3個意思：

1、京東等大廠盯著美團久矣，但你們做得很差，虧得高管都走了。

2、美團非餐飲品類的訂單突破了1800萬單，讓某些公司（東哥：你直接點我名字就好了）如鯁在喉，如芒在背。

3、京東是“狗急跳墻”，美團不可阻擋，要把“大而無當?shù)膫}配體系掃進歷史垃圾堆”。

據(jù)說呢，京東集團新聞發(fā)言人齊珊珊呢，就把這個截圖發(fā)給劉強東了，并說：

“老板，王莆中自己下場攻擊我們了”

大強子則回應：

你要是有空就趕緊去加入“小哥應急小組”，看看有沒有外賣或者快遞兄弟在大風中遇到困難的!或者去參與出口受阻企業(yè)的采購小組工作，盡快給他們提供幫助。不要和人打口仗，不能產生社會價值。

這兩張截圖，就被齊珊珊發(fā)到了朋友圈，主動帶起了節(jié)奏。

從這兩張截圖對比，我們看到，美團和京東在敘事的“議題設置”上，差生了巨大的區(qū)別：

在美團眼里，這是“商戰(zhàn)”邏輯，因為美團動了別人蛋糕，導致人家業(yè)績差，所以叫“狗急跳墻”；而在京東的“敘事”里，這是道義之戰(zhàn)，你壟斷了，你產生了暴利，但你竟然不給外賣小哥交社保，你外賣平臺上還有那么多黑心外賣，被315曝光……我這是“道義”邏輯。

看似劉強東只出現(xiàn)在了李斌的微博和齊珊珊的內部聊天里，但大強子的格局，通過上述幾個回合的公關戰(zhàn)，傳播了出去。

點外賣的公眾，是更關心“商戰(zhàn)”呢？還是“道義之戰(zhàn)”呢？不言而喻了。

4月15日，京東再加碼，繼續(xù)callback劉強東的言論：

京東不打口水仗，但會堅持說實話！

同一天，美團發(fā)布：

正式介紹美團閃購，歡迎10億消費者來購物！

據(jù)說在app里，還嘲諷了一條狗：

“你的東東再等等”。

??

啥意思呢？就是在京東購物，配送時間慢，我美團只需要30分鐘！

可惜啊，美團還是陷在了商戰(zhàn)邏輯……

而劉強東在內部會議上的發(fā)言流出，則直接點燃了這股“道義之戰(zhàn)”的公眾情緒。

回合六

4月15日，網上突然流出一段疑似京東內部線上會議的錄頻，長達7分鐘?。。?/p>

據(jù)新浪科技報道，劉強東這段話，其實并不是在今年或者最近講的，而是在2024年，大強子要求：

京東外賣利潤率永遠不能超過5%。

這話是不是聽著耳熟？

還記得劉強東說的那句“永遠不要跟雷軍比營銷”嘛……

這話來自小米雷軍。

2018年4月25日，小米新品發(fā)布會上，雷軍代表小米董事會正式向用戶承諾：每年整體硬件業(yè)務的綜合稅后凈利率不超過5%，如超過，將把超過5%的部分用合理的方式返還給小米用戶。

當然，這段內部會議的言論，不只有“5%”，還有其他，比如：

劉強東表示，據(jù)說加上廣告費，現(xiàn)在扣點高達25%，有的甚至達到30%多，這樣一來，它帶來的危害就是不斷地讓餐廳為了生存，為了賺錢，不斷降低自己的品質，特別安全方面的品質?！盀槭裁醋兂山裉爝@樣子，對入口的東西沒有點敬畏之心，本質還是由外賣平臺壟斷，導致外賣平臺抽傭太多?！保═echWeb報道）

這段言論和“315的黃燜雞米飯”事件，完美“呼應”。

難道我點個美團外賣，就成了變相支持“黑心外賣”？？？這種公眾情緒的煽動，就給“道義之戰(zhàn)”，火上澆油。

但大強子說這是美團了嗎？人家消音了……這“利潤率永遠不能超過5%”是對自己的要求，也沒毛病……

當年，京東和阿里、蘇寧的公關戰(zhàn)，仿佛又重現(xiàn)，但邏輯已經不僅僅是單純的“低價”和“正品”，而是裹上了一層“情緒糖衣”。

這幾天，美團開始反擊了。

他們拿出一張表格。

據(jù)說，來自一份第三方的數(shù)據(jù)，美團外賣的利潤率只有2.8%……即便這是真實數(shù)據(jù)，可怎么傳遞給點外賣的老百姓呢？最關鍵的是，他們在乎這個2.8%嗎？但為什么就那么在乎“不超過5%”呢？大叔認為，還是“議題設置”問題。

大強子講了一個無敵的邏輯，即：

平臺壟斷——抽傭高——餐廳利潤本來就低——被逼降低品質——黑心外賣

京東外賣，要干嘛呢？

打破壟斷——利潤不能超過5%——扶持品質餐廳+給外賣小哥交社?！夹耐赓u

公關戰(zhàn)六個回合下來，為什么京東節(jié)節(jié)攀升，美團比較被動呢？對同行有何借鑒之處呢？

大叔談3點。

1、現(xiàn)實強勢，天然就是輿論弱勢。

還是鄒老師的《弱傳播》理論，現(xiàn)實中的強者，輿論中的弱者。所以，我是真的非常想不通，得罪了“找不到工作的中年人”的何同學，竟然失聲這么多天，始終不道歉，太可惜了……

跑題了，回來。京東和美團的這場公關戰(zhàn)，一開始就是不公平的。當然了，哪一場公關戰(zhàn)，都是不公平的，而且大部分情況都是：弱者主動撕強者。

那么，強弱怎么轉化呢？大叔認為，核心是敘事的議題設置。

2、議題設置，“共情”才能煽動情緒。

6個回合下來，從”率先給外賣小哥繳社?！?，再到“全部京東承擔”，再到“黃燜雞米飯的黑心外賣”，再到“劉強東要做給家人吃的外賣”，再到“不打口水仗，不產生社會價值”，，再到““利潤永遠不能超過5%”，京東敘事的議題設置，就一直是兩個字：共情。

共情小哥，共情商家，共情大眾……劉強東唯一一次談商業(yè)呢，也是通過5%的自我約束“緊箍咒”來抒情，共情。

美團呢，雖然在財報發(fā)布上弱化數(shù)據(jù)，強調共情。但在王莆中的發(fā)言上，徹底失勢。美團應該是什么姿態(tài)？歡迎競爭，歡迎共同服務好商家、消費者，而不是開口閉口都是“商戰(zhàn)”。雖然你講的可能都是事實，但公眾更愛聽和他們有關的、有情緒價值的“故事”甚至是“段子”。

3、素材傳播，媒介粉塵化的“頭條”。

既然明白了強弱勢，以及共情的重要性，公關戰(zhàn)到底怎么打呢？

大叔在《刷屏》里就提出：去中心化傳播，素材即傳播。

因為媒介已經碎片化了，粉塵化了，沒有所謂的“頭條新聞”的位置感，人傳人這條“通道”原本是暢通無阻，但核心是調動人情緒的素材。誰能持續(xù)輸出能調動公眾情緒的素材，誰就能占據(jù)上風！而這個素材是怎么流出來的，邏輯已經沒那么重要了！

從上述六個回合的公關戰(zhàn)來看，至少從大叔的感受是，大強子和京東一直在輸出能調動情緒價值的“素材”，包括：錄音、截圖、自拍……即便是“文案”呢，也用的是“率先”、“全部”、“永遠”……

我們再看看美團，“狗急跳墻”、“東東再等等”……

綜上，簡單來說：

京東和美團的公關戰(zhàn)，其實就是“情緒+素材”之戰(zhàn)。京東的敘事對象都是消費者、商家和外賣小哥，團結了幾乎所有能團結的人群……美團呢，眼里全是“狗東”，我比你早、我比你快、我要把你掃進歷史垃圾堆……

當然，目前只有六回合，大叔認為，美團還有機會扳回來。當年的“頭騰大戰(zhàn)”，至少打了三大戰(zhàn)役吧！

最后的最后，你怎么看這場“京美大戰(zhàn)”之公關戰(zhàn)？歡迎你在留言區(qū)聊聊。

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