小紅書希望，能夠參與其中，成為“造勢(shì)者”，用自己的邏輯來(lái)團(tuán)結(jié)原有的商家，并且刺激全新的供給。

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作者 | 羅立璇 賈陽(yáng)

去年冬天，“巴恩風(fēng)”突然出現(xiàn)，一改以往冬日黑白灰為主的氛圍，重新把夾克這個(gè)相對(duì)小眾的單品帶進(jìn)了很多女生的衣櫥。這背后的推手，實(shí)際上是小紅書。

“在這之前，巴恩風(fēng)在全網(wǎng)其實(shí)是‘查無(wú)此詞’的”，小紅書交易市場(chǎng)部的昆丁解釋，這是他們第一次嘗試做“趨勢(shì)”，將這個(gè)詞從0到1推到了站內(nèi)單日用戶搜索十萬(wàn)加的程度。

在這之后，他們陸續(xù)推出了“時(shí)髦小姨風(fēng)”等一系列趨勢(shì)。在最新的“春日秀場(chǎng)”活動(dòng)中，小紅書一共推出了“淺春系穿搭”“波嬉風(fēng)穿搭”“可露麗穿搭”等五大風(fēng)格。

此前，人們一直認(rèn)可，小紅書是趨勢(shì)的放大器，單品通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷能夠獲得更大的影響力。而現(xiàn)在，小紅書希望，能夠參與其中，成為“造勢(shì)者”，用自己的邏輯來(lái)團(tuán)結(jié)原有的商家，并且刺激全新的供給。

小紅書的勢(shì)，是怎么造出來(lái)的

對(duì)平臺(tái)而言，巴恩風(fēng)算是一個(gè)開(kāi)創(chuàng)性的“意外”，它的爆發(fā)路徑是全新的。

“巴恩風(fēng)”來(lái)自英文“Barnfit”，“Barn”指的是谷倉(cāng)。在歐美影視、流行文化中，Barnfit意指英國(guó)王室戶外狩獵或在莊園做農(nóng)活時(shí)的穿搭，單品多為夾克、獵裝，色系多為棕色、卡其、墨綠。

但在中文語(yǔ)境里，“巴恩風(fēng)”是小紅書電商“從0到1”主動(dòng)策劃，造出的一股風(fēng)。

一開(kāi)始調(diào)研用戶和商家需求時(shí)，小紅書發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)秋冬季服裝有幾個(gè)核心訴求，比如“冬天如何穿搭不臃腫”、“在通勤場(chǎng)景更利落、干練”，而夾克單品很大程度上能解決這些問(wèn)題。

而商家及時(shí)尚買手們此前一季的備貨中，夾克品類（方領(lǐng)外套、羽絨、棉服）非常充足，雙11后又亟需一個(gè)全新的趨勢(shì)引領(lǐng)換季風(fēng)格，提供增長(zhǎng)新動(dòng)力。

于是，打造一個(gè)迅速能形成種草-轉(zhuǎn)化閉環(huán)的趨勢(shì)，天時(shí)地利人和。從趨勢(shì)認(rèn)知階段開(kāi)始，小紅書聯(lián)動(dòng)時(shí)尚類目種子用戶、時(shí)尚資訊號(hào)對(duì)“巴恩風(fēng)”進(jìn)行定調(diào)、推廣。而商家、買手，也迅速發(fā)布強(qiáng)購(gòu)買屬性的商品筆記、貨架、帶貨直播場(chǎng)次。

如今，小紅書上的“巴恩風(fēng)穿搭”積累超過(guò)7.5億次瀏覽，“巴恩風(fēng)”相關(guān)筆記已超過(guò)184萬(wàn)條。

這股風(fēng)刮起后，一批商家吃到紅利。

以小眾國(guó)潮品牌1747為例，該店主理人早早關(guān)注到秋冬秀場(chǎng)上Barnfit的趨勢(shì)，在這股風(fēng)潮在小紅書上走紅時(shí)，迅速把握住了機(jī)會(huì)，趁著巴恩風(fēng)相關(guān)活動(dòng)上新，筆記聯(lián)動(dòng)直播，在買手直播間上新的單品單場(chǎng)GMV 300萬(wàn)+，7天店鋪總銷售額突破400萬(wàn)。

而與1747合作的董潔買手直播間，更是策劃了巴恩風(fēng)主題大場(chǎng)直播，單場(chǎng)GMV破6500萬(wàn)。除了1747，纖念（單場(chǎng)GMV450萬(wàn)+）、ZNE（單場(chǎng)GMV330萬(wàn)+）、women stars birds（350萬(wàn)+）等都收獲了可觀的銷量。

吳昕的買手直播間也進(jìn)行了巴恩風(fēng)大場(chǎng)直播，單場(chǎng)GMV超3400萬(wàn)，帶火了歐小倉(cāng)、DIDDI MODA、FIRELADY FUR等多個(gè)巴恩風(fēng)品牌，多個(gè)單品銷售額破百萬(wàn)。

從認(rèn)知到種草再到購(gòu)買的生意轉(zhuǎn)化鏈路，大大縮短。這場(chǎng)趨勢(shì)活動(dòng)的成果顯著——在非大促的銷售淡季，巴恩風(fēng)相關(guān)單品搜索量超過(guò)1000萬(wàn)，購(gòu)買用戶數(shù)翻6倍，1747、DIDDI MODA、ULD等誕生百萬(wàn)成交單品，150多家巴恩風(fēng)代表品牌迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)。

在1747主理人看來(lái)，小紅書這種電商模式是良性的，不是打價(jià)格戰(zhàn)，而是賦予商家品牌力量，一起做更高的電商增長(zhǎng)。

而這一成功案例，也讓小紅書沉淀了一些方法論。從春節(jié)期間的“時(shí)髦小姨風(fēng)”，到今年春天的“淺春系”，小紅書電商開(kāi)始將其“造風(fēng)”的能力產(chǎn)品化——結(jié)合商家貨盤與時(shí)尚上游趨勢(shì)，將用戶零散的消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)換為明確的風(fēng)格趨勢(shì)，形成一道打通上游供給和終端消費(fèi)的青年消費(fèi)趨勢(shì)。

而一大批商家，也能夠借著新風(fēng)，發(fā)掘出一個(gè)跳脫于內(nèi)卷泥沼、獨(dú)屬于自己的電商經(jīng)營(yíng)之道。

趨勢(shì)定義與商家供給

“趨勢(shì)不可能是無(wú)中生有的，也不可能是空中樓閣”，昆丁解釋，定義一種趨勢(shì)的本質(zhì)在于，把需求場(chǎng)景化，通過(guò)具體的場(chǎng)景，來(lái)鏈接用戶需求和市場(chǎng)供給。

具體來(lái)說(shuō)，小紅書確定一個(gè)趨勢(shì)的流程大概涉及三方：平臺(tái)、商家和用戶。

首先平臺(tái)會(huì)大量梳理商家的lookbook，收集下一季行業(yè)重點(diǎn)推的單品（比如巴恩風(fēng)的核心單品夾克），然后結(jié)合當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、國(guó)內(nèi)外的流行趨勢(shì)，以及平臺(tái)上用戶的心情訴求，來(lái)提出新的流行趨勢(shì)。

“我們會(huì)去看用戶的筆記發(fā)布、搜索行為、互動(dòng)行為集中在什么樣的內(nèi)容象限上，然后集中在這個(gè)地方找機(jī)會(huì)點(diǎn)?！?/p>

比如“時(shí)髦小姨風(fēng)”，就是對(duì)應(yīng)了在春節(jié)，用戶想要家族聚會(huì)時(shí)穿能“提氣”的衣服的心理。反常識(shí)的一點(diǎn)是，一些人認(rèn)為“新中式”已經(jīng)沒(méi)有以前火了，但是小紅書在年前發(fā)現(xiàn)，新中式相關(guān)詞條的搜索量直線上升，因此他們就把社區(qū)內(nèi)的新中式服裝融入到這個(gè)“時(shí)髦小姨風(fēng)”的趨勢(shì)里面。

至于決定一個(gè)趨勢(shì)是否可行、是否要深度投入，昆丁解釋，首先在于看它是否貼近用戶的實(shí)際穿搭需求。“如果消費(fèi)者覺(jué)得這身穿搭沒(méi)法穿著去上班的，我們肯定第一時(shí)間就否決”。同時(shí)，在命名風(fēng)格的時(shí)候，他們也會(huì)選擇更朗朗上口的詞，方便用戶記憶。

其次則是看是否匹配商家的供給，有沒(méi)有相關(guān)的單品來(lái)承接這部分內(nèi)容爆點(diǎn)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化。商家的庫(kù)存深度，也會(huì)影響單個(gè)趨勢(shì)的投入力度?！拔覀円欢〞?huì)貼著核心商家下一季有潛力做成爆款的品去做趨勢(shì)，而不是從0創(chuàng)造出消費(fèi)潮流。”

@陳十五 的淺春系策劃

到了推趨勢(shì)的時(shí)候，平臺(tái)則會(huì)準(zhǔn)備好關(guān)于趨勢(shì)的介紹，比如代表單品是什么、代表色是什么、穿搭公式有哪些，需要發(fā)的內(nèi)容是什么，讓商家快速理解趨勢(shì)。同時(shí)，平臺(tái)也會(huì)找到符合這個(gè)趨勢(shì)的KOL和明星共創(chuàng)，來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)散。

某種程度上，小紅書正在通過(guò)內(nèi)容來(lái)重新組織貨盤的供給，更懂社區(qū)、更懂內(nèi)容的商家更有機(jī)會(huì)。他們認(rèn)為，目前市場(chǎng)上存在大批有好產(chǎn)品的商家，他們只是不懂怎么在小紅書上做內(nèi)容，趨勢(shì)對(duì)于這些商家來(lái)說(shuō)，更像是某種指南。

“我們當(dāng)然希望通過(guò)這樣的消費(fèi)趨勢(shì)，來(lái)告訴商家怎么做社區(qū)內(nèi)容種草，從而拿到更多確定的自然流量”。對(duì)于什么是“懂內(nèi)容”，昆丁還舉了個(gè)例子，“比如一張有生命力的live圖，可能就比精美的擺拍拿到的轉(zhuǎn)化要多”。

“所以，與其說(shuō)我們?cè)诮躺碳以趺创虮?，不如說(shuō)是在教他們長(zhǎng)期不間斷地做內(nèi)容種草?！?/p>

電商造節(jié)與小紅書造勢(shì)

說(shuō)起制造時(shí)尚趨勢(shì)，最容易想到兩個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)《穿Prada的惡魔》里時(shí)尚刊主編那段經(jīng)典臺(tái)詞：你挑了那件藍(lán)色的條紋毛衣，你以為是你精心挑選的。其實(shí)不然……

這是很多人的時(shí)尚啟蒙，它揭示出時(shí)尚趨勢(shì)與消費(fèi)之間的關(guān)系：話語(yǔ)權(quán)屬于時(shí)尚行業(yè)，時(shí)尚趨勢(shì)由這個(gè)行業(yè)里的所有人推動(dòng)和塑造，消費(fèi)者只是被動(dòng)的接受者。

另一個(gè)場(chǎng)景，就是紙媒黃金時(shí)代，厚得像板磚一樣的9、10月刊。五大刊是時(shí)尚品牌最重要的流量來(lái)源。

紀(jì)錄片《九月刊》，時(shí)尚雜志在當(dāng)時(shí)掌握了決定次年時(shí)尚潮流的權(quán)力

小紅書造勢(shì)不是為了掌握時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)，而是和618、雙11一樣，通過(guò)官方活動(dòng)為交易制造優(yōu)勢(shì)流量。

從傳播角度看，紙媒是一對(duì)多的單向傳播，社區(qū)是更復(fù)雜的雙向傳播，單向傳播的效率遠(yuǎn)比雙向傳播更高。

電商大促，實(shí)質(zhì)上也是一種單向傳播，而小紅書造勢(shì)，更接近多方參與的雙向傳播。

那么，為什么小紅書電商會(huì)選擇效率沒(méi)那么高的用內(nèi)容制造趨勢(shì)，而不是直接參與電商大促狂歡？因?yàn)閷?duì)于小紅書來(lái)說(shuō)，社區(qū)氛圍和電商發(fā)展，同樣重要。

小紅書不會(huì)因?yàn)樽非驡MV增長(zhǎng)就放棄社區(qū)氛圍，但也必須為商家制造流量。小紅書交易市場(chǎng)部的昆丁認(rèn)為，之所以用內(nèi)容的形式或者是用趨勢(shì)的邏輯做大促，是因?yàn)橹挥羞@樣這些交易才是長(zhǎng)在社區(qū)里。

最近兩年，所有人都在討論小紅書的機(jī)會(huì)，也側(cè)面證明小紅書官方無(wú)法完全控制社區(qū)內(nèi)野蠻生長(zhǎng)的純流量的打法。而這種打法和內(nèi)容，或多或少都會(huì)破壞社區(qū)氛圍。

比方說(shuō)，近期風(fēng)很大的一種快速起號(hào)的方法，就是在評(píng)論區(qū)引流，對(duì)于運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)月?lián)Q一次文案，可以避開(kāi)官方監(jiān)管，或者說(shuō)仍然會(huì)有人上當(dāng)，但是帶來(lái)的問(wèn)題是，用戶會(huì)對(duì)社區(qū)的內(nèi)容真實(shí)性產(chǎn)生質(zhì)疑，在很多熱議的社會(huì)話題下，都有人質(zhì)疑，“你不會(huì)是做號(hào)的吧”。

而且，趨勢(shì)邏輯來(lái)做大促，也只有小紅書能做。最近幾年，一直有大廠在copy小紅書，因?yàn)樯鐓^(qū)有自己獨(dú)特的價(jià)值，就是能夠連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者。

但是如何在保持調(diào)性的同時(shí)做商業(yè)化，則是一個(gè)難題。

小紅書目前找到了長(zhǎng)在社區(qū)里的交易這個(gè)答案，接下來(lái)就是如何將效率提升到最大，或者說(shuō)如何在這個(gè)模式下，把交易規(guī)模提到最大。

小紅書的社區(qū)構(gòu)成相對(duì)復(fù)雜，有普通用戶，博主，買手（相當(dāng)于其他平臺(tái)的帶貨主播），商家，以及KA（也就是大品牌）。

從本次“春日秀場(chǎng)”發(fā)布會(huì)中展示案例來(lái)看，核心參與最多的是小紅書的頭部商家。而KA，目前主要還是參與種草，例如，波嬉風(fēng)的資源包權(quán)益賣給了UR和HM、UGG這樣的品牌，可露麗風(fēng)則與campaign做了聯(lián)名活動(dòng)。

小紅書的頭部商家和商品多聚焦于某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，如為微胖身材設(shè)計(jì)的服飾，為梨型、蘋果型身體設(shè)計(jì)的牛仔褲等，更偏重于實(shí)用而不是創(chuàng)造趨勢(shì)。

雖然時(shí)尚的話語(yǔ)權(quán)，早就從時(shí)尚媒體和大品牌為中心，變得非常多元化，在社交媒體的推動(dòng)下，我們能看到時(shí)尚博主的影響力，已經(jīng)足以與各種大牌聯(lián)名。但大品牌仍然在創(chuàng)造趨勢(shì)上，擁有極重要的話語(yǔ)權(quán)。

未來(lái)小紅書是否能夠撬動(dòng)KA參與進(jìn)來(lái)，讓小紅書趨勢(shì)，成為新一季設(shè)計(jì)的靈感來(lái)源，取決于小紅書造勢(shì)的成績(jī)，畢竟時(shí)尚圈就是名利場(chǎng)。這個(gè)春季，還只是一個(gè)開(kāi)始。

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