應(yīng)該說(shuō)，對(duì)于又躁動(dòng)起來(lái)的外賣市場(chǎng)而言，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咄咄逼人的聲勢(shì)，美團(tuán)的第一反應(yīng)是相對(duì)被動(dòng)，甚至有點(diǎn)遲滯的。

我很好奇，這種相對(duì)的“慢半拍”，核心原因是低調(diào)，還是自信自己的優(yōu)勢(shì)地位無(wú)可撼動(dòng)，抑或是傲慢或者惰怠了？

美團(tuán)不是沒(méi)有打過(guò)輿論戰(zhàn)。但絕大多數(shù)輿論戰(zhàn)的打法都是另一種模式——好學(xué)深思的王興會(huì)用自己的深度思考一劍封喉式的結(jié)束輿論戰(zhàn)，而非如今的糾纏不清。

我想，還是起初美團(tuán)太自信了吧——美團(tuán)的確有自信的理由，因?yàn)槊缊F(tuán)的優(yōu)勢(shì)是長(zhǎng)期斗爭(zhēng)中發(fā)展和建立起來(lái)的，美團(tuán)的市場(chǎng)地位是和諸多強(qiáng)有力的對(duì)手打出來(lái)的，美團(tuán)的市占率是徹底的市場(chǎng)選擇的結(jié)果。

但我們不僅要研究美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，還要分析它的弱勢(shì)。世上沒(méi)有完美的公司，只要有痛點(diǎn)就有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的差異化機(jī)會(huì)。在一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)進(jìn)化而非固化的市場(chǎng)里，消費(fèi)者將是有福氣的。

——導(dǎo)語(yǔ)

01

美團(tuán)為何強(qiáng)大？

美團(tuán)是一家極為強(qiáng)大的企業(yè)，從思想上到業(yè)務(wù)上都如是。

美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)，首先是建立在對(duì)行業(yè)本質(zhì)的深刻認(rèn)知上。

先說(shuō)當(dāng)年的起家——美團(tuán)進(jìn)入團(tuán)購(gòu)賽道的時(shí)間其實(shí)相對(duì)較晚，當(dāng)時(shí)拿到最多投資的是拉手網(wǎng)這樣的企業(yè)，美團(tuán)無(wú)論是時(shí)間點(diǎn)還是融資規(guī)模，都屬于第二梯隊(duì)。

2011年的3月4日下午，是一個(gè)初春的平常日子，寒意未消。在體量并不大、裝修也不甚華美的北京海淀劇院里，美團(tuán)召開了一次“上線一周年發(fā)布會(huì)”，王興親自登臺(tái)演講，他的題目就是《團(tuán)購(gòu)是超完美的商業(yè)模式》。

當(dāng)時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站創(chuàng)始人出來(lái)談理論的很多，最常見(jiàn)的理論是三贏理論，即商家、用戶、平臺(tái)三贏，大部分人對(duì)團(tuán)購(gòu)的認(rèn)知是——這是一門聚合C端消費(fèi)者，用規(guī)模和商家“以量換價(jià)”的生意。

但王興不講這個(gè)，他談到的是他親自觀察下的中小微商家（餐飲企業(yè)絕大多數(shù)是典型的中小微）的業(yè)務(wù)推廣之難、之苦，從而得出了——大型商家有門戶硬廣告，中小型企業(yè)有百度競(jìng)價(jià)排名，而本地中小微商業(yè)體卻沒(méi)有任何互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以推廣自己，從而強(qiáng)烈的需要美團(tuán)的結(jié)論。

這三重金字塔理論，是當(dāng)時(shí)所有講團(tuán)購(gòu)認(rèn)知中最深入的一個(gè)，也是美團(tuán)后來(lái)琢磨出“零售”本質(zhì)的先驗(yàn)。

認(rèn)知決定成敗，成了美團(tuán)的深層DNA。值得強(qiáng)調(diào)的是，在業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的十幾年里，美團(tuán)的認(rèn)知也在發(fā)展，它形成了特有的方法論，進(jìn)而形成了一套既有深度，也有指向性的方法體系。我訪問(wèn)過(guò)一些美團(tuán)的前員工，他們都強(qiáng)調(diào)，在美團(tuán)，每個(gè)業(yè)務(wù)人員都對(duì)方法論有深入的認(rèn)知，這是內(nèi)部溝通和決策的基礎(chǔ)。顯然，對(duì)于一個(gè)超大規(guī)模的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種認(rèn)知一致的威力是很可怕的。

必須指出的還有，美團(tuán)的強(qiáng)大還體現(xiàn)在，它是一個(gè)基于高度理性和高度商業(yè)敏感性的組織，且執(zhí)行力很強(qiáng)。以外賣為例，這種龐大的業(yè)務(wù)需要搭建在本地生活服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施之上，同時(shí)由上百萬(wàn)的人協(xié)同完成，只有每個(gè)細(xì)節(jié)都做到了高度優(yōu)化，才能保證一定的凈利潤(rùn)。

如果將之比做一部商業(yè)機(jī)器，那美團(tuán)是這一領(lǐng)域最精細(xì)運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器甚至沒(méi)有之一。

當(dāng)然，這一點(diǎn)也帶來(lái)了問(wèn)題，因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都要控制成本，但總的利潤(rùn)就那么多，美團(tuán)就會(huì)面臨很多博弈，甚至?xí)妥约旱幕锇?、客戶、員工爭(zhēng)利。典型的例子就是美團(tuán)對(duì)騎手的雇傭方式，這種方式?jīng)]有突破法律的底線，但某種程度上低于公眾對(duì)美團(tuán)的道德期待。

最后還要強(qiáng)調(diào)的是，美團(tuán)發(fā)展到今天，無(wú)論是8成的市占率，還是在消費(fèi)者心中的心智，都無(wú)疑是外賣領(lǐng)域的“默認(rèn)品類代言”。這樣深入心智的企業(yè)的地位格外難以撼動(dòng)，何況美團(tuán)現(xiàn)有的市場(chǎng)地位、規(guī)模都有壓倒性的優(yōu)勢(shì)，但它真的是無(wú)可撼動(dòng)的嗎？

02

誰(shuí)能打敗美團(tuán)？

本地生活賽道烽煙又起，說(shuō)明這個(gè)賽道沒(méi)有終局。

本質(zhì)上來(lái)講，經(jīng)典的toC消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)總體的存量市場(chǎng)時(shí)代，這也就意味著，所有的巨頭都會(huì)遇到增長(zhǎng)的上限，而這種上限往往需要通過(guò)進(jìn)入別人的疆域的方式來(lái)打破。

我們上面已經(jīng)用足夠的篇幅來(lái)論證了美團(tuán)的強(qiáng)大，我們必須承認(rèn)，這種強(qiáng)大是體系性的，是由方法論、基礎(chǔ)設(shè)施和執(zhí)行力層層嵌套的，它是最難被擊敗的一類企業(yè)。

然而，這并不意味著美團(tuán)沒(méi)有隱憂和弱點(diǎn)，而只要有隱憂和弱點(diǎn)、痛點(diǎn)，理論上競(jìng)爭(zhēng)者就有機(jī)會(huì)。

第一個(gè)，也是最突出的劣勢(shì)，就是美團(tuán)一直處于道德洼地。

我們的文化受儒家影響很深，講究“仁義”，尤其是講究“己所不欲，勿施于人”，這是全體中國(guó)人最大的共情之一。

而美團(tuán)恰恰就是在“仁”和“義”的方面沒(méi)有得到社會(huì)的足夠的正面認(rèn)可。

在市場(chǎng)風(fēng)平浪靜時(shí)，也許你不會(huì)感到這種道德判斷的存在，但在風(fēng)高浪急的時(shí)候，它往往是決定輿情方向的重要價(jià)值判斷工具。

在美團(tuán)創(chuàng)立的時(shí)候，它的確有一個(gè)美好的夢(mèng)想或者口號(hào)——讓每個(gè)中小微企業(yè)都有一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上和消費(fèi)需求匹配的平臺(tái)——但是當(dāng)這個(gè)平臺(tái)如今已經(jīng)一家獨(dú)大、似乎不可撼動(dòng)的時(shí)候，它的創(chuàng)立者卻似乎忘卻了自己的初心——這個(gè)平臺(tái)如今承載無(wú)數(shù)中小微商家和騎手的生計(jì)，但它們之間的關(guān)系已經(jīng)從親密變成了緊張。

對(duì)于美團(tuán)自身而言，一直以來(lái)的基本思路，就是在法律的下限內(nèi)實(shí)現(xiàn)成本的最小化和收益的最大化。當(dāng)它很小時(shí)，這可能無(wú)足輕重，但當(dāng)它的體量足夠大的時(shí)候，人們就會(huì)對(duì)其有更高的道德期望。

舉例來(lái)說(shuō)，有一個(gè)怪現(xiàn)象非常值得關(guān)注，就是最近不少媒體都非常熱衷于研究美團(tuán)外賣的凈利率。

3月21日，美團(tuán)發(fā)布2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)。美團(tuán)全年?duì)I收3376億元，同比增長(zhǎng)22%；全年凈利潤(rùn)358.1億元，同比增長(zhǎng)158.4%，非常驚人。

但美團(tuán)財(cái)報(bào)的習(xí)慣是一向不單獨(dú)披露外賣業(yè)務(wù)的凈利率，所以只有外圍機(jī)構(gòu)的分析。但外圍機(jī)構(gòu)的評(píng)估數(shù)據(jù)相差很大，從最低的2.8%到最高的超過(guò)10%都有。

不過(guò)，事情怪就怪在，最近媒體高度聚焦分析美團(tuán)外賣的凈利率，其出發(fā)點(diǎn)并不是“你為什么掙這么多”，而是“你憑什么掙這么多？”

企業(yè)的基本職能就是創(chuàng)造利潤(rùn)，所以一開始我很不接受這種“憑什么”的邏輯，我甚至反問(wèn)一些業(yè)內(nèi)朋友，這算一個(gè)問(wèn)題嗎？

但當(dāng)我研究了一下中國(guó)餐飲業(yè)的情況是，我就知道這種“你憑什么”的拷問(wèn)其源頭何在，因?yàn)榇蠹矣X(jué)得美團(tuán)“賺多了”，這種看法的對(duì)面是2024年，中國(guó)餐飲業(yè)的情況非常慘淡。

我隨手舉幾個(gè)權(quán)威來(lái)源的數(shù)據(jù)——

——根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1-3月份的國(guó)內(nèi)餐飲收入增長(zhǎng)只有4.7%，2024年全國(guó)餐飲收入同比增長(zhǎng)僅為5.3%。

——京、滬餐飲市場(chǎng)更是直接收縮。當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1-7月，北京餐飲收入同比下降4.2%。同期，上海同比也下降4.2%。

——在2024年上半年，北京規(guī)模以上（即年?duì)I收1000萬(wàn)元以上）餐飲業(yè)利潤(rùn)率低至0.37%。

不言而喻，作為占據(jù)外賣市場(chǎng)8成份額的美團(tuán)，無(wú)論是營(yíng)收、利潤(rùn)率和增速，都和行業(yè)的低迷現(xiàn)狀太背離了。

當(dāng)一國(guó)之餐飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)率只有個(gè)位數(shù)，一線城市的增長(zhǎng)只有不到1%甚至是負(fù)增長(zhǎng)的時(shí)候，美團(tuán)158.4%的企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率和個(gè)位數(shù)的餐飲行業(yè)增長(zhǎng)率比起來(lái)，得那么的刺眼。

當(dāng)然，外賣的具體增速?zèng)]有披露，但根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2025-2031年中國(guó)餐飲外賣行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及未來(lái)趨勢(shì)研判報(bào)告》里指出——2024年，美團(tuán)向商家收取的配送服務(wù)費(fèi)、傭金和營(yíng)銷服務(wù)費(fèi)收入占到了全國(guó)餐飲行業(yè)全部收入的4.5%，較2021年的2%翻了一番。

這是否意味著美團(tuán)大幅增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)，是在不斷“虹吸”整個(gè)餐飲行業(yè)的利潤(rùn)上實(shí)現(xiàn)的呢？雖無(wú)定論，但大家熱衷于研究此數(shù)據(jù)的原因不言而喻。

美團(tuán)是行業(yè)老大，而中國(guó)人對(duì)老大的要求是：“吾貌雖瘦，天下必肥”，因此，在餐飲業(yè)低迷時(shí)，公眾期待美團(tuán)有更多擔(dān)當(dāng)，但似乎其并未滿足這種期待。。

當(dāng)然，也有人說(shuō)，外賣極大的提升了餐飲業(yè)務(wù)的天花板，幫餐飲業(yè)者擴(kuò)充了新的增長(zhǎng)空間。但是，客觀來(lái)講，這并不是美團(tuán)的動(dòng)機(jī)和出發(fā)點(diǎn)，而是美團(tuán)為了自身保證發(fā)展而開展業(yè)務(wù)所帶來(lái)的邊際效益，為了得到這種邊際效益，餐飲企業(yè)的付出比例顯得有些不合理。這已經(jīng)不是我的個(gè)論，而是公論了。

美團(tuán)最近開始主動(dòng)披露公益成績(jī)，并承諾向餐飲業(yè)三年投入1000億元用來(lái)幫助行業(yè)，這是很積極的動(dòng)作，但若非臨渴掘井，豈不是對(duì)提升形象的效果更大。

一句話總結(jié)，美團(tuán)當(dāng)下最弱勢(shì)的地方就是輿論，而輿論打的是人心向背、打的是長(zhǎng)期以來(lái)企業(yè)操守的社會(huì)評(píng)價(jià)，它很難在短期內(nèi)通過(guò)一兩個(gè)“承諾”來(lái)扭轉(zhuǎn)。毫無(wú)疑問(wèn)，如果外賣之戰(zhàn)伴隨的輿論戰(zhàn)長(zhǎng)期化、陣地化，美團(tuán)在這方面的弱勢(shì)是很難短期內(nèi)修補(bǔ)的。

因此，我們可以看到，京東熱衷的看上去是在談騎手待遇，實(shí)際上打的還是美團(tuán)的道德痛點(diǎn)。

再說(shuō)第二個(gè)弱點(diǎn)，那就是美團(tuán)的護(hù)城河不夠用了。

當(dāng)年，法國(guó)人修馬奇諾防線的時(shí)候，就有人說(shuō)，這個(gè)防線其實(shí)是白修的，因?yàn)閿橙酥灰@過(guò)來(lái)就好了。

美團(tuán)最短板的問(wèn)題，就是除了自然流量，沒(méi)有外部流量輸血。

然而，目前隨著短視頻等平臺(tái)的崛起，流量的規(guī)則變了。依靠用戶忠誠(chéng)度的流量，和擁有巨大的、新的流量紅利的企業(yè)，完全不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上；這些流量的釋放方式也截然不同，在對(duì)用戶心智的滲透上，傳統(tǒng)的“目錄式”呈現(xiàn)與高度碎片化、飽和攻擊的視頻化流量，后者的沖擊力和到達(dá)效率遠(yuǎn)高于前者。

而為了尋求新的變現(xiàn)方式，這些流量新貴們，則會(huì)尤其關(guān)注并闖入商業(yè)模式成熟的賽道，并試圖顛覆。這種事情會(huì)反復(fù)發(fā)生。例如，越來(lái)越多的年輕人已經(jīng)習(xí)慣從短視頻平臺(tái)拿到優(yōu)惠然后直接去消費(fèi)，這對(duì)美團(tuán)的打擊是降維的——尤其是發(fā)生在一個(gè)比它更有效率、更樂(lè)意于燒錢的對(duì)手身上。

京東則是另一種類型的新對(duì)手，它涉及從企業(yè)價(jià)值觀、社會(huì)評(píng)價(jià)和基礎(chǔ)設(shè)施的全面競(jìng)爭(zhēng)力整合。

限于篇幅本文不展開，我的下篇文章會(huì)做單獨(dú)的剖析，敬請(qǐng)期待。

第三，任何商業(yè)模式都不完美，美團(tuán)也不完美，行業(yè)永遠(yuǎn)有痛點(diǎn)?？陀^上說(shuō)，只要痛點(diǎn)還存在，新的入局者就有機(jī)會(huì)。

美團(tuán)外賣的優(yōu)勢(shì)是速度和方便，但短板是品質(zhì)和食品安全以及價(jià)格。

舉一個(gè)很有說(shuō)服力的話題，美團(tuán)有真的幫助餐飲業(yè)變得更好嗎？

相信很多人都有一個(gè)感覺(jué)，就是外賣和堂食的口味相差太遠(yuǎn)了。當(dāng)然，這有配送時(shí)間的原因。但我也很想問(wèn)一下，為什么美團(tuán)在過(guò)去的那么多年里都沒(méi)有反哺一下這個(gè)行業(yè)，讓它們得到一些真正意義上的發(fā)展和進(jìn)步呢？除了那些炫酷但只是試點(diǎn)的無(wú)人機(jī)送貨，我們是不是更應(yīng)該花一些錢，讓商家可以用上更先進(jìn)的配送設(shè)施、容器和保持味道不損失的黑科技呢？

當(dāng)然，并不是說(shuō)，改善外賣體驗(yàn)就是美團(tuán)的責(zé)任，商家就沒(méi)有改進(jìn)的義務(wù)。但是，相信很多人都算過(guò)賬，在現(xiàn)有的傭金壓力和各種流量成本之下，商家保證食品安全和基本品質(zhì)都會(huì)極度成本承壓，遑論去追求什么黑科技——這本身就不是主要形態(tài)是中小企業(yè)的商家承擔(dān)得起的。

環(huán)顧其他領(lǐng)域的平臺(tái)型業(yè)務(wù)，處處都有平臺(tái)和商家的博弈，但也有很多對(duì)行業(yè)的反哺。

例如，傳統(tǒng)的電商行業(yè)，雖然也會(huì)觸及一些傳統(tǒng)實(shí)體驅(qū)動(dòng)的利益，但總體上來(lái)講，也都會(huì)反哺供應(yīng)鏈，帶動(dòng)上游企業(yè)的數(shù)字化，這就是“讓行業(yè)更好”。做的更好些的，還會(huì)反哺一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)……這是企業(yè)發(fā)展的需要，但也是企業(yè)社會(huì)責(zé)任落地的很好的機(jī)會(huì)?？陀^來(lái)講，我認(rèn)為大部分電商企業(yè)是做到了及格線上的。

但美團(tuán)做的還很不夠。本質(zhì)上來(lái)講，餐飲行業(yè)除了得到一個(gè)更有效率的交易平臺(tái)和更多的成交機(jī)會(huì)外，得到的真正意義上的反哺和進(jìn)化是很有限的，我建議美團(tuán)一定要把未來(lái)的優(yōu)化重點(diǎn)放在這個(gè)領(lǐng)域——多幫幫我們的餐飲企業(yè)發(fā)展和進(jìn)化吧。

當(dāng)然，有些問(wèn)題難以短期內(nèi)解決，是因?yàn)槠涫恰笆场边@個(gè)基本民生行業(yè)的長(zhǎng)期痼疾，并不能歸咎于美團(tuán)。但只要這些客觀痛點(diǎn)存在，而新的入局者又有解決方案，那么就會(huì)形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，行業(yè)一家獨(dú)大的局面就可能被改變。

03

結(jié)語(yǔ)：

美團(tuán)是一個(gè)我研究很久的企業(yè)，也是一個(gè)我很佩服的企業(yè)，從創(chuàng)業(yè)到立足到強(qiáng)大，美團(tuán)都給中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)提供了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

雖然，美團(tuán)也有很多的遺憾和不足。但我們要用動(dòng)態(tài)的眼光來(lái)看行業(yè)，一如也需要用動(dòng)態(tài)的眼光看美團(tuán)?？陀^說(shuō)，在擁有強(qiáng)大存量?jī)?yōu)勢(shì)的前提下，美團(tuán)只要愿意靈活的調(diào)整和不斷的自我進(jìn)化、自我優(yōu)化，愿意提升公眾對(duì)其的“期望性道德”的水準(zhǔn)，真正做到和行業(yè)、和多數(shù)消費(fèi)者的利益站在一邊，美團(tuán)仍然是很難被打敗的。

某種程度上甚至可以說(shuō)，能打敗美團(tuán)的只有美團(tuán)自己，能毀掉美團(tuán)的也只有美團(tuán)自己。