今年2月，京東高調(diào)入局外賣行業(yè)，上線不到兩個月，日訂單量就達(dá)到了1000萬單，并且相較前一周整整翻了一番。這個驚人的增長速度背后，有三大殺手锏：

一是，面向商家推出限時的免傭金政策，由此吸引商家入駐；

二是，面向消費者推出百億補(bǔ)貼，全面刺激消費；

三則是，面向騎手，其在2月19日發(fā)文稱，將從3月起逐步為全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫(yī)療險。

這也是當(dāng)時掀起最大水花的一步。

外賣騎手和平臺之間的勞工關(guān)系問題一直是輿論關(guān)注的焦點。京東官宣當(dāng)天，美團(tuán)也立即宣布將為騎手繳納社保，并將全面取消配送超時罰款，落實“防疲勞”措施等。

沒過多久，京東在4月21日又發(fā)布了“致騎手公開信”，稱絕不會強(qiáng)迫兼職騎手“二選一”，并將加大招聘力度，還為騎手對象優(yōu)先安排工作。美團(tuán)這邊也迅速回應(yīng)，否認(rèn)要求騎手“二選一”的傳言。

不少人認(rèn)為，京東做外賣，看似兇猛、激進(jìn)，實際上是“防守型”進(jìn)攻，原因在于，如今的電商市場正在發(fā)生新一輪的變革。

根據(jù)華西證券研報數(shù)據(jù)，自2020年起，電商市場年規(guī)模增速在10%左右，增量逐漸縮小，而即時零售在2020-2022年的增速則超過50%，2023年同比增長29%。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023 年我國即時零售規(guī)模達(dá)到 6500 億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額的 4.2%，預(yù)計2030年即時零售市場規(guī)模超2萬億元。

這說明，即時零售，正逐漸成為電商市場的增長引擎。

今年4月15日，美團(tuán)正式發(fā)布獨立即時零售品牌“美團(tuán)閃購”，主打“30分鐘好貨到手”。其實18年閃購就已經(jīng)美團(tuán)App內(nèi)上線，如今則高舉高打，成為獨立品牌，并宣稱這是“下一代購物方式”，試圖率先搶占即時零售的用戶心智。

京東做外賣，美團(tuán)推閃購，表面上看似兩家公司在推動不同業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，但其實它們的舉措背后都是“即時零售”這一消費模式的深度滲透。

而就在小長假前，淘寶和餓了么的入局，更是拉響了這場即時零售大戰(zhàn)的號角。 4月30日，“淘寶閃購”在50多個城市上線，5月2日覆蓋全國，打通淘寶閃購與餓了么背后的貨盤，并為消費者提供百億補(bǔ)貼，

這不禁讓人回想起十五年前的千團(tuán)大戰(zhàn)，“即時零售”這場具有顛覆性的博弈，或許才剛剛開始。

即時零售的本質(zhì)是“時間價值”

所以到底什么是“即時零售”？

即時零售是以即時配送體系為基礎(chǔ)的、高時效性的到家消費業(yè)態(tài)，核心是“即時履約”，說白了就是消費者在線上下單商品，30分鐘左右就能在線下拿到手，買的是“時間價值”。

從底層邏輯來說，“即時零售”的需求在于，消費者對時間的敏感度大于價格敏感，既等不了傳統(tǒng)電商耗時幾天的物流，又沒時間或不想出門去線下商店購買，而是需要即時滿足。據(jù)埃森哲《全球95后消費者調(diào)研中國洞察》報告顯示，年輕一代人更關(guān)注“速度”，超過50%的95后希望在購物當(dāng)天就能收貨，也愿意為更快的配送速度支付額外費用。

而供給端，不管是傳統(tǒng)電商零售，還是實體零售，都面臨增長疲軟的問題，亟需找到新的增長點。即時零售以前置倉、門店倉等模式為主，把原本依賴中心倉發(fā)貨的流程拆解為“多點分發(fā)”， 實現(xiàn)“就近揀貨、就近配送”， 壓縮了履約鏈路，也大幅提升了配送效率與時效穩(wěn)定性。

日益發(fā)達(dá)的配送服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，也為配送效率提供支撐。根據(jù)國家郵政局和羅戈研究數(shù)據(jù)，即時配送在2017年后超越同城快遞，成為同城配送主角。2022年，美團(tuán)即配業(yè)務(wù)（含餐飲）增長14%，達(dá)達(dá)即配增長69.9%至19.08億單，順豐同城24小時候運營市縣增長80%以上。

回顧過去的發(fā)展，在2010-2015年的基礎(chǔ)配送階段，“即時零售”這個概念還未真正發(fā)展起來，這一行業(yè)以餐飲外賣為核心，平臺主要是連接商家和消費者，由商家自行配送，配送半徑有限，而且集中在核心城市。

2015至2020年間，一方面平臺在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，另一方面配送品類從餐飲向生鮮、日用百貨等其他品類拓展。

比如餓了么、美團(tuán)等平臺就開始自建配送體系，并拓展至非餐飲品類。京東到家也于同期成立，隨后和達(dá)達(dá)合并，整合眾包物流體系，通過與線下商超、零售店和便利店等合作，提供2小時極速送達(dá)的配送服務(wù)。

每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等平臺通過“前置倉”模式開創(chuàng)了生鮮即時配送的新局面，盒馬鮮生則通過“店倉一體”也即“門店倉”模式進(jìn)一步推動了生鮮即配的發(fā)展。

而2020年后，整個行業(yè)進(jìn)入了更加快速的全場景滲透、精細(xì)化融合階段。即時履約，從原本的應(yīng)急，逐漸向更多元、更日常的場景需求轉(zhuǎn)變。平臺和商戶的界限逐漸模糊，部分線下零售商也開始自營即時零售業(yè)務(wù)，線上零售平臺也向線下蔓延。

即時零售戰(zhàn)局升級：巨頭狹路相逢

京東和美團(tuán)此次的正面交鋒，實際上正是雙方在原有領(lǐng)域基礎(chǔ)上，向“即時零售”加速布局的體現(xiàn)。

美團(tuán)從高頻、低客單價的外賣業(yè)務(wù)起家，依托外賣和本地生活的積累，向便利店、超市等零售領(lǐng)域不斷延伸。據(jù)官方稱，越來越多的美團(tuán)外賣用戶轉(zhuǎn)化為美團(tuán)閃購用戶，去年一季度閃購日均訂單量達(dá)840萬，計劃到2026年，將誕生3億萬家日銷過萬的門店和100個10億級品牌。

除了美團(tuán)閃購，另外值得一提的是美團(tuán)旗下的“小象超市”，最近宣布重啟線下業(yè)務(wù)。小象超市早在2017年就上線，但早期的線下嘗試以閉店告終。而如今的小象超市則不同往日，據(jù)媒體報道，按單量計算，小象超市已成為中國自營前置倉生鮮到家市場中排行第一的玩家。

面對線下零售的洗牌期，小象超市重新加碼，回歸線下，并直接對標(biāo)盒馬，可能像“盒馬NB”那樣的社區(qū)店，也有傳聞是對標(biāo)“盒馬鮮生”的大店模式。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，盒馬在今年3月首次實現(xiàn)了全年盈利，驗證了“店倉一體”模式的可行性。

另一邊，京東則是從低頻、高客單價的傳統(tǒng)零售出發(fā)，反向進(jìn)入更高頻、更即時的外賣領(lǐng)域。去年5月，京東將京東小時達(dá)、京東到家品牌整合為“京東秒送”，號稱最快9分鐘送達(dá)?，F(xiàn)在的外賣入口也在“秒送”頻道當(dāng)中。這樣一來，京東外賣帶來的大量曝光與流量，也能直接賦能給整體的即時零售業(yè)務(wù)。

簡單來看，美團(tuán)是利用外賣優(yōu)勢向全場景、全品類延伸，京東則是將零售業(yè)務(wù)外賣化，而“即時零售”正處在這個交匯點上。

除了京東和美團(tuán)，去年開始到現(xiàn)在，各大電商、外賣平臺都在積極布局即時零售。

新上線的“淘寶閃購”由去年的“淘寶小時達(dá)”服務(wù)升級而來，就“送萬物”這點來說，淘寶有著比京東更具主導(dǎo)型的優(yōu)勢。截至目前，已有300多萬家門店開通了淘寶小時達(dá)服務(wù)。而和餓了么的合作，淘寶閃購能夠大幅加強(qiáng)即時履約能力。

而餓了么自己也啟動了“餓補(bǔ)超百億”計劃，提供大額補(bǔ)貼。去年餓了么推進(jìn)“近場品牌官方旗艦店”計劃，允許品牌在站內(nèi)自營門店，并計劃3年內(nèi)開出10萬家……

抖音去年將“團(tuán)購配送”整合到“小時達(dá)”業(yè)務(wù)中，并在該頻道內(nèi)上線美食外賣，超6億的日活用戶規(guī)模和內(nèi)容運營成為其優(yōu)勢所在。

即時零售的比拼，本質(zhì)上是“極致效率”與“用戶理解力”的競爭，誰能更快地反應(yīng)、更準(zhǔn)地推薦、更穩(wěn)地送達(dá)，誰就能贏得用戶。

倉配體系的建設(shè)，決定了系統(tǒng)效率和商品供給。前文提到的“前置倉”、“門店倉”，都是為了讓倉庫的商品離消費者更近一點。

前置倉模式，主要是指在社區(qū)附近布局小型倉庫，優(yōu)點是距離近、配送快，庫存周轉(zhuǎn)靈活，履約鏈路短，但需要大量投資建設(shè)倉網(wǎng)，而且客單價低、單倉盈利難。

美團(tuán)閃購就是采用的前置倉模式“閃電倉”。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，閃電倉在下沉市場發(fā)展迅猛，2024年美團(tuán)便利店閃電倉在下沉市場開倉1866家；另外，大型零售商也在加速布局閃電倉，以名創(chuàng)優(yōu)品為例，截止去年10月其在美團(tuán)開倉500家。預(yù)計到2027年，美團(tuán)將布局超過10萬個閃電倉，覆蓋全品類、全區(qū)域，市場規(guī)模有望達(dá)到2000億元。

門店倉模式，則是以線下零售門店為中心，同時兼顧線上訂單配送，像盒馬鮮生就是典型。門店倉的優(yōu)勢在于，一邊做門店零售，一邊消化線上訂單，庫存效率高，但對數(shù)字化管理水平的要求也更高，需要做到線上線下庫存同步，運營復(fù)雜度更大。

作為即時零售的“新基建”，實時物流系統(tǒng)、精準(zhǔn)推薦算法和倉配體系的共同構(gòu)建，實現(xiàn)了零售商品的去中心化供給，形成新一輪零售產(chǎn)業(yè)鏈升級?？梢哉f，即時零售不只是配送提速的過程，而是一場零售生態(tài)的系統(tǒng)性重塑。

即時零售如何重塑零售市場

即時零售對零售行業(yè)的重塑是全方位的。

首先是用戶心智的變化。平臺通過算法精細(xì)調(diào)度，高頻觸發(fā)消費行為，并非憑空創(chuàng)造需求，而是通過不斷強(qiáng)化已有需求、優(yōu)化匹配，潛移默化地“馴化”用戶的消費習(xí)慣。

消費者從過去有計劃、有預(yù)期的集中性消費，逐漸轉(zhuǎn)向碎片化、沖動化、場景驅(qū)動的即時購買，追求及時滿足和高效消費。人們不再等待購物時刻，而是在任何時間、任何情境下，只要有需求就立即下單，消費行為變得更加即興。

根據(jù)2023年京東消費者調(diào)研顯示，使用即時購物的主要原因中，日常性和便利性排在應(yīng)急類需求前，京東到家調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，日常補(bǔ)貨和省時省力是用戶排名前兩名的場景動機(jī)。也就是說，當(dāng)消費者越來越習(xí)慣使用即時零售服務(wù)，即時購物會變成一種更日常的消費方式。

與此同時，消費主導(dǎo)權(quán)也在轉(zhuǎn)移。雖然對零售商、品牌商來說，平臺的介入幫助其拓寬了銷售半徑，以全渠道數(shù)字化提升銷售效率，但隨著平臺話語權(quán)的加大，不同角色間的分工也在被重新定義，品牌和商家在渠道策略上可能不得不圍繞平臺做出更多調(diào)整，逐漸從“渠道掌控者”變?yōu)椤捌脚_依賴者”。

再回看京東、美團(tuán)和淘寶的商戰(zhàn)，拋開口水戰(zhàn)的部分，平臺之間的博弈早已超越了表面的流量爭奪，而是圍繞履約體系、商戶整合能力展開的深度競爭，最終指向的，其實還是用戶心智爭奪——誰能在高頻的日常消費場景中，被用戶第一時間想到，誰就能在即時零售的行業(yè)重塑中，率先確立長期優(yōu)勢。

更長遠(yuǎn)來看，這是一場對“新生活方式”調(diào)度權(quán)的爭奪。

【部分內(nèi)容參考自】

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》

埃森哲《全球95后消費者調(diào)研中國洞察》

中國國際電子商務(wù)中心&京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院&達(dá)達(dá)集團(tuán)研究院《2023即時零售發(fā)展趨勢白皮書》