這兩天，幾乎中國所有品牌研究者都在討論一件事，北京大學(xué)國家發(fā)展研究院（也就是著名的北京大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)研究中心）發(fā)布了一份全球品牌排名榜單，《全球品牌中國線上500強(qiáng)（CBI500）》，5月22日當(dāng)晚，頂著小米YU7發(fā)布的壓力，相關(guān)新聞竟然沖上了微博熱搜第三，可想關(guān)注度之高。

這份榜單和其他常見的消費品牌排行完全不一樣，不以市值、GMV這些公開銷售規(guī)模指標(biāo)論英雄，也不以所謂“專家”訪談或者主辦方的意志論短長，而是以消費者的真實行為作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，并且提供了所有上榜品牌的12項指標(biāo)分項評分。

北大國發(fā)院同時還發(fā)布了一份報告，基于這份榜單的全網(wǎng)品牌評分，以淘寶天貓的消費大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，計算出了中國各個地區(qū)消費者地區(qū)過去9個季度的線上品牌消費狀況，也就是“中國線上消費品牌指數(shù)（CBI）”，用來刻畫各地、各細(xì)分行業(yè)的平均消費品質(zhì)。

無論榜單還是指數(shù)，發(fā)布的時間都很值得品味。

眾所周知，中國消費品行業(yè)正在經(jīng)歷冰火兩重天。

一邊是9塊9商品橫行，白牌商家無下限卷價格、新興電商平臺多數(shù)行業(yè)頭部都被流量玩家占領(lǐng)，劣貨乘著流量紅利大行其道；一邊是老鋪黃金高歌猛進(jìn)、泡泡瑪特以多數(shù)人看不懂的模式市值翻番，品牌溢價反而成為消費者購買的理由。

在我國消費兩極化愈發(fā)明顯，白牌與品牌的路徑分化愈發(fā)清晰的當(dāng)下，北大發(fā)布這份榜單有哪些戰(zhàn)略意義？該榜單有沒有科學(xué)性？品牌又該如何拋去“量”的影響，用“質(zhì)”來指導(dǎo)增長，科學(xué)穿越周期？

內(nèi)卷式競爭嚴(yán)重，回歸品牌價值迫在眉睫

先回答第一個問題，北大為什么要在當(dāng)下做這個榜單？

其實細(xì)讀報告，我們就會發(fā)現(xiàn)，北大課題組最開始沒想做榜單，這份榜單完全可以說是“意外出圈”。課題組最初的目的是編制中國線上消費品牌指數(shù)，反映中國消費品質(zhì)變化。

過去幾年，中國的GDP、社會零售規(guī)模、線上零售規(guī)模都在不斷增長，但這些都是“量”的概念，只能用來衡量總量是否增長。此外CPI這類價格指數(shù)，也只能反映價格，至于增長質(zhì)量究竟如何，是低質(zhì)低價的假冒偽劣商品增長，還是有技術(shù)含量或者品牌溢價的消費增長，學(xué)術(shù)界一直缺乏清晰指標(biāo)。

尤其在行業(yè)滲透率依舊增長的電商領(lǐng)域，由于大盤總量始終增加，即使出現(xiàn)消費降級，也沒有清晰的指標(biāo)來展現(xiàn)。為此，北大學(xué)者決定編制一套指數(shù)來直觀展現(xiàn)中國消費質(zhì)量的變化。

之所以現(xiàn)在做這件事，我們猜想是出于三個原因考慮：一是中國兩極化的消費現(xiàn)狀，白牌的迅速崛起與品牌整體增速下滑，令行業(yè)亟待反思重視品牌價值對整體消費行業(yè)是否還有意義；二是市面上還沒有對品牌與白牌界定的量化研究，而區(qū)分兩者更有助于加速中國消費市場的整體品牌化進(jìn)程；三是能夠提供政策建議，促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)、電商領(lǐng)域的高質(zhì)量發(fā)展，尤其是在中國線上電商平臺積累豐富的消費大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，也使得這件事成為可能。

在這個時候公開討論品牌發(fā)展質(zhì)量，頗有時代定心丸的意味，當(dāng)然值得肯定。但仍然無法解決一個客觀難題——消費品質(zhì)到底該如何用量化的方式衡量？

報告是由阿里巴巴淘天集團(tuán)提供技術(shù)支持，有國內(nèi)最大規(guī)模的品牌商品庫，和全量消費大數(shù)據(jù)信息作為技術(shù)保證，但仍需要為用戶每次消費行為的品質(zhì)制定一個標(biāo)準(zhǔn)。于是研究團(tuán)隊想到了一個思路——通過AI模型給全網(wǎng)所有商品進(jìn)行一輪打分。

根據(jù)報告，課題組首先通過淘寶的主動搜索UV排名（也就是消費者在淘寶自然搜索最多“品牌詞”），分行業(yè)抽取了2000個排名最高優(yōu)質(zhì)品牌作為學(xué)習(xí)樣本，又抽取了4000搜索UV最差的品牌，作為負(fù)樣本。

隨后課題組在技術(shù)支持團(tuán)隊支持下，整合了這些品牌在淘寶天貓平臺的訪問量、搜索詞、成交金額、會員成交、店鋪好評等幾乎所有可得指標(biāo)，然后再把隱私脫敏后的這些指標(biāo)，給“隨機(jī)森林”模型，進(jìn)行學(xué)習(xí)，由人工智能模型判斷，得出那些指標(biāo)對于品牌發(fā)展重要，并給與評分權(quán)重。

然后再基于國際公認(rèn)的Anker品牌資產(chǎn)模型，并結(jié)合專家評分與變異系數(shù)法確定權(quán)重，按季度對淘寶全網(wǎng)品牌指標(biāo)加權(quán)，來算出最終確定品牌評分，更高的評分意味著更優(yōu)的品質(zhì)。

要注意是，這些步驟的最終目的并非為了給品牌排名，而是為了計算中國社會的消費品質(zhì)平均分。但這些打分自然形成了一份品牌榜單，也就是“全球品牌中國線上500強(qiáng)（CBI500）”。這也意味著，這份榜單的底池數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超500個，是一次史無前例對全網(wǎng)品牌商品的打分。

最終，北大團(tuán)隊決定在中國線上品牌消費指數(shù)的報告中，同時公布這份榜單前500名品牌和具體得分，以幫助品牌確定方向，真正提升發(fā)展品質(zhì)。

目前國際主流品牌榜單有很多，國內(nèi)由媒體、咨詢機(jī)構(gòu)等牽頭的榜單更琳瑯滿目，但這些榜單無一例外都有一個問題：過度聚焦規(guī)模，要么以市值、品牌規(guī)模和增速為核心推定品牌價值，要么是根據(jù)訪談、品牌付費情況進(jìn)行排名，這樣的完全基于真實數(shù)據(jù)的，可以說是首次。

而且這些榜單的篩選標(biāo)準(zhǔn)也不夠科學(xué)。比如消費電子和酒水品牌的品類集中度高，就是容易比其他行業(yè)的品牌更容易上榜。還有很多白牌可以在短期內(nèi)憑借大量投放，取得高GMV，也容易擠入榜單，影響行業(yè)對于品牌的整體認(rèn)知。

但北大這份榜單由于有淘天提供的真實消費行為作為依據(jù)，有消費品質(zhì)評分能夠區(qū)分品牌與白牌，還依托專家+AI算法建模機(jī)制進(jìn)行排名，相當(dāng)于消費者真正用錢投票的結(jié)果，無論在評比維度還是篩選標(biāo)準(zhǔn)上，都更加客觀公正。

根據(jù)報告，榜單評分對于Anker品牌資產(chǎn)模型四大維度的權(quán)威是：知名度（32.5%）、新銳度（27.5%）、忠誠度（22.5%）、美譽(yù)度（17.5%），并涵蓋12個底層指標(biāo)。

值得注意的是，其中新銳度是個全新維度，傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)模型沒有覆蓋的，這也是第一次有機(jī)構(gòu)將“新”、“年輕消費者”等維度納入榜單體系之中，由于獲得淘寶線上大數(shù)據(jù)的支持，突破了以前線下零售調(diào)研無法精準(zhǔn)用戶畫像的瓶頸，可以說是做到科學(xué)識別增長較快、對年輕人吸引力較強(qiáng)且有持續(xù)開發(fā)新品能力的品牌。

還有一點，我們細(xì)看報告會發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過機(jī)器學(xué)習(xí)模型判斷“客單價”這個指標(biāo)被清晰的定義為正向指標(biāo)，也就是品牌價格越高的品牌，其實競爭力越強(qiáng)。這剛好給消費從業(yè)者指出了一個清晰思路：短期價格波動只是大周期下的常規(guī)現(xiàn)象，一個“質(zhì)”勝于“量”的消費時代，正在到來。

在這種判斷下，比起低位卷價格，品牌更應(yīng)該思考，如何用戰(zhàn)略卡位、精細(xì)化運營、品牌價值等維度去削弱價格敏感所帶來的銷售影響，用更高和更長遠(yuǎn)的眼光來穿越周期，永續(xù)經(jīng)營，提升品牌的長期競爭力。

榜單提煉消費趨勢，指引品牌高質(zhì)量增長

回到核心問題，這份榜單對于消費行業(yè)有哪些意義？對品牌能有哪些實質(zhì)性幫助？

我們研究后，感覺CBI指數(shù)和CBI500榜單的核心價值，在于預(yù)測性和趨勢性，能一方面通過歸納提煉優(yōu)質(zhì)品牌的特性，得到一定的消費洞察，指導(dǎo)商家把握行業(yè)風(fēng)口和增長機(jī)遇；另一方面是通過創(chuàng)新能力、品牌粘性、品牌活力和增長潛力這四大維度，為商家重新構(gòu)建品牌建設(shè)羅盤，幫助品牌穿越周期，永續(xù)經(jīng)營。

以第一期榜單為例，可以看出四點趨勢和共識。

一、選品就是選命，品類集中度越低、越垂直細(xì)分的賽道，競爭力度就越低，新銳品牌更容易入行，也容易活得更久。

3C數(shù)碼和家電行業(yè)的品牌集中度高，尤其是跨國品牌占比居多，這意味著新銳品牌進(jìn)駐的競爭壓力會非常大。

而寵物用品、潮玩、日化美妝等行業(yè)，因為品類分散度較高，一個未被發(fā)現(xiàn)的細(xì)分需求就能催生數(shù)億市場，因此頭部品牌并未形成主導(dǎo)，更適合新玩家入場。

二、TOP50上榜品牌的平均毛利較高，意味著好的生意毛利不會差。

蘋果2025年一季度毛利46.9%、茅臺2024年毛利92%、耐克2025年一季度毛利45.4%、公牛2024年毛利43.25%，均遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值。

毛利高說明企業(yè)產(chǎn)品具有壟斷性，品牌在下行周期仍有一定的議價能力，較少參與價格戰(zhàn)，是品牌穿越周期的重要護(hù)城河。

三、跨品類運營能力，決定了品牌的人群運營深度，和最終盤子能有多大。

60%以上的上榜品牌旗下產(chǎn)品都橫跨多個品類，比如三只松鼠同時做堅果、兒童零食，最近還新上了寵物線；無印良品則是大型日用品集合店，又做服飾又做日化。

在同一群人的不同需求上反復(fù)橫跳，滿足他們所有可能的日常需求，不僅能增加品牌的總復(fù)購率，延長用戶LTV，還能在下行周期下盡可能減少客戶流失，讓他們“所見皆是你，所買皆和你有關(guān)?！?/p>

四、能說年輕人所想、供年輕人所需，持續(xù)不斷推出下一代消費者喜歡的爆品，是品牌長久生命力的體現(xiàn)。

優(yōu)質(zhì)品牌的共識是能源源不斷發(fā)現(xiàn)消費者的新需求，并持續(xù)不斷出爆品，這需要品牌對于當(dāng)下流行趨勢和社會氛圍有敏銳洞察。

比如泡泡瑪特總能在潮玩界擁有一席之地，是因為它總有IP能成為頂流，前兩年是Molly，現(xiàn)在火的是LABUBU。這背后是品牌對于社會情緒的精準(zhǔn)把握，當(dāng)年輕人越躺平，IP的故事和形象就要越叛逆。

要穿越消費周期，品質(zhì)革命沒有退路

以上只是一些初步的洞察，CBI指數(shù)和CBI500榜單數(shù)最深刻的意義，在于它用數(shù)據(jù)勾勒出中國消費市場的終極圖景。

和歐美國家相比，中國消費市場起步晚，最早的消費品上市公司也不足50年歷史。

電商的快速發(fā)展雖然彌補(bǔ)了我國作為消費后來者的劣勢，讓我們得以彎道超車，在全球消費行業(yè)擁有一定話語權(quán)，但也帶來了內(nèi)卷等弊端。

消費具有周期性，其本質(zhì)就是供需動態(tài)調(diào)整，內(nèi)卷只不過是前端供應(yīng)鏈產(chǎn)能過剩，后端流量擠兌帶來的短期供需不平衡，而這終究會被更健康的品牌化發(fā)展模式所迭代。

中國消費市場規(guī)模連年走高，這其中最主要的強(qiáng)勁推手就是品牌，而不是白牌。穩(wěn)定增長靠的也不是低品質(zhì)下的低價格，而是建立在高品質(zhì)上的高客單。

告別低質(zhì)內(nèi)卷，回歸品牌價值，實現(xiàn)健康增長，這才是中國消費行業(yè)肉眼可見的未來。

未來這套指數(shù)和榜單將按季度公布，想充分了解這份研究，可以前往北大國發(fā)院官網(wǎng)或點擊“閱讀原文”獲取報告。我們也將持續(xù)跟蹤，真誠希望在這個浮躁的時代，這件真實且有價值的事情可以長期做下去。