拼多多還是原來(lái)那個(gè)拼多多，它總在自己的時(shí)區(qū)里、總有自己的節(jié)奏。

文 | 佘宗明

拼多多不是原來(lái)那個(gè)拼多多了，它正在變「慢」；拼多多還是原來(lái)那個(gè)拼多多，它總在自己的時(shí)區(qū)里、總有自己的節(jié)奏。

前兩天，拼多多2025年Q1財(cái)報(bào)出來(lái)后，有朋友問(wèn)我怎么看其業(yè)績(jī)表現(xiàn)，我的回答如上。

乍看起來(lái)，這份財(cái)報(bào)確實(shí)很不「拼多多」。說(shuō)到拼多多，很多人都會(huì)想到一個(gè)字——「快」。多年來(lái)，拼多多的發(fā)展進(jìn)度條儼然開(kāi)啟了倍速模式：成立僅1年用戶(hù)量就破億，3年在納斯達(dá)克上市，第6年日活曾登頂行業(yè)榜首……以至于很多人習(xí)慣了將其高速增長(zhǎng)視作常態(tài)。

相形之下，拼多多一季度的成績(jī)單來(lái)得有些「反�！埂獱I(yíng)收957億元，增速有所放緩；調(diào)整后凈利潤(rùn)169億元，同比下降45%……兩下對(duì)照，不少人就差把「爾濱，你讓我感到陌生」中的「爾濱」改成「多多」了。輿論場(chǎng)中，「拼多多變平庸了嗎」的討論也開(kāi)始泛起。

只能說(shuō)，不知拼多多者，謂其變平庸；知拼多多者，謂其被誤解。

結(jié)合拼多多「百億補(bǔ)貼」「百億農(nóng)研」「百億減免」「電商西進(jìn)」「千億扶持」等手筆看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，拼多多增速放緩其實(shí)很正常。

在我看來(lái)，拼多多變「慢」了不是壞事，慢的另一面是實(shí)——這是它在犧牲短期業(yè)績(jī)反哺供需兩側(cè)的側(cè)面反映。

拼多多從以前的快到現(xiàn)在的慢，與其說(shuō)是發(fā)展勢(shì)頭逆轉(zhuǎn)，不如說(shuō)是「應(yīng)快則快，宜慢則慢」的節(jié)奏自主切換。主動(dòng)減速換擋的背后，是拼多多太清楚自己該做什么了：在當(dāng)下，它要為眾人「抱薪」。

01

只看業(yè)績(jī)報(bào)告其表，會(huì)覺(jué)得拼多多正在減速；若看其里，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，拼多多不是不能打了，只是換了打法；不是沒(méi)后勁了，而是在以退為進(jìn)中蓄積新勢(shì)能。

幾個(gè)關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)指標(biāo)可資佐證：

1，拼多多核心廣告收入增長(zhǎng)14.8%，好于一致預(yù)期的13.5%。由此足見(jiàn)其基本面依舊穩(wěn)健。

2，拼多多傭金收入為469.50億元，明顯低于一致預(yù)期的560億元。這適合跟拼多多減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)、退返推廣服務(wù)費(fèi)、下調(diào)店鋪保證金等商家減負(fù)舉措結(jié)合著看。

3，拼多多銷(xiāo)售費(fèi)用從去年同期的234.11億元，同比增加43%至334.03億元。這筆費(fèi)用對(duì)應(yīng)的是對(duì)供需兩側(cè)的補(bǔ)貼扶持。

這些數(shù)據(jù)釋放了幾點(diǎn)信息：

首先，拼多多「百億減免」不是只喊口號(hào)，而是擲地有聲。

其次，拼多多對(duì)商家側(cè)和用戶(hù)側(cè)的實(shí)際投入力度，遠(yuǎn)超外界預(yù)期。

再者，拼多多利潤(rùn)差額，不是因?yàn)槠脚_(tái)交易總量縮減，而是因?yàn)槎喾轿蛔尷?/p>

▲今年4月，拼多多推出了「千億扶持」惠商計(jì)劃。

犧牲短期業(yè)績(jī)，追尋長(zhǎng)期價(jià)值，對(duì)拼多多不是一種義務(wù)，而是一種選擇。

事實(shí)上，自去年起，拼多多就多次給外界「打預(yù)防針」，進(jìn)行預(yù)期管理。

2024年Q2業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上，拼多多管理層曾明確表示，要做好犧牲短期利潤(rùn)、長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備。

這次財(cái)報(bào)出來(lái)后，拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊也說(shuō)，當(dāng)下的市場(chǎng)在加速變化，平臺(tái)要敢于犧牲短期業(yè)績(jī)，助力商家度過(guò)短期波動(dòng)，「只有商家好了，消費(fèi)者才能享受到更好的商品和服務(wù)，平臺(tái)才能長(zhǎng)期健康發(fā)展�！�

若干年前，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯在致股東的信中說(shuō)：「我們的投資決策將繼續(xù)基于長(zhǎng)期保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位的角度來(lái)做出，而不是短期的利潤(rùn)或者華爾街的反應(yīng)�！�

拼多多以短期陣痛去換取生態(tài)韌性，價(jià)值指向也是更關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值而非單個(gè)季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

02

問(wèn)題來(lái)了：用當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)收入換取長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值釋放，必然要面臨投入期跟回報(bào)期錯(cuò)開(kāi)的「代價(jià)」，那拼多多為什么要在三個(gè)「百億」后再來(lái)一個(gè)「千億」？

陳磊的闡述就給出了部分答案：在外部環(huán)境不確定性加劇，拼多多果斷支持消費(fèi)者和商家，將他們的需求放在平臺(tái)之前。某些人就由此總結(jié)，先商家后平臺(tái)，是拼多多的「陽(yáng)謀」。

「百億減免」和「千億扶持」等，都是拼多多開(kāi)啟「全面惠商」節(jié)奏的標(biāo)志。置于當(dāng)前背景下看，「全面惠商」帶有極強(qiáng)的共度時(shí)艱、為企解困意味。

這兩年，外部形勢(shì)不確定性加劇，疊加內(nèi)部消費(fèi)需要持續(xù)提振，很多中小商家過(guò)得很難。無(wú)論是關(guān)稅沖擊，還是消費(fèi)承壓，都給他們帶來(lái)了壓力。

從長(zhǎng)線(xiàn)看，內(nèi)外部環(huán)境都需要中國(guó)商品服務(wù)邁過(guò)「微笑曲線(xiàn)」底部、走出內(nèi)卷螺旋。

當(dāng)此之時(shí)，激發(fā)供需兩側(cè)的活力，幫商家提高反脆弱能力，是平臺(tái)的能力試金石，也是責(zé)任簽到簿，還是價(jià)值顯微鏡。

拼多多開(kāi)啟電商行業(yè)史上最大規(guī)模的惠商行動(dòng)，就展現(xiàn)了關(guān)鍵時(shí)期和特殊時(shí)點(diǎn)上跟電商商家、消費(fèi)者同進(jìn)退的姿態(tài)。這時(shí)候的雪中送炭，比順周期時(shí)的錦上添花要更為可貴。

對(duì)拼多多而言，主動(dòng)放緩、務(wù)實(shí)、變重，加碼做扶持、做生態(tài)、做治理，也是邁入新發(fā)展周期的必要之舉，是價(jià)值升維的應(yīng)有之義。

從發(fā)展規(guī)律講，在規(guī)模擴(kuò)張期，平臺(tái)都會(huì)將發(fā)展側(cè)重點(diǎn)放在用戶(hù)量、日活、GMV上——它們會(huì)將AARRR模型奉若圭臬，會(huì)將低價(jià)策略作為保持競(jìng)爭(zhēng)力的手段。

但過(guò)了某個(gè)階段，平臺(tái)就來(lái)到了質(zhì)量深耕期。重點(diǎn)轉(zhuǎn)向科技賦能、生態(tài)建設(shè)、多維價(jià)值創(chuàng)造，是勢(shì)在必行。

拼多多的發(fā)展軌跡也驗(yàn)證了這點(diǎn)：前些年，它是電商領(lǐng)域的效率王者；而如今，它說(shuō)得更多的是「新質(zhì)供給」。從著重需求側(cè)發(fā)掘牽引到注重供給側(cè)改革帶動(dòng)，這順應(yīng)的是供需高水平動(dòng)態(tài)平衡之需。

拼多多戰(zhàn)略重心跳出GMV指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的單一指標(biāo)，更強(qiáng)調(diào)通過(guò)數(shù)字化能力重塑產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值、帶來(lái)全鏈條升級(jí)，將平臺(tái)角色從「交易撮合者」轉(zhuǎn)變?yōu)椤府a(chǎn)業(yè)賦能者」，將平臺(tái)發(fā)展從早期的「流量裂變」驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的「技術(shù)+生態(tài)」雙輪驅(qū)動(dòng)，也是因時(shí)而變。

它已意識(shí)到，田間地頭、車(chē)間工廠(chǎng)里，藏著比財(cái)報(bào)上的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)更重要的東西。

03

拼多多「全面惠商」的效果如何，度量衡就在農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶的受益中。

長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶是實(shí)體經(jīng)濟(jì)肌理中毛細(xì)血管最密集也是發(fā)展痛點(diǎn)最集中的兩大領(lǐng)域，前者受困于流通鏈路冗長(zhǎng)、科技滲透率低，后者受制于品牌力薄弱、供應(yīng)鏈響應(yīng)遲緩。在時(shí)下，很多農(nóng)業(yè)種植戶(hù)和產(chǎn)業(yè)帶商家的處境更是艱難。

作為國(guó)內(nèi)最大農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)，拼多多的「多多好特產(chǎn)」專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)就深入全國(guó)各大農(nóng)牧產(chǎn)區(qū)，探索農(nóng)貨上行新模式。

它并非簡(jiǎn)單的減免幫扶，而是從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售等全方位入手，為商家規(guī)劃成長(zhǎng)路徑，并通過(guò)平臺(tái)大數(shù)據(jù)賦能商家供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)供給，還依托平臺(tái)補(bǔ)貼、黑標(biāo)資源等，助力優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品商家迅速成長(zhǎng)，打造農(nóng)貨品牌，推動(dòng)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收。

▲「多多好特產(chǎn)」會(huì)針對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)定制化方案，給商家全方位扶持。

永康廚具、溫州女鞋、深圳數(shù)碼、晉江運(yùn)動(dòng)、晉安跑鞋等各個(gè)產(chǎn)業(yè)一線(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)身后，同樣有拼多多的強(qiáng)力助攻。

在拼多多「新質(zhì)商家扶持計(jì)劃」的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)等全鏈路扶持下，不少商家已從代工思維、經(jīng)銷(xiāo)思維向用戶(hù)思維、品牌思維轉(zhuǎn)變，依托「產(chǎn)業(yè)工藝創(chuàng)新+C2M反向定制」走出了困境、實(shí)現(xiàn)了蝶變。

這背后就是拼多多惠商棋盤(pán)上的頻頻落子：跟「百億消費(fèi)券」「百億加倍補(bǔ)」著眼于為消費(fèi)者提供高心價(jià)比好貨相對(duì)，「百億助農(nóng)」「百億減免」還有「千億扶持」等都是著力為超千萬(wàn)的商家減負(fù)增效。C端用戶(hù)對(duì)此也許缺乏體感，大量B端商家卻在真切受益中感受到了「雪中送炭」四個(gè)字的含金量。

分析機(jī)構(gòu)根據(jù)此次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)推算出，拼多多一季度GMV增速約16%，預(yù)估平臺(tái)GMV約1.07萬(wàn)億，「扶持+減免」的效果顯著預(yù)計(jì)帶動(dòng)了上萬(wàn)億的消費(fèi)規(guī)模。這對(duì)商家的助力可想而知。

可以說(shuō)，拼多多的利潤(rùn)因戰(zhàn)略性讓利舉動(dòng)而減少，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)業(yè)帶正因其長(zhǎng)期投入而躍升。

不論是從原先主要承接出口外貿(mào)訂單到如今品牌化經(jīng)營(yíng)的滄州化妝刷，還是從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)成功轉(zhuǎn)型為高附加值產(chǎn)業(yè)的亳州花草茶，它們的產(chǎn)業(yè)躍遷中，都刻入了拼多多推動(dòng)新質(zhì)供給、電商西進(jìn)、數(shù)商興農(nóng)的具象化痕跡。

04

在《基業(yè)長(zhǎng)青》一書(shū)中，管理學(xué)專(zhuān)家吉姆·柯林斯說(shuō)道：「遠(yuǎn)見(jiàn)，是成功企業(yè)的前提�！�

所謂遠(yuǎn)見(jiàn)，其實(shí)就是有從后天看明天的長(zhǎng)線(xiàn)眼光，有穿過(guò)表象看到本質(zhì)的第一性思維。從昨天看今天不是遠(yuǎn)見(jiàn)，見(jiàn)末不見(jiàn)本也不是遠(yuǎn)見(jiàn)。

遠(yuǎn)見(jiàn)落到地面上，該是10年前就培植肥沃土壤為10年后涵養(yǎng)繁茂雨林生態(tài)做準(zhǔn)備的長(zhǎng)期努力，是從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)大局、產(chǎn)業(yè)發(fā)展全局看自身方位的視野。

在內(nèi)外部需求與關(guān)稅等掣肘因素仍在，很多企業(yè)都選擇通過(guò)降本來(lái)優(yōu)化盈利指標(biāo)的形勢(shì)下常年保持高增長(zhǎng)勢(shì)頭的拼多多卻反其道而行之，在短期利潤(rùn)增加與長(zhǎng)期生態(tài)趨好中選擇了看長(zhǎng)遠(yuǎn)——即便那對(duì)應(yīng)著千億級(jí)的巨量級(jí)投入。

究其價(jià)值，顯然不是用刻舟求劍的「昨天觀(guān)」能看出的，需要的是秉持以10年乃至更久為尺度去丈量。

某種程度上，拼多多無(wú)形中用幾個(gè)「百億」+「千億扶持」的超預(yù)期戰(zhàn)略投入力度，回答了一個(gè)問(wèn)題：拼多多，到底該做一個(gè)為了維持短期高利潤(rùn)而蒙眼狂奔的「增長(zhǎng)神話(huà)」，還是做一個(gè)不惜犧牲短期利潤(rùn)也要打通「平臺(tái)積極讓利-商家減負(fù)增效-消費(fèi)者跟著獲益-平臺(tái)健康發(fā)展」增強(qiáng)回路的基業(yè)長(zhǎng)青者？

前者在資本市場(chǎng)更受追捧，后者卻更能靜水流深，創(chuàng)造更深遠(yuǎn)更厚重的價(jià)值。

我很認(rèn)同陳季冰老師所說(shuō)的：于拼多多這樣的大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，短期利潤(rùn)固然重要，但長(zhǎng)期主義更重要，關(guān)鍵還在于管理層的戰(zhàn)略判斷——平臺(tái)的戰(zhàn)略規(guī)劃是否符合宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，以及平臺(tái)公司的內(nèi)部管理是否符合當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特征。

現(xiàn)在看，拼多多摁下的是「難而正確」的按鈕：上千億惠商投入連著的，不是簡(jiǎn)單的「燒錢(qián)換增長(zhǎng)」的利潤(rùn)后移策略，而是長(zhǎng)期的「以產(chǎn)業(yè)升級(jí)實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升」的先商家后平臺(tái)主張。它錨定的，是挾數(shù)字化能力深入田間和車(chē)間助其全鏈條升級(jí)，是用真金白銀幫商家打通從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的「任督二脈」。

著眼當(dāng)前看，這是在紓困導(dǎo)向中為更多企業(yè)確定性增長(zhǎng)注入活力，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)看，此舉符合供給曲線(xiàn)右移的驅(qū)動(dòng)因素，有助于帶動(dòng)「供給優(yōu)-需求旺」正循環(huán)，也推動(dòng)拼多多增長(zhǎng)模式從「流量紅利依賴(lài)」向「生態(tài)效率驅(qū)動(dòng)」轉(zhuǎn)變。這支撐起了其利國(guó)、利民、利企的價(jià)值面向，也值得「風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量」。

是的，拼多多慢了，但將其歸結(jié)為被迫失速，毋寧歸結(jié)為主動(dòng)降速：它以前快，是因?yàn)橐?guī)模擴(kuò)張階段需要它快；它現(xiàn)在慢，是因?yàn)橘|(zhì)量深耕周期需要它慢。

快慢不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是秉持遠(yuǎn)見(jiàn)創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。就此看，拼多多做「抱薪者」，就是比它短期利潤(rùn)變化要重要得多的事情。

?作者 | 佘宗明

?運(yùn)營(yíng) | 李玩

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