美團(tuán)巋然不動(dòng)，“補(bǔ)貼戰(zhàn)”失靈了

作者｜富察

繼京東和淘寶先后公布捷報(bào)，單日訂單分別突破2500萬(wàn)單、4000萬(wàn)單后，有媒體報(bào)道，自6月中旬開(kāi)始，美團(tuán)外賣(mài)日均支付訂單始終維持在9000萬(wàn)量級(jí)以上，對(duì)此美團(tuán)回應(yīng)數(shù)據(jù)基本屬實(shí)。

從新平臺(tái)入場(chǎng)到現(xiàn)在，新一輪的外賣(mài)大戰(zhàn)已經(jīng)打了半年之久，外賣(mài)商戰(zhàn)也“頻上熱搜”，不少吃瓜群眾看到“單量數(shù)據(jù)”后暗自揣測(cè)：外賣(mài)平臺(tái)的格局真要變了？

補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，紅黃藍(lán)三家的站隊(duì)真的要重新排列了嗎？非也。

一.穩(wěn)居7成市場(chǎng)份額，美團(tuán)“巋然不動(dòng)”

雖然“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”轟轟烈烈，但外賣(mài)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局并沒(méi)有被完全“重塑”。

原來(lái)的外賣(mài)平臺(tái)的“雙雄格局”是美團(tuán)、餓了么的市占率分別為75%、25%。

根據(jù)《雷峰網(wǎng)》消息，近期美團(tuán)、淘寶、京東三家平臺(tái)的單日GMV分別約為27億、5.2億和3.5億，按照這種口徑計(jì)算，三方的市場(chǎng)份額分別是：美團(tuán)76%、淘寶14%、京東10%。

也就是說(shuō)京東加入以后，美團(tuán)市占率仍然“巋然不動(dòng)”，甚至還略有增長(zhǎng)。

圖｜來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

如開(kāi)頭所述，美團(tuán)、淘寶、京東三家平臺(tái)的單量峰值分別是9000萬(wàn)單、4000萬(wàn)單、2000萬(wàn)單，為什么三個(gè)平臺(tái)的市占率和各自單量占比完全不同？主要原因可能出在客單價(jià)上。據(jù)《雷峰網(wǎng)》消息，在補(bǔ)貼沖鋒期，美團(tuán)外賣(mài)的客單價(jià)平均為30元，淘寶平均為13元，京東為14元。

也就是說(shuō)，美團(tuán)的客單價(jià)是其他平臺(tái)的2倍以上，由此在GMV上拉開(kāi)差距。

而且相比另外兩個(gè)平臺(tái)，美團(tuán)的補(bǔ)貼力度相對(duì)較小。

可是，補(bǔ)貼不是商戰(zhàn)中最“立竿見(jiàn)影”的手段嗎？為什么補(bǔ)貼力度相對(duì)小、沒(méi)有“火拼”、客單價(jià)還是其他平臺(tái)的2倍以上的美團(tuán)反而護(hù)住了自己的基本規(guī)模？

因?yàn)椴栾嬵?lèi)訂單是補(bǔ)貼大戰(zhàn)中的“主力軍”，茶飲類(lèi)訂單的客單價(jià)較低，比如2.9元喝庫(kù)迪。而占據(jù)絕大比例的正餐外賣(mài)才是外賣(mài)的基本盤(pán)，過(guò)去，奶茶咖啡訂單在主要外賣(mài)平臺(tái)占比通常為 10% - 15%，而這一輪外賣(mài)大戰(zhàn)新增訂單中的50%都是奶咖類(lèi)訂單。

據(jù)《晚點(diǎn)latepost》報(bào)道，本輪外賣(mài)大戰(zhàn)中，美團(tuán)沒(méi)有以同等力度跟進(jìn)補(bǔ)貼奶茶咖啡，茶飲類(lèi)訂單的占比較低。美團(tuán)重點(diǎn)發(fā)力的，是高頻剛需類(lèi)的餐食消費(fèi)。

也正因?yàn)槊缊F(tuán)沒(méi)有跟進(jìn)“低客單的茶飲”，依然專(zhuān)攻高頻剛需類(lèi)的餐食消費(fèi)，才將客單價(jià)維持在了正常水平，仍然維持著外賣(mài)市場(chǎng)7成的市場(chǎng)份額。

二.不火拼的美團(tuán)在“增長(zhǎng)”，補(bǔ)貼戰(zhàn)為何失靈了？

美團(tuán)作為外賣(mài)行業(yè)的最大玩家，為什么仍能在競(jìng)爭(zhēng)中保持增長(zhǎng)？外賣(mài)平臺(tái)的護(hù)城河到底是什么？

首先一個(gè)大前提是，餐食訂單才是外賣(mài)平臺(tái)的基本盤(pán)。飲品可喝可不喝，但用來(lái)飽腹的一日三餐是一定要吃的，高頻剛需的餐食生意構(gòu)成了外賣(mài)平臺(tái)的根基。

值得注意的一個(gè)問(wèn)題是，雖然茶飲類(lèi)訂單是平臺(tái)補(bǔ)貼的重點(diǎn)，但新平臺(tái)開(kāi)始時(shí)，針對(duì)餐食品類(lèi)，也有過(guò)大放水階段，餐食外賣(mài)到手價(jià)格比較低，為什么新平臺(tái)后來(lái)沒(méi)能留住這些用戶(hù)？

看一個(gè)場(chǎng)景：補(bǔ)貼大戰(zhàn)初期，筆者的朋友小瑩剛做完一個(gè)小手術(shù)正在醫(yī)院住院，到了中午飯點(diǎn)，想起來(lái)要點(diǎn)飯。當(dāng)時(shí)補(bǔ)貼大戰(zhàn)“正酣”，其他平臺(tái)點(diǎn)一餐外賣(mài)到手只用付幾元錢(qián)，但小瑩最終還是選擇在美團(tuán)上用30元點(diǎn)了一份外賣(mài)。

她當(dāng)時(shí)點(diǎn)餐的需求是，需要有品質(zhì)的正餐，因?yàn)樽约耗c胃虛弱；自己中午時(shí)間緊，要抓緊吃飯、午休，下午還有檢查，要求配送準(zhǔn)時(shí)。

對(duì)比了各個(gè)平臺(tái)，她放棄了新平臺(tái)，因?yàn)檎瓦x擇不多，用戶(hù)評(píng)價(jià)很少，對(duì)配送時(shí)間也不清楚；在對(duì)比了兩個(gè)成熟平臺(tái)后，她選擇了美團(tuán)，因?yàn)槊缊F(tuán)上的商家更豐富，而且價(jià)格更合適。在美團(tuán)上點(diǎn)完單后，餐食很快就送到了，各方面都符合自己的需求。

從中我們看出了什么？對(duì)正餐來(lái)說(shuō)，相比價(jià)格，時(shí)效性對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)先級(jí)很高。

從用戶(hù)體驗(yàn)看，對(duì)正餐來(lái)說(shuō)，在用餐場(chǎng)景下，用戶(hù)對(duì)超時(shí)、客訴等問(wèn)題更為敏感，會(huì)選擇履約更穩(wěn)定，且用餐選擇更豐富的平臺(tái)；比起補(bǔ)貼更重要的是，每一筆外賣(mài)訂單都需要及時(shí)配送到消費(fèi)者手中，短時(shí)間內(nèi)的單量大幅躍升對(duì)任何平臺(tái)而言都是巨大挑戰(zhàn)。之前新平臺(tái)爆單時(shí)，不少用戶(hù)在社交媒體發(fā)帖稱(chēng)“外賣(mài)超時(shí)2小時(shí)，中午餓了2小時(shí)肚子下午繼續(xù)上班”。

而目前三大平臺(tái)中，就平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)的履約時(shí)間來(lái)看，4月末，知名媒體《生活幫》做了相應(yīng)的實(shí)測(cè)，美團(tuán)餓了么用時(shí)相近，京東會(huì)卡單，履約時(shí)長(zhǎng)多了10分鐘。

另外，美團(tuán)上的商家更豐富，可選范圍更大。根據(jù)雪球的調(diào)研，以北上廣深等一線城市為例，美團(tuán)每個(gè)城市有8-10萬(wàn)個(gè)商家。

最后，在滿(mǎn)足時(shí)效性、豐富性這些前提的情況下，消費(fèi)者最終選擇點(diǎn)哪個(gè)平臺(tái)的外賣(mài)，和價(jià)格仍有直接關(guān)系。

一位外賣(mài)創(chuàng)業(yè)者對(duì)《晚點(diǎn)latepost》說(shuō)，美團(tuán)多年積累的一個(gè)能力是能夠在不同城市不同時(shí)段，動(dòng)態(tài)給到商家、騎手和消費(fèi)者三方最合理的補(bǔ)貼金額。

圖｜來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

這就是“補(bǔ)貼戰(zhàn)”會(huì)在外賣(mài)行業(yè)失靈的原因。外賣(mài)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)不是簡(jiǎn)單粗暴地砸錢(qián)，而是要比拼履約體驗(yàn)、比拼服務(wù)、比拼商家豐富度，最后一步才是比拼價(jià)格，而且即便是比補(bǔ)貼，也要看補(bǔ)貼效率，無(wú)效的補(bǔ)貼是在浪費(fèi)錢(qián)。

根據(jù)《晚點(diǎn)latepost》報(bào)道，整個(gè) 2024 年，中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)的峰值時(shí)段也不過(guò)一天約 1 億單/天，而近期中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)（包括閃購(gòu)送上門(mén)的其他商品）峰值每天已經(jīng)超過(guò) 1.4 億單。

也就是說(shuō)整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)多出了4000萬(wàn)單，不管怎樣，客觀上說(shuō)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”已將整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)蛋糕做大。并且你來(lái)我往的補(bǔ)貼優(yōu)惠券，也培養(yǎng)了點(diǎn)餐前先在三個(gè)平臺(tái)比較的習(xí)慣，而這時(shí)行業(yè)基建最完備的玩家通常能拿走最大份額。

最后，行業(yè)在經(jīng)歷了三個(gè)月大額補(bǔ)貼刺激后，也進(jìn)入了比拼服務(wù)的階段，如果體驗(yàn)跟不上，新平臺(tái)通過(guò)低價(jià)茶飲帶來(lái)的新客，很可能會(huì)被其他平臺(tái)所虹吸，造成新客外流，最終沉淀成了美團(tuán)的增量訂單。

三.“沖單”的奶咖，正在制造“虛假繁榮”

補(bǔ)貼大戰(zhàn)帶來(lái)單量峰值，而和單量繁榮一起到來(lái)的，可能是茶飲店做不完單崩潰大哭的茶飲店員。

一杯最低1.68元、2.9元的奶茶，讓消費(fèi)者蜂擁而至，奶茶店動(dòng)輒面臨每天1000單-1500單的單量，店員面對(duì)鋪滿(mǎn)柜子的單子“深感絕望”，從睜開(kāi)眼睛開(kāi)始干，一口氣干到天黑，連廁所都沒(méi)時(shí)間上。如此勞心勞力，收入也沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變。

圖｜來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

雖然平臺(tái)的補(bǔ)貼是面向所有商家，但顯然從結(jié)果來(lái)看，飲品訂單的增長(zhǎng)最快，如前文所述，行業(yè)新增單量中有一半為茶飲訂單。

飲品是被選中的“沖單”品類(lèi)，有的平臺(tái)要入場(chǎng)，有的平臺(tái)要做新業(yè)務(wù)，重點(diǎn)發(fā)力奶咖是一個(gè)絕佳策略。目前中國(guó)現(xiàn)制飲品日產(chǎn)量已超1億杯，毛利高、消費(fèi)彈性大，是沖量的絕佳選擇。往年“秋天的第一杯奶茶”時(shí)期，僅茶百道就在戰(zhàn)報(bào)里宣布自己一天賣(mài)了一億元。

從制作流程來(lái)看，相比餐，奶茶咖啡的標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，幾十秒就能做一杯；從消費(fèi)需求來(lái)看，飲品的消費(fèi)彈性大，一天只能吃三頓飯但可以一天喝幾杯奶茶咖啡，“便宜了就點(diǎn)，平時(shí)可喝可不喝”。

新茶飲品牌也積極投身這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)，希望能從中獲得更高的流量、品牌曝光度，蜜雪冰城、古茗、茶百道等股價(jià)均有良好表現(xiàn)。而截至目前，庫(kù)迪在京東上的累計(jì)銷(xiāo)量已突破1億單，據(jù)鳳凰網(wǎng)科技報(bào)道，京東對(duì)于庫(kù)迪的補(bǔ)貼大致在每月兩億左右。

圖｜來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

繼續(xù)回到外賣(mài)行業(yè)上來(lái)。前文提到，其他外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼力度更大，而美團(tuán)補(bǔ)貼相對(duì)謹(jǐn)慎，在這種情況下，美團(tuán)依然把握住了自己的市場(chǎng)份額。

而拋開(kāi)這場(chǎng)短暫的外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，放眼外賣(mài)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，我們更需要關(guān)注的是這場(chǎng)大戰(zhàn)過(guò)后，誰(shuí)更具備長(zhǎng)期價(jià)值？

比如這波外賣(mài)大戰(zhàn)中新增單量中補(bǔ)貼的貢獻(xiàn)占比是多少？剛需外賣(mài)消費(fèi)的占比是多少？用戶(hù)中外賣(mài)穩(wěn)定消費(fèi)者的占比又有多少？以及，去除補(bǔ)貼后，正常下單比例與復(fù)購(gòu)率？

這一輪的外賣(mài)增長(zhǎng)主要由茶飲咖啡帶來(lái)，不影響餐飲外賣(mài)現(xiàn)有市場(chǎng)格局，但行業(yè)需警惕補(bǔ)貼戰(zhàn)帶來(lái)的“虛假繁榮”和單量泡沫，因?yàn)檫@是不可持續(xù)的。它只會(huì)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)原材料成本進(jìn)一步提高，“價(jià)格戰(zhàn)”只會(huì)讓商家無(wú)路可走。

5月中旬，市場(chǎng)監(jiān)管總局等5部門(mén)約談京東、美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)平臺(tái)企業(yè)，要求企業(yè)公平有序競(jìng)爭(zhēng)，共同營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展。這就是“反內(nèi)卷”的信號(hào)。

諷刺的是，新平臺(tái)掀起價(jià)格內(nèi)卷，試圖搶走更多市場(chǎng)份額，結(jié)果碰了一鼻子灰；美團(tuán)云淡風(fēng)輕，埋頭提升服務(wù)體驗(yàn)、建設(shè)行業(yè)生態(tài)，市場(chǎng)地位巋然不動(dòng)。

圖｜來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

在“618”結(jié)束，補(bǔ)貼力度減弱后，有行業(yè)人士預(yù)測(cè)，低客單價(jià)的非剛需市場(chǎng)將收縮；而摩根大通研報(bào)也預(yù)測(cè)，2026年外賣(mài)市場(chǎng)份額將為美團(tuán)72.8%、餓了么22.1%、京東5.1%。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)終會(huì)停止，這波熱鬧的外賣(mài)商戰(zhàn)遲早會(huì)“退潮”，行業(yè)早晚會(huì)回歸冷靜，回歸外賣(mài)行業(yè)的價(jià)值本身。始終以用戶(hù)體驗(yàn)為中心，不斷提升品質(zhì)和服務(wù)水平，構(gòu)建自己的護(hù)城河，這才是商戰(zhàn)的應(yīng)有之義。