精英敘事之外。

作者 | 王小娟 編輯 | 周智宇

中國(guó)商業(yè)的創(chuàng)新版圖正在重繪。

近日，新一年的《新財(cái)富500創(chuàng)富榜》揭曉，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超、張紅甫兄弟以1179.4億元身家登頂河南首富，取代牧原股份的秦英林夫婦，成為該榜單上的河南首富。另?yè)?jù)福布斯實(shí)時(shí)富豪榜，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧隨著公司市值上升，身價(jià)水漲船高，也曾短暫登頂河南首富。

張紅超、張紅甫兄弟以及王寧等先后超越傳統(tǒng)行業(yè)的巨頭，爬上富豪榜前列的背后，是他們與胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)等河南籍企業(yè)家共同構(gòu)成了一個(gè)不容忽視的商業(yè)群體 。

近年，一股源自河南的商業(yè)力量正以驚人的速度崛起。以蜜雪冰城、泡泡瑪特、胖東來(lái)為代表的企業(yè)，其創(chuàng)始人們并無(wú)顯赫背景 ，卻憑借對(duì)供應(yīng)鏈的深度改造和對(duì)大眾情緒的精準(zhǔn)把握，開(kāi)創(chuàng)了一條有別于傳統(tǒng)敘事的全新商業(yè)路徑，深刻重塑了中國(guó)的消費(fèi)格局 。

這批河南企業(yè)家的崛起，也昭示著，中國(guó)商業(yè)正在向更注重產(chǎn)業(yè)深度、效率和人文關(guān)懷的多元化方向發(fā)展。他們摒棄了“土氣”的傳統(tǒng)標(biāo)簽，以扎實(shí)的供應(yīng)鏈能力和對(duì)人性的深刻洞察，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打開(kāi)了新格局，也為中國(guó)消費(fèi)品牌出海提供了新的樣本 。

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河南F4，被時(shí)代情緒選中

沒(méi)有消費(fèi)者能逃得過(guò)這幾個(gè)河南人。

丑萌怪物L(fēng)ABUBU火爆海內(nèi)外社交媒體，為搶娃大打出手的新聞一波接著一波；河南許昌的胖東來(lái)門店成為不少年輕人前往朝圣的民間“AAAAAA”級(jí)景區(qū)。就算對(duì)他們都不屑一顧，但蜜雪冰城2元/個(gè)的冰淇淋和4元/杯的檸檬水不少人大概率是消費(fèi)過(guò)的。

過(guò)去的幾年間，這三家企業(yè)成為中國(guó)新消費(fèi)企業(yè)的代表，已經(jīng)是有任何風(fēng)吹草動(dòng)都能被全民關(guān)注的程度

三家企業(yè)爆火的背后，是他們對(duì)消費(fèi)者情緒的準(zhǔn)確洞察。

蜜雪冰城抓住的是最大多數(shù)的消費(fèi)者，他們是“不是XXX買不起，而是蜜雪冰城更有性價(jià)比”時(shí)代，最忠實(shí)的踐行者?！?塊錢還要什么自行車”，“蜜雪冰城不嫌我窮，我憑啥嫌它low”等句式的流行，也讓成功押注“窮鬼經(jīng)濟(jì)”的蜜雪冰城成為年輕人口中的 “窮鬼快樂(lè)水”。

在這一波消費(fèi)降級(jí)中，蜜雪冰城踩中的恰好是年輕人對(duì)高端奶茶集體祛魅的時(shí)機(jī)。也因此，蜜雪冰城總能被原諒。在今年的“3·15”期間，蜜雪冰城有門店被爆出來(lái)使用隔夜檸檬，網(wǎng)友們紛紛表示原諒并為其辯護(hù)。

而泡泡瑪特盯上的則是相對(duì)有消費(fèi)實(shí)力的全球中產(chǎn)消費(fèi)者。

“300億的泡泡瑪特看不懂，3000億的泡泡瑪特全倉(cāng)買入?！苯衲暌詠?lái)的不少交易日，泡泡瑪特的股價(jià)都在刷著新高，在最近一段時(shí)間回調(diào)之前，不少知名投資人躬身入局。同時(shí)，泡泡瑪特通過(guò)LABUBU創(chuàng)造的社交貨幣價(jià)值，讓玩具走出了辦公室，變成了掛在包上、隨處可見(jiàn)的潮流符號(hào)。

6月30日，女明星楊冪的包上掛著一只COS蜜蜂的LABUBU，成為娛樂(lè)圈又一個(gè)將LABUBU掛上背包的代表。有人說(shuō)，根本看不懂年輕人花高價(jià)買一只LABUBU，但事實(shí)上，年輕人買的根本不是一只玩偶，而是玩偶背后的身份認(rèn)同。

而正是這樣的情緒價(jià)值，泡泡瑪特的LABUBU得以俘獲全球的消費(fèi)者。

胖東來(lái)則代表了另一種稀缺的消費(fèi)與工作體驗(yàn)。

作為消費(fèi)者，胖東來(lái)則通過(guò)極致服務(wù)在滿足消費(fèi)者的情感需求。在胖東來(lái)，免費(fèi)提供紙杯和熱水，設(shè)有寵物暫存地，為看不清字的老年人提供老花鏡；肉類熟食先稱重再裝湯汁；蔬菜的標(biāo)簽像生活百科，不僅注明產(chǎn)地、供應(yīng)商，有的甚至標(biāo)出做法，甚至不少商品還標(biāo)明了利潤(rùn)率，這些在別的地方都是稀缺的。

也正是因?yàn)榉?wù)與品質(zhì)經(jīng)得住考驗(yàn)，胖東來(lái)在2024年創(chuàng)下近170億元銷售額，平均單店收入超過(guò)不少同行。

站在打工人的角度，胖東來(lái)的員工福利也非常具有誘惑力。在胖東來(lái)，員工的工資在當(dāng)?shù)貙儆谥猩纤?，另設(shè)有“不開(kāi)心假”、“委屈獎(jiǎng)”等，這些福利也讓胖東來(lái)成為打工人心中的天花板所在。

有意思的是，另一重與普通人情緒的連接是，相比近幾年互聯(lián)網(wǎng)的天才精英創(chuàng)業(yè)故事，這幾位企業(yè)家的履歷相對(duì)平凡，甚至學(xué)歷最高的王寧也只是出身民辦二本。他們近乎白手起家的創(chuàng)業(yè)故事，一定程度上代表了這個(gè)時(shí)代普通人的勝利。

在這一波的河南消費(fèi)崛起浪潮中，不止這三家企業(yè)，還有一批河南消費(fèi)企業(yè)正在排隊(duì)IPO，成為中原消費(fèi)崛起的代表，典型代表如巴奴火鍋、鍋圈食匯等。

而在這一波之前，新消費(fèi)的高地還是湖南，茶顏悅色、文和友、墨茉點(diǎn)心局，是上個(gè)十年新消費(fèi)的代表。

如今，風(fēng)向轉(zhuǎn)變，河南的企業(yè)家們承接了這個(gè)時(shí)代的情緒并迅速崛起，也為中國(guó)的商業(yè)世界，提供了一些新的樣本。

2

打開(kāi)商界新格局

跨過(guò)河南長(zhǎng)久以來(lái)被冠上“土”氣，這些企業(yè)有著各自的生存哲學(xué)，同時(shí)又有共性。

盡管被定義為一家茶飲品牌，但蜜雪冰城更像是一家供應(yīng)鏈企業(yè)。根據(jù)其在上市之前發(fā)布的招股書，蜜雪冰城97.6%的收入來(lái)自向加盟商出售原材料（94.3%）和設(shè)備（3.3%），包括加盟費(fèi)在內(nèi)的服務(wù)收入僅占2.4%。

4.6萬(wàn)家門店更像是分布式的食品加工廠，加盟商只需按標(biāo)準(zhǔn)操作，如同流水線工人。這種“賣鏟人模式”規(guī)避了餐飲業(yè)最大風(fēng)險(xiǎn)——口味依賴與廚師流失。

也因?yàn)閷?duì)于原料的垂直整合，讓蜜雪冰城的成本可以優(yōu)于同行，即使定出遠(yuǎn)低于同行的價(jià)格，也還是擁有利潤(rùn)空間。

方正證券的分析師李珍妮認(rèn)為，蜜雪冰城完善的供應(yīng)鏈體系支撐門店高效擴(kuò)張、打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘，雪王超級(jí)IP塑造用戶心智，品牌形象深入人心，未來(lái)隨著在海外市場(chǎng)擴(kuò)張，值得被長(zhǎng)期看好。

胖東來(lái)則還是那個(gè)熟悉的故事，在相對(duì)小的范圍中，實(shí)踐一場(chǎng)小而美的和諧商業(yè)哲學(xué)，在局部市場(chǎng)做到絕對(duì)統(tǒng)治。

并且，胖東來(lái)也在通過(guò)另一種方式走出去，在被“胖改”過(guò)的商超中，不少胖東來(lái)的自營(yíng)商品被擺上貨架，成為不少人就近“朝圣”的選擇。

同時(shí)，胖東來(lái)今年還與京東物流聯(lián)手，在河南許昌建設(shè)京東物流供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地，這下，胖東來(lái)有望通過(guò)電商走出去，消費(fèi)者也可以進(jìn)一步“檢驗(yàn)”胖東來(lái)。

而做潮玩的泡泡瑪特本來(lái)也不土，率先進(jìn)入全球多個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的它，也在全球多個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了認(rèn)可。比如LABUBU在泰國(guó)變身泰妹，在墨西哥成亡靈節(jié)主題玩偶，在中東則披頭紗，在美國(guó)還被不少網(wǎng)友做了“豐臀手術(shù)”。

梳理發(fā)現(xiàn)，盡管蜜雪冰城的供應(yīng)鏈能力更顯性，但另外兩家的成功秘訣中，也有供應(yīng)鏈的力量。胖東來(lái)的醬油等自營(yíng)商品就是來(lái)自自己的工廠，對(duì)于這些商品。胖東來(lái)從源頭開(kāi)始把關(guān)，進(jìn)一步為質(zhì)量背書。泡泡瑪特則依靠東莞等地強(qiáng)大的潮玩供應(yīng)鏈體系，得以讓LABUBU快速擺上全球的貨架。

此外，三家企業(yè)，同時(shí)都在各自的方面實(shí)現(xiàn)了與人的深度連接。

蜜雪冰城為消費(fèi)者提供了質(zhì)與價(jià)雙重滿足，胖東來(lái)則實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)、服務(wù)與員工人文關(guān)懷的平衡，泡泡瑪特則是承接了壓抑情緒的出口，同時(shí)還滿足了社交情緒。

三家企業(yè)中，蜜雪冰城和泡泡瑪特又在今年與老鋪黃金一起，并稱為新消費(fèi)三杰，股價(jià)居高不下。截至7月2日收盤，上市僅三個(gè)月的蜜雪集團(tuán)的股價(jià)為533港元/股，市值接超2000億港元；泡泡瑪特的股價(jià)為258.2港元/股，市值接近3500億港元。

不過(guò)，與蜜雪冰城與胖東來(lái)有兩家長(zhǎng)期而穩(wěn)定的口碑，泡泡瑪特似乎更偏向于流量的邏輯。如今，一浪過(guò)后，王寧的河南首富位置，已經(jīng)屬于蜜雪冰城的張氏兄弟。

當(dāng)前，蜜雪冰城和泡泡瑪特兩家的股價(jià)都還在相對(duì)較高的水平，但未來(lái)駛向何方，行業(yè)似乎有不一樣的聲音。

蜜雪冰城的生意看似簡(jiǎn)單，但到如今的規(guī)模并不容易，供應(yīng)鏈有著較高壁壘。泡泡瑪特的IP同樣是壁壘，但I(xiàn)P的生命周期相對(duì)短暫，大火的IP更是不可預(yù)測(cè)。泡泡瑪特當(dāng)前的大火能持續(xù)多久，外界和泡泡瑪特都難以預(yù)測(cè)，畢竟幾年前，泡泡瑪特在爆火IP青黃不接的時(shí)候，就曾陷入低迷。

不論駛向何方，在這一輪的浪潮中，河南在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)敘事之外，也在商界擁有一席之地。盡管腳步已經(jīng)遍布全國(guó)甚至全球的他們不強(qiáng)調(diào)這種河南基因，但他們呈現(xiàn)了北上廣精英創(chuàng)業(yè)之外的故事，呈現(xiàn)著這片廣大土地上的豐富與多元，也為大多數(shù)的普通人，呈現(xiàn)了另一種可能性。

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