作者 |爾爾???

編輯 | 車卯卯

縣城青年的逆襲生活??????????????????????????????????????????????????

“這兩年大家總在聊‘大城市牛馬’，有誰關(guān)注過‘縣城牛馬’嗎？”

脫口秀演員KID在節(jié)目里的犀利吐槽，讓這個(gè)鮮少被聚焦的群體走進(jìn)大眾視野 。

相較于“城市牛馬”在地鐵閘機(jī)間的狂奔，“縣城牛馬”生活像被按下0.5倍速的電影：清晨八點(diǎn)的打卡機(jī)“滴”聲劃破寂靜，趿拉著拖鞋晃15分鐘就能晃進(jìn)單位大院；午休兩小時(shí)足夠慢悠悠蹲在巷口嗦完一碗飄著紅油的米粉，再趴在辦公桌上和周公嘮半集《甄嬛傳》；下午五點(diǎn)半的下班鈴響時(shí)，連窗簾褶皺里都滲著準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)的生活韻律。

可這看似被熨燙平整的日常下，藏著“事兒不硬核卻碎如牛毛”的職場(chǎng)真相——晨會(huì)記錄、蓋章流程、跨部門傳話織成一張密網(wǎng)，熬到下班時(shí)肩頸像灌了鉛，卻從不敢輕易動(dòng)跳槽的念頭。在縣城這方天地里，換工作堪比推倒重來的多米諾骨牌，試錯(cuò)成本高得能讓每個(gè)深夜emo的靈魂瞬間清醒。尤其還有一群從北上廣深撤回縣城的“新牛馬”，看透城市叢林法則的清醒后，在縣城的慢時(shí)光里想要給人生按下“減速鍵”。

這群在“安穩(wěn)牢籠”里渴望喘息的人，正用獨(dú)特的情緒需求重構(gòu)著縣城的消費(fèi)地圖：新開的谷子店把動(dòng)漫手辦堆成彩虹墻，無人自助KTV的玻璃房在夜市里亮成小彩燈，臺(tái)球廳的撞球聲能順著暮色滾到凌晨三點(diǎn)……這些新業(yè)態(tài)像雨后春筍般冒頭，一些嗅覺敏銳的新品牌，早已踩著“縣城牛馬”的消費(fèi)節(jié)拍，在下沉市場(chǎng)跑出了“擴(kuò)張加速度”。

成功逆襲北上廣深

互聯(lián)網(wǎng)打工人羅玥暑假回了趟洛陽老家，在之前明明是城里人回村，現(xiàn)在感覺自己像“農(nóng)村人進(jìn)城”。

一次返鄉(xiāng)聚會(huì)徹底顛覆了她的認(rèn)知，從自助臺(tái)球廳到無人棋牌室，從24小時(shí)營業(yè)的蹦迪俱樂部到開在街角的鄭遠(yuǎn)元修腳房，那些在一線城市需要反復(fù)權(quán)衡的消費(fèi)項(xiàng)目，在縣城早已成為同齡“牛馬”輕松可得的日常享受。

最讓羅玥震驚的是自助KTV的“羊毛價(jià)”�！�79元十個(gè)人唱三小時(shí)，人均才八塊錢！”對(duì)比傳統(tǒng)KTV動(dòng)輒數(shù)百元的包廂費(fèi)、5小時(shí)起訂的霸王條款，以及溢價(jià)翻倍的酒水零食，這種按小時(shí)計(jì)費(fèi)、允許自帶飲食的新模式，價(jià)格不過兩杯奶茶錢，還省去了服務(wù)人員頻繁打擾的尷尬。

三小時(shí)歡唱結(jié)束，朋友又帶她走進(jìn)無人臺(tái)球廳。沒有北上廣“中產(chǎn)濾鏡”的包裝，這里的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)直接比北京便宜一半，打一下午球的開銷甚至不夠買杯網(wǎng)紅咖啡。

聚餐時(shí)，同學(xué)那頭精致的挑染短發(fā)讓羅玥誤以為出自大城市沙龍，沒想到就在縣城老家，美團(tuán)上面團(tuán)購僅需58元，還可以自主選擇喜歡的發(fā)藝師。

一天聚會(huì)以“我們找個(gè)地方按摩吧？”收尾。踏進(jìn)養(yǎng)生足療按摩店，羅玥原本以為會(huì)遇到清一色的中年大叔，卻驚喜地發(fā)現(xiàn)了許多年輕的面孔，暑假畢業(yè)回鄉(xiāng)的大學(xué)生，到點(diǎn)就下班、絕不在辦公室浪費(fèi)一分一秒的縣城“牛馬”，都在按摩店排隊(duì)，等待叫號(hào)，花30塊錢享受40分鐘足療，便可滿血復(fù)活，讓“班味”消散。

鄭遠(yuǎn)元美團(tuán)團(tuán)購價(jià)格洛陽縣城VS北京

現(xiàn)實(shí)中，年輕人成為足療按摩群體消費(fèi)主力并不奇怪。00后縣城牛馬思雨的話道出了其中邏輯：“上班班味太重了，逛街買衣服不如買放松，按摩和唱歌是能洗去疲憊的精神剛需，比任何奢侈品都實(shí)在。”

這種消費(fèi)邏輯正在重塑縣域經(jīng)濟(jì)生態(tài)。以擁有9000家門店的鄭遠(yuǎn)元為例，這個(gè)扎根社區(qū)的修腳品牌為吸引年輕人，甚至推出“足療送奶茶漢堡”的組合拳。每到周末，店里從早到晚擠滿”能呆一整天”的年輕人，他們用實(shí)際行動(dòng)印證著一個(gè)趨勢(shì)：中低線城市的消費(fèi)主力正從“物質(zhì)囤積”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)投資”。

當(dāng)羅玥在洛陽體驗(yàn)著與北京別無二致的自助式、無人化消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)，這片土地早已成為隱秘的“消費(fèi)飛地”。數(shù)據(jù)顯示，過去三年，中低線城市線上消費(fèi)規(guī)模年復(fù)合增長率達(dá)48%，預(yù)計(jì)未來三年市場(chǎng)規(guī)模將突破8000億元，與高線城市平分秋色。

那些在縣城野蠻生長的健康休閑業(yè)態(tài)，從9.9元自助棋牌室到24小時(shí)無人KTV、健身房，正在勾勒線下消費(fèi)的新地圖：當(dāng)一線城市還在為“消費(fèi)降級(jí)”焦慮時(shí)，縣域市場(chǎng)早已用“性價(jià)比+情緒價(jià)值”的組合拳，開辟出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的藍(lán)海賽道。

當(dāng)羅玥在洛邑古城身著漢服完成拍攝，轉(zhuǎn)身走進(jìn)街角鄭遠(yuǎn)元修腳房時(shí)，賬單上不足200元的消費(fèi)總額，正在詮釋一種全新的中地線城市消費(fèi)范式。

在河南洛陽“洛邑古城”，身著漢服、藏服的年輕女孩提著宮燈拍攝寫真的場(chǎng)景隨處可見，99元的“妝造+約拍”組合以“白菜價(jià)”成為年輕人社交網(wǎng)絡(luò)的出圈選擇。

這種體驗(yàn)式消費(fèi)的爆發(fā)，讓古城周邊超百家漢服租賃店如雨后春筍般涌現(xiàn)，甚至連輪胎店、洗車店都連夜改造成漢服體驗(yàn)館。羅玥說，要想知道自己適合的妝造，可以在社交平臺(tái)做好攻略后，在美團(tuán)自行選擇喜歡的妝造師預(yù)約。

還有許多年輕人為了對(duì)抗“焦慮”，甘愿花3小時(shí)反復(fù)調(diào)整陶土形態(tài)。在景德鎮(zhèn)的陶公塾·言予窯，8元的“拉坯體驗(yàn)課”在美團(tuán)平臺(tái)創(chuàng)下了超4萬單的銷量，這個(gè)價(jià)格讓年輕人能以一杯奶茶的成本觸碰陶藝文化。

2020年入駐美團(tuán)的言予窯，如今90%的流水來自線上，其陶溪川店單店年業(yè)績(jī)達(dá)220萬元，常年位居景德鎮(zhèn)DIY銷量榜首。如今，言予窯計(jì)劃開放全國加盟，將“低價(jià)體驗(yàn)+文化消費(fèi)”的模式復(fù)制到更多縣域。

景德鎮(zhèn)陶公塾·言予窯

從漢服租賃到陶藝體驗(yàn)，本土品牌正通過“薄利多銷”的現(xiàn)代演繹，將大城市的服務(wù)體驗(yàn)壓縮成縣城青年可觸及的消費(fèi)單元。

連鎖品牌在這一邏輯上走得更遠(yuǎn)，更下沉。全國超9000家門店的鄭遠(yuǎn)元修腳房，以30-80元的親民價(jià)格和“修腳界海底撈”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，成為縣城消費(fèi)的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

成立僅18個(gè)月的小鐵自助臺(tái)球則以6000家門店覆蓋全國，直接成為臺(tái)球界的“樂刻”，24小時(shí)無人值守的球房像便利店一樣嵌入下沉城市的各個(gè)社區(qū)，客群中18-25歲用戶占比達(dá)73%，滿足小鎮(zhèn)青年“隨時(shí)可玩”的需求。

手藝人經(jīng)濟(jì)繁榮則為“薄利多銷”注入技術(shù)溢價(jià)。中專畢業(yè)的趙展展憑借足療手藝拿下全國金獎(jiǎng)，在老家購置三套房。從美團(tuán)“星級(jí)技師”體系對(duì)技能的標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià) 可以看到，星級(jí)技師客單價(jià)較普通技師高30%-50%，復(fù)購率提升40%。

此外，更多手藝人通過開設(shè)精品小店，將美甲、美發(fā)等服務(wù)與短視頻IP結(jié)合，如某美甲師發(fā)布“漢服甲胄定制”視頻后，美團(tuán)訂單周增200%，客單價(jià)從58元提升至198元。

縣域租金、人力成本較一線城市低，恰恰為“薄利多銷”低價(jià)策略預(yù)留利潤空間。而縣城牛馬對(duì)“性價(jià)比+社交貨幣”的雙重需求，則讓99元漢服體驗(yàn)、30元足療等消費(fèi)既能降低決策門檻，又能獲得足以刷爆社交平臺(tái)的消費(fèi)體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)自2021年加碼中低線市場(chǎng)以來，連續(xù)三年保持90%增速，深耕284個(gè)城市，連接近200萬商家，用戶年復(fù)合增長率超60%。

當(dāng)鄭遠(yuǎn)元用30元足療覆蓋80%的縣城青年，當(dāng)小鐵自助臺(tái)球以6000家門店實(shí)現(xiàn)“隨時(shí)可玩”，不難看出，在縣域市場(chǎng)，通過“低價(jià)做規(guī)模、高頻提效率、服務(wù)挖增值”的組合拳，薄利多銷不再是低端競(jìng)爭(zhēng)的代名詞，而是復(fù)刻大城市優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商業(yè)密碼。

技術(shù)、效率、因地制宜，

小地方才有8000億的機(jī)會(huì)

當(dāng)羅玥在縣城享受著高性價(jià)比的品質(zhì)消費(fèi)時(shí)，這場(chǎng)家門口的幸福感與滿足感盛宴，背后是互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)紅利下沉帶來的強(qiáng)勁推力，共同為小地方釋放出8000億市場(chǎng)的巨大潛力。

關(guān)于效率的數(shù)字游戲，早已悄悄把三四線城市生活的質(zhì)價(jià)比調(diào)成了更舒服的檔位。以鄭遠(yuǎn)元為例，通過自有技師學(xué)校、服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，鄭遠(yuǎn)元將50平米小店的年坪效做到每平米1.2萬元，把評(píng)效發(fā)揮到極致，近三年在美團(tuán)中低線城市的月交易用戶年復(fù)合增長率超80%。

曾經(jīng)覺得遙遠(yuǎn)的“科技”，也變成了下沉城市觸手可及的生活溫度。小鐵自主臺(tái)球自主研發(fā)的AI質(zhì)控系統(tǒng)，消費(fèi)者只需刷臉即可輕松進(jìn)門，自主完成開臺(tái)操作，過程中還有AI實(shí)時(shí)教練提供專業(yè)指導(dǎo)，24小時(shí)營業(yè)和AI智控系統(tǒng)（刷臉進(jìn)門、AI計(jì)分）將單店人力成本降低65%，還間接推動(dòng)行業(yè)同比增長超過300%。

縣城牛馬與一二線中產(chǎn)一樣，也追尋“潮流”體驗(yàn)。在拉薩，“嘎瑪日曲星空藏藥浴”沒有盲目照搬一線城市SPA的固有模式，而是將國際流行的頌缽療愈、漂浮冥想與國家級(jí)非遺藏藥浴深度融合，打造出獨(dú)具地域文化特色的養(yǎng)生體驗(yàn)。

在云南大理，“蒼山徒步之家”結(jié)合當(dāng)?shù)刎S富的自然資源與人文底蘊(yùn)，開發(fā)出“溪流徒步+拓染”“采茶做茶”等深度人文項(xiàng)目，讓游客在親近自然的同時(shí)，沉浸式感受大理的獨(dú)特魅力。這些創(chuàng)新項(xiàng)目，都是通過挖掘地方特色，精準(zhǔn)錨定年輕人對(duì)個(gè)性化、體驗(yàn)化消費(fèi)的需求。

蒼山徒步之家

美團(tuán)就像毛細(xì)血管一樣，悄悄穿插在三四線城市的巷弄里。早餐攤的收款碼貼著美團(tuán)優(yōu)選的標(biāo)簽，理發(fā)店的鏡子旁擺著美團(tuán)預(yù)約的提示牌，幫著街角的商家把生意慢慢做到了更多人手機(jī)里。

藤野造型的理發(fā)店鏡子前，李姐正給客人卷頭發(fā)。墻上的平板突然彈出預(yù)約提醒：“下一位顧客已到店，需要啟動(dòng)AI幫排隊(duì)功能嗎？”據(jù)了解，藤野造型在今年二月二期間，借助美團(tuán)AI “幫預(yù)約”新技術(shù)，理發(fā)預(yù)約量周同比增長了270%，顯著提升了運(yùn)營效率與服務(wù)質(zhì)量。

而在年輕人愛看的《一路繁花》等熱門綜藝中，隨時(shí)隨地教消費(fèi)者如何享受實(shí)在優(yōu)惠。當(dāng)年輕人把臺(tái)球作為社交新方式時(shí)，美團(tuán)聯(lián)動(dòng)小鐵自助臺(tái)球策劃臺(tái)球賽事，不僅提升了品牌曝光度，第二屆中式臺(tái)球民間球王賽華南區(qū)市賽還帶動(dòng)門店客流增長40%。

技術(shù)的賦能、效率的優(yōu)化、因地制宜的創(chuàng)新，再加上平臺(tái)的助力，共同為中低線城市消費(fèi)市場(chǎng)注入澎湃動(dòng)力。

結(jié)語

全國284個(gè)中低線城市、近3000個(gè)縣城、10億消費(fèi)人群，無疑構(gòu)成了未來極具潛力的藍(lán)海增量空間。鄭遠(yuǎn)元、小鐵們已經(jīng)沖在了最前面，星空藏藥浴、蒼山徒步采茶更是精準(zhǔn)戳中了縣城消費(fèi)者的心坎。其它品牌、數(shù)千萬手藝人也在紛紛加碼開店、搞活動(dòng)，都在指望這片廣闊天地能帶來新的銷量增長點(diǎn)。

關(guān)于新的品牌在哪里誕生，服務(wù)零售在下沉市場(chǎng)的想象力邊際在哪兒，沒有人知道。不過，當(dāng)羅玥出差時(shí)在某個(gè)高鐵站停留一小時(shí)，就近體驗(yàn)了一次足療或采耳服務(wù)，又看到留在家鄉(xiāng)的同學(xué)們紛紛開起自助棋牌、自助KTV時(shí)，便能意識(shí)到縣域的消費(fèi)潛力遠(yuǎn)比想象中更廣闊。

這一切可能性背后，既是傳統(tǒng)線下商業(yè)時(shí)代長期被忽視的縣域市場(chǎng)的爆發(fā)，也反映了下沉市場(chǎng)居民對(duì)美好生活的向往和生活品質(zhì)升級(jí)的需求。正是有了質(zhì)價(jià)比的服務(wù)零售，縣域消費(fèi)被重新定義、新的機(jī)遇在上演。