外賣、即時零售、OTA、電商，無邊界“大亂斗”。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 三輪

隨著阿里合伙人從25人縮減到17人，以及餓了么、飛豬并入阿里電商事業(yè)群。

可以看出阿里破釜沉舟的想法，其希望從電商平臺走向大消費平臺，加強業(yè)務協(xié)同，劍指本地生活這片紅海

與此同時，京東從物流和供應鏈籌碼，今年高調入局外賣領域，并在酒旅、即時零售等方面持續(xù)加碼。

電商行業(yè)的競爭，或許正從傳統(tǒng)的商品銷售向即時零售、本地生活服務等全場景消費領域延伸。而目前處于即時零售頭部地位的美團，也無法坐以待斃。7月5日，美團祭出“0元購”外賣殺手锏，一度讓線下奶茶店爆單，甚至平臺造成短暫癱瘓。

群雄混戰(zhàn)之下，多方已在供應鏈整合、業(yè)務協(xié)同效率、用戶體驗優(yōu)化等方面展開角逐。這場關乎未來商業(yè)話語權的終極較量，誰能率先破解消費者即時性、多元化需求的密碼？

本地生活“三國殺”

早在2023年3月，阿里巴巴宣布啟動“1+6+N”組織變革，在阿里巴巴集團之下，設立阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、國際數字商業(yè)、菜鳥、大文娛六大業(yè)務集團和多家業(yè)務公司。

當時阿里巴巴因業(yè)務體量大，不同業(yè)務特質、市場環(huán)境、客戶群體、發(fā)展階段各不相同，才決定如此拆分，以更敏捷的姿態(tài)獨立面對市場。

只是隨著各業(yè)務線傾向于從自身利益出發(fā)，導致業(yè)務協(xié)同阻力增大。加上去年菜鳥、盒馬先后暫停上市后，阿里就開始聚焦核心業(yè)務電商與AI。

根據阿里最新的全員信顯示，此次餓了么、飛豬合并入電商事業(yè)群，讓二者能和淘寶結合更緊密，既是集中優(yōu)勢資源應對市場挑戰(zhàn)，也對拓展消費場景有重要意義，能為消費者提供更優(yōu)質、豐富的體驗。

早在今年4月，淘寶即時零售業(yè)務“小時達”升級為“淘寶閃購”，聯合餓了么供應鏈，可加強協(xié)同合作，全面打通各項資源，為阿里在外賣大戰(zhàn)中增加行業(yè)競爭力。

最新數據顯示，淘寶閃購上線不到兩個月，日訂單量就突破了8000萬單。從訂單結構來看，平臺的外賣范圍已向全品類大幅拓展，零售訂單同比增長179%；在訂單量高速增長的同時，淘寶閃購仍保持著高質量的履約水平，訂單準時率維持在96%。

不難看出，餓了么與淘寶閃購的合作，構建了更完善的淘系即時零售體系。理論上來講，如此結合讓用戶更為便利，但一個淘寶搞定多種需求，可能存在過度促銷和“低價陷阱”。并且，用戶體驗是否流暢，服務履約是否到位，是對閃購+即時配送模式的考驗。

此外，飛豬在旅游OTA市場表現突出，尤其是年輕用戶群體和出境游業(yè)務。并入電商事業(yè)群后，能與淘天電商資源融合，打造“電商+旅游”模式，為用戶提供一站式服務。

另一位傳統(tǒng)電商巨頭也并未止步，反而在今年大力進軍外賣、酒旅市場，強化全渠道布局。

談及進軍本地生活，線下履約能力少不了。今年6月，達達集團宣布已根據此前簽署的合并協(xié)議與計劃，完成了與京東旗下合并子公司的合并，成為京東的全資子公司。這意味著，京東能深度利用達達的130萬騎手網絡，優(yōu)化配送時效和覆蓋范圍。

其實，在2024年，京東就推出過“秒送”頻道。到了2025年2月，京東又推出“全年免傭金”的外賣招商政策，商家成本壓縮至3%-5%，遠低于其他平臺18%-25%的傭金率。截至6月，京東外賣日訂單量突破2500萬單，品質餐飲門店超150萬家，占據全國外賣市場超31%的份額。

僅打通外賣還遠遠不夠，即時零售是全品類布局的生意。因此，之前的京東小時達和京東到家升級為京東秒送，并與七鮮超市協(xié)同，通過七鮮超市的“線下超市+前置倉”模式，實現生鮮、日用品“30分鐘達”。

在本地生活層面，今年2月，京東曾試水網約車市場，意在進一步拓展本地生活服務領域，形成“出行+購物”數據閉環(huán)，完善本地生活服務生態(tài)。

這種用低頻APP帶動高頻服務的模式，會改變用戶習慣。京東主戰(zhàn)如何與本地生活有效協(xié)同導流，避免資源分散是個問題。筆者認為，向來喜歡通過重資產投入構建壁壘的京東，在本地生活的嘗試也算高風險、高回報，成功則打開巨大增長空間，失敗則消耗大量資源。

總之，今年阿里、京東在本地生活、即時零售瘋狂跑馬圈地，是為了拓展增長空間、增強用戶粘性、提升競爭實力。但試圖打造多元化的消費生態(tài)，滿足用戶一站式生活需求的平臺不止這兩家。美團、抖音、快手，也想在本地生活中多分一塊“蛋糕”。

存量內卷，刀刀見血

為何各大廠會在今年競相爭奪本地生活？

宏觀層面，2025年或許會成為即時零售政策大年。因為中央與地方協(xié)同發(fā)力推動行業(yè)升級，財政部、商務部聯合發(fā)布的《現代商貿流通體系試點城市申報工作通知》明確將即時零售列為重點支持方向。所以，各大廠紛紛更加看好即時零售行業(yè)。

落到行業(yè)上，隨著各大廠的增速放緩，如2025財年淘天集團的中國零售商業(yè)板塊實現收入4255.26億元，較上一財年同比增長3%，增速較為緩慢。其他平臺也有不同程度的放緩，證明各大廠都急需高頻消費場景提升活躍度。

相關報告顯示，2025年即時零售市場規(guī)模預計突破1.5萬億元，成為電商領域最大增量。因此，即時零售成為這場流量枯竭下的場景爭奪核心。

以及疫情期間加速培育的外賣消費習慣，越來越多消費者開始接觸即時零售。根據美團閃購2024數據顯示，68%消費者形成即時需求反射，較2019年提升42個百分點，客單價也突破80元臨界點。這都反映出，用戶需求從“即時滿足”到“品質升級”的轉變，他們愿意為時效和品質付費。

再看競爭層面，美團在本地生活、即時零售都有著絕對優(yōu)勢。

作為本地生活龍頭，美團從“送外賣”擴展到“送萬物”，侵入阿里、京東腹地。多業(yè)務齊頭并進讓美團即時零售在2025年Q1日訂單突破1800萬單，3C家電品類增速超京東全站40%。

只是隨著阿里、京東也侵入美團高地，美團采取“收縮-聚焦”策略，即關停虧損的“美團優(yōu)選”，將資源集中至即時零售，計劃2027年閃電倉數量超10萬家。這種“攥緊拳頭”的打法迫使對手必須以更激進的調整應對。

與此同時，抖音也在加強本地生活生態(tài)的重構。其以AI產品“探飯”切入，通過“短視頻種草+AI推薦+即時配送”重塑消費決策鏈路。用戶從被推薦餐廳到完成外賣下單僅需幾分鐘，且能直接跳轉高德導航，形成“內容-交易-履約”閉環(huán)。

盡管抖音即時零售當前規(guī)模較小，在2025年618銷售額僅為249億元，同比微增2%。但其技術底層邏輯和流量優(yōu)勢可能顛覆現有格局，迫使其他平臺加速技術投入。

還有在下沉市場有一定優(yōu)勢的快手，和抖音做即時零售的邏輯類似，通過內容為用戶帶來信息差。

只是相比于阿里、京東、美團，抖音、快手這類短視頻平臺都采用輕資產的運營模式，不親自參與配送，而是選擇第三方配送。在供應鏈層面，抖音、快手也缺乏對外賣招商、商品采購、庫存管理等層面的經驗。補貼大戰(zhàn)還在持續(xù)，抖快無法取得履約和供應鏈的優(yōu)勢，就難以在“燒錢戰(zhàn)”中實現盈利。

在即時零售成為電商增長“勝負手”的當下，美團、阿里、京東、抖音、快手等平臺都已經圍繞“半小時生活圈”展開競速。這種競爭是政策引導、流量見頂、技術升級、需求迭代、戰(zhàn)略調整等五大變量共振的結果。

不過，從目前來看，每個平臺的發(fā)展側重點各有不同。誰能在決賽圈中更勝一籌，就要看彼此接下來的戰(zhàn)略部署了。

從技術、市場，找差異化破局

即時零售這片紅海，需要差異化尋找破局之路。

美團在本地生活運營和履約上暫時領先，阿里在流量和生態(tài)廣度上占優(yōu)，京東在商品供應鏈和物流基礎設施上實力雄厚。

而針對未來幾年的反正方向，美團除了全面拓展閃購品類外，還計劃大力加碼小象超市，打算把小象超市的覆蓋區(qū)域逐步拓展到所有一二線城市，并加強供應鏈數字化能力，以便實現更快時效更精細化運營。

此外，美團在香港市場推出的Keeta，按2024年3月訂單數量計，該平臺訂單份額達44%，成為香港第一大外賣平臺；美團針對中東在沙特利雅得上線即時零售品牌Keemart，對標國內小象超市，覆蓋生鮮、日用品。未來，美團還計劃五年向巴西投入10億美元，復制“外賣+閃購”模式。

如上文所述，阿里在即時零售賽道的差異化路徑，即依托淘寶閃購與餓了么協(xié)同，以及技術的迭代。阿里前年就曾提出過“AI驅動”，目前餓了么推出騎手AI助手“小餓”，合單順路率達89%，并通過智能耳機、頭盔等裝備提升配送安全性。

未來，阿里計劃三年投入3800億元用于云和AI。這對阿里而言，是應對流量瓶頸、構建消費生態(tài)閉環(huán)的必然選擇。

京東則以“品質外賣+全渠道”形成差異化競爭。其在技術層面的更新也十分迅速，京東物流推出的新一代無人機“京鵲”，試點低空配送，計劃未來十年部署十幾萬架無人機，農村配送成本降至5-8元/單。

對京東而言，外賣與即時零售是突破增長天花板。而增加技術投入，是未來的關鍵落子。

當然，隨著抖音、快手等新玩家加入，行業(yè)集中度可能進一步向具備物流基礎設施和流量入口的巨頭集中，而用戶對“即時性”和“品質化”的需求不斷演進。

未來，雙方將在供應鏈整合、業(yè)務協(xié)同效率、用戶體驗優(yōu)化等方面展開角逐，誰能更好地滿足消費者多樣化、即時性需求，誰就能在市場競爭中占據更有利地位。畢竟，沒有永恒的巨頭，只有不斷進化的需求。巨頭們打得越兇，消費者受益越多。

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