自從興業(yè)太古匯路易威登啟幕以來，就我自己都已經(jīng)發(fā)了一條新聞稿、兩則圖集、一篇原創(chuàng)推文，加上前兩周幾乎全媒體都在爭(zhēng)相報(bào)道，真的是有點(diǎn)信息過量。

本文稍微輕松一點(diǎn)，分享一個(gè)我早在兩周前就想聊的話題，忙完了前陣子才得空稍微寫一下。

那就是相信很多人也刷到過的，關(guān)于巨輪“THE LOUIS 路易號(hào)”命名以及字體的話題，或者說爭(zhēng)議。下文，我會(huì)引用部分AI的答疑，再結(jié)合自己的認(rèn)知給到一些觀點(diǎn)和視角。

1、巨輪為什么要叫“路易號(hào)”

Kimi給到的總結(jié)是：

“路易號(hào)”這個(gè)名字既是對(duì)品牌創(chuàng)始人路易·威登的致敬，也是對(duì)其航海旅行基因的延續(xù)，同時(shí)還呼應(yīng)了上海的港口文化和城市精神。它通過獨(dú)特的設(shè)計(jì)和豐富的文化體驗(yàn)，成為路易威登品牌歷史與現(xiàn)代創(chuàng)新的完美結(jié)合。

個(gè)人覺得已經(jīng)用了非常官方的口吻給到了解答，也就是說如果不帶思辨情緒，那看這段就足夠了。

但有人認(rèn)為應(yīng)該直接寫“LOUIS VUITTON 路易威登”，而不是寫“THE LOUIS 路易號(hào)”，原因在于，雖然沒有固定規(guī)則，但許多國(guó)際郵輪公司命名時(shí)通常不帶“號(hào)”字。即使在中文語境，例如“鼓浪嶼號(hào)”，在船身上，只寫“鼓浪嶼”三個(gè)字；又比如我們熟悉的泰坦尼克號(hào)，寫的是“TITANIC”，而非“THE TITANIC”。

這點(diǎn)個(gè)人認(rèn)為原則上當(dāng)然都可以，如果從一開始大家看到的就是品牌名而非“THE LOUIS 路易號(hào)”，應(yīng)該也不會(huì)有違和感，說實(shí)話，反而第一眼看到“THE LOUIS”時(shí)，我還蠻驚訝品牌為這艘巨輪給取了個(gè)名字。

可能關(guān)鍵原因在于，這本質(zhì)上只是一個(gè)披著郵輪外殼的建筑空間，是商業(yè)項(xiàng)目與品牌塑造的城市景觀。它置于核心商圈，面向全國(guó)乃至全球各地的消費(fèi)者及游客，因此有理由進(jìn)行相對(duì)較低門檻且具有明確指向性的表達(dá)——即如果為“巨輪”命名，那就需要讓人們最直觀地感知到這僅是郵輪的命名，而非品牌名。

按照上述內(nèi)容中網(wǎng)友的說法，可能常規(guī)情況下，如果真有一艘巨輪，那確實(shí)直接叫“LOUIS VUITTON”即可，但如果在商業(yè)項(xiàng)目打造的“郵輪”裝置上寫“LOUIS VUITTON”，相信更多觀者會(huì)認(rèn)為這是品牌logo，而非郵輪名，那顯然有悖于“明確告知”的目的（反之，當(dāng)你在乘坐一艘名為鼓浪嶼號(hào)的真郵輪時(shí)，即使上面只寫了鼓浪嶼三個(gè)字，你大概率感知到的是郵輪名而非地名，這就是事物性質(zhì)不同帶來的微妙感官差異），因此采用更為直給的方式，個(gè)人認(rèn)為并非唯一選擇，但有其邏輯依據(jù)。

2、“路易號(hào)”用了什么中文字體

Kimi給到的回復(fù)總結(jié)是：

路易威登選擇“方正隸書”字體，可能是為了致敬中國(guó)鐵路文化。這種字體在中國(guó)鐵路系統(tǒng)中被廣泛使用，具有很強(qiáng)的文化識(shí)別度和歷史意義。通過使用這種字體，路易威登希望與中國(guó)的本土文化建立更緊密的聯(lián)系。

Kimi甚至對(duì)網(wǎng)友的爭(zhēng)議都給了具有辯證思維的總結(jié)：

盡管這種字體選擇有其文化背景和設(shè)計(jì)意圖，但也引發(fā)了一些爭(zhēng)議。一些網(wǎng)友認(rèn)為這種字體看起來不夠“洋氣”，甚至有些“l(fā)ow”，與路易威登的高端品牌形象不太匹配。然而，從文化融合和設(shè)計(jì)創(chuàng)新的角度來看，這種選擇也體現(xiàn)了路易威登對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視和對(duì)中國(guó)文化的尊重。

如上文所述，很容易從基本面上看到品牌的理念和意圖，之所以依舊會(huì)在社交媒體上引起爭(zhēng)議，主要集中在兩方面，一是字體本身是否美觀；二是品牌為何采用了現(xiàn)成字體而不進(jìn)行量身定制。

首先從美觀層面，個(gè)人認(rèn)為這取決于每個(gè)人的主觀判斷，除了缺乏建設(shè)性意見的純吐槽不好看外，也有不少網(wǎng)友曬出了自己P上其他字體的效果圖。其實(shí)我覺得也不咋地。因此，好看與否未必有最優(yōu)解或權(quán)威答案，于是我又查了一下為什么鐵路系統(tǒng)要用方正隸書這一字體。

提煉一下Kimi的回答，除了對(duì)于傳統(tǒng)文化傳承和尊重這些相對(duì)精神層面的話術(shù)外，與技術(shù)層面關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)的原因在于：

1、方正隸書字體筆畫清晰、結(jié)構(gòu)規(guī)整，即使在遠(yuǎn)距離或快速移動(dòng)的情況下，也能被乘客快速識(shí)別。

2、方正隸書的筆畫結(jié)構(gòu)適合用于LED燈珠的嵌入，能夠確保發(fā)光效果均勻且醒目。

因?yàn)殍F路對(duì)絕大多數(shù)人而言，并非高頻場(chǎng)景，因此不會(huì)像對(duì)地鐵站這般如數(shù)家珍（地鐵站的字體更具個(gè)性化和靈活度），同時(shí)場(chǎng)景所在的空間尺度更大，也就意味著字體方面，清晰和辨識(shí)度都是最重要的功能。

同時(shí)鐵路的運(yùn)用場(chǎng)景又比航運(yùn)高，因此個(gè)人認(rèn)為“路易號(hào)”就是比較直白地致敬了同樣具有“旅行”標(biāo)簽、且在全國(guó)范圍內(nèi)都具有認(rèn)知度的鐵路元素。至于字詞是否美觀，理論上說，應(yīng)該會(huì)有更好的選擇，只是在此場(chǎng)景下，品牌更看重內(nèi)涵和意義。

這也是為什么我個(gè)人對(duì)第二個(gè)問題——品牌是否能為此案例定制一個(gè)字體，沒有能夠自洽的原因，因?yàn)榇_實(shí)有可能可通過定制得到更為美觀的設(shè)計(jì)和搭配場(chǎng)景（雖然但是相信依舊會(huì)有人說丑）。

比如同樣LV，前不久在上海郵政總局大樓打造的“郵”點(diǎn)意思限時(shí)空間，就為“郵”點(diǎn)意思設(shè)計(jì)了字體。很顯然，品牌要做這件事情并不難，但也需要明白，這反而印證了，為一個(gè)一周左右的限時(shí)空間主題活動(dòng)“造字”也許比用于一個(gè)“以年為單位”限時(shí)事件的“選字”還更簡(jiǎn)單一些。

如同我在看到品牌呈現(xiàn)了一艘巨輪時(shí)，第一反應(yīng)關(guān)聯(lián)到的是根植于LV源頭的旅行元素（內(nèi)場(chǎng)展覽很大篇幅都有這方面的介紹）；但在品牌的宣傳話術(shù)中，加入了非常多對(duì)于上海航運(yùn)文脈的致敬，個(gè)人認(rèn)為歸根結(jié)底，這彰顯現(xiàn)階段輿論環(huán)境下品牌在企劃宣傳中的明確策略，字體其實(shí)可視為一個(gè)縮影——品牌自身故事是固有的，致敬本土文化的多寡，決定了案例附加價(jià)值的高低。

不論是巨輪本體對(duì)于上海城市的致敬，還是字體細(xì)節(jié)對(duì)于鐵道系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的臨摹，都是如此，我們可以有異議，有自己的審美判斷，但也需要有理解和認(rèn)知。

試想如果真換做自己是操盤者，可以很容易像P圖一樣選擇換一種字體，但也會(huì)因此少了個(gè)故事，在權(quán)責(zé)分明時(shí)，會(huì)如何做選擇可能會(huì)成為蠻有趣的思考點(diǎn)。

這與我們商業(yè)環(huán)境中很多企劃遇到的問題都一樣——例如高人氣未必對(duì)應(yīng)了高業(yè)績(jī)；SP可帶來更多消費(fèi)轉(zhuǎn)化，但無助于品牌建設(shè)……實(shí)體商業(yè)有趣點(diǎn)在于，你不能通過一次click就改變一件定性的事物，高昂的機(jī)會(huì)成本是客觀存在的，最終在消費(fèi)者面前的呈現(xiàn)必然會(huì)迎來審視甚至爭(zhēng)議，這當(dāng)然也是這個(gè)行業(yè)最值得玩味的挑戰(zhàn)之一。