價(jià)值感越強(qiáng)，用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越高

作者丨胡新周

在全國(guó)各地大大小小的機(jī)場(chǎng)，總能看到步履匆匆的乘客，一手拖著行李箱、一手拿著外帶咖啡。這已成為很多人出行的標(biāo)配。

跨越城市的熟悉咖啡香，不止是一杯提神飲料，更是候機(jī)時(shí)的慰藉、奔波途中的小犒賞。

為此，星巴克與中國(guó)東方航空在7月14日達(dá)成全面合作。雙方將推出聯(lián)合會(huì)員計(jì)劃，覆蓋從買(mǎi)票、候機(jī)到登機(jī)的全鏈路體驗(yàn)，為億萬(wàn)會(huì)員打開(kāi)“啡行模式”。

一張打開(kāi)“啡行模式”的“聯(lián)合會(huì)員卡”

咖啡與航空聯(lián)合推出會(huì)員權(quán)益，在國(guó)內(nèi)業(yè)界尚屬首次。 連結(jié)它們的紐帶，既是相似的人群，也是注重體驗(yàn)和情感的共同理念。

從買(mǎi)票、候機(jī)到登機(jī)，星巴克和東航不僅打造了更豐富的咖啡+航旅場(chǎng)景，也給雙方會(huì)員帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的福利和1+1>2的超預(yù)期體驗(yàn)。

根據(jù)率先推進(jìn)的聯(lián)合會(huì)員計(jì)劃，雙方所有等級(jí)的會(huì)員都可以一鍵加入對(duì)方的會(huì)員體系，并獲得100點(diǎn)東航里程積分或1顆好禮星星。

激活聯(lián)合會(huì)員后，不同等級(jí)的會(huì)員可享受相應(yīng)的加速積星星、加倍積里程權(quán)益。星巴克金星、鉆星會(huì)員或東方萬(wàn)里行白金卡、金卡等高等級(jí)會(huì)員，在乘坐航班當(dāng)日，還能夠獲得免費(fèi)機(jī)上Wi-Fi和中杯贈(zèng)飲咖啡等權(quán)益。

除了會(huì)員權(quán)益互通，雙方還計(jì)劃陸續(xù)推出主題航班、文旅共創(chuàng)等項(xiàng)目，未來(lái)或許能在飛機(jī)上、機(jī)場(chǎng)內(nèi)身至全國(guó)7700多家星巴克門(mén)店中，感受咖啡與航旅文化的融合體驗(yàn)。

此次破圈合作，不僅為雙方會(huì)員帶來(lái)切實(shí)福利，也通過(guò)“咖啡+航旅”的探索，實(shí)現(xiàn)從功能型消費(fèi)到價(jià)值型體驗(yàn)的升級(jí)。

儲(chǔ)蓄多年的“情感賬戶”

與東航的破圈會(huì)員合作，并非是星巴克首次嘗試。

去年6月，星巴克星享會(huì)和希爾頓榮譽(yù)客會(huì)達(dá)成合作，雙方會(huì)員激活聯(lián)合會(huì)員后，可享受加入好禮、額外星星、雙倍積分、會(huì)員等級(jí)加速升級(jí)等特色福利。

同一時(shí)期，星享俱樂(lè)部會(huì)員體系也完成了重要升級(jí)。

包括首次增設(shè)鉆星等級(jí)，開(kāi)通啡快快速通道、生日專(zhuān)屬禮物等權(quán)益。啟用更靈活的兌換機(jī)制，1顆、3顆、5顆、9顆星星都能兌換不同級(jí)別的飲品優(yōu)惠。還可以在“星動(dòng)集市”上兌換禮品，在“追星站”解鎖創(chuàng)意周邊。

此外，星巴克還會(huì)定期舉辦咖啡教室等會(huì)員活動(dòng)，通過(guò)咖啡知識(shí)講解、新品試飲、手沖體驗(yàn)、拉花教學(xué)等，構(gòu)建了一個(gè)以咖啡文化體驗(yàn)為核心的會(huì)員生態(tài)。

每一次個(gè)性化的互動(dòng)，都是為會(huì)員和品牌之間的“情感賬戶”增加一點(diǎn)一滴的儲(chǔ)蓄。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，星巴克注冊(cè)會(huì)員數(shù)已突破1.6億。截至2024年年底，星巴克90天活躍會(huì)員規(guī)模突破2000萬(wàn)，會(huì)員銷(xiāo)售額占比達(dá)74%。

這表明，星享俱樂(lè)部已成為品牌和顧客之間溝通的重要橋梁，為顧客帶來(lái)愉悅感、歸屬感和被重視的情感體驗(yàn)。積累的正面情感越多，情感價(jià)值越高。

一直以來(lái)，星巴克的定位都不只是一個(gè)賣(mài)咖啡的品牌，而是將咖啡融入各式各樣的場(chǎng)景和生活方式中，為消費(fèi)者打造更獨(dú)特的咖啡體驗(yàn)。

這也是為什么，在數(shù)百個(gè)連鎖咖啡品牌中，星巴克的名片和個(gè)性仍然鮮明；即使9塊9一杯的咖啡唾手可得，星巴克的這顆星在很多人心中仍然價(jià)值不菲。

一條本土特色的增長(zhǎng)之路

傳統(tǒng)的商品主導(dǎo)邏輯曾是主流觀點(diǎn)：企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，用戶消費(fèi)價(jià)值。但它也有弊端：當(dāng)用戶認(rèn)為商品功能差不多時(shí)，決策核心就會(huì)聚焦于誰(shuí)更便宜。

2002年，美國(guó)學(xué)者斯蒂芬·瓦戈（Stephen L. Vargo）和羅伯特·盧施（Robert F. Lusch）提出一個(gè)顛覆性的市場(chǎng)理論：價(jià)值不是企業(yè)單向傳遞的，而是用戶與企業(yè)共同創(chuàng)造的。

他們認(rèn)為，用戶在定制產(chǎn)品、反饋需求、分享使用體驗(yàn)和參與社群活動(dòng)過(guò)程中，會(huì)獲得參與感、歸屬感和需求被精準(zhǔn)滿足的被重視感，這種“我的產(chǎn)品”帶來(lái)的價(jià)值感，遠(yuǎn)高于購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有附加情感體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

從崇尚極簡(jiǎn)美學(xué)的蘋(píng)果，到憑借一只齜牙小怪獸Labubu市值飛升的泡泡瑪特，價(jià)值共創(chuàng)的理念已被反復(fù)驗(yàn)證。

星巴克中國(guó)也走上了同樣的道路：以顧客為中心，持續(xù)創(chuàng)新，推出更具本土特色的產(chǎn)品與服務(wù)，通過(guò)不斷深化與中國(guó)消費(fèi)者的情感連接，打造更具凝聚力、價(jià)值感和中國(guó)特色的品牌社群。為此，星巴克近日來(lái)動(dòng)作不斷。

業(yè)務(wù)布局上，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者“下午喝咖啡影響睡眠”的普遍痛點(diǎn)，星巴克選擇加碼“非咖”場(chǎng)景，致力打造“上午咖啡+下午非咖”的全場(chǎng)景飲品消費(fèi)體系。

產(chǎn)品創(chuàng)新上，圍繞中國(guó)顧客對(duì)健康的關(guān)注和追求，星巴克則推出“真味無(wú)糖”創(chuàng)新體系，將風(fēng)味糖漿中的風(fēng)味與糖分完全分離，保有風(fēng)味的同時(shí)，顧客可以自由選擇甜度。

結(jié)合中國(guó)顧客喜歡嘗新、追求個(gè)性的消費(fèi)習(xí)慣，星巴克還加強(qiáng)了“客制化“體驗(yàn)：通過(guò)不同咖啡濃度、奶基地、茶基底，組合不同甜度、椰漿、摩卡醬、可可碎片，可以“設(shè)計(jì)”出500多種不同的飲品，越來(lái)越多的“隱藏菜單”開(kāi)始被解鎖。

門(mén)店環(huán)境也是消費(fèi)體驗(yàn)的重要一環(huán)。在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克的每一家門(mén)店都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，融入當(dāng)?shù)氐奈幕蜕鐓^(qū)元素。比如寧波東錢(qián)湖陶麓街市店的老式木門(mén)和青磚黛瓦，云南玉龍雪山店里的標(biāo)志性海拔數(shù)字，被很多中國(guó)顧客點(diǎn)贊。

星巴克麗江玉龍雪山店

當(dāng)行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼時(shí)，星巴克在思考如何送出一份恰到好處的“小確幸”：讓匆忙的旅客在登機(jī)前喝到溫度剛好的咖啡，讓疲憊的上班族在深夜的寫(xiě)字樓遇見(jiàn)一份溫暖的慰藉，讓踏入酒店的旅人聞到記憶中不變的咖啡香。

這些“軟功夫”，才是星巴克的硬實(shí)力。

人們選擇一個(gè)品牌，也是在選擇它背后的價(jià)值感和情感認(rèn)同。情感連接一旦形成，往往比功能價(jià)值更加深遠(yuǎn)、穩(wěn)固且難以替代。情感價(jià)值的強(qiáng)化，提升了用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和溢價(jià)接受度。

這不僅是商業(yè)策略，也是生活哲學(xué)——最好的服務(wù)，藏在細(xì)節(jié)里；最好的生意，起點(diǎn)是用心。

封面來(lái)源丨星巴克