此三國，非彼三國。

文丨?？素斀?jīng) 許俊浩

國內(nèi)即時零售熱戰(zhàn)仍在火爆持續(xù)。

數(shù)據(jù)正不斷刷新。7月14日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布即時零售日訂單量已突破8000萬。兩天前的7月12日，美團官宣即時零售日訂單量已達1.5億。京東則在6月官宣即時零售日訂單量已逾2500萬。

綜觀當前格局，戰(zhàn)火已不止于即時零售行業(yè)本身，它已蔓延到了范圍更廣的本地生活服務領域。

本地生活服務是個夠大的筐，在消費者熟知的到家、到店業(yè)務之外，酒旅更是重要一塊。以國內(nèi)本地生活服務頭部力量美團為例，美團財報所列核心本地商業(yè)板塊，不僅包括餐飲外賣、到店，還包括酒旅，后者涵蓋了酒店預訂、景點票務、交通票務等多個細分類目。其他友商概莫如是，短視頻平臺抖音亦于近年挾流量優(yōu)勢在本地生活服務方向，將酒旅擺在了重要位置。

國內(nèi)酒旅行業(yè)2025年高光變量無疑是由京東率先擲出的。

京東2025年6月18日高調(diào)推出了最高3年“零傭金”的“京東酒店PLUS會員計劃”，發(fā)力酒旅。原本自2020年起與京東合作，為之提供酒旅服務的攜程，此后相關字樣不再出現(xiàn)在京東旅行頁面上。如今京東該頁面酒店預訂服務板塊已上線“百億補貼”專欄，內(nèi)有訂酒店送外賣券等活動。

5天后的6月23日，阿里宣布旗下餓了么及飛豬即日起并入阿里中國電商事業(yè)群。餓了么對于阿里即時零售的價值自不必說，飛豬的此番調(diào)整則足可見阿里對酒旅的雄心。

自此，京東、阿里、美團，近乎殊途同歸，三者不僅各執(zhí)一端、力出一孔，全面推開了廣義外賣三國殺，而且三者圍繞本地生活服務的競爭，亦或將為國內(nèi)酒旅行業(yè)辟出新可能。

既有OTA即在線旅游平臺接下去如何出招頗耐推敲。而在這當中，尤為值得關注的是同程旅行。

顯見的是，過去多年間，即便對壘眾多強勁友商，同程仍能保持頗為不俗的增長態(tài)勢，且用戶規(guī)模亦已形成獨特長板。

據(jù)交銀國際測算，2024年以GMV即商品交易總額計，國內(nèi)OTA領域市場占有率靠前的是攜程（56%）、同程（15%）、美團（13%）、飛豬（8%）、抖音（3%）。調(diào)研機構QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，國內(nèi)旅游服務行業(yè)用戶規(guī)模居于首位的是同程（2.18億），然后是攜程（1.18億）、去哪兒（4912萬）、飛豬（3490萬）、華住會（1826萬）。

與攜程強相關的同程，既往憑借與騰訊的密切捆綁，深度依托微信這一超級流量入口，以輕資產(chǎn)模式，成功撬動了潛力巨大的下沉市場，行進步伐堪稱穩(wěn)健。而今，京東、阿里、美團對酒旅行業(yè)展開的新一輪攻勢漸進深入，行業(yè)樣貌或將面臨深度重構，同程走向由此成謎。

01

流量低價并舉

同程與攜程、騰訊的關系，由股權結構直接可見。

財報顯示，截至2024年12月31日，同程的前兩大股東分別為攜程和騰訊，二者持股比例分別為24.07%和20.46%。

這樣的股權情況由來已久。

1999年成立的藝龍和2004年成立的同程2018年合并，同年11月上市。早在2011年，騰訊就分別收購了同程和藝龍的部分股份，2014年攜程也收購了同程的部分股份。

依靠騰訊強大的平臺支持，同程在流量獲取上有顯著優(yōu)勢。同程2014年既已成為微信錢包及手機QQ錢包“火車票、機票”入口的獨家運營商，兩年后又成為微信錢包及手機QQ錢包“酒店”入口的獨家運營商。時至今日，微信服務頁面的交通出行部分，“火車票機票”和“酒店民宿”這兩個入口仍會直接跳轉至同程小程序。

同程還與騰訊簽訂了戰(zhàn)略合作及營銷推廣框架協(xié)議。時間較近的兩次是2021年和2024年的續(xù)簽，每次為期3年。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2024年12月，同程2.18億的用戶規(guī)模有94.4%來自微信小程序；其他OTA平臺如攜程、去哪兒和飛豬的流量都以APP為主，三者微信小程序用戶占比只在11.8%-24.2%。

除微信外，同程也在積極拓展其他流量渠道，比如與華為等手機廠商展開合作。同程開發(fā)了適配華為鴻蒙系統(tǒng)的APP，還與華為智能助手互通，提供智能旅行服務。

在流量的基礎上，同程推出了“酒店貴就賠”“機票貴就賠”等系列主打低價心智的服務，從性價比層面精準擊中用戶需求。

據(jù)?？素斀?jīng)觀察，搜索同一日期從北京飛往廣州的機票，攜程排在第一屏的是海航、國航、南航等大航空公司直飛機票，價格900元至1645元不等，同程排在第一屏的則是中轉機票和九元等廉航的直飛機票，價格453元至858元不等；搜索同一日期入住北京的酒店，攜程排在第一、二屏的價格均在500元以上，推薦列表里還有價格1000元以上的豪華酒店，同程排在第一、二屏的則有低至58元的青年旅社床位，絕大部分價格不超過500元。

流量優(yōu)勢和低價用戶心智構筑了同程在OTA市場中下沉的差異化長板。長期舉行各種低價活動，包括補貼、返現(xiàn)等，甚至讓同程被不少人戲稱為“旅游版拼多多”。

財報顯示，截至2025年3月31日，同程年付費用戶達2.47億，同比增長7.8%；過去12個月，累計服務人次19.59億，同比增長7.3%，且在國內(nèi)非一線城市的注冊用戶超過87%；2025年第一季度，同程平均月付費用戶4650萬，同比增長9.2%，該季度內(nèi)微信平臺超過68%的新付費用戶來自國內(nèi)非一線城市。

可觀下沉用戶帶來了持續(xù)增長。財報顯示，2025年第一季度，同程營收43.77億元，同比增長13.2%，經(jīng)調(diào)整凈利潤7.88億元，同比增長41.1%；2024年全年，同程營收173.41億元，同比增長45.8%，經(jīng)調(diào)整凈利潤27.85億元，同比增長26.7%。

就具體業(yè)務來看，同程營收主要來自交通票務預訂。據(jù)財報，2025年第一季度，同程核心在線旅游平臺業(yè)務收入37.92億元，其中包括住宿預訂的11.89億元（占總營收27.1%）、交通票務預訂的20億元（45.7%）和其他的6.02億元（13.8%）；在核心在線旅游平臺業(yè)務外，同程還有度假業(yè)務，收入5.85億元（13.4%）。

02

供應鏈輕與重

同程的流量主要來自騰訊，供應鏈則與攜程部分復用。

需要說明的是，OTA的上游供應鏈包括航司、鐵路、長途客車等交通服務商，酒店、民宿等住宿服務商、景區(qū)管理方和旅行社等。國內(nèi)OTA交通票務以航司、鐵路為主，供給較為集中，住宿、景區(qū)和旅行社等則供給較為分散，旅游產(chǎn)品的豐富度主要就在于此。比如酒店，OTA平臺可以采用直接采購、代理批發(fā)或API直連的方式與之合作。

同程與攜程簽訂了代銷協(xié)議以及旅游資源框架協(xié)議。借助攜程的旅游資源儲備，同程得以進一步豐富自身的產(chǎn)品供給，提升在旅游市場的競爭力。財報顯示，2024年攜程向同程支付傭金29.01億元，而同程向攜程支付系統(tǒng)維護費2.73億元。

盡管復用部分供應鏈，但同程與攜程的市場卡位不同，這是兩者能夠穩(wěn)定合作多年的原因。攜程營收同樣持續(xù)增長。據(jù)財報，2024年，攜程營收532.94億元，同比增長19.7%；2025年第一季度，攜程營收138.5億元，同比增長16%。

分銷使同程模式較攜程更輕，不需要承擔直采、代理批發(fā)等采購方式的風險。即便在2020年至2022年的特殊時期，同程仍能盈利。據(jù)財報，2020年、2021年和2022年，同程營收分別為59.33億元、75.38億元和65.85億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為9.54億元、13億元和6.5億元。相較之下，體量更大但模式更重的攜程則在2020年和2021年持續(xù)虧損，最嚴重的2020年虧損了32.69億元。

但這易使平臺對供應鏈掌控不足，服務質(zhì)量或難提升。相關事件曾多次出現(xiàn)，最為知名的是2023年10月，360創(chuàng)始人、董事長周鴻祎因在同程購買的機票改簽失敗而在朋友圈炮轟同程，言辭激烈。相關內(nèi)容很快登上微博熱搜，并引發(fā)大量網(wǎng)友熱議。

而且，同程主營的交通票務領域限制頗多。國內(nèi)火車票業(yè)務本身統(tǒng)一歸于12306官方平臺，利潤空間有限，OTA平臺只能依靠選座、搶票、保險等增值服務創(chuàng)收，這些增值服務業(yè)務同樣面臨鐵路部門日益嚴格的監(jiān)管壓力，還時常因相關操作路徑不清晰、加收費用等引發(fā)用戶不滿。

原本利潤空間更大的機票票務，由于國資委2015年開始要求國營“三大航”即中國航空、東方航空和南方航空將機票直銷比例提升至50%，壓縮了票務代理的利潤空間。由此，各OTA平臺也開始以各種名目提供增值服務，同樣引發(fā)不少用戶“吐槽”。

交通票務承壓，同程便將供應鏈拓展重心放到酒店業(yè)務上，2025年4月對萬達酒店管理公司的收購即是典型案例。從2010年前后開始興建萬達嘉華、萬達文華等高端酒店的萬達集團，已賣出絕大部分酒店地產(chǎn)資產(chǎn)，而將萬達酒店管理公司作為酒店品牌管理和運營平臺。同程收購的正是萬達酒店管理公司及其旗下所有酒店管理合約、品牌和專業(yè)團隊。同程表示，看好國內(nèi)酒店管理行業(yè)的發(fā)展前景，也希望借由萬達高端酒店業(yè)務來補足自身。

通過深度參與酒店運營來增加己方在供應鏈的話語權，這是OTA的通行做法。這既能使同程在分銷攜程資源之外逐步拓展業(yè)務，也能讓線下業(yè)務為線上平臺帶來協(xié)同效應。

在收購萬達酒店前，同程已在此方向上發(fā)力。2021年，同程成立了藝龍酒店管理公司和藝龍酒店科技公司，表示要推動住宿產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進程。中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2025中國酒店集團及品牌發(fā)展報告》顯示，2024年度國內(nèi)規(guī)模排行前50的酒店集團，藝龍酒店科技集團位列第八，擁有2247家酒店，在它前面是錦江（1.3萬家）、華?。?.1萬家）、首旅（7002家）等知名連鎖酒店集團。

官方資料顯示，藝龍酒店科技集團集酒店管理、信息技術和采購貿(mào)易于一體，旗下有不同層級的中端、中高端酒店品牌，包括美豪酒店、廷泊酒店、藝龍安悅酒店、美豪麗致酒店等。

也就是說，同程早已不止于依靠分銷和價格來競爭，也試圖在低價的用戶心智外打造品牌生態(tài)。

03

新老玩家同場

疫情后國內(nèi)旅游行業(yè)逐步恢復。

文旅部數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)旅游總人次48.91億，游客出游總花費4.91萬億元；2024年國內(nèi)旅游總人次56.15億，游客出游總花費5.75萬億元；2025年第一季度，國內(nèi)旅游總人次17.94億，同比增長26.4%，游客出游總花費1.80萬億元，同比增長18.6%。

國務院、文旅部、國家移民局等多個政府部門都推出了針對旅游業(yè)的系列扶持措施，包括增加旅游產(chǎn)品種類、改善景區(qū)設施、簡化入境免簽手續(xù)等，全力推動行業(yè)提質(zhì)升級。2025年中國人民銀行專門設立了5000億元服務消費與養(yǎng)老再貸款，引導金融機構精準支持住宿餐飲、文旅體娛、教育養(yǎng)老等服務領域加大高質(zhì)量供給。

但市場競爭亦在加劇。

在酒旅業(yè)務上頗具優(yōu)勢的美團是其他OTA平臺的老對手。美團酒旅同樣以低價策略為核心，依托外賣等高頻率業(yè)務在下沉市場建立廣泛用戶認知，與同程形成直接競爭。而且，美團還能通過住宿加餐飲等多場景本地生活聯(lián)動方式，為酒旅創(chuàng)造增量。2025年3月，美團推出覆蓋全平臺的“美團會員”體系，通過鼓勵用戶多消費提升等級以解鎖更多權益，其會員福利涵蓋外賣配送、酒店旅游等多元業(yè)務，能夠推動用戶從本地生活場景向酒旅服務轉化。

另一位老對手飛豬目前業(yè)務暫無較大飛躍，但并入強大的阿里電商事業(yè)群，有助于和集團生態(tài)形成合力。正如原先淘寶天貓的88vip為飛豬帶來可觀流量，新成立的由蔣凡操盤的阿里電商事業(yè)群大概率能夠為飛豬的發(fā)展提供強勁動力。

京東高調(diào)入局在線旅游市場，其零傭金政策對長期不滿高傭金的酒店商家頗具吸引力。盡管京東酒旅供應鏈體系的搭建仍需時間積累，但已有從業(yè)者認為除用戶流量外，京東還能利用電商供應鏈與酒店合作，以此提升酒店運營效率。

除了即時零售三國殺的三位玩家，抖音同樣對酒旅業(yè)務覬覦良久。抖音已發(fā)布消息，要對本地生活業(yè)務投入億級平臺補貼，支持連鎖品牌酒店官方直播、區(qū)域矩陣號及商家職人直播、明星達人探店，上線特惠日歷房、酒店通兌券、會員體驗券包等。

同程的挑戰(zhàn)不止于此。

如今很多酒店為減少平臺傭金依賴、增強自身話語權，正加速建設自營直銷渠道。中銀證券2025年7月發(fā)布的一份研報提及，疫情期間大量單體酒店受到?jīng)_擊，連鎖酒店迅速擴展，促使酒店連鎖化率顯著提升，錦江、華住、首旅三大集團2021年市占率合計達 48.14%；酒店集團受OTA高抽成影響，愈發(fā)重視CRS（中央預訂系統(tǒng)）建設和會員心智培育，提升直銷比例，比如華住2024年約75%的客房通過自有渠道出售；長期來看，OTA平臺住宿渠道收入有下降壓力。

為應對市場競爭，同程亦在多方面強化布局。維持原有低價、下沉的策略之外，同程一方面向上突破，增強中高端酒店供應，試圖打開更大市場，一方面積極拓展海外業(yè)務。財報顯示，2024年，同程國際機票票務量同比增長超過130%，國際住宿業(yè)務全年銷售間夜同比增長超過110%。

但與整體OTA市占率情況相似，同程在出境游上壓力頗大。據(jù)調(diào)研機構Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2024年中國出境游行業(yè)發(fā)展趨勢報告》，2024年7月，按服務人次口徑計算，國內(nèi)OTA平臺出境游市場份額排名前三的為攜程（48.3%）、飛豬（29.6%）與同程（10.9%）。

同程原本身處攜程、美團、飛豬的OTA三國殺局勢中，現(xiàn)在又受即時零售三國殺波及。巨頭對本地生活業(yè)務加大投入，或將重構酒旅行業(yè)格局。一向活得還不錯的同程，將面臨怎樣的變化，當下還在迷霧中。