文/余寒

中國(guó)的外賣市場(chǎng)，正在掀起一輪前所未有的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

自今年4月以來，京東、阿里（淘寶閃購(gòu)+餓了么）先后共投入800億元的巨額補(bǔ)貼，美團(tuán)被迫應(yīng)戰(zhàn)，單日訂單量突破1.5億單，創(chuàng)歷史新高。

餐飲商家訂單量屢創(chuàng)新高，消費(fèi)者享受低價(jià)奶茶和咖啡，似乎一切都朝著繁榮的方向發(fā)展。

然而，市場(chǎng)火熱的表象背后，卻潛藏著非理性消費(fèi)的泡沫，以及行業(yè)利潤(rùn)不斷攤薄、內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)破壞行業(yè)生態(tài)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

01

本輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，各平臺(tái)的外賣訂單量，都呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。

7月7日，淘寶閃購(gòu)、餓了么聯(lián)合宣布，淘寶閃購(gòu)日訂單數(shù)超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬。7月12日，美團(tuán)宣布即時(shí)零售訂單突破1.5億單。

在大額紅包的刺激下，大量用戶涌向平臺(tái)激情下單，外賣市場(chǎng)迎來前所未有的活躍景象。然而，這場(chǎng)由補(bǔ)貼撬動(dòng)的狂歡，并未帶來市場(chǎng)容量的實(shí)質(zhì)性、大規(guī)模擴(kuò)張。

一方面，餐飲行業(yè)的市場(chǎng)需求和容量是有限的，平臺(tái)補(bǔ)貼導(dǎo)致堂食和外賣價(jià)格倒掛，外賣訂單的爆發(fā)式增長(zhǎng)背后，是堂食人群的急劇減少。

對(duì)此，美團(tuán)王莆中在接受采訪時(shí)以宿遷為例，作為外賣大戰(zhàn)打得最激烈的地方，當(dāng)?shù)氐耐赓u單量規(guī)模漲了4倍，但結(jié)果是，“宿遷的快餐店沒有人堂食了，全是外賣”。

另一方面，對(duì)消費(fèi)者而言，正餐才是真正的剛需產(chǎn)品，但當(dāng)下各平臺(tái)為沖單量，將補(bǔ)貼重點(diǎn)聚焦到奶茶、咖啡等高頻低客單價(jià)商品上。這導(dǎo)致補(bǔ)貼后的平均客單價(jià)大幅下滑，行業(yè)整體GMV（商品交易總額），未必能得到有效增長(zhǎng)。

而且，消費(fèi)者在低價(jià)誘惑下產(chǎn)生的下單需求，并非可持續(xù)的真實(shí)需求，其中包含著大量的非理性消費(fèi)泡沫。一旦補(bǔ)貼停止，需求也會(huì)隨之減弱，市場(chǎng)增長(zhǎng)將難以持續(xù)。

一個(gè)基本事實(shí)是，外賣從來不是一個(gè)暴利行業(yè)。直到今天，餓了么都處在虧損狀態(tài)，而位居頭部的美團(tuán)，其利潤(rùn)率只有3%~4%左右。

平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼投入，以價(jià)換量，本身不可持續(xù)，到頭來還得靠商家掏錢補(bǔ)貼。這會(huì)打破平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者之間原本穩(wěn)定的生態(tài)平衡，加劇行業(yè)內(nèi)卷。

最近，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)挺身而出，為廣大餐飲商家發(fā)聲。原因很簡(jiǎn)單，在新入局者攪動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)下，廣大餐飲商家只能被動(dòng)卷入補(bǔ)貼大戰(zhàn)，以低于成本價(jià)的外賣，來?yè)Q取訂單和曝光。

當(dāng)然，代價(jià)是利潤(rùn)空間壓縮，增收不增利，甚至賠本賺吆喝。

02

京東的快速入局說明，外賣行業(yè)沒有絕對(duì)的市場(chǎng)壁壘，但這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，依然遵循著自身的產(chǎn)業(yè)規(guī)律。

據(jù)公開報(bào)道，今年4月以來，京東先后兩次宣布在外賣投入“百億補(bǔ)貼”；阿里則投入600億補(bǔ)貼，包括4月份餓了么推出的“餓補(bǔ)超百億”，以及淘寶閃購(gòu)?fù)度氲奈灏賰|元補(bǔ)貼。兩大電商平臺(tái)合計(jì)投入的資金，幾乎相當(dāng)于2024年中國(guó)人工智能創(chuàng)企獲得的全部融資。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展史上，這種不計(jì)代價(jià)的燒錢擴(kuò)張打法，曾在多個(gè)行業(yè)上演，但外賣戰(zhàn)場(chǎng)的勝負(fù)，從來不是看誰砸的錢多。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，市場(chǎng)份額最高的美團(tuán)，面對(duì)京東、阿里的補(bǔ)貼攻勢(shì)，并未主動(dòng)參戰(zhàn)，也未宣布大規(guī)模補(bǔ)貼計(jì)劃，單日補(bǔ)貼最大金額不足對(duì)手的一半，卻實(shí)現(xiàn)了更高的單量增長(zhǎng)。

外界認(rèn)為美團(tuán)外賣補(bǔ)貼力度很大，主要源于其發(fā)放了多次“0元自提券”。對(duì)此，王莆中也有解釋，對(duì)手那種“16-16”“15-12”的大額補(bǔ)貼券，一單可能虧損超過10元。免單券的虧損反而更少，而且沒有配送費(fèi)和活動(dòng)費(fèi)，商家規(guī)模收益更確定。

這樣的市場(chǎng)格局，其實(shí)揭示了外賣競(jìng)爭(zhēng)的核心邏輯——外賣行業(yè)的本質(zhì)是本地生活服務(wù)，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力從來不是流量與補(bǔ)貼，而是扎根本地的供應(yīng)鏈能力與履約效率。

京東殺入外賣行業(yè)，延續(xù)電商大戰(zhàn)的流量思維，通過猛烈宣傳和大額補(bǔ)貼，短期內(nèi)將奶茶咖啡等單量沖高，試圖快速搶占市場(chǎng)份額，但卻忽視了電商與外賣商業(yè)模式的根本差異。

電商依托全國(guó)標(biāo)品和社會(huì)化物流，容易通過補(bǔ)貼快速起量；而外賣是高度本地化的生意，需要長(zhǎng)期深耕商戶關(guān)系和運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)。

美團(tuán)高管王莆中提到，“美團(tuán)在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，采用了更高效、更低成本的策略，例如通過到店自取等方式優(yōu)化訂單結(jié)構(gòu)，減少無效補(bǔ)貼”。

這一模式的實(shí)質(zhì)，是運(yùn)用算法把補(bǔ)貼精準(zhǔn)投向高留存人群和高毛利品類，同時(shí)通過“到店自取”削峰填谷，避免無效運(yùn)力浪費(fèi)，也提升了補(bǔ)貼的效率。

外賣大戰(zhàn)中，美團(tuán)的履約網(wǎng)絡(luò)始終保持穩(wěn)定，并未出現(xiàn)崩盤的情況，有效保障了用戶體驗(yàn)，這背后，正是深耕十余年的本地供給網(wǎng)絡(luò)與履約體系在發(fā)揮作用。

正因如此，如果按照訂單量計(jì)算，在京東、阿里的強(qiáng)烈攻勢(shì)下，美團(tuán)的市場(chǎng)占有率似乎已經(jīng)掉到60%，但后者的客單價(jià)可能是前者的兩倍，去掉水分后算GMV市場(chǎng)占有率，美團(tuán)依舊保持70%的領(lǐng)先水平。

美團(tuán)被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)卻越戰(zhàn)越穩(wěn)，再次說明，外賣行業(yè)沒有壟斷門檻，但卻有著堅(jiān)固的護(hù)城河。競(jìng)爭(zhēng)的核心不是比誰的錢多，而是看誰能在商戶覆蓋密度、騎手調(diào)度效率、用戶需求響應(yīng)速度上，建立不可替代的優(yōu)勢(shì)。

補(bǔ)貼可以買來一時(shí)的訂單，卻換不來支撐長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的“內(nèi)功”；用價(jià)格戰(zhàn)的燒錢打法，來繞過產(chǎn)業(yè)深耕的漫長(zhǎng)過程，也只能制造出表面的繁榮。

03

當(dāng)下，各行各業(yè)的“反內(nèi)卷”趨勢(shì)正在加強(qiáng)。

此前，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，《求是》雜志也批評(píng)了企業(yè)依賴價(jià)格戰(zhàn)、忽視品質(zhì)的短期行為。在落地層面，從鋼鐵、光伏到汽車產(chǎn)業(yè)，監(jiān)管層和企業(yè)都在抵制惡性價(jià)格戰(zhàn)。

外賣行業(yè)當(dāng)前的補(bǔ)貼混戰(zhàn)，正是這種路徑依賴的典型表現(xiàn)。尤其是電商平臺(tái)以流量造節(jié)的方式參戰(zhàn)，盡管短期內(nèi)吸引了用戶，提升了訂單量，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)侵蝕商家利潤(rùn)，也抑制了平臺(tái)在技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)體驗(yàn)上的投入，糟糕的體驗(yàn)最終留不下用戶。

在接受采訪時(shí)，美團(tuán)高管王莆中一針見血地指出，外賣大戰(zhàn)泡沫史無前例的多，這樣的戰(zhàn)爭(zhēng)沒有真正的贏家。

從政策引導(dǎo)到行業(yè)反思，一場(chǎng)“反內(nèi)卷”的共識(shí)正在形成，推動(dòng)外賣行業(yè)從價(jià)格混戰(zhàn)回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的正軌。

在過去四個(gè)月里，美團(tuán)一邊被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，一邊持續(xù)呼吁“反內(nèi)卷”，并非站在道德高地，或者對(duì)市場(chǎng)份額流失的擔(dān)心，而更多是基于商業(yè)現(xiàn)實(shí)的理性選擇：

在一個(gè)利潤(rùn)微薄的行業(yè)，持續(xù)加碼補(bǔ)貼、燒錢擴(kuò)張，只會(huì)把各方拖進(jìn)深淵。

平臺(tái)、商家、騎手、用戶四方原本就處于脆弱的平衡，一旦價(jià)格戰(zhàn)擊穿成本底線，中小餐飲商家的生存壓力，將被進(jìn)一步放大。

那些靈活就業(yè)的騎手，看似能獲得更多的訂單，但也意味著更嚴(yán)峻的配送壓力。至于廣大消費(fèi)者，雖然能夠薅到平臺(tái)紅包的羊毛，但也得忍受配送時(shí)效下滑、餐食品質(zhì)下降等負(fù)面代價(jià)。

對(duì)平臺(tái)來說，持續(xù)的燒錢擴(kuò)張，只會(huì)吹大非理性消費(fèi)的泡沫?！把a(bǔ)貼一停，感情歸零”，訂單的增長(zhǎng)，未必會(huì)換來用戶規(guī)模、粘性的實(shí)質(zhì)性提升，還會(huì)分散平臺(tái)戰(zhàn)略重心。

此前，外賣平臺(tái)陸續(xù)推出系列舉措，如試點(diǎn)騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)、取消超時(shí)扣款、為商戶提供真金白銀的助力金等。這些本應(yīng)持續(xù)推進(jìn)的正向工作，也可能因?yàn)檠a(bǔ)貼大戰(zhàn)而受到影響。畢竟，平臺(tái)的資源和精力有限，內(nèi)卷只會(huì)消耗行業(yè)資源，擠占本該用于長(zhǎng)期價(jià)值的投入。

所以，要穿透訂單暴漲的表面繁榮，這場(chǎng)擊穿價(jià)格底線的外賣大戰(zhàn)，是時(shí)候轉(zhuǎn)向了。

當(dāng)行業(yè)告別補(bǔ)貼狂歡，告別燒錢營(yíng)造的虛假繁榮，真正回歸用戶體驗(yàn)和技術(shù)創(chuàng)新時(shí)，外賣市場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)。