作者丨吳姿

看過(guò)《長(zhǎng)安的荔枝》的觀眾，可能還會(huì)對(duì)主人公李善德的各種兩難選擇記憶猶新：他既想保全自己與家人，又想堅(jiān)守良知；既想完成任務(wù)，又不忍犧牲他人；既想相信人性，又不得不接受現(xiàn)實(shí)的殘酷。

李善德的兩難困境，本質(zhì)是個(gè)體在資源有限、目標(biāo)沖突、外部壓力下的或主動(dòng)或被動(dòng)的權(quán)衡，這種掙扎在公司的經(jīng)營(yíng)中同樣普遍——公司作為一個(gè)組織，也會(huì)在商業(yè)目標(biāo)、用戶偏好、社會(huì)責(zé)任、短期生存與長(zhǎng)期發(fā)展等挑戰(zhàn)中陷入兩難。

對(duì)在線視頻平臺(tái)而言，押注古裝劇還是現(xiàn)實(shí)主義、主打頭部?jī)?nèi)容還是分眾突圍？——絕大多數(shù)平臺(tái)在資源分配、戰(zhàn)略布局甚至觀眾偏好面前，不得不做出取舍。

在2025年的劇集布局中，騰訊視頻采用了一種有效的解法。我們觀察到，騰訊視頻的內(nèi)容策略主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：

一是今年暑期檔，騰訊視頻在古裝劇與現(xiàn)實(shí)主義題材兩端均實(shí)現(xiàn)破圈傳播，打破了長(zhǎng)久以來(lái)古裝劇獨(dú)大的市場(chǎng)慣性，形成“兩極共生”的內(nèi)容結(jié)構(gòu)；二是平臺(tái)持續(xù)通過(guò)“頭部劇穩(wěn)住流量基本盤、垂類劇開辟用戶增量池”的雙線驅(qū)動(dòng)模式，不僅捍衛(wèi)住其在長(zhǎng)視頻賽道的第一梯隊(duì)地位，也在劇集創(chuàng)新方面展現(xiàn)出韌性。

在行業(yè)日趨內(nèi)卷、用戶注意力不斷被稀釋的背景下，騰訊視頻在多個(gè)內(nèi)容類型和目標(biāo)人群間游刃有余的操作，某種程度上打破了“內(nèi)容平臺(tái)只能押注一邊”的傳統(tǒng)思維。

用一句行業(yè)里的話來(lái)形容，“兩手都要抓”并沒有讓騰訊視頻“失衡”，反而讓它成為當(dāng)前平臺(tái)格局中罕有的穩(wěn)態(tài)玩家。

暑期檔：兩極共生，古裝現(xiàn)實(shí)共舞

每年的暑期檔，向來(lái)是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。

往年的暑期檔，古裝劇往往是支撐劇集市場(chǎng)大盤的絕對(duì)主力：2022年的《夢(mèng)華錄》《星漢燦爛》，2023年的《長(zhǎng)相思 第一季》，2024年的《慶余年第二季》《長(zhǎng)相思 第二季》......每年的古裝大劇幾乎都在騰訊視頻產(chǎn)生爆款。

然而，2025年的暑期檔打破了這一固有慣性。據(jù)行業(yè)觀察，2025年暑期檔前20部劇集中，古裝與現(xiàn)實(shí)主義題材的數(shù)量接近均衡，這一現(xiàn)象在近五年暑期檔中首次出現(xiàn)，這是現(xiàn)實(shí)主義題材的創(chuàng)作升級(jí)與古裝劇的創(chuàng)新突圍共同作用的結(jié)果。

作為長(zhǎng)視頻的頭部平臺(tái)，騰訊視頻始終處于行業(yè)浪潮的中心，最早感知并應(yīng)對(duì)市場(chǎng)中的種種變化。今年暑期檔開局階段，已經(jīng)有不少業(yè)內(nèi)觀察者注意到：騰訊視頻憑借古裝劇《長(zhǎng)安的荔枝》《桃花映江山》和現(xiàn)實(shí)主義題材《掃毒風(fēng)暴》等多部作品，在兩種風(fēng)格涇渭分明的賽道上同時(shí)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)存在。憑借均衡布局與精準(zhǔn)發(fā)力，騰訊視頻同時(shí)成為兩大類型爆款的推手。

在古裝劇領(lǐng)域，騰訊視頻延續(xù)了其深厚積累和重投入策略，改編自馬伯庸同名小說(shuō)的《長(zhǎng)安的荔枝》憑借精良的制作、緊湊的劇情和考究的服化道，成為暑期檔開局的熱點(diǎn)。

據(jù)CSM全國(guó)網(wǎng)數(shù)據(jù)，《長(zhǎng)安的荔枝》在CCTV-8黃金強(qiáng)檔收視持續(xù)上揚(yáng)，該劇平均收視率、平均收視份額、單集最高收視率、單集最高收視份額在內(nèi)的多項(xiàng)收視數(shù)據(jù)，在同期熱播劇中多次排名第一。

騰訊視頻另一部古裝大劇《桃花映江山》也憑借其唯美的畫面和情感張力，吸引了大量年輕觀眾，在多個(gè)社交媒體平臺(tái)引發(fā)討論熱潮。作為一部小成本劇，《桃花映江山》能在高熱度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得好成績(jī)，本身就是以小搏大的體現(xiàn)。

值得一提的是，這部主打言情與宮斗融合的古裝劇在女性用戶中獲得極強(qiáng)黏性。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，該劇上線第10天，女性用戶觀看比例高達(dá)71.6%，為平臺(tái)帶來(lái)了持續(xù)拉新效應(yīng)。

但這個(gè)暑期檔，真正值得注意的是現(xiàn)實(shí)主義題材的強(qiáng)勢(shì)回歸。騰訊視頻敏銳把握住這一趨勢(shì)，推出了多部兼具社會(huì)深度與市場(chǎng)熱度的現(xiàn)實(shí)題材力作。

其中，《掃毒風(fēng)暴》以強(qiáng)情節(jié)、快節(jié)奏和高度寫實(shí)的緝毒戰(zhàn)線故事，獲得騰訊視頻站內(nèi)熱度值破28000的成績(jī)，進(jìn)入必看俱樂(lè)部，豆瓣評(píng)分從開分7.9漲至8.0，同期口碑穩(wěn)居第一，成為暑期檔的大熱品質(zhì)佳作。該劇對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的深刻描摹和緊張刺激的敘事節(jié)奏，成功吸引了廣泛年齡層的觀眾群體。央視首播收視峰值達(dá)2.5483%（酷云數(shù)據(jù)），開播25分鐘實(shí)時(shí)收視破2%，創(chuàng)2025年暑期檔首播最高紀(jì)錄。

截至7月21日，《掃毒風(fēng)暴》還有一周左右的時(shí)間就將迎來(lái)大結(jié)局，隨著劇情的深入進(jìn)展，劇集的熱度走勢(shì)依然保持強(qiáng)勁的上漲態(tài)勢(shì)，有望沖擊今夏的暑期檔爆款。

行業(yè)普遍認(rèn)為，《掃毒風(fēng)暴》的成功，是騰訊視頻近年來(lái)在現(xiàn)實(shí)主義賽道持續(xù)投入的結(jié)果。從《漫長(zhǎng)的季節(jié)》到《山花爛漫時(shí)》再到《無(wú)盡的盡頭》，騰訊視頻已形成較為成熟的現(xiàn)實(shí)題材出品模型：強(qiáng)調(diào)專業(yè)顧問(wèn)、真實(shí)質(zhì)感、冷峻風(fēng)格和社會(huì)議題。這使得騰訊視頻可以在古裝劇之外，建立另一套爆款路徑。

兩極共生，古裝現(xiàn)實(shí)共舞。這種“雙核推進(jìn)”的局面意味著，騰訊視頻并未依賴于某一種題材的慣性紅利，而是在內(nèi)容布局上有著明確的結(jié)構(gòu)平衡。

在不確定的市場(chǎng)周期下，騰訊視頻通過(guò)持續(xù)且穩(wěn)定地輸出類型多元的精品佳作，成功應(yīng)對(duì)了市場(chǎng)偏好的變化，實(shí)現(xiàn)了雙線豐收，有效提升了用戶活躍度與平臺(tái)粘性。

雙輪驅(qū)動(dòng)，領(lǐng)跑者的攻守道

2025年已進(jìn)入到下半場(chǎng)，騰訊視頻的內(nèi)容策略正在生效。

根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2025年上半年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)共上新271部劇集，比去年同期的237部略有增加。在劇集行業(yè)的不確定周期中，如何維持穩(wěn)態(tài)輸出？

騰訊視頻選擇了“不走獨(dú)木橋”的路徑：既要頭部劇支撐大盤，也要垂類劇破圈拓量。騰訊視頻通過(guò)“提質(zhì)減量”的策略，將資源更集中地投向頭部大劇和具有潛力的垂類創(chuàng)新項(xiàng)目。

同時(shí)，騰訊視頻也仍舊在做難而正確的事：堅(jiān)持開發(fā)長(zhǎng)線內(nèi)容，勇于挑戰(zhàn)開發(fā)難度大、周期長(zhǎng)、投入高但有價(jià)值的項(xiàng)目，頭部劇集穩(wěn)定產(chǎn)出。

在云合數(shù)據(jù)2025H1全網(wǎng)劇集累計(jì)有效播放霸屏榜TOP10中，騰訊視頻獨(dú)占4席（《大奉打更人》《六姊妹》《折腰》《雁回時(shí)》），并以55.9億正片有效播放量成為TOP10中總播放量最高的平臺(tái)。

其中，以19.3億正片有效播放奪得榜首的《大奉打更人》開創(chuàng)了“新武俠+懸疑”的融合類型，通過(guò)“打更人”這一職業(yè)設(shè)定與權(quán)謀斗爭(zhēng)的結(jié)合，為男頻敘事開創(chuàng)新的可能性。該劇還與《獵罪圖鑒2》一同獲得了2025年微博爆款劇集認(rèn)證。

而《六姊妹》則從家庭倫理視角切入時(shí)代變遷，憑借對(duì)普通人生活的細(xì)膩刻畫引發(fā)跨代際情感共鳴。據(jù)中國(guó)視聽大數(shù)據(jù)（CVB）發(fā)布的2025年上半年電視劇收視報(bào)告，《六姊妹》全劇收視率4.349%，是CVB自2018年有記錄以來(lái)唯一全劇平均收視率超過(guò)4%、單集超過(guò)5%的劇目。不僅如此，該劇還獲得2025抖音年度爆款劇集認(rèn)證，討論熱度引發(fā)了社交層面的破圈突圍。

同時(shí)，《六姊妹》的熱度也成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)銀發(fā)用戶的召回與拓寬，而用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激活老齡市場(chǎng)也是長(zhǎng)視頻平臺(tái)不斷發(fā)展的關(guān)鍵引擎。

提到對(duì)用戶規(guī)模的承接和拓寬，不得不提今年3月底首播的《棋士》，該劇在用戶規(guī)模與內(nèi)容影響力上實(shí)現(xiàn)雙重突破，不僅成為騰訊視頻X劇場(chǎng)熱度最快突破26000的劇集，還刷新了X劇場(chǎng)劇集熱度值記錄。這種“生活流罪案”風(fēng)格，既延續(xù)了現(xiàn)實(shí)主義傳統(tǒng)，又以兄弟博弈的情感張力拓展了“人性實(shí)驗(yàn)室”的議題邊界。

在穩(wěn)固頭部?jī)?yōu)勢(shì)的同時(shí)，騰訊視頻還通過(guò)對(duì)垂類賽道的精品深耕，構(gòu)建起立體化的內(nèi)容矩陣，實(shí)現(xiàn)從大眾到分眾的全面覆蓋。

在喜劇賽道，《鵲刀門傳奇2》在武俠之下，將抗倭歷史與江湖草根結(jié)合，在喜劇中融入家國(guó)情懷，巧妙連接了武俠世界和現(xiàn)實(shí)社會(huì)，在荒誕的演繹和對(duì)現(xiàn)實(shí)的批判中，兼容了娛樂(lè)性和價(jià)值內(nèi)核，豆瓣評(píng)分達(dá)到8.2分，也讓“東北喜劇”再次綻放出璀璨生命力。

被稱為“青春話題黑馬劇”的《煥羽》，則打破了傳統(tǒng)青春題材的敘事模版和懸浮濾鏡，以懸疑線牽引社會(huì)議題，聚焦代際關(guān)系、性別歧視、網(wǎng)絡(luò)暴力等現(xiàn)實(shí)困境，在海外市場(chǎng)引發(fā)熱議。

好劇有目共睹，帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好口碑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年目前豆瓣評(píng)分7以上劇集，騰訊視頻共有10部，是入榜最多的平臺(tái)。其中，《無(wú)盡的盡頭》憑借溫暖現(xiàn)實(shí)主義的內(nèi)容創(chuàng)作，精準(zhǔn)呈現(xiàn)出司法理性和人性情感間的復(fù)雜張力，拿下豆瓣8.3的高分。

頭部劇引發(fā)大眾共鳴，夯實(shí)基本盤；垂類內(nèi)容以創(chuàng)新拓增量，滿足圈層用戶精細(xì)化需求，兩者協(xié)同形成可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)護(hù)城河，通過(guò)“超級(jí)大劇+精品垂類”雙輪驅(qū)動(dòng)的打法，騰訊視頻打造了一套高辨識(shí)度的內(nèi)容體系，不僅保證了其核心競(jìng)爭(zhēng)力的穩(wěn)固，也為平臺(tái)開辟了新增長(zhǎng)點(diǎn)。

兩手都抓牢的平衡大師

在充滿變數(shù)的長(zhǎng)視頻行業(yè)，單一的內(nèi)容策略已難以應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。

當(dāng)下的影視行業(yè)正進(jìn)入一個(gè)新的結(jié)構(gòu)周期：短內(nèi)容快速崛起、用戶注意力持續(xù)碎片化、AI技術(shù)對(duì)創(chuàng)作流程深度介入，以及項(xiàng)目數(shù)量的收縮，都在不斷重構(gòu)平臺(tái)的生產(chǎn)邏輯。

但越是變量涌動(dòng)的階段，長(zhǎng)內(nèi)容所具備的沉浸表達(dá)、情緒濃度和社會(huì)映照能力，反而愈加突出。

在6月23日的2025騰訊視頻影視年度發(fā)布上，騰訊視頻就提到過(guò)，2025年的長(zhǎng)視頻市場(chǎng)繼續(xù)面對(duì)著長(zhǎng)短內(nèi)容的變化沖擊、技術(shù)升級(jí)的流程重塑，以及市場(chǎng)收縮的必然束縛。在這種不確定的環(huán)境下，越是能在其中找到自己的節(jié)奏與方法穿越周期，創(chuàng)作就越能生長(zhǎng)出更強(qiáng)大的生命力。

騰訊視頻這十余年來(lái)穩(wěn)步成長(zhǎng)，離不開穩(wěn)定內(nèi)核的承托。

拉回到本文開篇的那個(gè)比喻：公司戰(zhàn)略中的“兩手都要抓”，本質(zhì)是在不確定性中尋找風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)的平衡點(diǎn)，通過(guò)并行布局，既規(guī)避押注失誤的風(fēng)險(xiǎn)，也保留抓住新機(jī)遇的可能性。

視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，從來(lái)不只是某一部劇的爆紅，也不僅是會(huì)員數(shù)量的年增長(zhǎng)。它更是關(guān)于結(jié)構(gòu)、策略與動(dòng)態(tài)平衡的長(zhǎng)期比拼。從內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)分發(fā)、用戶體驗(yàn)到商業(yè)模式，任何一環(huán)的缺位都可能導(dǎo)致系統(tǒng)性失衡，長(zhǎng)青的公司必須學(xué)會(huì)在“多路之間”找尋最優(yōu)解。

騰訊視頻如何在動(dòng)態(tài)環(huán)境中尋找增長(zhǎng)極、如何在內(nèi)容多樣性中尋求風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖？

首先，是類型上的多元平衡。騰訊視頻當(dāng)前的內(nèi)容投資策略，具備鮮明的分布式特征。在頂層，是頭部大劇，強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定回報(bào)和IP長(zhǎng)期價(jià)值；在中間層，是以垂類精品為代表的風(fēng)格化內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意試錯(cuò)與圈層共鳴。這種“巨無(wú)霸+輕騎兵”的組合，是平臺(tái)應(yīng)對(duì)內(nèi)容供需兩端高度不確定性的有效機(jī)制。

其次，是傳播路徑的長(zhǎng)短互促。在劇集IP化過(guò)程中，騰訊視頻利用短視頻矩陣進(jìn)行傳播，有效延伸劇集生命周期?！稈叨撅L(fēng)暴》的多個(gè)片段就在短視頻和社交媒體平臺(tái)上形成二次爆發(fā)，引導(dǎo)用戶回流平臺(tái)觀看正片。

再次，是“網(wǎng)臺(tái)協(xié)同”的影響力布局。騰訊視頻的部分重點(diǎn)劇集，如《大奉打更人》《六姊妹》《長(zhǎng)安的荔枝》，同步在央視或衛(wèi)視播出，也打通更多年齡層用戶。

騰訊視頻的“兩手都要抓”，本質(zhì)是在動(dòng)態(tài)平衡中尋找增長(zhǎng)極：既要做“巨無(wú)霸”（頭部大劇），也要做“輕騎兵”（垂類創(chuàng)新）；既要“長(zhǎng)短互促”（長(zhǎng)視頻提供IP源頭，短視頻放大傳播價(jià)值），也要“網(wǎng)臺(tái)互補(bǔ)”（網(wǎng)絡(luò)端覆蓋碎片流量，電視臺(tái)端突破圈層影響力）。

過(guò)去五年，中國(guó)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的核心敘事已經(jīng)從野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，騰訊視頻在2025年展現(xiàn)出的這種在古裝與現(xiàn)實(shí)、頭部與垂類、長(zhǎng)短視頻、網(wǎng)臺(tái)渠道間尋求平衡與共生的實(shí)踐，不僅為其自身贏得了當(dāng)下的市場(chǎng)地位，也為長(zhǎng)視頻行業(yè)在變革時(shí)代探索可持續(xù)發(fā)展路徑提供了極具參考價(jià)值的樣本。平衡，是挑戰(zhàn)，更是通向未來(lái)的答案。

對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，這種平衡術(shù)的價(jià)值不僅在于短期的市場(chǎng)領(lǐng)先，更在于為長(zhǎng)視頻平臺(tái)提供了一種可持續(xù)的生存范式——在堅(jiān)守內(nèi)容本質(zhì)的同時(shí)，擁抱變化、多元共生，這或許才是長(zhǎng)視頻行業(yè)穿越周期、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的核心邏輯。

在未來(lái)屬于復(fù)合能力者的行業(yè)格局中，騰訊視頻已站上一個(gè)新的臨界點(diǎn)：視頻行業(yè)的下半場(chǎng)，考驗(yàn)的不是單項(xiàng)冠軍的短期爆發(fā)力，而是全能選手的耐力和韌性。

封面來(lái)源丨豆瓣