廣汽的困局彰顯的是企業(yè)在產業(yè)紅利周期中的艱難一面，在中國新能源汽車進入智能化角逐的下半場，“實現(xiàn)規(guī)模提升、打造爆品車型和確定正確戰(zhàn)略”這三關將深刻影響廣汽未來的走向。

廣汽還能戰(zhàn)否？

“不愿意像一些自主車企那樣去打價格戰(zhàn)，他們要堅持品牌主義和長期主義?！边@是一位資深車圈媒體人眼中的廣汽，雖面臨激烈的市場競爭，但依然能扛。在他看來，廣汽的車肯定值得入手，整個品牌亦處于轉型關鍵期。

車圈人所表達的現(xiàn)象，于某種角度上，也折射出廣汽目前的生存狀態(tài)，加之2025年上半年報披露出來的20年來首次遇虧，這也是集團董事長馮興亞在2025中國汽車論壇上喊出那句“廣汽已全面進入‘戰(zhàn)時狀態(tài)’”背后的幾個原因。

曾經風光無限的華南車企巨頭，是否仍有扭轉頹勢的機會，從業(yè)內人士的反饋來看，答案是肯定，盡管時至今日，廣汽的處境與宏觀環(huán)境及價格戰(zhàn)等有著不可剝脫的關系，但就企業(yè)自身來說，想要回到正軌，恐怕需要挺過三重關。

01 保規(guī)模，銷量仍是第一要義

在汽車工業(yè)的競爭中，規(guī)模是決定車企生死的第一道門檻，無論是燃油車時代的福特、豐田、大眾，或者在新能源汽車時代大放異彩的比亞迪、特斯拉、理想，追求銷量已經是一道核心命題。

深入探討開來的結論是，體量的價值在于鎖定主機在行業(yè)中的銷量份額，從而形成以“量換市”的長期商業(yè)效應。規(guī)模是決定一切的權杖。

此番道理之前更多被應用于新勢力身上，行業(yè)中多認為老牌車企的規(guī)?；芰h超成立不過數(shù)年的新汽車人。但這幾年市場競爭的結果表明，新勢力反而成為增長最猛的一類，理想、小鵬、零跑、鴻蒙智行等品牌已從最初每月數(shù)千的交付規(guī)模邁入穩(wěn)定的三四萬輛陣營。

但老牌車企卻是另一番景象。

翻看車企的業(yè)績預告，當比亞迪同期銷量高達214.6萬輛（同比增長33%），廣汽超過200萬輛，吉利銷量140.9萬輛（大增47%）時，廣汽手中的75.5萬輛的成績單就顯得遜色了，銷量下滑幅度排在大型汽車集團中的前面。

除了埃安未能止跌，廣汽的規(guī)模困境在合資板塊其實要更為突出。公開資料顯示，廣汽本田上半年銷量15.46萬輛，同比減少25.63%；其電動化車型P7月銷僅166輛，幾乎可以忽略不計。

盡管廣汽豐田上半年銷量34.47萬輛，實現(xiàn)了2.58%的微增，但這遠不足以彌補其他品牌的雙位數(shù)下滑?；乜赐戤a銷數(shù)據，廣汽豐田產銷量逐年爬升，并在2022年達到巔峰的雙雙突破百萬輛后，2023年其產銷量同步下滑，均收縮至95萬輛的水平。

大背景在于中國品牌乘用車市場占有率已超過50%，日系車在華整體萎縮，也就導致了廣汽的“規(guī)模底牌”正在快速縮水。

數(shù)據顯示，整個日系品牌在中國市場的份額已從高峰期的24.1%下滑至2024年的14.2%，今年預計進一步降至12%以下。 而當合資板塊這個傳統(tǒng)“現(xiàn)金?！比諠u消瘦，廣汽自主品牌的造血能力又尚未建立，規(guī)模萎縮也就日漸帶來了惡性循環(huán)。

縱向看，2025年并非廣汽銷量的首次下滑。把時間線拉長，廣汽集團2024年汽車銷售200.31萬輛，同比下降20%；其中，廣汽豐田和廣汽本田2024年銷量跌幅都達兩位數(shù)。

目前中國市場每年銷量大約在3000萬左右，主要由17家車企與外資品牌共同瓜分這一市場。這一體量下，規(guī)模越大帶動邊際成本遞減，盈利水平同步提升，而規(guī)模化生產直接決定了商業(yè)投入的回報率，特斯拉、比亞迪、理想乃至最新盈利的零跑，都印證了這個路徑。

也就是說，規(guī)模越大的車企盈利能力會更強，久而久之在價位段的定價權隨之提升。例如，比亞迪以王者姿態(tài)笑傲10萬-20萬區(qū)間；特斯拉在20萬-30萬區(qū)間具備定價權；30萬-40萬范圍內，理想和問界已經成為標桿。

因此，馮興亞喊出的“戰(zhàn)時狀態(tài)”，直接指向于阻止規(guī)模下滑的勢頭。

“與此同時，廣汽內部試圖通過轉型、變革、重構打贏’用戶需求、產品價值、服務體驗’三大戰(zhàn)役，力爭在2027年實現(xiàn)自主品牌銷量200萬輛，帶來廣汽集團二次騰飛”，上述業(yè)內人士補充道，“這些措施，需要些時間來換得業(yè)績上的改善”。

02 打爆品，產品力的集中載體

放眼汽車產業(yè)，打造規(guī)模確實首先需要夠熱的爆品支撐，這是汽車行業(yè)的鐵律，它能為企業(yè)帶來品牌勢能和實際交付數(shù)上的增量，亦對利潤產生正向價值。比如，問界M9、理想L6、小米SU7等車企皆是如此。

“回望廣汽自身的發(fā)展史，這個道理也曾被反復驗證過多次，畢竟在燃油車為主的時代，廣汽傳祺GS4也曾創(chuàng)下月銷3.5萬輛的輝煌。即使在新能源汽車邁入快步發(fā)展的早期階段，埃安S/Y系列也曾在網約車市場叱咤風云?！鄙鲜鰳I(yè)內人士表示。

然而在新能源智能化時代，廣汽的爆品邏輯似乎稍有失靈。盡管在2024年全球主流新能源汽車廣汽埃安在新能源品牌中拿下了不錯的成績，但從行業(yè)競爭角度看，廣汽埃安的爆款現(xiàn)象略顯勢能不足。

2025年上半年，廣汽推出的多款戰(zhàn)略車型表現(xiàn)均未達預期，埃安UT作為定位6.98萬10.18萬元的純電兩廂車，上半年累計銷量僅1.87萬輛，月均不足4000輛，遠低于其月銷1.5萬輛的規(guī)模效益平衡點。相比之下，同賽道的吉利星愿上半年銷量達20.49萬輛，比亞迪海鷗17.49萬輛。

向往S7作為廣汽傳祺高端化的重要棋子，3月上市后銷量高開低走，4月賣出2977輛，5月、6月迅速滑落至1000出頭水平；至于昊鉑HL則是被寄予厚望的豪華智能SUV，4-6月銷量分別為303輛、618輛、359輛。26.98萬元起售的昊鉑HL仍采用了成本更低的前麥弗遜式獨立懸架，同期上市的深藍S09和領克900。

“這款車幾乎集結了廣汽所有的功夫、所有的技術，半年內讓昊鉑服務煥然一新，一年內成就行業(yè)標桿，讓獨有的‘昊鉑’體驗成為品牌新名片”。盡管廣汽埃安總經理古惠南在昊鉑HL上市時放出豪言，但事實卻顯得有些蒼白。

即使表現(xiàn)相對較好的車型也面臨盈利困境，埃安UT所在的A級車市場溢價能力有限，而廣汽豐田鉑智3X雖然以“合資純電銷量最快破萬車型”引發(fā)關注，但其不到11萬元的起售價已將利潤空間壓縮到極致。

廣汽對此給出的解釋之一是，“多個主力車型受價格戰(zhàn)影響，收益下滑?！?

實際上對比中國新能源汽車行業(yè)這幾年中的現(xiàn)象級車型產品，無外乎來自品牌方的三類因素：強大的流量和品牌心智能力（如手機跨界廠商）、高強度的研發(fā)投入與技術產出應用能力（如智選車模式）以及大眾化的普惠平權能力，包括智能平權、價格平權等（如比亞迪）。

其中尤以技術提升為先。諸如2018年GS4在巔峰時期一年銷量能達到23.57萬輛，去年整個銷量則來到巔峰時期的零頭，如今看來過去的高銷量伴隨著的是消費者對變速箱異響、車輛行駛頓挫感強烈等問題的產生。

“特別是熱失控和電池衰減，就是一種物理現(xiàn)象，涉及車輛缺陷的東西一定需要解決好”，一位車評人給出這樣的說法。

不過這代表廣汽并非完全沒有相應的基因，過去成功的熱銷車型從某種程度上印證了廣汽集團是具備打造爆款車型的基礎能力的。直至如今，外部因素源于行業(yè)內卷得太深，友商尤其是跨界造車的友商攻勢過猛。

03 治理關，戰(zhàn)略轉型迎接曙光？

“當年我們對客戶的里程焦慮把握不夠精準，認為增程和插電技術是過渡路線，沒有抓住這些年增程插混技術高速發(fā)展的機遇?！瘪T興亞近日發(fā)文，也承認了集團在戰(zhàn)略判斷上存在一定的偏差。

透過現(xiàn)象看本質，規(guī)模失速、爆品缺失的背后，的確是廣汽本身更深層次的治理與戰(zhàn)略問題，大多企業(yè)的業(yè)績頑疾也可以在組織治理中尋求答案并作出改變。

到廣汽集團層面，甚至可以這樣理解，馮興亞宣布“戰(zhàn)時狀態(tài)”時，整個公司要面對的是廣汽在組織機制、戰(zhàn)略決策和渠道體系上的系統(tǒng)性問題。

在新能源賽道上，廣汽埃安曾是妥妥的“純電優(yōu)等生”，廣汽一早就讓埃安All in純電技術，砸下重金搞研發(fā)。

彼時增程、插混這些技術還沒成氣候，消費者對純電車接受度高，埃安也在2023年賣了48萬多輛，持續(xù)處于新勢力第一梯隊。可這兩年行業(yè)風向突變，理想、鴻蒙智行、零跑這些靠增程技術為家的品牌銷量不斷上漲，大家才發(fā)現(xiàn)原來增程、混動車型更對當下消費者的胃口。

這也側面佐證了廣汽在戰(zhàn)略決策上的誤判，至于智能化方面，廣汽的表現(xiàn)中規(guī)中矩，既沒有持續(xù)落后但目前也算不上占領智駕的絕對領先陣營。

主動或是被動，廣汽也在戰(zhàn)略層面做出了一定的調整——

一是技術路線的修正。在忽視增程/插電技術多年后，廣汽開始做出轉向，搭載高階智駕的昊鉑HL增程版將于8月上市，綜合續(xù)航超1200公里。

二是與華為這樣的科技巨頭合作。其與華為合作的華望汽車將于2026年推出首款30萬元級高端智能車，采用“華為智選+廣汽制造”模式。同時，廣汽傳祺的向往車系將陸續(xù)搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)。

回過頭來看，廣汽的困局彰顯的是企業(yè)在產業(yè)紅利周期中的艱難一面，在中國新能源汽車進入智能化角逐的下半場，“實現(xiàn)規(guī)模提升、打造爆品車型和確定正確戰(zhàn)略”這三關將深刻影響廣汽未來的走向，這家老牌車企又能否扭轉業(yè)績頹勢，市場將會給出答案。