文 | 食悟（ID：food-gnosis）

今天，雀巢集團發(fā)布2025年上半年業(yè)績報告，上半年，雀巢集團銷售額442.28億瑞士法郎（折合人民幣約3988.39億元），同比下降1.8%；凈利潤50.65億瑞士法郎（折合人民幣約456.75億元），同比降10.3%。

關(guān)于銷售額的1.8%降幅，雀巢方面強調(diào)“這包括由于瑞士法郎在此期間顯著升值，致使匯率產(chǎn)生了4.7%的負(fù)面影響”。

另外三個比較核心的數(shù)據(jù)指標(biāo)是：上半年，雀巢集團有機增長率2.9%，定價貢獻(xiàn)率2.7%，實際內(nèi)部增長率0.2%（2024年上半年是0.1%）。

盡管2025年上半年大中華區(qū)市場表現(xiàn)不盡如人意，但雀巢集團CEO傅樂宏（Laurent Freixe）在今天的業(yè)績說明會上明確表示：“大中華區(qū)是雀巢集團僅次于美國的第二大市場，我們在這里擁有強大的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和本地化團隊，長期潛力依然巨大”。

關(guān)于雀巢集團2025年上半年的業(yè)績具體表現(xiàn)，以及大中華區(qū)接下來的戰(zhàn)略舉措，我們來詳細(xì)解讀一下。

糖果和咖啡業(yè)務(wù)繼續(xù)“扛大梁”

根據(jù)雀巢集團上半年財報，按品類劃分，糖果和咖啡業(yè)務(wù)是有機增長的主要貢獻(xiàn)者，不過值得一提的是，這兩項業(yè)務(wù)的增長分別受到10.6%和6.0%的定價驅(qū)動。

據(jù)了解，雀巢集團上半年在糖果和咖啡業(yè)務(wù)這兩個品類中的重點是采取靈活定價措施，以充分應(yīng)對投入成本的增加，同時保持中期消費者滲透率。

在咖啡業(yè)務(wù)中，彈性效應(yīng)有限，實際內(nèi)部增長率略有上升，并在前兩個季度保持穩(wěn)定。相較于咖啡業(yè)務(wù)，糖果業(yè)務(wù)的短期彈性效應(yīng)更為明顯，與歷史趨勢一致。

除糖果和咖啡業(yè)務(wù)外，其他品類的有機增長更為平緩，主要由寵物護理業(yè)務(wù)和水業(yè)務(wù)推動，而烹調(diào)食品業(yè)務(wù)在整體類別下滑的背景下出現(xiàn)負(fù)增長。

根據(jù)財報，在維生素、礦物質(zhì)和補充劑業(yè)務(wù)方面，雀巢集團已對表現(xiàn)欠佳的主流和價值型品牌，包括自然之寶（Nature’s Bounty）、關(guān)捷?。∣steo Bi-Flex）、普麗普萊（Puritan’s Pride）以及美國的自有品牌啟動戰(zhàn)略評估，這可能會導(dǎo)致這些品牌的剝離。

而雀巢的維生素、礦物質(zhì)和補充劑業(yè)務(wù)將聚焦于全球高端品牌，如生命花園（Garden of Life）、Solgar 和倍宜（Pure Encapsulations）?！拔覀冊诳茖W(xué)、創(chuàng)新和品牌建設(shè)方面的能力使這些品牌具備了顯著的競爭優(yōu)勢。”雀巢方面稱。

改革大中華區(qū)：兩步走，分銷模式從“推式”轉(zhuǎn)向“拉式”

根據(jù)雀巢集團2025年上半年財報，按地區(qū)劃分，發(fā)達(dá)市場的有機增長率為1.8%，得益于1.0%的實際內(nèi)部增長率和0.8%的定價貢獻(xiàn)率；在新興市場，有機增長率為4.5%，定價貢獻(xiàn)率為5.6%，實際內(nèi)部增長率為-1.1%。

財報顯示，2025年上半年，雀巢大中華區(qū)有機增長率為-4.2%，其中實際內(nèi)部增長率為-1.5%，定價貢獻(xiàn)率為-2.7%?！霸诖笾腥A區(qū)，由于我們開始調(diào)整業(yè)務(wù)模式，轉(zhuǎn)向以拉動消費者需求為核心，第二季度銷售額出現(xiàn)下滑。”

從大中華區(qū)市場各品類來看，糖果類產(chǎn)品的增長最為強勁，在實施了定價策略的同時，取得了實際內(nèi)部增長率和市場份額的提升。在戰(zhàn)略重點領(lǐng)域，如即飲咖啡和新興市場的寵物護理業(yè)務(wù)也實現(xiàn)了強勁增長。此外，可可麥芽飲料市場份額也有所增長。

在亞洲、大洋洲和非洲大區(qū)，除大中華區(qū)外，大多數(shù)地區(qū)實現(xiàn)了正向的有機增長，其中中西非、菲律賓和南亞的貢獻(xiàn)最為顯著。

“當(dāng)我接任首席執(zhí)行官時，我的任務(wù)之一就是重振大中華區(qū)業(yè)務(wù)，而實現(xiàn)這一目標(biāo)的唯一方式就是加強協(xié)同、強化治理?！睋?jù)雀巢集團CEO傅樂宏（Laurent Freixe）介紹，今年3月，他訪問了中國，與團隊、客戶和合作伙伴進行了會面。他堅信，在這個市場中，“速度與敏捷性是制勝關(guān)鍵”。

于是，雀巢集團實施了兩步走戰(zhàn)略：第一步，將大中華區(qū)納入亞大非大區(qū)，給予應(yīng)有的關(guān)注、支持和重點投入；第二步，也正在進行中，即為大中華區(qū)發(fā)展的新階段任命了新的領(lǐng)導(dǎo)團隊。

近年來，雀巢集團通過拓展大中華區(qū)市場的分銷渠道實現(xiàn)了業(yè)務(wù)增長。“但在當(dāng)前疲軟的經(jīng)濟環(huán)境下，這一模式面臨挑戰(zhàn)，難以持續(xù)帶來穩(wěn)定增長?！比赋卜矫姹硎荆麄冃枰獙M織進行新的調(diào)整。

在傅樂宏看來，過去的模式過于專注于分銷建設(shè)和商業(yè)驅(qū)動，而現(xiàn)在，中國正處于一個需要“再平衡”的階段，這需要加大對消費需求和消費人群的投資?！霸谥袊袌?，分銷仍然非常重要，但我們也必須更加激活消費者端，增強消費者拉動力，強化我們的價值主張。”

傅樂宏介紹，這正是雀巢大中華區(qū)目前正在做的事情，即逐步使渠道庫存恢復(fù)正常，并將模式從“推式”轉(zhuǎn)向“拉式”。

披露投資的四大方向

根據(jù)財報，雀巢集團方面接下來將加大了對價值主張的投資力度，主要聚焦四大核心優(yōu)勢：無與倫比的產(chǎn)品卓越性、極具競爭力的價值、強大的市場可見度以及令人難忘的品牌傳播。

例如，雀巢在消費者口味偏好測試方面的嚴(yán)謹(jǐn)性實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。在過去3年時間里，雀巢僅測試了不到1/4的暢銷產(chǎn)品單元，而這些產(chǎn)品單元約占集團銷售額的一半。現(xiàn)在，雀巢計劃在未來12個月內(nèi)完成其余產(chǎn)品單元的測試，并在未獲得口味偏好優(yōu)勢的情況下采取糾正措施。

此外，雀巢方面還增加了市場營銷投入，2025年上半年廣告與營銷費用占銷售額的比例已上升至8.6%，相比2024年上半年的8.1%有所提升。

具體到各項業(yè)務(wù)層面，根據(jù)雀巢集團方面的規(guī)劃，接下來將加大投資的領(lǐng)域包括：即飲咖啡和寵物治療產(chǎn)品等平臺，以及雀巢6個全球創(chuàng)新“重大項目”的快速推廣：能恩Sinergity、雀巢咖啡濃縮咖啡液、美極空氣炸鍋調(diào)味料、巧克力烘焙零食、普瑞納旗下金字塔型貓糧Gourmet Revelations及雀巢咖啡多趣酷思Neo咖啡系統(tǒng)。

據(jù)介紹，目前雀巢集團已完成了65個產(chǎn)品的市場投放，推出速度實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。在2025年上半年，這6個“重大項目”的總計銷售額已超過2億瑞士法郎，且正穩(wěn)步邁向雀巢集團的目標(biāo)：在未來3年內(nèi)，每個“重大項目”的年銷售額至少達(dá)到1億瑞士法郎。

與此同時，雀巢集團也在積極應(yīng)對18個表現(xiàn)欠佳的關(guān)鍵業(yè)務(wù)單元，其總體增長與市場增長差距已縮小1/3?！拔覀冞€在采取果斷措施，強化大中華區(qū)業(yè)務(wù)，并將維生素、礦物質(zhì)和補充劑（VMS）業(yè)務(wù)聚焦于高端品牌并取得佳績。”