出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜參半

“這張是假的，這張也是假的，哈哈哈哈”。參半創(chuàng)始人尹闊拿著好朋友、偶像——民謠歌手李志寄回的簽名CD，笑得合不攏嘴?！芭笥押眯馁I了志哥的CD送我，結(jié)果經(jīng)志哥本人驗(yàn)證，全是假貨”。

過(guò)去一年，和心愛的CD一樣難鑒真?zhèn)蔚?，還有參半自己的產(chǎn)品。“日子好起來(lái)的壞處之一，就是出現(xiàn)了很多仿品，并且仿的很真實(shí)，令人頭痛”，有參半的員工告訴虎嗅。過(guò)去一年，參半的整體銷售額突破了20億，把牙膏這個(gè)躺在億萬(wàn)家庭洗手間、被國(guó)際巨頭盤踞數(shù)十年的日用品紅海，撕開了一道口子。

尹闊的辦公室布局非常簡(jiǎn)單，一張小小辦公桌的幾米之外，只有一臺(tái)茶幾和一張沙發(fā)，右側(cè)不遠(yuǎn)的一組立柜上，凌亂的擺放著不少產(chǎn)品、獎(jiǎng)牌、CD和手辦。不難看出，這間辦公室的主人似乎并不常駐于此。“過(guò)去一年，我有300多天都在出差，高鐵、飛機(jī)、一線，是我呆的最多的地方”。

這位自稱全公司跑一線最多的CEO認(rèn)為“決策離不開腳底板沾泥，坐辦公室算不明白小賬”，連促銷員該給2塊還是2.5塊激勵(lì)都要親身體感。在他看來(lái)，重構(gòu)線下利潤(rùn)體系的秘訣就是要足夠厚道，把冗余成本砍掉、人效拉高，真金白銀讓利給渠道。

從2018年憑漱口水出圈，到2022年殺回牙膏主場(chǎng)和巨頭較量，尹闊告訴虎嗅，過(guò)去兩三年，他和團(tuán)隊(duì)走的是一條布滿“學(xué)費(fèi)”的荊棘路，曾在無(wú)數(shù)小品類上交了兩個(gè)多億學(xué)費(fèi)，才換來(lái)今日的“手感”。

十年間，口腔賽道早已不是進(jìn)了超市就能賺錢的時(shí)代，Shopping Mall 扎堆搶客，代理商面臨二代不愿接班的困境，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的挑剔從清潔力延伸到味覺體驗(yàn)。而參半，正用對(duì)消費(fèi)者的敏銳、對(duì)渠道的洞察，以及在試錯(cuò)中攢下的經(jīng)驗(yàn)，在巨頭環(huán)伺的賽道里，跑出屬于自己的節(jié)奏。

虎嗅了解到，從2022年到2024年，參半銷售額實(shí)現(xiàn)了超50%的復(fù)合增長(zhǎng)，其中牙膏貢獻(xiàn)了大部分營(yíng)收。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)牙膏市場(chǎng)全渠道年銷售額已達(dá)343億元，其中線上貢獻(xiàn)率近四成。2024年初，參半躍居中國(guó)線上牙膏市場(chǎng)份額第一。在線下市場(chǎng)，參半牙膏份額位列第七，已趕超舒適達(dá)，直逼國(guó)際巨頭高露潔。

以下是尹闊關(guān)于參半十年突圍的思考，關(guān)于產(chǎn)品、渠道、用人，以及如何在傳統(tǒng)行業(yè)里用 “新腦袋” 做事的答案。

虎嗅：從2015年創(chuàng)立到2025年，公司銷售規(guī)模做到了20個(gè)億，你滿意嗎？下一個(gè)銷售規(guī)模的目標(biāo)是什么？

尹闊：20個(gè)億挺好的，我比較容易知足，但也沒(méi)有超出太多預(yù)期。下一個(gè)目標(biāo)的量化指標(biāo)的話，希望三年之內(nèi)能做到50億規(guī)模。業(yè)務(wù)方面的小目標(biāo)就是未來(lái)還能在海外和全球市場(chǎng)多做一些布局。

虎嗅：對(duì)于消費(fèi)者洞察、消費(fèi)需求捕捉的能力，是如何形成的？

尹闊：這算是一種長(zhǎng)期扎根一線的手感?？谇皇敲裆奉悾绻谛袠I(yè)里扎得夠深夠久，對(duì)好產(chǎn)品會(huì)形成條件反射，對(duì)細(xì)節(jié)的把握也會(huì)更敏銳。舉例來(lái)說(shuō)，我們的產(chǎn)品分很多條線，比如主打清潔力的會(huì)涉及到摩擦劑的迭代、主打美白的會(huì)涉及不同的添加物，主打護(hù)齦的需要面對(duì)更多的中老年消費(fèi)者。這些升級(jí)迭代都需要長(zhǎng)期在一線和促銷員、消費(fèi)者溝通，記錄了解他們的需求。

我是全公司跑一線最多、扎根最久的人，所以目前為止參半絕大部分的產(chǎn)品都由我主導(dǎo)開發(fā)。至于什么樣需求會(huì)被開發(fā)成具體的產(chǎn)品，也沒(méi)有特別固定的判斷標(biāo)準(zhǔn)，一切以能夠給消費(fèi)者提供創(chuàng)新的產(chǎn)品為導(dǎo)向。舉個(gè)例子，口腔類產(chǎn)品是所有日化產(chǎn)品中唯一一個(gè)有味覺體驗(yàn)的，所以味道就是我們非?？粗氐囊豁?xiàng)指標(biāo)。

虎嗅：你們的研發(fā)邏輯是怎樣的？

尹闊：口腔類產(chǎn)品通常會(huì)有一條主研發(fā)線，基礎(chǔ)配方實(shí)際上是長(zhǎng)線的基礎(chǔ)研究。比如公司的基礎(chǔ)配方線有5~6條，它們決定了產(chǎn)品的配方成本是高端線還是低端線，也同時(shí)決定了未來(lái)的產(chǎn)品定價(jià)，比如有9塊9的，也有39塊9的。每一條價(jià)格帶主研發(fā)線的基礎(chǔ)配方也是不一樣的，如何在這些基礎(chǔ)配方之后再做不同功能的迭代，就要看產(chǎn)品里面添加物含量的多少，比如摩擦劑用的是2000一噸的還是5000一噸的，這決定了產(chǎn)品的成本。

功效方面，口腔產(chǎn)品如果要特別強(qiáng)的功效，那添加的含量比例就會(huì)更高一些。比如說(shuō)一些弱功效基礎(chǔ)清潔功效，可能就用我們基礎(chǔ)線的，比如9塊9、16塊9產(chǎn)品線的，就可以滿足基礎(chǔ)的清潔和清新口氣就好。

虎嗅：你有思考過(guò)嗎，在巨頭林立的口腔賽道，為什么“跑”出來(lái)的是參半？

尹闊：先講一個(gè)背景。過(guò)去在農(nóng)村市場(chǎng)口腔類產(chǎn)品的核心價(jià)格帶為5.9元~7.9元。佳潔士、田七、芳草、兩面針以及一眾在下沉市場(chǎng)甚至都沒(méi)聽說(shuō)過(guò)的本土品牌，售價(jià)甚至低至3.9元，這些產(chǎn)品摩擦劑的含量很低的、使用的香精香料也比較低端，刷完之后不僅味道不好聞，還會(huì)感覺滑滑的不干凈?；谶@樣的定價(jià)，它的整個(gè)研發(fā)配方體系在全球范圍內(nèi)都是最低端的，因?yàn)橹挥羞@樣才能敲開市場(chǎng)的大門。

所以當(dāng)黑人在2000年前后在中國(guó)把牙膏賣到11.9元的時(shí)候，在老百姓心中黑人就是好用且高端的品牌了，那時(shí)因?yàn)橄噍^于過(guò)去8元以下的產(chǎn)品，它的摩擦劑，哪怕從碳酸鈣升級(jí)到硅石粉，口感上都會(huì)有很明顯的升級(jí)和改善。因?yàn)槌杀緵Q定了內(nèi)料的選擇。

說(shuō)回參半，現(xiàn)在參半的產(chǎn)品，9.9元和16.9元價(jià)格帶的在我們自己的體系里是相對(duì)低價(jià)的，但放在農(nóng)村市場(chǎng)依然是最Top的。同時(shí)，現(xiàn)在9.9元和16.9元的產(chǎn)品相較于過(guò)去同價(jià)格帶的產(chǎn)品，各方面的升級(jí)迭代也都是很顯著的。

所以我認(rèn)為我們能跑出來(lái)，首先是產(chǎn)品的升級(jí)。今天的口腔賽道雖然在供給端看起來(lái)是一個(gè)供給過(guò)剩的行業(yè)，品牌繁多，供應(yīng)鏈極其成熟，但卻少有哪個(gè)品牌能夠給消費(fèi)者帶來(lái)非常驚艷的感受。此外，以當(dāng)下的收入水平，9.9元和16.9元的價(jià)格哪怕在農(nóng)村市場(chǎng)，消費(fèi)者也并不敏感，但在這樣的價(jià)格帶上，我們的產(chǎn)品在刷感、清潔力甚至留香時(shí)間上都做出很大的升級(jí)，可能會(huì)讓消費(fèi)者感受到參半這個(gè)品牌是相同場(chǎng)域里相對(duì)更好的。

其次，我們很早就意識(shí)到，內(nèi)容已經(jīng)成為了當(dāng)下整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)與消費(fèi)者連接的窗口，當(dāng)然最初我們也并非有意把自己打造成內(nèi)容組織，而是想要在巨頭林立的傳統(tǒng)賽道理跑出來(lái)，除了內(nèi)容上的突破別無(wú)他法。意識(shí)到這一點(diǎn)之后，我們開始把內(nèi)容做的越來(lái)越強(qiáng)。消費(fèi)品的本質(zhì)就是重復(fù)戰(zhàn)勝遺忘，說(shuō)白了就是離不開廣告。

虎嗅：參半最早靠賣漱口水出圈，2022年突然發(fā)力牙膏，彼時(shí)牙膏市場(chǎng)的前10名大部分為外資或國(guó)際巨頭，為什么當(dāng)時(shí)敢押注紅海？

尹闊：其實(shí)再往前倒，參半成立后的第一款產(chǎn)品就是做牙膏。只是在2018年前后，我們對(duì)這個(gè)品類以及整個(gè)牙膏市場(chǎng)的理解沒(méi)有那么深刻，資金的體量和資源整理能力也相對(duì)較弱。

在過(guò)去幾年，團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)后，整個(gè)手感以及我們對(duì)上游供應(yīng)鏈的把控、資源的整合能力、研發(fā)能力、產(chǎn)品迭代能力的儲(chǔ)備，都在2022年左右達(dá)到了一個(gè)相對(duì)成熟的狀態(tài)。再進(jìn)入到口腔市場(chǎng)的時(shí)候，就從容了很多。

2022年5月，參半的牙膏在線上市場(chǎng)突然爆發(fā)，所有人都以為我們是突然殺出來(lái)的。其實(shí)我們?cè)?020年底的時(shí)候就開始儲(chǔ)備牙膏線，儲(chǔ)備了整整一年半才上線，漱口水火了之后，一直到牙膏上線之前，線下渠道也走了很多彎路。這期間我們做錯(cuò)了很多事，在牙膏之前，我們?cè)跓o(wú)數(shù)小的口腔品類里交了兩個(gè)多億的學(xué)費(fèi)。

虎嗅：都做錯(cuò)過(guò)什么？

尹闊：非常多。先說(shuō)線下，比如最初參半的sku數(shù)量很少的時(shí)候就進(jìn)入了線下渠道，導(dǎo)致我們上到貨架上之后，由于產(chǎn)品豐富度不夠，價(jià)格帶也非常單一，消費(fèi)者根本看不到我們。這基本等于“無(wú)效進(jìn)場(chǎng)”。線上方面，早期對(duì)于全渠道如何綜合運(yùn)營(yíng)才能接住流量這件事，也是花了很多錢之后才理解的。

再如組織架構(gòu)。早期我其實(shí)對(duì)于該在什么階段用什么樣的人方面，理解也不深刻，這方面吃了很多虧。所以2022年做牙膏的時(shí)候，無(wú)論是對(duì)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品還是定價(jià)對(duì)運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知，都是建立在前面兩年多虧損和踩坑的基礎(chǔ)上換來(lái)的。不斷踩坑，不斷復(fù)盤。

虎嗅：你剛才提到了用人，那你現(xiàn)在對(duì)于用人的理解是什么？

尹闊：兩個(gè)關(guān)鍵詞：不笨、有執(zhí)行力。曾有一個(gè)階段，我在用人方面過(guò)于迷戀經(jīng)驗(yàn)或過(guò)往的履歷，但慢慢發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁。一是口腔賽道本就不是什么高深莫測(cè)的事，本質(zhì)上并不需要有多么光鮮的履歷。所以我說(shuō)的不笨，就是給一個(gè)任務(wù)下去，能舉一反三的能力。

二是執(zhí)行力。比如我們今天要去某地打市場(chǎng)，當(dāng)別人一天只能見3個(gè)客戶、跑5個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)候，如果這個(gè)人一天能見8個(gè)客戶、跑20個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，大概率這個(gè)人哪怕他過(guò)去只是無(wú)名小卒，也會(huì)是一個(gè)非常出色的人。在口腔這門傳統(tǒng)生意里，特別是在線下渠道，并不完全需要員工過(guò)去有多豐富的經(jīng)驗(yàn)，操盤過(guò)多大的項(xiàng)目，能講出多好的邏輯。

舉個(gè)例子，由于我常年在一線，所以我對(duì)于一線員工的判斷很簡(jiǎn)單：我會(huì)跟著他們一起去談客戶，且讓他們?yōu)橹鲗?dǎo)。談判期間這個(gè)人能否把話說(shuō)清楚、能否站在幾方共同利益的基礎(chǔ)上努力達(dá)到讓大家共贏的狀態(tài)，是不是一個(gè)趾高氣昂說(shuō)話沒(méi)有分寸的人，其實(shí)一兩次談判就能看出來(lái)了。

所以參半一線員工的淘汰率相對(duì)比較高，因?yàn)楸热缫粋€(gè)人和我一起談判一兩次我覺得不行，就會(huì)立刻給hr打電話，要求換人。

虎嗅：你好像很喜歡跑一線，你天天如此辛苦的跑一線，是出于對(duì)于一線員工的不信任嗎？

尹闊：不是。我跑一線是為了方便我做決策。我自認(rèn)為參半是一個(gè)放權(quán)相對(duì)徹底的公司，我很信任我的高管團(tuán)隊(duì)，我覺得他們比我厲害。只是我作為公司一號(hào)位的角色，每天要做非常多的決策，大到一年的總預(yù)算花費(fèi)多少，小到促銷員的激勵(lì)，比如一個(gè)產(chǎn)品究竟是給2元還是2.5元，這些事看起來(lái)很小，但能直接決定你的貨能賣出去多少、在地區(qū)市場(chǎng)能不能形成競(jìng)爭(zhēng)力，如果不親身一線，你對(duì)“2元和2.5元”這樣的小事是毫無(wú)體感的，做決策就會(huì)非常尷尬。如果坐在辦公室，從運(yùn)營(yíng)成本來(lái)看可能會(huì)覺得這是非必要開支。

所以，外界看來(lái)，線下兩個(gè)字很簡(jiǎn)單，其實(shí)這其中涉及非常多種業(yè)務(wù)，比如全國(guó)的ka系統(tǒng)、流通系統(tǒng)是完全兩套體系，這兩套體系就決定了品牌所有的打攻堅(jiān)戰(zhàn)的策略、激勵(lì)的策略、贈(zèng)品的策略、定價(jià)的策略等，都是完全不同的。

在這樣的環(huán)境中，如果一號(hào)位對(duì)渠道不是非常熟悉，根本無(wú)法做決策。如果線下的負(fù)責(zé)人來(lái)給你提出很多方案的時(shí)候，你如果沒(méi)有那么細(xì)顆粒度的理解的話，所謂“能放權(quán)”那是假的。因?yàn)槟阍讲涣私饽阍椒挪涣藱?quán)。

熟悉我們的人都知道，我們公司開會(huì)特別少，但不是因?yàn)槲覒?，是因?yàn)槲覀児敬笮〉臉I(yè)務(wù)的每一個(gè)顆粒度，我腦子里都很清楚，大家發(fā)一個(gè)微信就知道怎么回事了。

虎嗅：今年線下取得這么快速的增長(zhǎng)，和線上有關(guān)嗎？（虎嗅注：據(jù)線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自2024年Q4，參半就已殺入線下渠道牙膏市場(chǎng)TOP10陣營(yíng)。今年上半年，在國(guó)內(nèi)線下牙膏市場(chǎng)TOP10品牌中，參半牙膏市場(chǎng)份額、銷售額同比增速均位居第一，分別高達(dá)184%和291%。）

尹闊：有的，線上算是一個(gè)跳板，但只是其中一個(gè)關(guān)系。我認(rèn)為更重要的一是是，我們足夠厚道，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。我們對(duì)渠道方也好，對(duì)代理商也好，讓利都很大方。把利益分配做好，是流通環(huán)節(jié)中非常重要的一環(huán)。

虎嗅：你提到了讓利，你們是如何設(shè)計(jì)線下利潤(rùn)分配體系的？

尹闊：利潤(rùn)體系分幾點(diǎn)。首先，品牌在定價(jià)環(huán)節(jié)是否有空間去做利潤(rùn)分配。其次，在運(yùn)營(yíng)效率上能否解決掉過(guò)往冗余的浪費(fèi)。很多品牌本身是有利潤(rùn)的，但由于組織過(guò)于的臃腫而失掉了利潤(rùn)。參半現(xiàn)在整個(gè)公司算上所有全職客服，也就420人左右。在我們這樣的一門傳統(tǒng)生意中，對(duì)比20多億的規(guī)模，這樣的人員配置是很少的。我們同等體量的公司低于800人的很少，很多公司已經(jīng)有1400~1500人左右了，所以參半的人效是比較高的。

其次，我認(rèn)為我們的決策更高效，最直觀的感受就是成本在降低，也就能有更多的利潤(rùn)空間或分配機(jī)制能分配給中間的代理商。

此外，還有一個(gè)非常重要的點(diǎn)是，我一直在傾聽合作伙伴的聲音。很多的合作伙伴在早期口號(hào)都喊得特別好，說(shuō)我們是利益共同體。但如果單純用一個(gè)非常粗暴的財(cái)務(wù)模型去看合作關(guān)系，其實(shí)是很容易崩掉的，很容易讓對(duì)方賺不到錢，品牌會(huì)覺得怎么能讓代理商賺這么多錢？

舉個(gè)例子，很多品牌會(huì)想，代理商如果代理可口可樂(lè)能賺這么多錢嗎？但他忽略的是：可口可樂(lè)是必需品，對(duì)代理商而言就是一個(gè)敲門磚，只有代理這個(gè)商品才能跟渠道玩。但很多品牌方會(huì)天真的以為自己也是必需品，沒(méi)有地主的身家有地主的命。

時(shí)代變了，在shopping mall 剛剛涌入中國(guó)替代了百貨大樓的時(shí)代，無(wú)論你管理好不好、動(dòng)線優(yōu)不優(yōu)、貨品結(jié)構(gòu)合理與否、運(yùn)營(yíng)清晰與否，只要能進(jìn)商場(chǎng)里的超市就能賺錢，這就是時(shí)代的紅利。拿參半所在的深圳寶安區(qū)舉例，一個(gè)寶安區(qū)恨不得有15個(gè)shopping mall ，零售業(yè)態(tài)琳瑯滿目，人都搶不過(guò)來(lái)，對(duì)運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度要求越來(lái)越高，跟不上節(jié)奏的零售商就開始虧損了。這時(shí)候你作為供貨商，你再無(wú)法提供你的價(jià)值，還是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的墊資行為，不淘汰你淘汰誰(shuí)。這也是為什么一定要走一線的原因。