編輯導語：從碰撞爭議到銷量危機，再到技術(shù)質(zhì)疑，理想汽車面臨的是一場立體化困局。

8月3日深夜，理想汽車與中國汽車工程研究院(中國汽研)幾乎同時發(fā)布聲明，回應(yīng)近期鬧得沸沸揚揚的“理想i8對撞乘龍卡車”測試爭議。

事情的起因是，7月29日理想i8發(fā)布會上的一段由中汽研主持的i8與卡車對撞測試的視頻，i8自身結(jié)構(gòu)完好而卡車四輪彈起、車頭傾倒，引起了網(wǎng)絡(luò)爭議。隨后相關(guān)卡車品牌方東風柳汽乘龍在多個渠道表達了不滿和對撞擊測試的質(zhì)疑，稱其嚴重侵權(quán)，保留追究法律責任的權(quán)利。

輿論事件發(fā)酵4天后，事件中的理想汽車和測試方中國汽研終于“坐不住了”。作為事件中的“當事人”，理想、乘龍卡車以及中國汽研在這幾天里都經(jīng)歷著來自消費者的不同質(zhì)疑，三方對此各執(zhí)一詞，事實真相難辨。

但如無意外的話，這次輿論事件或?qū)⒆尡揪吞幱诶Ь持械睦硐肫?，處境變得愈發(fā)艱難。

營銷翻車，暴露“不足”

在發(fā)布會上公布對撞視頻的理想汽車，或許起初只想通過極端工況下的安全表現(xiàn)來彰顯產(chǎn)品實力。但隨著網(wǎng)友通過未打碼的方向盤識別出卡車品牌為東風柳汽旗下的“乘龍卡車”后，輿論風向急轉(zhuǎn)直下。大量質(zhì)疑乘龍卡車質(zhì)量的評論涌入社交平臺，甚至有網(wǎng)友直言“本來想買，看了理想汽車宣傳，放棄了”?？ㄜ囁緳C老張在手機上刷到測試視頻時直搖頭：“我開三十年卡車沒見過這么撞的?！?/p>

面對網(wǎng)友的質(zhì)疑，理想汽車最初也選擇了“硬剛”，7月31日，理想汽車第一次產(chǎn)品線負責人湯靖發(fā)微博稱：“相信權(quán)威機構(gòu)的專業(yè)，要不來復(fù)測一把？”并@了理想另一位產(chǎn)品線負責人張驍，張驍轉(zhuǎn)發(fā)說：“可以啊，直播都行”。

將輿論這把火推的更高、更旺。

面對洶涌輿情，乘龍卡車方面反應(yīng)強烈。7月31日，其官方抖音賬號回應(yīng)稱“法務(wù)部門正在處理中”，并暗示“被擺了一道，聰明人一眼看出假”。隨后幾日，乘龍卡車連續(xù)發(fā)布《乘龍卡友說|用戶劉師傅：乘龍龍骨結(jié)構(gòu)，關(guān)鍵時刻能救命》《活著，才有資格談理想》《龍的脊梁，無懼挑戰(zhàn)》等多條推文，被視為對輿論的隱形反擊。

輿論拉鋸戰(zhàn)持續(xù)升級，使理想汽車與中國汽研不得不在8月3日深夜同時發(fā)布聲明“滅火”。理想汽車強調(diào)測試“并非針對其他任何品牌進行產(chǎn)品質(zhì)量評價”，所用乘龍卡車僅作為“移動式壁障物”，對乘龍品牌被卷入輿情表示“無心之舉”。中國汽研則聲明該測試項目“非標準車對車碰撞試驗，不涉及其他品牌車輛的安全性能評價”。

然而，這些“澄清”并未完全平息爭議，反而因測試條件合理性、卡車狀態(tài)真實性等問題引發(fā)了更廣泛的專業(yè)性質(zhì)疑。

三方各執(zhí)一詞，這場測試也成為了一場“羅生門”事件，最終孰是孰非還有待考證。但這場“失敗”的營銷無疑也暴露出理想汽車在營銷策略上的冒進與風險預(yù)判不足。

通過制造極具視覺沖擊力的“現(xiàn)場”來吸引公眾關(guān)注，確實在短期內(nèi)實現(xiàn)了理想i8的知名度提升，但這種“震撼”和關(guān)注的獲得，同樣也伴隨著質(zhì)疑和“翻車風險”。

銷量下滑、技術(shù)護城河“薄弱”

當碰撞測試的輿論風波尚未平息，理想汽車又迎來了一個更為殘酷的打擊——7月銷量數(shù)據(jù)。

8月1日公布的交付數(shù)據(jù)顯示，理想汽車7月僅交付30731輛，同比暴跌39.74%，環(huán)比下滑15.29%，創(chuàng)下品牌史上最大跌幅。這一數(shù)字不僅遠低于去年同期的51000輛，也使理想首次跌出新勢力銷量前三（零跑50129輛、問界40753輛、小鵬36717輛）。

銷量崩塌的背后，是理想汽車長期依賴的“增程+家庭場景”戰(zhàn)略正面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，曾貢獻90%銷量的L系列車型全面失速，L9同比腰斬，L7/L8累計跌幅超30%。而友商問界M9（參數(shù)丨圖片）單月銷量突破2萬輛，零跑C11以“半價理想”策略搶走大量家庭用戶，增程市場的同質(zhì)化競爭徹底稀釋了理想的先發(fā)優(yōu)勢。

業(yè)內(nèi)人士指出，理想汽車此前依靠“冰箱彩電大沙發(fā)”建立的差異化優(yōu)勢正在被快速復(fù)制和超越。

更為棘手的是，理想汽車的純電轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略也遭遇挫折。首款純電MPV MEGA因外觀爭議和定價過高(50萬級)銷量不及預(yù)期，全年目標僅完成約1.1萬輛。7月底新推出的純電SUV i8此刻又正遭遇輿論危機，而計劃9月上市的i6，或又面臨小米YU7和特斯拉Model Y的提前圍剿。

從銷量到財報再到新產(chǎn)品，可以說，如今的理想汽車所面臨的沒有一個好消息。

究其根本，最主要的暴露的還是理想汽車技術(shù)護城河的薄弱。在新能源汽車行業(yè)從配置內(nèi)卷轉(zhuǎn)向技術(shù)深耕的關(guān)鍵階段，理想汽車卻尷尬地發(fā)現(xiàn)自己缺乏真正具有壁壘的核心技術(shù)優(yōu)勢，這一問題在增程市場被瓜分、純電轉(zhuǎn)型受阻的當下尤為凸顯。

增程式電動車曾是理想汽車異軍突起的利器，憑借理想ONE一炮而紅。然而，增程式技術(shù)本身并無太高門檻，隨著華為、長安、零跑、上汽等競爭對手紛紛進軍這一市場，理想的技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢迅速被稀釋。

其中，問界M7、M8等競品不僅在增程系統(tǒng)上實現(xiàn)了對標，更通過鴻蒙生態(tài)在智能化體驗上形成差異化吸引力；零跑則直接以“半價理想”的策略搶奪家庭用戶市場。

技術(shù)護城河的深淺，最終體現(xiàn)在產(chǎn)品競爭力上。近期理想汽車的產(chǎn)品策略也引發(fā)市場質(zhì)疑。i8的三檔配置中，Pro版缺少冰箱彩電等標志性配置，Max版沒有后排電視，Ultra版價格相對較高，這種“配置閹割”被部分消費者認為誠意不足。有分析人士指出，當一家車企開始在產(chǎn)品配置上過度算計而非專注于技術(shù)創(chuàng)新時，往往意味著其市場競爭力的下滑。汽車行業(yè)的終局競爭，“從來不是誰更會造‘移動的家’，而是誰能重新定義移動的意義”。

從碰撞爭議到銷量危機，再到技術(shù)質(zhì)疑，理想汽車面臨的是一場立體化困局。這場危機既源于外部市場環(huán)境的劇烈變化，也折射出其面臨的成長陣痛。當一家企業(yè)同時遭遇產(chǎn)品、市場、輿論的多重挑戰(zhàn)時，簡單的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整已不足以扭轉(zhuǎn)局面，李響如何“渡河”仍是難題。