近期，坊間熱議的茅臺省級聯(lián)營公司推進(jìn)計劃突遭擱置，已有多個省份的茅臺渠道商證實此消息。此舉令行業(yè)嘩然，畢竟就在上月，計劃尚在快速落地階段，甚至部分省份已確定簽署協(xié)議的具體時限。

但茅臺方面則表示，“目前尚未收到關(guān)于聯(lián)營公司計劃的具體信息”，并強(qiáng)調(diào)“若涉及公司內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)調(diào)整，必會履行相關(guān)決策程序”。

該計劃在坊間一度被視為茅臺穩(wěn)定價格體系、擴(kuò)大渠道利潤空間的創(chuàng)新渠道營銷策略。為何此時卻匆忙按下“暫停鍵”？

01茅臺省級聯(lián)營公司計劃突遭暫停

業(yè)內(nèi)稱，茅臺省級聯(lián)營公司計劃是由各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會牽頭組建，會員單位按資本金5000萬-1億元規(guī)模共同出資，經(jīng)銷商按飛天茅臺配額比例出資。通過股權(quán)關(guān)系將分散的經(jīng)銷商整合為區(qū)域聯(lián)盟，建立共生關(guān)系。

有四川酒商表示，該計劃的主要功能，一是統(tǒng)一管理本省的飛天茅臺供貨渠道，通過集中調(diào)配貨源穩(wěn)定市場價格，減少價格波動；二是掌握省級定制文創(chuàng)酒開發(fā)權(quán)，以此開發(fā)地方特色文化酒產(chǎn)品，在穩(wěn)固價格體系的同時創(chuàng)造新增長點。

具體運作中，聯(lián)營公司會協(xié)調(diào)省內(nèi)各經(jīng)銷商的產(chǎn)品投放節(jié)奏，避免經(jīng)銷商惡性加價，縮小1499元指導(dǎo)價與實際批價差距。同時，聯(lián)營公司還負(fù)責(zé)開發(fā)高端區(qū)域文化主題酒款，這類產(chǎn)品既滿足收藏市場需求，又能為經(jīng)銷商開辟額外利潤來源，逐步減輕整個銷售網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)飛天茅臺單品的依賴程度。

有業(yè)內(nèi)人士分析，該計劃的本質(zhì)核心在于借省級聯(lián)營公司架構(gòu)實現(xiàn)經(jīng)銷商深度利益捆綁，構(gòu)建“廠商一體”生態(tài)。在飛天批價下行與控價失效的壓力下，將文創(chuàng)酒開發(fā)權(quán)轉(zhuǎn)為專屬利潤通道，使渠道以高溢價產(chǎn)品獲取收益。

另有消息稱，該計劃是每一個省級市場均成立至少一家聯(lián)營公司。7月發(fā)布了框架方案，曾預(yù)計8月完成省級實施細(xì)則落地，四季度將實現(xiàn)特色產(chǎn)品面市。

不過，從7月29日起，多地經(jīng)銷商證實該計劃暫停。

02受多重因素制約，或許當(dāng)前不是最好時機(jī)

對于茅臺省級聯(lián)營公司不到1個月就突然暫停，業(yè)內(nèi)也是眾說紛紜。

有業(yè)內(nèi)人士指出是注冊資金過高，且股份尚不明確所致。成都某酒商指出，實際上，在此前，五糧液、劍南春、郎酒就已經(jīng)成立了省級聯(lián)營公司，區(qū)域內(nèi)有經(jīng)銷商早已加入。目前茅臺省級聯(lián)營公司又開始推進(jìn)，且注冊資金在5000萬-1億元，這讓代理2個以上品牌的經(jīng)銷商根本吃不消，加上今年酒類大環(huán)境愈加艱難，經(jīng)銷商資金壓力也是巨大的。

聯(lián)營公司是實體性經(jīng)營組織，涉及股權(quán)設(shè)置與利益分配。而這兩點勢必是根據(jù)各個經(jīng)銷商所提供的注冊資金而定。與此同時還要涉及市場管理、產(chǎn)品運營、品牌推廣等工作。對此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“或許是股權(quán)比例、運營機(jī)制引發(fā)的內(nèi)部爭議導(dǎo)致了計劃暫停。這些公司的設(shè)立不僅涉及投資，還牽涉由誰來運營管理，責(zé)權(quán)利的分配往往較為復(fù)雜。”

實際上，對于區(qū)域文創(chuàng)酒的開發(fā)，是否真的能夠讓經(jīng)銷商獲利，以減少對于飛天茅臺的依賴，不少經(jīng)銷商也在心里打了個問號。

其實，隨著經(jīng)濟(jì)形勢的變化，白酒降溫，高端酒也出現(xiàn)下滑態(tài)勢，部分文創(chuàng)白酒的收藏價值便大打折扣，尤其一些主攻“概念”的文創(chuàng)產(chǎn)品，價格更是持續(xù)下降。以茅臺為例，其生肖茅臺系列產(chǎn)品蛇茅、兔茅的實際成交價開始出現(xiàn)跌破2499元的茅臺官方指導(dǎo)價。蛇茅原箱市場價還一度跌到2000元以下�？梢�，文創(chuàng)酒市場要成為新增長點，并不容易。

與此同時，更有酒商提出，各省獨立開發(fā)文創(chuàng)酒專屬外包裝、設(shè)定差異化價格體系并自行開展推廣活動，這種高度分散化、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的運作模式，增加經(jīng)銷商的運營復(fù)雜度與管理負(fù)擔(dān)，其落地難度可想而知。

另有業(yè)內(nèi)人士指出，目前飛天茅臺批價持續(xù)承壓，而省級聯(lián)營公司托盤穩(wěn)價機(jī)制需持續(xù)巨額資金投入維持，一旦經(jīng)銷商接連出現(xiàn)資金鏈斷裂的情況，不排除會出現(xiàn)拋售現(xiàn)象。

對于推行省級聯(lián)營公司，有酒商表示出發(fā)點是好的。其認(rèn)為，畢竟當(dāng)前白酒市場的核心矛盾在于名酒產(chǎn)品盈利能力持續(xù)走低�？鐓^(qū)域竄貨和電商渠道沖擊是導(dǎo)致價格體系混亂、經(jīng)銷商利潤微薄的重要原因。推動成立聯(lián)營公司，旨在通過行業(yè)自律和價格管控，約束惡性低價行為，最終保障經(jīng)銷商的合理盈利空間，也是應(yīng)對當(dāng)下包括飛天茅臺在內(nèi)價格下探的措施。

如今茅臺省級聯(lián)營公司計劃暫停，也反映出該舉措尚不完善。不過，該計劃是否會再次重啟，后續(xù)走勢如何，烈酒商業(yè)也會持續(xù)關(guān)注。