跑鞋市場(chǎng)風(fēng)起云涌，籃球鞋卻越來(lái)越不好賣了。

據(jù)美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Circana統(tǒng)計(jì)，2024年籃球鞋銷量下降了5%；截至2025年5月，本年度的銷量跌幅更是達(dá)到8%。

如果銷量持續(xù)下滑，對(duì)各大傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌都是壞消息。畢竟，籃球品類作為品牌核心業(yè)務(wù)之一，各品牌在過(guò)往及未來(lái)的研發(fā)和市場(chǎng)傳播層面都投入了許多資源，直接能夠關(guān)系到品牌的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。

而在品牌的籃球業(yè)務(wù)當(dāng)中，球鞋設(shè)計(jì)師無(wú)疑承擔(dān)了相當(dāng)關(guān)鍵的一環(huán)，他們既需要貫徹品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格，又需要匹配消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)需求——他們的作品對(duì)于銷量會(huì)有比較直接的影響。

周造型Ashin，目前身份是美國(guó)某運(yùn)動(dòng)品牌總部球鞋設(shè)計(jì)師。作為一名圈內(nèi)老炮，他曾在耐克、Levi's工作，設(shè)計(jì)過(guò)籃球、跑步、訓(xùn)練、生活休閑等各個(gè)品類的鞋款，也有在耐克、New Balance創(chuàng)新部門工作的經(jīng)歷，至今已在體育產(chǎn)品設(shè)計(jì)行業(yè)工作13年之久。

為了從前線視角了解行業(yè)的真實(shí)動(dòng)態(tài)，氪體與Ashin 進(jìn)行了一次直接的對(duì)話。通過(guò)交流，我們可以從一個(gè)球鞋設(shè)計(jì)師的角度出發(fā)，看現(xiàn)在的籃球鞋市場(chǎng)形勢(shì)如何，運(yùn)動(dòng)品牌又該如何破局。

僅僅幾年前，籃球鞋還是大眾消費(fèi)市場(chǎng)的熱門選擇，不論在球場(chǎng)還是日常出街，都是上腳率最高的運(yùn)動(dòng)品類之一。在此背景下，一雙稍有特別意義的鞋款通常就能在二級(jí)市場(chǎng)炒出高價(jià)。

時(shí)光荏苒，如今的籃球鞋市場(chǎng)，絕大多數(shù)品牌們只能以瘋狂地堆砌科技和卷低價(jià)維生。但以低價(jià)換銷量的思路，還是被跑鞋崛起的浪潮徹底擊碎了。

在Circana的鞋類與配件行業(yè)分析師貝絲·戈德斯坦（Beth Goldstein）看來(lái)，籃球鞋銷量走低，一個(gè)很重要的原因就是跑鞋銷量的快速增長(zhǎng)，而且消費(fèi)者對(duì)于高性能跑鞋和日常通勤跑鞋的需求持續(xù)強(qiáng)勁。

Ashin亦有同感：「跟跑步比，籃球還是相對(duì)小眾，而且跑鞋更注重舒適度，方便通勤，也會(huì)有更大的受眾群體。」

的確，跑鞋面向的受眾群體更為廣泛，生意機(jī)會(huì)也相對(duì)更大，而且對(duì)于新興鞋類品牌來(lái)說(shuō)，跑步品類相對(duì)于籃球也更容易找到市場(chǎng)切入口。即便是在籃球鞋市場(chǎng)引領(lǐng)多年的耐克，最初也是從跑鞋起家，直到邁克爾·喬丹（Michael Jordan）的出現(xiàn)，才改變了故事的走向。

更重要的是，近些年大火的Hoka、On昂跑、SALOMON等品牌，也都與跑步運(yùn)動(dòng)強(qiáng)相關(guān)，以一個(gè)比較小眾的概念，如厚底越野跑鞋、商務(wù)休閑跑鞋等，去觸達(dá)消費(fèi)者，讓他們將跑步、跑鞋同「理想生活方式」聯(lián)系在一起。

隨后，這批嘗鮮的消費(fèi)者再輻射出去，影響更多的消費(fèi)者去購(gòu)買和穿著跑鞋，甚至不跑步的人也將跑鞋作為適配多樣生活場(chǎng)景的選擇，逐漸形成一股新的潮流，最終遍地開(kāi)花。

近年火熱的新興運(yùn)動(dòng)品牌們，大都有著自己的跑步故事

除了消費(fèi)潮流的變化，籃球明星的成色，也是影響籃球鞋銷量的重要因素。

以喬丹為例，他影響的不只是耐克，而是通過(guò)在當(dāng)時(shí)稱得上豪華的科技配置、大膽的色彩搭配，再加上喬丹在全球范圍內(nèi)的影響力，讓穿籃球鞋上場(chǎng)、上街這件事變得「酷」起來(lái)，引領(lǐng)了屬于籃球鞋的潮流與時(shí)代，從普通消費(fèi)者到明星名人，都愿意穿球鞋出席各種場(chǎng)合。

這當(dāng)中也包括Ashin：「小學(xué)五年級(jí)，我得到了人生中的第一雙籃球鞋——AJ 13代。1999年的校園里，穿AJ還是一件很拉風(fēng)的事，大家會(huì)盯著你的鞋子看，我也是那時(shí)候與球鞋結(jié)緣?！?/p>

Ashin的經(jīng)歷，是喬丹影響力的縮影。但隨著喬丹退役，他的傳奇故事慢慢變得模糊，影響力不比以前，穿AJ也不再是稀奇的事。后來(lái)雖然還有科比、麥迪、詹姆斯、庫(kù)里等新一代球星涌現(xiàn)，但都難以企及喬丹曾經(jīng)的全球影響力，也沒(méi)能將個(gè)人品牌帶到如Jordan Brand般的高度，使得籃球鞋逐漸讓出了潮流文化的C位。

不論從個(gè)人影響力還是品牌故事上，后來(lái)的球星依舊難以企及喬丹高度

圖源：NBA

一方讓位，另一方便乘機(jī)而上。

但不論是籃球鞋還是跑鞋，其產(chǎn)品存在的本質(zhì)都是相通的。從跑鞋的崛起和火熱，我們也能歸結(jié)出籃球鞋重回潮頭的要素。

一升一降間，跑鞋和籃球鞋這兩大品類目前面臨的市場(chǎng)境遇截然不同。此時(shí)更考驗(yàn)品牌的底蘊(yùn)和功力，誰(shuí)能堅(jiān)持下來(lái)，率先突破這個(gè)瓶頸，就能贏得更多發(fā)展的時(shí)間和空間。

剝?nèi)コ绷鞯耐鈿?，跑鞋和籃球鞋本質(zhì)上都是功能性鞋款，想打動(dòng)消費(fèi)者，以其結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、材料研發(fā)等關(guān)鍵要素來(lái)提升使用者的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，是最基礎(chǔ)且核心的賣點(diǎn)。

回看籃球鞋的發(fā)展歷程，就中底科技這一項(xiàng)，有過(guò)以Air、Zoom等為代表的氣墊技術(shù)主導(dǎo)時(shí)段，也有過(guò)以Boost為代表的發(fā)泡技術(shù)主導(dǎo)時(shí)段，它們都在不同時(shí)期引領(lǐng)過(guò)籃球鞋的設(shè)計(jì)理念與產(chǎn)品形態(tài)，消費(fèi)者和頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員也買賬，耐克、阿迪達(dá)斯獲益良多。

因此，運(yùn)動(dòng)品牌想要破局，提高籃球鞋的銷量，科技依然是最為重要的競(jìng)爭(zhēng)力。只有在核心科技上領(lǐng)先于對(duì)手，才能有更強(qiáng)的主動(dòng)權(quán)，即便市場(chǎng)風(fēng)口暫時(shí)不利于自己，也能搶下更多市場(chǎng)份額，繼續(xù)留在牌桌上。

「科技研發(fā)需要投入大量的時(shí)間和精力，原來(lái)在耐克的創(chuàng)新部門工作時(shí)，我們嘗試的方向可能有很多個(gè)，經(jīng)歷無(wú)數(shù)次失敗之后，最后可能只有一兩項(xiàng)創(chuàng)新科技能被廣泛使用，其他的就是直接放棄，或者先保存起來(lái)?！笰shin向氪體坦言，「但作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，就是要永遠(yuǎn)專注于產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)性能上，不斷推出新科技，來(lái)幫助運(yùn)動(dòng)員提高表現(xiàn)力。因?yàn)殇N售有高有低，潮流風(fēng)向也會(huì)改變，這些是一時(shí)的，只要你能一直更新有助于提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的科技，運(yùn)動(dòng)品牌就一直能立住，這就是品牌力?！?/p>

除了品牌自身研發(fā)之外，供應(yīng)鏈的發(fā)展水平也很關(guān)鍵。兩者合力，如果能研發(fā)出性能更強(qiáng)大的新材料，從根本上改變籃球鞋現(xiàn)有的設(shè)計(jì)模式和理念，自然會(huì)讓這個(gè)市場(chǎng)煥發(fā)新的活力。

這就是為什么像Ashin等球鞋設(shè)計(jì)師，他們要時(shí)刻關(guān)注著供應(yīng)鏈的科技、產(chǎn)品更新，「中國(guó)現(xiàn)在的供應(yīng)鏈和研發(fā)都是全球領(lǐng)先的一批，我也在和國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商密切交流，看最新的材料性能如何。當(dāng)然，亞洲范圍內(nèi)的供應(yīng)鏈，還有國(guó)際研發(fā)團(tuán)隊(duì)做的材料，我們也會(huì)去看。」

產(chǎn)品是基礎(chǔ)，與消費(fèi)者的溝通和品牌基于產(chǎn)品講述的故事，才是深入連接消費(fèi)市場(chǎng)、形成品牌忠實(shí)度的重要環(huán)節(jié)。

針對(duì)這一點(diǎn)，球鞋設(shè)計(jì)行業(yè)也發(fā)生著改變。

越來(lái)越多的球鞋設(shè)計(jì)師們，開(kāi)始走到臺(tái)前，與消費(fèi)者直接溝通產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，講述品牌故事。

誠(chéng)然，除了科技研發(fā)本身的突破，設(shè)計(jì)師對(duì)于一款產(chǎn)品在設(shè)計(jì)理念上的更新、科技組合上的平衡，也會(huì)影響球鞋的銷量。這些方面的經(jīng)驗(yàn)積累與設(shè)計(jì)突破，閉門造車很難實(shí)現(xiàn)，所以我們也會(huì)看到，越來(lái)越多的球鞋設(shè)計(jì)師會(huì)運(yùn)營(yíng)自己的社媒賬號(hào)，與其他設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者交流設(shè)計(jì)理念，這樣的新變化也有利于籃球鞋市場(chǎng)的發(fā)展。

對(duì)此，Ashin認(rèn)為，「我也覺(jué)得設(shè)計(jì)師需要站出來(lái)，多去分享他們的設(shè)計(jì)過(guò)程，整理、歸納自己的作品，在這個(gè)過(guò)程中會(huì)有新的想法。另一方面，也能讓更多人認(rèn)識(shí)到你，有助于自己的職業(yè)發(fā)展，還能與年輕的設(shè)計(jì)師分享自己的理解和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，讓他們成長(zhǎng)起來(lái)?！?/p>

這也是Ashin所在團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)自媒體賬號(hào)「四十二碼半社區(qū)」的原因，他們將運(yùn)動(dòng)品牌的設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品經(jīng)理、營(yíng)銷策劃等與這個(gè)行業(yè)相關(guān)的人聚到一起，分享他們對(duì)于潮流趨勢(shì)、設(shè)計(jì)靈感、科技更新等方面的看法，也可以共享一些資源和工作機(jī)會(huì)。

「有想申請(qǐng)學(xué)校的，剛畢業(yè)想找工作的，或者想進(jìn)入鞋子這個(gè)行業(yè)的，我們可以幫他們積累相關(guān)知識(shí)，包括材料、結(jié)構(gòu)、工藝等。這些知識(shí)，如果他們不在這個(gè)行業(yè)里，真的很難學(xué)到，我們以前上學(xué)的時(shí)候就很難學(xué)到這些東西，沒(méi)有渠道去了解，只能慢慢去找行業(yè)的設(shè)計(jì)師，然后去問(wèn)，現(xiàn)在就不一樣了?！?/p>

Nike HTM團(tuán)隊(duì)曾打造出了眾多引領(lǐng)行業(yè)的產(chǎn)品

從左到右：藤原浩、汀克·哈特菲爾德、馬克·帕克

隨著越來(lái)越多球鞋設(shè)計(jì)師愿意走到臺(tái)前，有志以此為職業(yè)的人也有了更多獲取信息和經(jīng)驗(yàn)的渠道。當(dāng)資源變得開(kāi)放，當(dāng)越來(lái)越多新鮮的思想涌入這個(gè)行業(yè)，也是為行業(yè)未來(lái)的良性發(fā)展鋪設(shè)了基礎(chǔ)的道路。

現(xiàn)在不僅有「四十二碼半社區(qū)」這類平臺(tái)，還有像此前球鞋博主XCin與知名球鞋設(shè)計(jì)師周世杰一起舉辦的球鞋設(shè)計(jì)師訓(xùn)練營(yíng)，不同的球鞋設(shè)計(jì)師和他們的設(shè)計(jì)創(chuàng)意在一起碰撞，對(duì)于他們的設(shè)計(jì)功力提升也很有幫助。

不僅如此，隨著3D打印、鞋面噴織、AI創(chuàng)作等新技術(shù)的面世和普遍運(yùn)用，再加上科技、制鞋工藝的進(jìn)步，球鞋設(shè)計(jì)師們的可操作性也在提升，越來(lái)越多天馬行空的想法可以落地，像異形碳板、輕質(zhì)的高強(qiáng)度鞋面、有助于提升支撐性的鞋面噴涂工藝，在保證球鞋實(shí)戰(zhàn)性能的同時(shí)，做出球鞋新奇有趣的一面。

On昂跑引發(fā)行業(yè)熱議的鞋面噴織技術(shù)

沒(méi)有人能夠比設(shè)計(jì)師更了解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，也沒(méi)有人能夠比產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)師更能講好一款球鞋的故事，更沒(méi)有比與設(shè)計(jì)師直接溝通更高效的產(chǎn)品體驗(yàn)反饋渠道。

當(dāng)設(shè)計(jì)師們從幕后走向消費(fèi)者面前，當(dāng)品牌與消費(fèi)市場(chǎng)的屏障徹底被擊碎，這項(xiàng)業(yè)務(wù)才有可能再度煥發(fā)生機(jī)。

而當(dāng)大眾真正喜愛(ài)的球鞋、真正覺(jué)得「酷」的球鞋越來(lái)越多，將消費(fèi)市場(chǎng)的注意力重新吸引回來(lái)，籃球鞋也就有了重回文化C位的機(jī)會(huì)。

*文中對(duì)話 內(nèi)容僅代表設(shè)計(jì)師個(gè)人立場(chǎng)，與品牌無(wú)關(guān)