作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

后浪會整活兒，已是不爭的事實。網(wǎng)絡(luò)熱梗，不僅是他們情緒釋放的出口，還是身份認(rèn)同的方式，更是圈層文化的共鳴點。

目標(biāo)用戶愛玩，品牌也就順勢跟上并主動參與進(jìn)來。從官號集體“擺爛”——賣掉不干了、“請XX做傳播”，到品牌商戰(zhàn)的如火如荼，不少品牌和官號都一改往日形象，用抽象、發(fā)瘋文學(xué)或接梗的方式來傳播。

隨著加入梗營銷的官號、品牌、平臺越來越多，2025年的流量密碼已然不再是“有套路的玩?！?，而是在梗的表象下，藏著品牌對用戶情緒、消費方向的洞察，更是品牌對自身價值的真誠表達(dá)。

01

熱梗風(fēng)向標(biāo)

近期，后浪的世界，又誕生了哪些新的梗呢？我們一起盤一盤。

這么近，那么美，周末到河北

文旅競爭，是看似平靜，實則“暗流涌動”。當(dāng)河北文旅喊出“這么近，那么美，周末到河北”的slogan，旨在吸引京津游客的周末短途旅游，卻因為其魔性押韻的趣味性，合正式又強制安利的畫風(fēng)，一炮而紅。

同時，這些梗還脫離了文旅宣傳，成為年輕人到處打卡的搭子，被不少網(wǎng)友戲稱“河北人滿世界貼小廣告”。

正所謂有人造梗，就有人接梗。隨著河北文旅傳播的大火，有河南網(wǎng)友喊出“這么中，那么燃，周末到河南”，堪稱眾多UGC內(nèi)容中最為魔性的二創(chuàng)。

比起“這么近，那么美，周末到河北”的魔性好玩，出自仙俠小說中的“邪修”卻被年輕人玩壞了。

邪修

在仙俠小說和玄幻文化中，“邪修”指通過不守正統(tǒng)修煉規(guī)則或背離仙道道德準(zhǔn)則的反派修士。2025年夏天，網(wǎng)友將解釋為“用離譜但高效的方法解決問題”，其內(nèi)核是“反套路、省力氣、玄學(xué)但有用”。

比如邪修做飯、減肥食譜，邪修的職場技巧，邪修的美容大法等，二創(chuàng)內(nèi)容諸多。

而“邪修”在職場中，也衍生為看起來離譜，實際上卻有意外收獲，精準(zhǔn)戳中打工人 拒絕精神內(nèi)耗又想變強大的矛盾心態(tài)。打工人接梗，也制造了自己的熱梗“初代同事”。

初代同事

“初代同事”又被稱為是“職場發(fā)小”，顧名思義，即從菜鳥一起成長為大佬，在這個過程，他們一起吐槽領(lǐng)導(dǎo)、拼單奶茶、加班搭子……就問多少人明白“初代同事”中的含金量！

00后一邊頂著“發(fā)瘋工牌反內(nèi)卷，一邊把初代同事當(dāng)自己的“樹洞”——畢竟當(dāng)牛做馬的人生，還想要多幾個懂自己黑話的人。很明顯，當(dāng)今后浪拒絕表面感動，期待更多“無目的性陪伴，又懂自己語言體系”的人群與自己真共鳴。

超市二十分鐘效應(yīng)

繼公園效應(yīng)、CityWalk之后，打工人發(fā)現(xiàn)“超市二十分鐘效應(yīng)”能夠幫助自己恢復(fù)能量，體驗小家電、嘗各種美味、看貨架上琳瑯滿目的產(chǎn)品，分文不花，就能產(chǎn)生“我在認(rèn)真生活”的既視感，不悅的心情立馬一掃而空。

同時，還有源自熱播劇《以法之名》的“誰在栽贓，誰在陷害”；網(wǎng)上買團(tuán)購券，線下核銷的“新概念糧票”；夏天天氣太熱，網(wǎng)友們開始了自己的抽象發(fā)揮，調(diào)侃“出地鐵以為上天堂了”；當(dāng)代年輕人對于某種事物有強烈體驗后，他們的夸張描述“頂級過肺”等梗詞。

02

品牌如何才能與梗結(jié)合做營銷呢？

梗如雨后春筍般涌現(xiàn)，品牌如何才能將其絲滑融入大營銷中呢?或許，我們從這幾個品牌案例中，能夠找到靈感。

賣掉了

在閑魚上，賣掉了原本是商品成交后的水印，意味著“交易結(jié)束”的符號。有網(wǎng)友卻將其變成過了自己與同伴的“接頭暗號”。隨著加入玩梗的人越來越多，“賣掉了”就成為了人們化解焦慮的幽默化表達(dá)，網(wǎng)絡(luò)上也誕生了越來越多的“賣掉了”內(nèi)容，比如i人想“賣掉”無效社交、假期的父母想“賣掉”神獸、劉宇寧的粉絲想要“賣掉”書卷一夢的反派.…

隨著“賣掉了”這股風(fēng)愈加猛烈，出現(xiàn)了“萬物皆可賣掉”的熱潮。為何能夠產(chǎn)生如此大的傳播量，其實離不開正主閑魚下場大玩“賣掉了”梗的引導(dǎo)。

在官博上，閑魚先做了一個權(quán)威的注解：“賣掉了”短短三個字，是對商品的最權(quán)威認(rèn)可，是閑魚最美好的詞匯，并呼吁更多人加入“賣門”。

一時激起千層，麥門登場，與閑魚一起玩梗，玩了一把雙向諧音梗。讓網(wǎng)友感嘆：不敢相信這是官博。

并且，閑魚還推出了 “賣掉了”水印，這便產(chǎn)生了更多的UGC內(nèi)容，也擴(kuò)大了熱梗的影響力。

還讓不少品牌參與接梗，直接選擇電子“擺爛”，在自己的微博主頁打上“賣掉了”，大有一種躺平的既視感。

在總多接梗品牌中，有一個顯眼包餓了么，主打一個反向操作，“不賣號，收藍(lán)V粉絲”。

同時閑魚推出了“賣掉了”周邊，穿上T恤、蓋上印章、貼上貼紙即刻發(fā)賣，真正玩了一把萬物皆可“賣掉了”。這樣一來，閑魚不僅與年輕人玩在一起，還展現(xiàn)了品牌的屬性，真正可以“賣萬物”。

這屆消費者是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，想要打動他們，還得是放得開、耍得歡的品牌，那些能夠與消費者一起撒野，釋放情緒的品牌，總能能夠形成“官方牽頭造梗，全民踴躍二創(chuàng)”的效果，在魔性狂歡中完成價值認(rèn)同。

除了閑魚具有品牌特質(zhì)的熱梗營銷， 今年值得看的又一案例是“蘇超”中誕生的熱梗以及品牌的接梗與造梗。

散裝江蘇

憑借熱梗火起來的“蘇超”，網(wǎng)友調(diào)侃不知道先看比賽還是先看梗，南哥之戰(zhàn)、GDP燈牌大戰(zhàn)、早茶德比、太湖三傻、常州筆畫保衛(wèi)戰(zhàn)、贏一場吧、小將“造神”運動、美食應(yīng)援大戰(zhàn)等將江蘇13個地級市的歷史淵源、文化特征、地域競爭融入到了比賽中，坐實了“散裝江蘇”，有了全民玩梗的現(xiàn)象。

比蘇超中“散裝江蘇”更有意思的是，品牌的借勢營銷，無論是伊利變成“社牛萌新”，以“搭子”身份在線求加入，成為了人們的情緒搭子；

還是“散裝江蘇”一出現(xiàn)，阿里巴巴集團(tuán)旗下品牌就發(fā)現(xiàn)，這不是“內(nèi)斗式營銷”嗎？這玩法“我熟”。由淘寶閃購、支付寶、花唄、余額寶組成了蘇超球隊贊助天團(tuán)，加上編外成員“菜鳥”“優(yōu)酷”，有了“散裝品牌”與“散裝江蘇”隔空較勁的戲劇效果。同時，阿里巴巴旗下成員還在不斷挖掘新梗，將一次贊助完成了可持續(xù)傳播的內(nèi)容。

在用戶主導(dǎo)內(nèi)容的時代，與其洗腦式強行灌輸品牌理念，不如與大眾玩在一起。之所以蘇超能夠不斷刺激著人們的創(chuàng)作欲，更多的是因為人們能夠持續(xù)找到情緒出口或共情點，使其營銷有可以深挖的方向與內(nèi)容。

講真，萬物皆能玩梗，能夠給人們持續(xù)帶來情緒價值，還可以延長梗的生命周期。就拿火了數(shù)年的“秋天的第一杯奶茶”梗來說，昨天立秋又上演了梗營銷比拼，從品牌混戰(zhàn)，再到餓了么、京東外賣、美團(tuán)外賣等平臺之間的競爭，越來越多的品牌、平臺參與其中，因為品牌們意識到，好梗意味著低成本與高傳播力。目前市場上，品牌的玩梗分成了三個級別：

首先是玩梗的入門級，會玩梗會接梗。其營銷緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點，在借勢，又能夠給人們無法忽視的理由。

其次是進(jìn)階級，有改變梗傳播方向的能力。比如有品牌面對網(wǎng)絡(luò)“黑料”，有把四兩撥千斤的能力，化危機(jī)為營銷契機(jī)?；蛘呓柚W(wǎng)路上與品牌有關(guān)的熱點，將更多品牌代入營銷的狂歡中，形成“抱團(tuán)取暖”的效果。比如閑魚“賣掉了”，從意外刷屏，到品牌自主參與，使內(nèi)容多次發(fā)酵，變網(wǎng)絡(luò)梗為品牌的傳播力。

最后是最高級玩家，不僅能接梗，還能造梗，引發(fā)新的傳播。在玩梗接梗的基礎(chǔ)上造新梗，引發(fā)新一輪傳播，建立可持續(xù)的營銷話題。比如，阿里巴巴旗下品牌借贊助蘇超球隊持續(xù)玩梗，每周四令打工人狂歡的肯德基“瘋狂星期四”等。

值得注意的是，玩梗不代表所有的梗都能接，要謹(jǐn)慎篩選熱點，遠(yuǎn)離敏感話題、不碰底線紅線，避免負(fù)面影響。同時，玩梗要有度，幽默不低俗，接地氣且有品位，還要注意玩梗的角度與方向與品牌定位、核心價值一致。從品牌的營銷案例中，玩梗玩得不僅是熱點效應(yīng)，還需要品牌思考如何通過玩梗積累品牌資產(chǎn)，打造可持續(xù)的話題，讓玩梗不僅能在當(dāng)下吸引眼球，更能為品牌的長期發(fā)展助力。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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