品牌的記憶紅利

前段時間，我再次來到歐洲，也是今年第三次來到世界的浪漫、時尚之都巴黎。每一次來到這里，我都會由衷地感嘆，法國品牌向全世界傳遞的，正是人們對美、對更美好生活的向往。

所以在這次的行程中，我特意去參加了法國美妝巨頭歐萊雅的活動，了解到歐萊雅參與了盧浮宮文物修復(fù)工作，用皮膚科學(xué)來修復(fù)文物，也用修復(fù)文物的經(jīng)驗來開發(fā)皮膚科學(xué)。同時，它們還和教科文組織一起舉辦世界杰出女科學(xué)家成就獎。

這也讓我意識到，這些品牌之所以能穩(wěn)居行業(yè)潮頭，正是因為在品牌建設(shè)上持續(xù)投入，由此孕育出了深厚的品牌底蘊。

近年來，不少新消費品牌崛起，那些站在聚光燈下的新銳勢力，靠著不斷翻新的概念、一波接一波的新品，活躍在大眾視野里。但一段時間過去，卻也發(fā)現(xiàn)不少品牌難逃速生速死的命運。

而能在長周期里被消費者持續(xù)選擇的，往往還是那些深耕品牌建設(shè)的企業(yè)。比如提到白酒會想到茅臺，提到電池會想到南孚，提到美妝會想到歐萊雅，這便是品牌所注入的心智，也是所謂的“記憶紅利”。

擁有記憶紅利的品牌，往往能釋放多重核心價值。一來，它們無需在每次觸達中重復(fù)教育消費者，而是憑借深入人心的認知，讓品牌自然地被想起，從而大幅降低獲客成本；二來，通過持續(xù)的認知滲透培養(yǎng)用戶的復(fù)購習(xí)慣與品牌忠誠度，實現(xiàn)從偶然購買到長期選擇的跨越；三來，當品牌認知深植于用戶心智，消費者會不自覺地成為其免費的傳播者，在日常分享中帶動口碑裂變。

都知道品牌做心智重要，可如何才能做好心智建設(shè)并收獲記憶紅利？近日，巨量引擎在上海舉辦 2025 MindSight 品牌心智營銷發(fā)布會，同步推出BMS全新一代品牌心智營銷解決方案。相較于傳統(tǒng) BHT 基于全年或半年周期的心智度量模式，這一方案能更靈活、清晰地實現(xiàn)階段性營銷中從心智定位到心智度量的全鏈路覆蓋。

從流量場到綜合立體勢能場的升維

一直以來，流量是抖音的優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，抖音月活躍用戶規(guī)模突破6億，用戶日均使用時長也越來越高。不同年齡、地域、興趣愛好的海量用戶匯聚，形成多元豐富的用戶生態(tài)，他們既是內(nèi)容消費者，也是傳播者與創(chuàng)作者，為抖音注入源源不斷的活力。

但光有流量是不夠的，品牌想要在平臺上做好品牌建設(shè)，首先就需要一個無論是內(nèi)容價值還是生意增長都足夠有優(yōu)勢的生態(tài)。在我看來，抖音就是這樣一個平臺。它實現(xiàn)了從流量聚合到價值創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變，從而更深度的鏈接品牌與用戶，完成從流量場到綜合立體勢能場的升維。

一方面，抖音有著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給。首先，在抖音內(nèi)容創(chuàng)作的門檻不算高，借助輕量化拍攝工具、多樣的模板，普通人也能創(chuàng)作出多元豐富的內(nèi)容。平臺的強交互性，也吸引了不少用戶。話題挑戰(zhàn)賽作為破圈的核心工具，常依托用戶的參與分享產(chǎn)生極高流量。品牌設(shè)計出易參與、有記憶點的話題玩法后，結(jié)合KOL與KOC矩陣擴散，也更易形成病毒式傳播。

另一方面，抖音有著完整的生態(tài)鏈增長價值。近年來，抖音電商的生態(tài)建設(shè)已逐步成熟，已構(gòu)建起覆蓋興趣種草、達人運營、貨架電商及短視頻、直播電商的全鏈路交易體系?；谶@一完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，越來越多品牌入駐抖音經(jīng)營，通過多元化營銷工具與內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢的協(xié)同，實現(xiàn)了銷售規(guī)模的高速增長。

此外，抖音還具備顯著的心智外溢效應(yīng)。不少消費者在刷到某一品牌時并沒有直接產(chǎn)生交易行為，但品牌在腦海中留下的印記，促使人們在其他場景下觸達該品牌時，因認同感選擇購買。之前，我就在抖音無意間刷到一家品牌的冰激凌團購券，很是心儀，后來在路上看到便直接下單。

沒有具體的案例，就沒有具象的感知。接下來，我將結(jié)合具體案例，拆解品牌如何 借助BMS品牌心智營銷解決方案實現(xiàn)心智 建設(shè)。

全面助力，真正實現(xiàn)心智升級

一直以來，品牌在心智建設(shè)時多采用高頻重復(fù)品牌價值的模式，但這種方式難以精準度量心智建設(shè)的成效，也無法明確所確立的心智定位是否契合消費者的認知與偏好，使得心智建設(shè)的成果缺乏清晰的評估依據(jù)。

而 BMS品牌心智營銷解決方案 的核心價值就在于，它構(gòu)建了從心智定位到心智度量的完整鏈路，以數(shù)據(jù)驅(qū)動替代經(jīng)驗判斷，為品牌心智建設(shè)提供了可量化、可追蹤的科學(xué)路徑，讓心智營銷從模糊的概念轉(zhuǎn)化為可操作、可評估的系統(tǒng)性工程。

• 發(fā)掘獨特價值，錨定品牌心智標簽

營銷不是單方面的，在用戶體驗為王的時代，品牌也需要以合理的角色主動進入到大眾的視野，成為談資和被討論的話題。因此，比起品牌自身想要打造的賣點，消費者對品牌產(chǎn)品的印象更為關(guān)鍵。

長期以來，自然堂小紫瓶精華憑借抗初老、修復(fù)等核心功效積累了一定用戶基礎(chǔ)，但在消費者心智滲透層面仍有提升空間。借助BMS品牌心智營銷解決方案，自然堂就找到了消費者更接受的心智關(guān)鍵詞，大幅提升用戶對關(guān)鍵詞的心智聯(lián)想。

第一步，就是結(jié)合營銷周期篩選行業(yè)高價值心智詞，讓品牌的心智定位緊跟行業(yè)動態(tài)與消費趨勢；第二步，結(jié)合競品飆升的心智詞提煉機會心智，幫助品牌避開同質(zhì)化競爭，找到競品尚未充分占據(jù)的心智空白；最后，挖掘本品優(yōu)勢心智及消費者關(guān)注的心智點，立足產(chǎn)品本身價值與消費者真實需求，讓心智定位有扎實的產(chǎn)品力支撐，同時貼合消費者的核心訴求。

通過多維度的心智定位，自然堂將心智拆解為三種心智類型。其中，“小紫瓶”、“抗老”這類與產(chǎn)品功能相關(guān)的內(nèi)容被歸為商品心智;“熬夜加班”這一具體情境構(gòu)成場景心智;而“喜默因”作為獨家專利定義為品牌心智。圍繞心智矩陣進行強化，自然堂實現(xiàn)了心智突圍，關(guān)鍵心智指標：品牌聯(lián)想量環(huán)比增長6X%，品牌聯(lián)想占比增加1X%。

• 以心智為錨點，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

品牌是一個長期的共識和信仰，口碑的積累需要時間。因此，在相關(guān)場景下品牌與深度內(nèi)容的鏈接成為突破的關(guān)鍵。金領(lǐng)冠身為母嬰奶粉領(lǐng)域頭部品牌，雖已具備較高的知名度，但在場景心智的打造上，差異化特征還有進一步突出的提升空間。

為此，金領(lǐng)冠聚焦“育兒、帶娃” 場景，借多元達人內(nèi)容構(gòu)建場景認知。洞察到品牌在短劇營銷上有較多素材推出明星短劇，把產(chǎn)品信息嵌入帶娃片段，借劇情傳遞育兒價值。并且運用小飛盒在搜索、話題等場域以“小飛盒彩蛋”的形式進行互動引流，強化心智注入。

同時，聚合育兒博主、生活達人等矩陣，從實用帶娃經(jīng)驗分享到日常場景植入，全方位覆蓋目標人群，用不同內(nèi)容形態(tài)強化 “金領(lǐng)冠適配育兒、帶娃場景” 的心智，讓消費者在多樣內(nèi)容觸點中，加深品牌與育兒、帶娃場景的關(guān)聯(lián)記憶，推動場景心智滲透與生意轉(zhuǎn)化 。

• 資源加碼，擴大曝光聲量

好酒也怕巷子深，好內(nèi)容也需要在初始階段借助外力。巨量引擎的 BMS品牌心智營銷解決方案 就起到“放大器”的作用，去放大內(nèi)容寬度和轉(zhuǎn)化深度，在最終經(jīng)營力上實現(xiàn)乘積效應(yīng)，助力品牌實現(xiàn)聲量、銷量雙重提升。

在頸膜賽道已位居Top1的可逐，為打造第二爆款賽道產(chǎn)品——眼膜，借助 BMS品牌心智營銷解決方案 ，錨定“淡紋專家”、“明星金靖”品牌心智，“局部淡紋”商品心智，以及“熬夜”場景心智 ，構(gòu)建起眼膜產(chǎn)品的心智體系。

為了加深對這些心智的認知，可逐打出一套兼顧人群、內(nèi)容、觸點的組合拳。在人群端，品牌精準細分核心心智人群、心智組合人群、補充心智人群。通過分層滲透策略，讓品牌能像手術(shù)刀般精準戳中不同群體的需求神經(jīng)。

在內(nèi)容端，可逐先借勢行業(yè)高熱內(nèi)容，摸清市場熱門方向；再定制目標心智內(nèi)容，圍繞品牌、商品、場景心智，分別承擔強化形象、傳遞功效、促進轉(zhuǎn)化。讓內(nèi)容既貼合行業(yè)趨勢，又精準服務(wù)品牌心智建設(shè)。

在觸點端，可逐根據(jù)不同人群觸點偏好對癥下藥，核心與組合心智人群通過星圖視頻推廣、內(nèi)容熱推等多元觸點觸達，心智補充人群則側(cè)重星圖視頻推廣、信息流等工具滲透。運用適配的觸達方式，把內(nèi)容精準送到對應(yīng)人群眼前，讓心智傳遞鏈路更順暢，實現(xiàn)品牌心智在目標受眾心中扎根。數(shù)據(jù)顯示，可逐品牌心智聯(lián)想份額環(huán)比上升4X%，生意成交同比增長6X%。

• 科學(xué)度量，讓每一次增長更確定

事實上，傳統(tǒng)心智建設(shè)很容易陷入玄學(xué)，更多依賴經(jīng)驗決策，缺乏數(shù)據(jù)支撐，導(dǎo)致營銷效果很難把控，投入回報關(guān)聯(lián)不清晰。海龜爸爸作為兒童護膚領(lǐng)域的新銳品牌，想要進一步加深青少年防護的心智。在進行了一系列心智建設(shè)后，通過BMS品牌心智營銷解決方案，走出科學(xué)度量路徑。

短期聚焦心智數(shù)據(jù)，監(jiān)測商品、戶外場景心智的行業(yè)及本品聯(lián)想提升，像商品心智詞 - 本品聯(lián)想占比提升10% ，戶外場景心智詞本品聯(lián)想占比升12% ，直觀體現(xiàn)品牌在特定品類、場景里的心智滲透。品牌心智詞美譽度提升 9% ，則反映了消費者對品牌好感度變化 。

長期則錨定心智人群價值，看其帶來的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與生意轉(zhuǎn)化，優(yōu)于品牌現(xiàn)有結(jié)構(gòu)，且進店率、轉(zhuǎn)化率高于本品整體，說明心智人群質(zhì)量更高、消費力更強。

通過短期數(shù)據(jù)實時診斷心智建設(shè)效果，長期追蹤資產(chǎn)沉淀與生意結(jié)果，海龜爸爸用數(shù)據(jù)串聯(lián)起心智投入與增長，構(gòu)建出從策略到效果的清晰鏈路，讓心智建設(shè)從憑感覺轉(zhuǎn)向看數(shù)據(jù)，也為品牌持續(xù)深化青少年防護心智、實現(xiàn)確定性增長。

前段時間，我結(jié)束了第三次《沈帥波和他的朋友們》商業(yè)故事會直播，我之所以愿意花時間和精力做這件事，是因為我堅信只有好的內(nèi)容才能被更多觀眾記住，成為大家心中獨一無二的那一個。

如今的消費者，不缺選擇，缺的是下意識想到的最優(yōu)解。而品牌化的過程，本質(zhì)上就是在這場認知爭奪戰(zhàn)中，為自身在消費者心智中刻下獨特印記。這種心智占領(lǐng)絕非短期流量狂歡，而是品牌穿越周期的核心競爭力。這也正是為何，在長期的競爭格局中，心智決定了市場。

而抖音作為品牌經(jīng)營的第一陣地，恰好為心智建設(shè)提供了精準滲透的場域。品牌在這里與用戶的連接，早已超越單向傳播：從短視頻內(nèi)容種草傳遞核心價值，到直播互動解答消費疑慮，再到場景化內(nèi)容喚醒生活需求，每一次觸達都是對品牌認知的疊加強化。

在幫助品牌品牌建設(shè)這條路上，抖音邁出了關(guān)鍵的一步。

內(nèi)容作者：劉白

編輯：鄭晶敏

總編：沈帥波