在各個(gè)業(yè)務(wù)線的交點(diǎn)產(chǎn)生的同時(shí)，劉強(qiáng)東也在用自己的方式，創(chuàng)造一種全新的好生意。

作者|泓杉 楊知潮

編輯|楊知潮

國(guó)內(nèi)價(jià)值投資的圖騰人物段永平經(jīng)常說(shuō)，不要做爛生意。

從這個(gè)角度看，零售、外賣(mài)、快遞等那些利潤(rùn)率連國(guó)債利率都跑不過(guò)的生意，似乎沒(méi)有參與的價(jià)值。但他的話還有后半句：爛生意也是生意，并且爛生意也可以成為好生意。

——生意也要取決于人怎么做。

很多爛生意，都被改造成為好生意：在蘋(píng)果之前，手機(jī)制造叫作“黑色家電”，是傻笨粗的制造業(yè)。強(qiáng)如諾基亞，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率也常年在15%左右徘徊，其他廠商就更低了。但蘋(píng)果把這門(mén)爛生意做成了好生意，成為利潤(rùn)率接近30%的現(xiàn)金奶牛，以及全球最賺錢(qián)的公司之一。

眼下，零售、外賣(mài)、物流都不被認(rèn)為是好生意，但也要看誰(shuí)做。

8月14日，京東集團(tuán)發(fā)布二季度財(cái)報(bào)：二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3566.6億元，同比增長(zhǎng)22.4%，增速創(chuàng)3年新高。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，上半年中國(guó)網(wǎng)上零售額，同比增速是8.5%。利潤(rùn)端，二季度京東凈利潤(rùn)有所下調(diào)，但毛利率卻明顯增長(zhǎng)。這說(shuō)明利潤(rùn)的下滑來(lái)自短期費(fèi)用的增長(zhǎng)，而不是長(zhǎng)期盈利結(jié)構(gòu)的惡化。

對(duì)于京東的商業(yè)模式，劉強(qiáng)東一直是明牌的：只做供應(yīng)鏈。在這條供應(yīng)鏈的線索串聯(lián)之下，零售、物流、外賣(mài)這些“多元化”業(yè)務(wù)可以共享一套基礎(chǔ)設(shè)施和底層能力。

串聯(lián)的價(jià)值分為兩方面，第一：它們共享效率，做到一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)打仗，全體提效。第二，各種業(yè)務(wù)線之間的每一個(gè)交點(diǎn)，都代表了新的可能性。

最終，這些原本的爛生意，被重新顛覆。

01 激烈競(jìng)爭(zhēng)中的增長(zhǎng)

游牧民族之所以有很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，在于他們相對(duì)于農(nóng)耕文明的一種結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)：越打越強(qiáng)。

畢竟農(nóng)耕民族靠種地，打架只會(huì)耽誤種地，而游牧民族靠放牧，打仗非但不耽誤放牧，還能沿途補(bǔ)給，資源越打越多。

這種結(jié)構(gòu)性的差異，在商業(yè)的世界也會(huì)存在。

在各個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)都處在激烈競(jìng)爭(zhēng)的二季度，京東用戶流量、季度活躍用戶、用戶購(gòu)買(mǎi)頻次取得顯著增長(zhǎng)，增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自：“核心零售業(yè)務(wù)和外賣(mài)等新業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展勢(shì)頭”。

新業(yè)務(wù)帶來(lái)最源頭的增長(zhǎng)——用戶，京東外賣(mài)的戰(zhàn)場(chǎng)，帶來(lái)了海量的流量，京東CEO許冉提到：二季度，季活用戶數(shù)（QAC），同比增速超過(guò)40%，用戶總數(shù)達(dá)到新高。

春風(fēng)化雨會(huì)帶來(lái)生態(tài)的繁榮，京東集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.4%，外賣(mài)業(yè)務(wù)引來(lái)的流量流經(jīng)京東集團(tuán)每一處業(yè)務(wù)。

首先是基本盤(pán)的增長(zhǎng)，二季度京東零售業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)3101億元，同比增長(zhǎng)20.6%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)139億元，同比增長(zhǎng)38%。

圖注：京東的業(yè)務(wù)增速，在外賣(mài)大戰(zhàn)的二季度，有著明顯的提升。

顯然，京東外賣(mài)吸引的新流量，正和零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。理想狀態(tài)是，年輕用戶在京東外賣(mài)下單后，可能順手就在京東電商買(mǎi)個(gè)充電寶，產(chǎn)生交叉購(gòu)買(mǎi)，并形成習(xí)慣。事實(shí)上，二季度京東用戶的消費(fèi)頻次極高，財(cái)報(bào)會(huì)上，CEO許冉透露：二季度用戶購(gòu)物頻次同比提升40%，京東PLUS會(huì)員購(gòu)物頻次同比增長(zhǎng)50%。

訂單本身的配送費(fèi)用也在京東體系內(nèi)消化了：外賣(mài)帶來(lái)的訂單履約，推動(dòng)京東物流二季度營(yíng)收達(dá)到515.65億元，同比增長(zhǎng)16.6%。

正如劉強(qiáng)東所說(shuō)，用補(bǔ)貼換取流量，比去內(nèi)容平臺(tái)買(mǎi)流量更劃算。

不過(guò)短期的叫買(mǎi)量，長(zhǎng)期的就叫商業(yè)模式了。在618宣布單日訂單量突破2500萬(wàn)單后，京東外賣(mài)淡化了短期補(bǔ)貼、沖單，轉(zhuǎn)向完善系統(tǒng)，以及用戶、商家、騎手體驗(yàn)的基礎(chǔ)能力建設(shè)。顯然，京東外賣(mài)更看重打持久戰(zhàn)，而不是短期價(jià)格戰(zhàn)。

京東管理層在財(cái)報(bào)會(huì)上強(qiáng)調(diào)：不把外賣(mài)業(yè)務(wù)視為孤立板塊，而是深度融入京東生態(tài)，與零售、物流業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)協(xié)同增效。不追求一兩個(gè)月的短期成績(jī)，希望長(zhǎng)期做下去。

這種業(yè)務(wù)上的協(xié)同，構(gòu)建了一種全新的商業(yè)飛輪。

02 越打越強(qiáng)的供應(yīng)鏈

不久前，劉強(qiáng)東曾說(shuō)：“我這一輩子，或者說(shuō)整個(gè)京東集團(tuán)，一直圍繞供應(yīng)鏈開(kāi)展業(yè)務(wù)，看似我們有很多公司，但都服務(wù)于供應(yīng)鏈?！?/p>

供應(yīng)鏈，也是京東這份財(cái)報(bào)里的最大線索。

雖然京東的凈利潤(rùn)同比大幅度下滑，但凈利潤(rùn)受到短期投入的影響：二季度，京東市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支出為270億元，同比增長(zhǎng)127.6%，主要由于新業(yè)務(wù)推廣投入加大。履約開(kāi)支221億元，同比增加28.6%，這部分主要包括采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、客戶服務(wù)及支付處理開(kāi)支。研發(fā)開(kāi)支53億元，同比增加25.7%。

費(fèi)用雖然會(huì)影響利潤(rùn)，但它是短期的，是可以被縮減的。真正反映長(zhǎng)期業(yè)務(wù)盈利質(zhì)量的，是毛利率。二季報(bào)顯示，京東集團(tuán)毛利率為15.9%，連續(xù)13個(gè)季度保持同比增長(zhǎng)。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提高到4.5%，創(chuàng)下公司所有大促季度最高紀(jì)錄。

毛利率提升只有一個(gè)原因：效率。

戰(zhàn)場(chǎng)是獨(dú)立的，但“軍隊(duì)”之間卻是一個(gè)有機(jī)的整體。

比如新切入的外賣(mài)市場(chǎng)，京東可以打造基于供應(yīng)鏈重構(gòu)的模式創(chuàng)新。7月京東推出品質(zhì)餐飲合作制平臺(tái)“七鮮小廚”和“菜品合伙人”計(jì)劃，試圖用供應(yīng)鏈降本增效方式，推動(dòng)解決外賣(mài)行業(yè)商家盈利和食品安全問(wèn)題。

具體來(lái)看，餐飲品牌合伙人僅提供招牌菜配方、參與研發(fā)，獲得保底和分成收入。京東則全面負(fù)責(zé)選址建店、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)投入、銷(xiāo)售等全鏈條環(huán)節(jié)，食材從源頭直采，到門(mén)店處理全程標(biāo)準(zhǔn)化，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)炒現(xiàn)做，無(wú)預(yù)制菜。

京東外賣(mài)是從供應(yīng)鏈邏輯出發(fā)，七鮮小廚是向供應(yīng)鏈更深處挖掘。這套模式既發(fā)揮了京東在原材料、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，又能降低商家的運(yùn)營(yíng)成本，最終為用戶提供安全、美味、優(yōu)惠的外賣(mài)，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉斌表示：“這可能是餐飲外賣(mài)市場(chǎng)15年來(lái)最大的供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新?！?/p>

從訂單量看，七鮮小廚開(kāi)業(yè)首周，日均訂單量突破1000單，復(fù)購(gòu)率高于行業(yè)220%。

餐飲外賣(mài)之外，京東新入局的酒店業(yè)務(wù)背后也擁有食材、布草等大量的供應(yīng)鏈需求，可以和京東傳統(tǒng)業(yè)務(wù)結(jié)合。

甚至京東的機(jī)器人業(yè)務(wù)都和供應(yīng)鏈有聯(lián)動(dòng)：京東會(huì)將供應(yīng)鏈資源分享，與機(jī)器人公司建立合作關(guān)系。眼下的京東，就在用自身的供應(yīng)鏈、流量資源，來(lái)培育自己的前沿科技生態(tài)。

短期業(yè)務(wù)表現(xiàn)都只是表象，更重要的是，京東長(zhǎng)期沉淀出了一套強(qiáng)大的基建：京東在大陸有1600多個(gè)物流中心，自營(yíng)商品SKU數(shù)已經(jīng)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，但庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是30天，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。

同時(shí)，京東零售的綜合成本只有10%，傳統(tǒng)商超是20%。全世界能做到10%的，只有五家：Costco，Sam’s Club，ALDI，京東，亞馬遜。

這套越打越強(qiáng)的供應(yīng)鏈，最終形成了一種幾乎獨(dú)有的商業(yè)模式。

03 全新的好生意

僅從表面來(lái)看，京東商業(yè)模式算得上笨拙。

網(wǎng)上零售還是零售，庫(kù)存的積壓和資產(chǎn)的沉重，讓這門(mén)生意的利潤(rùn)極其微薄，PB（資產(chǎn)回報(bào)比）有時(shí)候甚至趕不上銀行利息。

物流的商業(yè)模式甚至還不如零售，常年的價(jià)格戰(zhàn)絞殺著物流行業(yè)的毛利率。全球大多數(shù)物流公司的利潤(rùn)都徘徊在賺錢(qián)與賠本的邊緣。

至于京東的新業(yè)務(wù)外賣(mài)？美團(tuán)高管公開(kāi)透露，這個(gè)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率也就夠個(gè)美元國(guó)債利率。

但生意好還是壞，從來(lái)都是看誰(shuí)做。

大型商超在低利潤(rùn)的零售業(yè)里，仍然算低利潤(rùn)。但Costco卻能一年賺取70億美元的凈利潤(rùn)。原因無(wú)他：第一，Costco的用戶體驗(yàn)做得足夠優(yōu)秀。第二，Costco為零售開(kāi)創(chuàng)了一種全新的商業(yè)模式：既然賣(mài)貨利潤(rùn)低，那么就不靠賣(mài)貨賺錢(qián)了，我們靠會(huì)員賺錢(qián)。

靠著獨(dú)特的商業(yè)模式，Costco的盈利模式繞開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)模式，避開(kāi)了“競(jìng)爭(zhēng)是利潤(rùn)殺手”的商業(yè)底層規(guī)律，成為全球最賺錢(qián)的商超之一。

另一個(gè)將零售的商業(yè)模式顛覆的，則是淘寶、拼多多這樣的第三方電商平臺(tái)。它們雖然也陷入在零售激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，但第三方平臺(tái)的模式卻是向商家要錢(qián)，于是一種奇妙的現(xiàn)象出現(xiàn)了：當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，第三方電商平臺(tái)的利潤(rùn)率卻仍然可以維持在高位，做到“死道友不死貧道”。構(gòu)建出了零售行業(yè)里最強(qiáng)勁的一種商業(yè)模式。

做了二十年的零售，也做二十多年的數(shù)字技術(shù)，京東無(wú)法完全模仿Costco和淘寶的模式，但京東卻開(kāi)創(chuàng)了第三種選擇：讓競(jìng)爭(zhēng)本身成為效率的來(lái)源，成為利潤(rùn)的來(lái)源。

它能從兩個(gè)方面深刻改造自己的商業(yè)模式：

第一，局部的競(jìng)爭(zhēng)，整體的提效。

競(jìng)爭(zhēng)雖然會(huì)損傷利潤(rùn)，但只會(huì)損傷局部的利潤(rùn)，而由于供應(yīng)鏈的可復(fù)用，京東整體的效率都會(huì)提升。正如京東的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)所展現(xiàn)的那樣。

第二，盈利手段的豐富性。

正如劉強(qiáng)東所說(shuō)，我可以不賺外賣(mài)的錢(qián)，賺供應(yīng)鏈的錢(qián)。作為一個(gè)OTA平臺(tái)，京東甚至可以為酒店構(gòu)建實(shí)體供應(yīng)鏈。

京東龐大的商業(yè)生態(tài)之間，有著太多的可能性。酒店、餐飲、電商、物流、實(shí)體零售、乃至具身機(jī)器人和AI，京東的業(yè)務(wù)線之間可以產(chǎn)生無(wú)數(shù)個(gè)交點(diǎn)，每個(gè)交點(diǎn)，都意味著一種全新的商業(yè)模式。

在各個(gè)業(yè)務(wù)線的交點(diǎn)產(chǎn)生的同時(shí)，劉強(qiáng)東也在用自己的方式，創(chuàng)造一種全新的好生意。

頭圖來(lái)源|AI制圖