原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

迪卡儂，這個(gè)陪伴了兩代中國(guó)人的運(yùn)動(dòng)啟蒙品牌，如今淪落到了要被賣的局面。

據(jù)彭博社報(bào)道，迪卡儂在計(jì)劃出售中國(guó)子公司約30%的股權(quán)，初步估值區(qū)間約10-15億歐元（約合人民幣100億元）。

雖在此前，迪卡儂全球首席零售官Steve Dykes還公開強(qiáng)調(diào)“將致力于在中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展”，但資本市場(chǎng)的信號(hào)往往更誠(chéng)實(shí)。多家國(guó)際投資機(jī)構(gòu)已進(jìn)入談判階段，迪卡儂更是聘請(qǐng)頭部投行擔(dān)任賣方顧問(wèn)。

迪卡儂是全球運(yùn)動(dòng)品牌零售商，創(chuàng)立近半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，堅(jiān)持家族管理模式。家族委員會(huì)幾乎等同于集團(tuán)董事會(huì)，股權(quán)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。此前，雖引入“類股權(quán)”結(jié)構(gòu)追趕數(shù)字化，但家族股權(quán)未被稀釋。

若此次交易達(dá)成，將成為迪卡儂首次真正意義上的股權(quán)轉(zhuǎn)讓——一個(gè)指向迪卡儂中國(guó)困境的“割肉決定”。

沒學(xué)成lululemon

與中國(guó)結(jié)緣近40年來(lái)，迪卡儂在華投入了很多心血。

上世紀(jì)80年代，中國(guó)便成為迪卡儂的主要生產(chǎn)地。1994年，迪卡儂在廣州成立生產(chǎn)辦公室，專注于生產(chǎn)采購(gòu)業(yè)務(wù)。2003年，迪卡儂中國(guó)首店在上海開業(yè)，標(biāo)志著迪卡儂在中國(guó)已初步完成供應(yīng)鏈布局，并開始向零售渠道延伸。

2024年，迪卡儂在全球27個(gè)國(guó)家/地區(qū)的生產(chǎn)采購(gòu)中心版圖里，已有超44%的采購(gòu)份額來(lái)自中國(guó)；在中國(guó)有約200家門店，占全球門店數(shù)約12%。目前，迪卡儂在中國(guó)擁有4家自有工廠、約400家合作工廠，超90%的在華銷售商品為中國(guó)本土生產(chǎn)。“除法國(guó)本土以外，中國(guó)是迪卡儂第一個(gè)擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的海外市場(chǎng)?！鼻暗峡▋zCEO科波拉曾如此描述中國(guó)市場(chǎng)的重要性。

但零售端表現(xiàn)卻不佳。自2022年起，北京、上海、廣州多家大店縮小面積或關(guān)店。盡管中國(guó)仍是全球前五大市場(chǎng)，但銷售表現(xiàn)落后于法國(guó)、意大利、西班牙等地。

業(yè)績(jī)?cè)鏊僖苍诜啪彙?021-2023年，全球收入同比漲幅分別為21.3%、11.7%、1.15%；凈利潤(rùn)同比漲幅為66%、1%、0.87%。

最初的導(dǎo)火索，來(lái)自疫情對(duì)實(shí)體零售業(yè)的沖擊。財(cái)新網(wǎng)曾援引迪卡儂內(nèi)部員工的表述指出，疫情期間迪卡儂中國(guó)銷售明顯下滑，2023年恢復(fù)正增長(zhǎng)，但仍未回到2019年的水平。

2024年，迪卡儂啟動(dòng)“自救行動(dòng)”，一改昔日將宣傳費(fèi)用控制在營(yíng)業(yè)額的1%以內(nèi)的低調(diào)打法。

更換了設(shè)計(jì)更扁平的新LOGO，大幅提升營(yíng)銷支出，與巴黎奧運(yùn)會(huì)等賽事達(dá)成合作；在9個(gè)原有的大眾運(yùn)動(dòng)品牌之上，再推出VAN RYSEL（公路自行車）、KIPRUN（跑步）等4個(gè)專業(yè)品牌。

迪卡儂試圖獲得中產(chǎn)青睞，通過(guò)入局專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)賽道，吸引更多高消費(fèi)力群體的關(guān)注，在撕掉“平價(jià)標(biāo)簽”的同時(shí)，改善經(jīng)營(yíng)情況。

在中國(guó)市場(chǎng)，迪卡儂的改革策略推進(jìn)得更為深入。

目前，迪卡儂在上?？偛康拈T店里設(shè)立抖音、天貓直播間，全力加碼中國(guó)電商渠道；調(diào)整以前的“4000平方米大店、體驗(yàn)式購(gòu)物”模式，在北京、上海、深圳、鄭州等城市開設(shè)了多家面積控制在1500平方米左右的小型概念店。

它還挖來(lái)了“l(fā)ululemon中國(guó)一號(hào)員工”張曉巖擔(dān)任CMO——曾負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略、社群運(yùn)營(yíng)，是lululemon中國(guó)從0到1的關(guān)鍵人物。迪卡儂顯然想復(fù)制lululemon的“中產(chǎn)魔法”。

但令人意外的是，迪卡儂的業(yè)績(jī)并未因改革而翻盤，反而跌得更厲害了。

2024年財(cái)報(bào)顯示，按固定匯率計(jì)算，營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.2%，但凈利潤(rùn)暴跌15.5%，至7.87億歐元，創(chuàng)近四年最低。

“窮鬼攀不起，中產(chǎn)看不上”

這些大刀闊斧的改革，或許才是迪卡儂市場(chǎng)流失的真正原因。

去年，在迪卡儂往專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域升級(jí)的同一時(shí)間里，#迪卡儂開始拋棄窮鬼了嗎#話題也沖上微博熱搜，閱讀量高達(dá)1.2億次。

網(wǎng)友的討論聲音，主要圍繞“感到被背刺”展開。

改革前，迪卡儂定位是大眾運(yùn)動(dòng)品牌，價(jià)格親民，大店模式也給到消費(fèi)者充足的閑逛體玩樂(lè)體驗(yàn)，在網(wǎng)上又被稱為“窮鬼衣櫥”“運(yùn)動(dòng)界宜家”。

這構(gòu)成了品牌的消費(fèi)基礎(chǔ)，截至2024年夏天，迪卡儂天貓旗艦店的近20萬(wàn)條評(píng)價(jià)里，有高達(dá)38.7%的評(píng)價(jià)提到“性價(jià)比”，遠(yuǎn)超“質(zhì)量”（21.2%）和“品類全”（15.6%）。

如今迪卡儂要沖高，價(jià)格勢(shì)必要跟著漲。

據(jù)網(wǎng)友分享，99元的經(jīng)典速干T恤漲至149元、249元的抓絨外套漲至499元、199元的男士登山鞋漲至1099元，更推出了售價(jià)接近7萬(wàn)元的公路自行車，超出消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知。

數(shù)見消費(fèi)的數(shù)據(jù)顯示，2022-2024年間，迪卡儂的商品銷售均價(jià)從128.81元，漲至196.32元，漲價(jià)幅度高達(dá)52%。

迪卡儂中國(guó)區(qū)高層曾試圖解釋漲價(jià)的合理性：“性能、用料、設(shè)計(jì)各方面都有升級(jí)，成本相對(duì)高一些，并沒有硬暴力的漲價(jià)?！薄凹词?萬(wàn)的車，依然是性價(jià)比最高的?！?/p>

但迪卡儂忽略了一個(gè)事實(shí)，于普通消費(fèi)者而言，當(dāng)自行車價(jià)格去到7萬(wàn)元，性價(jià)比再高也難以觸達(dá)。

頭條新聞投票顯示，4.2萬(wàn)投票者中，26.2%認(rèn)為“不值得，可替代性高”，33.3%表示“一般般，無(wú)功無(wú)過(guò)”，14.3%從未購(gòu)買。

漲價(jià)令普通消費(fèi)者失望，也未必能討好到中產(chǎn)。

近幾年，戶外運(yùn)動(dòng)的熱潮確實(shí)高漲?！吨袊?guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023-2024）》顯示,中國(guó)戶外裝備市場(chǎng)規(guī)模已從2019年的675億元，增長(zhǎng)至2023年的872億元，累計(jì)增速達(dá)29.2%。年均戶外消費(fèi)在1000-5000元之間的消費(fèi)者，占比接近一半。

但具體到各細(xì)分領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈。在公路自行車領(lǐng)域，捷安特、崔克、美利達(dá)等品牌占據(jù)消費(fèi)者心智；在跑鞋市場(chǎng)，從市場(chǎng)根基深厚的耐克、阿迪達(dá)斯，到業(yè)內(nèi)黑馬安踏、特步，還在不斷卷技術(shù)；沖鋒衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等品類，也有始祖鳥、lululemon等“品類代名詞”一般的存在。

再看迪卡儂，還沒有能“殺出重圍”的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2025年，迪卡儂只有速干熱褲的熱度在“輕戶外”場(chǎng)景下排名該品類的第二，防曬衣、羽毛球等產(chǎn)品均表現(xiàn)一般；重點(diǎn)布局的高端公路自行車品牌VAN RYSEL，也未出現(xiàn)在騎行相關(guān)商業(yè)內(nèi)容運(yùn)動(dòng)品牌表現(xiàn)數(shù)據(jù)排行榜TOP 9中。

還有一個(gè)被忽略的原因是，中產(chǎn)戶外玩家更看重社交屬性，而非單純性價(jià)比。

正如在消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，始祖鳥售價(jià)8200元的蛇年限定沖鋒衣照樣一秒售罄、在二手平臺(tái)曾被炒到上萬(wàn)元。艾媒咨詢顯示，有高達(dá)43.6%的年輕群體把露營(yíng)、徒步、爬山等運(yùn)動(dòng)，當(dāng)成社交貨幣，以及轉(zhuǎn)化為興趣談資。此前多年深耕平價(jià)賽道的迪卡儂，首先在品牌力上，就較難成為戶外玩家的話題主角。

目前，迪卡儂天貓旗艦店里銷量最高的兩款產(chǎn)品，仍是39.8元的速干衣和29.9元的速干浴巾。

“窮鬼攀不起，中產(chǎn)看不上。”社媒上的一句梗，道出了迪卡儂癥結(jié)與轉(zhuǎn)型瓶頸。

不一定是壞事

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，此次出售中國(guó)子公司30%股權(quán)，交易方式大概率會(huì)采用“增資擴(kuò)股+老股轉(zhuǎn)讓”混合方案。

另?yè)?jù)多方信源交叉印證，已有“多家國(guó)際PE及主權(quán)基金”簽署保密協(xié)議，但有部分機(jī)構(gòu)提出“高于30%”的訴求，而迪卡儂家族傾向于保持控股權(quán)，談判因此尚未有新進(jìn)展。若順利，首輪競(jìng)標(biāo)將在今年三季度完成。

實(shí)際上，于迪卡儂而言，這不一定是壞事。畢竟這不是撤出中國(guó)的信號(hào)，而是將中國(guó)業(yè)務(wù)交給PE或本土公司運(yùn)作。按常理而論，后者會(huì)更懂中國(guó)消費(fèi)需求，對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)更快。

過(guò)去，有多個(gè)國(guó)際品牌通過(guò)此形式，迎來(lái)事業(yè)的“第二春”。

2017年以前，麥當(dāng)勞在中國(guó)的發(fā)展已步入瓶頸期，在快餐業(yè)的市場(chǎng)份額從最高點(diǎn)的17%下降至13%。2017年，麥當(dāng)勞美國(guó)官方曾表示，將在美國(guó)、中國(guó)關(guān)閉表現(xiàn)不佳的220家店。

同年，麥當(dāng)勞與中信、凱雷投資達(dá)成合作，以最高20.8億美元的價(jià)格，出售了其在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，麥當(dāng)勞中國(guó)進(jìn)入“金拱門時(shí)代”的本土化運(yùn)營(yíng)模式。

時(shí)間來(lái)到2025年，麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹪诓痪们氨硎荆湲?dāng)勞中國(guó)的門店數(shù)量已突破7100家、較2017年翻了3倍，每年服務(wù)的顧客人次超過(guò)13億，通過(guò)數(shù)字化等改革，快速適應(yīng)了中國(guó)市場(chǎng)的新趨勢(shì)。

百勝中國(guó)的路徑也相似。2016年，擁有肯德基、必勝客和塔可鐘的百勝中國(guó)宣布從百勝全球脫離，獲得春華資本和螞蟻金服共計(jì)4.6億美元的投資。近年來(lái)，百勝中國(guó)業(yè)績(jī)持續(xù)走高，2025年一季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7%，迎來(lái)一個(gè)小高峰。

不破不立，讓出中國(guó)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)決策權(quán)，或許才能真正實(shí)現(xiàn)翻盤。全球品牌的榮耀，在本土市場(chǎng)面前，永遠(yuǎn)無(wú)法依靠歷史和血統(tǒng)維持。

參考資料：

財(cái)新網(wǎng)《迪卡儂否認(rèn)出售中國(guó)區(qū)股權(quán)將在中國(guó)開15家小店》

品牌觀察官《窮鬼買不起，中產(chǎn)不買賬？迪卡儂利潤(rùn)暴跌15.47%“翻車現(xiàn)場(chǎng)”曝光》

體壇經(jīng)濟(jì)觀察《迪卡儂“賣身”求榮？》

消費(fèi)最前線《瘋狂的戶外消費(fèi)，“喂不飽”迪卡儂》