丸美上半年每賺1元凈利潤(rùn)，就要先投入近5元廣告費(fèi)，9個(gè)億廣告費(fèi)幾乎全部砸向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

作者：《號(hào)外工作室》

8月22日晚間，丸美生物發(fā)布2025年上半年財(cái)報(bào)，17.69億元的營(yíng)收同比增長(zhǎng)30.83%，歸屬于上市公司股的凈利潤(rùn)卻僅1.86億元，同比增幅僅5.21%，扣非后凈利潤(rùn)增速也僅6.64%。

實(shí)際上，這份“增收不增利”的成績(jī)單背后，是9.05億元的廣告宣傳費(fèi)，這筆費(fèi)用不僅是凈利潤(rùn)的4.87倍，更占同期營(yíng)收的51.16%，相當(dāng)于每賺1元凈利潤(rùn)，就要先投入近5元廣告費(fèi)。

在美妝行業(yè)“流量為王”的當(dāng)下，丸美生物的巨額營(yíng)銷投入，最終卻成了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“輸血包”，其畸形的盈利結(jié)構(gòu)，令人費(fèi)解，如此低的廣告轉(zhuǎn)化率，還有必要投放嗎？

▲丸美2025年上半年財(cái)報(bào)

01

營(yíng)收與利潤(rùn)的“反差”：

30%營(yíng)收增速難掩利潤(rùn)“失血”

17.69億元的營(yíng)收規(guī)模，較2024年上半年的13.52億元增長(zhǎng)30.83%，遠(yuǎn)超“2025年1-6月化妝品類零售額同比增長(zhǎng)2.9%”的行業(yè)水平，在國(guó)貨美妝中也處于上游梯隊(duì)。但與營(yíng)收增速形成鮮明對(duì)比的，是利潤(rùn)端的“乏力”。1.86億元的歸母凈利潤(rùn)，增速僅為5.21%，較營(yíng)收增速相差25.62個(gè)百分點(diǎn)；即便是扣除政府補(bǔ)助等非經(jīng)常性損益后的扣非凈利潤(rùn)，1.77億元的規(guī)模也僅增長(zhǎng)6.64%，仍大幅落后于營(yíng)收增幅。

這種“反差”的根源，藏在費(fèi)用結(jié)構(gòu)里。

財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年丸美生物銷售費(fèi)用高達(dá)9.99億元，同比增長(zhǎng)39.31%，增速不僅超過(guò)營(yíng)收增速8.48個(gè)百分點(diǎn)，更占營(yíng)收總額的56.5%、。而在銷售費(fèi)用中，廣告宣傳費(fèi)以9.05億元的規(guī)模占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，占比達(dá)90.6%，同比增幅約42.97%，遠(yuǎn)超營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)節(jié)奏。

2025年上半年，公司毛利率雖維持在74.6%的較高水平，但凈利率僅為10.52%，較2024年上半年的13.04%下降2.52個(gè)百分點(diǎn)。

▲丸美2025年上半年財(cái)報(bào)

這意味著，公司每實(shí)現(xiàn)100元營(yíng)收，最終能落到口袋里的凈利潤(rùn)不足11元，而其中近51元都被廣告宣傳“吞噬”。對(duì)比同期其他國(guó)貨美妝品牌，珀萊雅2025年上半年凈利率約15%，華熙生物約12%，丸美的盈利效率已處于行業(yè)下游。

事實(shí)上，這種“高營(yíng)銷、低盈利”的模式已呈現(xiàn)固化趨勢(shì)。2024年上半年，丸美生物廣告宣傳費(fèi)約6.33億元，占營(yíng)收比例為46.8%。

2025年這一比例進(jìn)一步攀升至51.16%，廣告投入的增速持續(xù)高于營(yíng)收增速，正陷入“不燒錢就難增長(zhǎng)”的惡性循環(huán)，若不持續(xù)加大廣告投放，營(yíng)收增長(zhǎng)可能失速。若繼續(xù)加碼，利潤(rùn)空間則會(huì)被進(jìn)一步擠壓。

02

9億廣告費(fèi)投向何方？互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成最大“受益方”

丸美生物在半年報(bào)中解釋，銷售費(fèi)用增長(zhǎng)“主要系線上流量成本持續(xù)高漲以及公司持續(xù)品牌建設(shè)和科學(xué)傳播投入所致”。但具體來(lái)看，這9.05億元的廣告宣傳費(fèi)，絕大多數(shù)流向了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，成為字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴、京東等企業(yè)的“營(yíng)收貢獻(xiàn)者”。

抖音、快手成“燒錢主戰(zhàn)場(chǎng)”。作為線上營(yíng)收占比88.87%的企業(yè)，丸美生物對(duì)內(nèi)容電商平臺(tái)的依賴已深入骨髓。為了在抖音、快手等平臺(tái)搶占流量，公司投入了巨額費(fèi)用，丸美品牌獨(dú)家冠名抖音爆款綜藝《今晚好犀利》，打造“膠原好犀利”話題，僅這一項(xiàng)就獲得21.8億級(jí)曝光，相關(guān)冠名費(fèi)用不敢想象。

戀火品牌則通過(guò)抖音發(fā)起“PL女孩每一面都值得被看見(jiàn)”主題營(yíng)銷，官宣代言人李昊的TVC傳播量達(dá)億級(jí)，品牌聲量激增636%，背后是千萬(wàn)級(jí)的流量投放費(fèi)用。

戀火聯(lián)合彩妝垂類頭部KOL推出原創(chuàng)定制短劇《看不見(jiàn)的戀人》，總播放量近5000萬(wàn)，拉新率達(dá)82%，帶動(dòng)參演達(dá)人直播總GMV突破3000萬(wàn)，僅KOL合作與短劇制作、推廣費(fèi)用就可能幾千萬(wàn)。

丸美品牌在抖音、小紅書布局大量達(dá)人探店、產(chǎn)品測(cè)評(píng)內(nèi)容，僅“小金針超級(jí)面膜”上新期間，就有超百位中腰部KOL參與種草，相關(guān)費(fèi)用預(yù)計(jì)不菲。

為提升直播間轉(zhuǎn)化率，丸美在抖音、快手的品牌自播間持續(xù)投放“feed流廣告”“Dou+加熱”，僅2025年上半年，自播相關(guān)流量費(fèi)用就超2億元，而對(duì)應(yīng)的自播銷售同比增長(zhǎng)59%，投入產(chǎn)出比（ROI）不足1:1.2，效率顯著低于行業(yè)平均水平。

據(jù)了解，這些投入最終轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告收入。以抖音為例，其廣告定價(jià)采用“CPM（千次曝光成本）”或“CPC（單次點(diǎn)擊成本）”模式，美妝類目的CPM普遍在200-300元，CPC在1.5-3元，丸美21.8億次的話題曝光，僅基礎(chǔ)流量費(fèi)用就超4億元。再加上達(dá)人合作、自播加熱等，僅抖音一個(gè)平臺(tái)就可能吞噬丸美過(guò)半的廣告預(yù)算。

天貓、京東“坑位費(fèi)”居高不下。除了內(nèi)容電商，天貓、京東等貨架電商平臺(tái)的“流量成本”同樣是丸美廣告支出的重要組成。2025年上半年，丸美在天貓旗艦店的TOP5核心單品銷售占比達(dá)73%，會(huì)員成交金額同比增長(zhǎng)28%，但這些成績(jī)的背后，是高額的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)與廣告投放。

在今年1月年貨節(jié)、5月母親節(jié)、618大促期間，丸美為搶占天貓美妝類目首頁(yè)推薦位、京東“金榜”坑位，支付的“坑位費(fèi)”超1.5億元，僅618期間就投入超8000萬(wàn)元，而對(duì)應(yīng)的大促營(yíng)收占比不足40%。

為提升“丸美眼霜”“戀火粉底液”等核心單品的搜索排名，丸美在天貓、京東持續(xù)投放“直通車”“京準(zhǔn)通”廣告，上半年相關(guān)費(fèi)用超1.2億元，而搜索廣告帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率僅為3.5%，低于行業(yè)平均的4.2%。

借助天貓小黑盒IP推廣“小金針超級(jí)面膜”，丸美支付的新品孵化服務(wù)費(fèi)、試用裝補(bǔ)貼超5000萬(wàn)元，盡管該單品登頂天貓涂抹面膜新品榜TOP1，但投入產(chǎn)出比僅1:1.3，遠(yuǎn)低于行業(yè)頭部品牌1:2的水平。

相較于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)投放，丸美在品牌代言、線下活動(dòng)的廣告支出占比相對(duì)較低，但仍需為線上流量轉(zhuǎn)化“鋪路”。

2025年上半年，丸美官宣楊紫為全球品牌代言人，戀火官宣李昊為品牌代言人，兩位代言人的簽約費(fèi)與宣傳物料制作、投放費(fèi)用合計(jì)超8000萬(wàn)元，但這些投入最終仍需通過(guò)線上平臺(tái)傳播，楊紫代言的TVC主要在抖音、微博投放，李昊的官宣視頻則重點(diǎn)在小紅書、快手推廣，本質(zhì)上仍是為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“輸血”。

線下廣告投入則顯得微不足道。盡管丸美舉辦了1.3萬(wàn)多場(chǎng)護(hù)膚沙龍會(huì)，并推出線下專供新品，但線下廣告宣傳費(fèi)不足5000萬(wàn)元，僅占總廣告費(fèi)用的5.5%，且更多是為了配合線上營(yíng)銷。

03

廣告大戶的煩惱：

依賴流量“燒錢換營(yíng)收”的模式正在顯現(xiàn)

丸美生物這種“9億廣告費(fèi)換1.86億凈利潤(rùn)”的模式，看似是國(guó)貨美妝“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”的縮影，但深入分析可發(fā)現(xiàn)，其背后的脆弱性已逐漸暴露，不僅面臨“流量成本上漲”的外部壓力，還存在“研發(fā)不足、渠道單一”的內(nèi)部隱患。

隨著美妝品牌對(duì)線上流量的依賴加劇，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已掌握絕對(duì)議價(jià)權(quán)。以抖音為例，2024年美妝類目的平均CPM約200元，2025年上半年已上漲至250元，漲幅達(dá)25%。而CPC從1.5元上漲至1.8元，漲幅20%。丸美作為中度依賴抖音的品牌，不得不接受平臺(tái)的“漲價(jià)”要求，2025年上半年抖音廣告投放費(fèi)用同比增長(zhǎng)45%，遠(yuǎn)超其在抖音渠道的營(yíng)收增速。

這種“被動(dòng)漲價(jià)”直接導(dǎo)致丸美的營(yíng)銷效率持續(xù)下滑。2024年上半年，丸美每投入1元廣告費(fèi)，可帶來(lái)2.14元營(yíng)收；2025年上半年，這一“廣告營(yíng)收比”降至1.95元，降幅達(dá)8.8%。若未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)繼續(xù)提高流量?jī)r(jià)格，丸美要么接受“更高成本、更低利潤(rùn)”，要么減少投放導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收增速下滑，陷入兩難。

與巨額廣告投入形成鮮明對(duì)比的是，丸美在研發(fā)端的投入嚴(yán)重不足。

2025年上半年，公司研發(fā)費(fèi)用僅4069.58萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)13.53%，占營(yíng)收比例僅2.3%，不足廣告宣傳費(fèi)的5%。盡管財(cái)報(bào)提到“新增申請(qǐng)專利25項(xiàng)，累計(jì)申請(qǐng)專利619項(xiàng)”“關(guān)鍵技術(shù)‘重組膠原蛋白高效嵌合表達(dá)及抗衰研究’獲IFSCC獎(jiǎng)項(xiàng)”，但這些研發(fā)成果的商業(yè)化效率有限，核心單品“小金針超級(jí)面膜”雖依賴重組膠原蛋白技術(shù)，但該技術(shù)在行業(yè)內(nèi)并非獨(dú)家，華熙生物、巨子生物等企業(yè)均有類似布局，丸美并未形成差異化優(yōu)勢(shì)。

2025年上半年華熙生物研發(fā)費(fèi)用超1.2億元，占營(yíng)收比例約5%；珀萊雅研發(fā)費(fèi)用超8000萬(wàn)元，占比約4%。丸美的研發(fā)投入不僅規(guī)模小，且集中在“原料應(yīng)用”層面，缺乏底層技術(shù)突破，這導(dǎo)致其產(chǎn)品難以形成“技術(shù)溢價(jià)”，只能靠營(yíng)銷拉動(dòng)銷量，進(jìn)一步加劇對(duì)廣告的依賴。

“燒9億廣告換1.86億凈利潤(rùn)”，或許是丸美生物的煩惱。當(dāng)巨額廣告費(fèi)最終流入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而企業(yè)自身僅獲得微薄利潤(rùn)時(shí)，這種模式的可持續(xù)性已亮起紅燈。

對(duì)于丸美而言，是繼續(xù)沉迷“流量游戲”，還是轉(zhuǎn)向“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”，將決定其未來(lái)能否在激烈的美妝市場(chǎng)中立足。需告別“營(yíng)銷內(nèi)卷”，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，才是真正的“破局之道”。

頭圖來(lái)源|丸美生物

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