文丨劉穎

出品丨大V商業(yè)

一年的新渠道嘗試，藍(lán)月亮業(yè)績并沒有扭轉(zhuǎn)。

近期藍(lán)月亮發(fā)布上半年業(yè)績，前六個(gè)月營收為30.4億元，較去年上半年的31.3億元下滑3%，期內(nèi)虧損為4.4億元較去年同期的6.6億元有所收窄。

藍(lán)月亮的這個(gè)業(yè)績并不正常。

眾所周知去年7月開始，藍(lán)月亮開始了聲勢浩大的渠道轉(zhuǎn)型，花大價(jià)錢投入抖音直播等渠道。

2024年后半年藍(lán)月亮的業(yè)績確實(shí)增長了不少，從73.2億元增長到85.6億元，增長幅度達(dá)到16.8%。

再往前看，藍(lán)月亮2024年中期業(yè)績營收31.3億元比2023年上半年的22.2億元增長了41%。

▌1、新渠道轉(zhuǎn)型失敗了？

藍(lán)月亮今年上半年業(yè)績下滑，可能問題出現(xiàn)在了投流上。

首先是投放金額減少。

今年上半年推廣開支為9.96億元較2024年上半年的10.95億元減少9%，廣告開支1.29億元較2024年上半年2.03億元減少36.4%。

當(dāng)然這還是上半年的情況，藍(lán)月亮的渠道轉(zhuǎn)型是2024年下半年開始的，去年全年藍(lán)月亮的推廣開支和廣告開支分別為26億元和5.7億元，這么算下來下半年的兩項(xiàng)開支分別為15.3億元和3.67億元。

這兩項(xiàng)支出都是創(chuàng)紀(jì)錄的。

當(dāng)然，因?yàn)橄掳肽甑拇蟠伲?strong>以及去年下半年才開始的渠道改革，藍(lán)月亮是否渠道投入有變動，還是淡旺季的變化很難評判，還是要看今年下半年是否會延續(xù)大幅度的投入了。

其次是投放渠道有變化。

2025年下半年藍(lán)月亮的渠道轉(zhuǎn)型在財(cái)報(bào)中的體現(xiàn)依然是“繼續(xù)戰(zhàn)略拓展新興渠道，優(yōu)化各渠道的投放”。

但是和2024年下半年稍有區(qū)別。

2024年下半年藍(lán)月亮以巨資投廣東夫婦直播間為開始，后續(xù)陸續(xù)開設(shè)品牌直播間，投放的陣地在抖音。

到了2025年上半年，藍(lán)月亮財(cái)報(bào)中提到線上渠道銷售額減少主要是優(yōu)化資源分配到不同的銷售渠道，進(jìn)一步拓展全渠道發(fā)展。

說辭的微妙變化，體現(xiàn)在業(yè)務(wù)層面上指的資源分配，一是線下的經(jīng)銷商、門店資源，二是可能是抖音之外的其他線上平臺，比如騰訊視頻號等。

從終端來看，今年以來藍(lán)月亮確實(shí)投放了不少的視頻號廣告，開始在抖音之外的短視頻平臺投放。

對于藍(lán)月亮來說，這幾年的投放發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，從線下為準(zhǔn)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上投流為重點(diǎn)。

就比如說，2021年的時(shí)候藍(lán)月亮廣告開支是4億元，2024年的時(shí)候也不過增長到5.7億元。

但是推廣開支卻是大幅增長，2021年的推廣開支為5.9億元，2024年增長到26億元，增長幅度和金額都非常驚人。

廣告開支和推廣開支雖然都是銷售費(fèi)用，卻有明顯的區(qū)別。

最近大家討論比較多的“投流稅”，就明確指出，通過算法推薦、精準(zhǔn)投放等方式進(jìn)行的推廣屬于廣告行為，應(yīng)納入《廣告法》的監(jiān)管范圍，從而將投流費(fèi)用認(rèn)定為廣告費(fèi)或業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)。

簡單來說，此前的很多企業(yè)將投流定義為推廣，而非廣告。

對于藍(lán)月亮來說，近些年大幅增長的正是推廣費(fèi)用，當(dāng)然不光是現(xiàn)在的抖音渠道，更多可能是之前的傳統(tǒng)電商渠道，比如淘寶的電商推廣等等。

藍(lán)月亮轉(zhuǎn)變的背后，是其線上渠道銷售早已超過了線下，2024年全年藍(lán)月亮線上渠道銷售額為51億港元，線下為31.3億港元。

▌2、投流出了問題？

藍(lán)月亮是一個(gè)非常依賴投放的企業(yè)。

2024年藍(lán)月亮銷售及分銷開支急劇膨脹，全年該項(xiàng)支出高達(dá)50.5億港元，較2023年的32.4億港元激增55.6%，銷售費(fèi)用占營收的比重達(dá)到了驚人的59%。

這意味著每產(chǎn)生1港元的銷售收入，就有近0.6港元被用于銷售和分銷活動。

但是藍(lán)月亮的市場投流效率非常低。

2024年全年，藍(lán)月亮營收增長了12億港元，銷售及分銷開支多花了18個(gè)億。也就是說花了18個(gè)億去打廣告，只賣了12億的商品。

2024年上半年因?yàn)橛写笾鞑サ然顒?，?dǎo)致藍(lán)月亮的銷售費(fèi)用超額程度非常嚴(yán)重。2024年藍(lán)月亮錄得了上市以來首次年度虧損，經(jīng)營利潤從2023年1.3億港元扭轉(zhuǎn)為虧損10億港元。

一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，藍(lán)月亮2025年運(yùn)輸開支首次降低。過去幾年這一數(shù)值基本都是隨著業(yè)績上漲而增高，只有2023年?duì)I收負(fù)增長，運(yùn)輸開支隨之減少。這也意味著，今年上半年的線上銷售出了問題。

今年上半年藍(lán)月亮線上銷售20.7億元較2024年上半年的22.7億元下滑8.9%。非常巧合的是，今年上半年推廣開支為9.96億元較2024年上半年的10.95億元減少9%。

藍(lán)月亮自去年后半年開始押注新興渠道后，在市場的表現(xiàn)頗受爭議。

首先是在廣東夫婦直播間的孤注一擲。

在廣為傳播的版本中，市場普遍認(rèn)為藍(lán)月亮為廣東夫婦此場直播耗資超過4000萬，甚至來自付費(fèi)流量的占比遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

更要命的是，耗巨資投放的直播帶貨，最終主角被認(rèn)為是廣東夫婦。

壹娛觀察報(bào)道到，

“廣東夫婦630挑戰(zhàn)賣出千萬瓶”的電梯宣傳廣告語，因?yàn)槲陌附嵌戎芈湓凇皬V東夫婦完成挑戰(zhàn)”，而非產(chǎn)品賣點(diǎn)和用戶賣點(diǎn)，與消費(fèi)者利益無直接關(guān)聯(lián)，讓不少網(wǎng)友感到不適。

直播結(jié)束后，更有網(wǎng)友質(zhì)疑“廣東夫婦”直播間的藍(lán)月亮套裝并非全網(wǎng)最低價(jià)，在品牌自播間和一些線下商超出現(xiàn)了同價(jià)和甚至更便宜的價(jià)格。

此次直播帶貨，是藍(lán)月亮一次不成熟的市場行為。

另外一次引發(fā)爭議，則是這之前的主播董先生的宣傳海報(bào)。母親節(jié)期間藍(lán)月亮宣傳海報(bào)的文案“讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更省心”，引發(fā)消費(fèi)者對其反感。

誠然，能看到藍(lán)月亮想要通過抖音等短視頻新興平臺，獲得市場主動權(quán)的意圖，但是一年兩次爭議事件，也能看出來藍(lán)月亮在面對新興市場渠道時(shí)能力的不足。

這最終導(dǎo)致的是，2024年的巨額市場費(fèi)用，以及受到挫敗后，2025年藍(lán)月亮可能已經(jīng)選擇改變渠道策略。

今年以來，能夠看到在微信朋友圈、騰訊廣點(diǎn)通等多個(gè)渠道藍(lán)月亮投放的廣告，就個(gè)人看到的情況，依然顯得青澀。

▌3、需要尊重市場

抖音作為近些年流量最大的平臺，近些年除了孵化出一大批的新品牌外，還有眾多的老品牌在抖音找到了爆發(fā)。

藍(lán)月亮作為比較靠后入局的傳統(tǒng)品牌，按理說應(yīng)該有比較成熟的打法，但是正常操作下來像是個(gè)新手般莽撞。

首先是價(jià)格問題。

抖音直播帶貨整體上還是偏低價(jià)。

藍(lán)月亮的洗衣液本身就是消費(fèi)升級的產(chǎn)物，再加上至尊濃縮的產(chǎn)品特性，普通的一瓶濃縮型洗衣液是同體積普通洗衣液的8倍價(jià)格（電商平臺普通單瓶1.5KG28元，至尊則為0.6kg90元），很難在抖音的體系里跑出來。

尤其是，2024年7月左右，還正值抖音電商推行和拼多多一樣的最低價(jià)策略。既然想借平臺的勢，為什么還要和平臺逆著來呢？

其次是定位問題。

正如上面講到，至尊濃縮型洗衣液一瓶的價(jià)格是同體積普通洗衣液價(jià)格的8倍，消費(fèi)者很難感知到濃縮型和普通型的價(jià)差。

在宣傳點(diǎn)上，至尊濃縮型還落在了防發(fā)黃、防變舊、面料護(hù)理等高端功能上，依舊很難解釋為何比普通版貴這么多。

尤其是，藍(lán)月亮多次宣傳其至尊型瓶身專利設(shè)計(jì)，泵頭一泵8g精準(zhǔn)計(jì)量，泵嘴上傾液體回收不殘留。這些外觀型的設(shè)計(jì)和專利，刻意表現(xiàn)出來就顯得很自嗨。

最后是，藍(lán)月亮沒有分清廣告和投放的區(qū)別。

藍(lán)月亮過去憑借央視投放以及跳水隊(duì)、郭晶晶的經(jīng)典廣告，成為了洗衣液的一哥。但時(shí)代變了，幾千萬幾個(gè)億可能在抖音這樣的平臺都燒不出來當(dāng)年選對代言人、猛投央視帶來的效果，去中心化的傳播平臺，需要更多精細(xì)化運(yùn)營。

正如上面所講，藍(lán)月亮可以將自家的高端產(chǎn)品重點(diǎn)放在廣告上，體現(xiàn)出企業(yè)的實(shí)力和差異化產(chǎn)品，占領(lǐng)更多的用戶心智；而在抖音等平臺上可以將普通型等產(chǎn)品以低價(jià)的方式獲得更多消費(fèi)者。

與此同時(shí)，藍(lán)月亮正在成為家清領(lǐng)域的“舊勢力”，以蔬果園為代表的洗衣凝珠，以綻家為代表的香氛洗衣液，都在三位數(shù)增長成為家清領(lǐng)域里的新勢力。

壓力來到了藍(lán)月亮這一邊。