● 作者 | 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 首席營(yíng)銷官

2025年，品牌與平臺(tái)的深度共創(chuàng)，正成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心引擎。

如果你持續(xù)關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，回歸的不僅僅是“銷量比拼”，品牌與平臺(tái)的協(xié)同價(jià)值也在加速釋放。

面對(duì)品牌對(duì)“品銷譽(yù)同步增長(zhǎng)”的需求和消費(fèi)者對(duì)“有溫度體驗(yàn)”的追求，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始跳出“單純供貨-平臺(tái)賣貨”的淺層合作，與平臺(tái)攜手打造深度定制的營(yíng)銷共創(chuàng)模式，實(shí)現(xiàn)從“交易”到“交心”的跨越。

近期，筆者在深度洞察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)時(shí)發(fā)現(xiàn)，今年夏季，依托平臺(tái)與品牌雙方生態(tài)優(yōu)勢(shì)深度協(xié)同，京東接連打造京東618夏日歌會(huì)、HUAWEI Pura 80新品“紅的會(huì)贏”、華為重磅新品周三場(chǎng)營(yíng)銷大事件，精準(zhǔn)達(dá)成新品節(jié)奏、用戶需求與品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化的同頻共振。如今，華為以18.1%的份額重返中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)榜首，更讓“買華為上京東”認(rèn)知愈發(fā)牢固。

帶著對(duì)這一合作的探究，筆者梳理了京東與品牌的共創(chuàng)邏輯，還原出平臺(tái)助力品牌激活線下線上全域勢(shì)能、拓寬用戶增量、達(dá)成品銷合一的成長(zhǎng)動(dòng)線，以期給行業(yè)帶來(lái)參考。

以?shī)蕵?lè)IP為支點(diǎn)

讓平臺(tái)成為品牌與年輕人的連接點(diǎn)

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在京東618大促的流量混戰(zhàn)中，單純的折扣信息已淪為用戶指尖劃過(guò)的背景音，難以打動(dòng)消費(fèi)者。真正有效的營(yíng)銷，需跳出“賣貨思維”，打造能承載情緒共鳴、留存品牌記憶的沉浸式體驗(yàn)——而娛樂(lè)IP正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳載體。2025京東618夏日歌會(huì)，便驗(yàn)證了這一邏輯的有效性。

這場(chǎng)歌會(huì)沒(méi)有走“流量堆砌”的老路，而是京東與品牌深度協(xié)同，以“合作、回憶、融合”為核心視角，串聯(lián)起跨時(shí)代、跨領(lǐng)域的人文情懷敘事，用經(jīng)典旋律勾起不同年齡段用戶的共鳴。據(jù)筆者觀察，不少用戶在微博討論華為手機(jī)“歌單里的青春”、在小紅書(shū)分享用華為“現(xiàn)場(chǎng)打卡照”，不知不覺(jué)中，華為的品牌形象與“陪伴”“靠譜”的情感標(biāo)簽綁定在一起。

更關(guān)鍵的是，二者打破了大多數(shù)品牌營(yíng)銷“娛樂(lè)引流”與“銷售轉(zhuǎn)化”的斷層。以京東618夏日歌會(huì)為載體，京東為華為構(gòu)建了一條貫穿全周期的品效協(xié)同鏈路，為華為活動(dòng)聲量與品牌力完成蓄力。

從前期發(fā)揮社媒傳播力接連二三波陣容競(jìng)猜到全陣容官宣，層層遞進(jìn)完成用戶蓄水、“京東請(qǐng)全國(guó)人民看演唱會(huì)”以及發(fā)起粉絲云選歌互動(dòng)；再到站內(nèi)協(xié)同電商資源同步上線華為大額券、新品專屬權(quán)益福利，讓被歌會(huì)吸引的用戶能直接“從種草到拔草”；同時(shí)更依托平臺(tái)影響力在傳播場(chǎng)高能造勢(shì)，通過(guò)跨界聯(lián)動(dòng)，用華為新品nova 14點(diǎn)亮武漢地標(biāo)摩天輪，強(qiáng)化品牌聲量與產(chǎn)品曝光。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，活動(dòng)期間華為品牌手機(jī)類目商詳U(kuò)V同比大幅增長(zhǎng)，京東站內(nèi)總曝光量超5.9億，這種“品-銷-譽(yù)”同步躍升的效果，是單純促銷難以實(shí)現(xiàn)的。

不難發(fā)現(xiàn)，京東618夏日歌會(huì)跳出“流量堆砌”的營(yíng)銷慣性，依托于平臺(tái)對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容的深度理解與IP資源，將華為的品牌營(yíng)銷曝光從商業(yè)場(chǎng)延伸至大眾娛樂(lè)的范疇，讓聲量變成用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度與好感度，為后續(xù)轉(zhuǎn)化奠基。

深入年輕人文化：

讓平臺(tái)成為品牌與用戶共創(chuàng)的舞臺(tái)

當(dāng)下社交傳播場(chǎng)，一個(gè)普遍現(xiàn)象是，品牌精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷方案，有時(shí)也難敵網(wǎng)友的即興玩梗。在筆者看來(lái)，當(dāng)諧音、拆解等形式的明星名字梗在社交平臺(tái)自然發(fā)酵時(shí)，它便不再是單純的網(wǎng)絡(luò)熱詞，而是成為品牌與用戶深度溝通、沉淀品牌資產(chǎn)的寶貴契機(jī)。

能否抓住這一契機(jī)，核心在于品牌能否根據(jù)不同品類的定位與目標(biāo)人群，制定差異化的轉(zhuǎn)化策略，而非簡(jiǎn)單借勢(shì)流量。京東與華為的新品營(yíng)銷，恰恰印證了這一點(diǎn)。

第一，押注“紅”梗：以三重符號(hào)綁定明星惠英紅，差異化營(yíng)銷擊中用戶心智。

品牌扎堆請(qǐng)明星站臺(tái)早已內(nèi)卷成“表格大戰(zhàn)”，用戶對(duì)千篇一律的明星站臺(tái)出現(xiàn)審美疲勞。筆者發(fā)現(xiàn)，京東顯然是打破了這種慣性。

京東將“紅”定為核心傳播符號(hào)，并巧妙鎖定明星惠英紅，以其名字中的“紅”、產(chǎn)品主推色的“紅”、京東LOGO的“紅”，構(gòu)建起三重“紅”元素交織的視覺(jué)與語(yǔ)義強(qiáng)關(guān)聯(lián)，再借“紅的會(huì)贏”話題點(diǎn)發(fā)力，讓明星、品牌、平臺(tái)不再是孤立個(gè)體，而是形成相互賦能的傳播整體。

在京東的撮合下，惠英紅“實(shí)力派”“敢拼敢贏”的個(gè)人標(biāo)簽，與華為高端機(jī)型追求“硬核性能”的產(chǎn)品調(diào)性高度契合并協(xié)同發(fā)力——二者皆以實(shí)力為內(nèi)核，不依賴表面噱頭，而這份“靠實(shí)力說(shuō)話”的共鳴，更與京東LOGO的“紅”形成深層綁定。京東的“紅”不僅是視覺(jué)符號(hào)，更承載著平臺(tái)對(duì)品質(zhì)的保障、對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)響應(yīng)。

從明星人設(shè)、產(chǎn)品特性，延伸至平臺(tái)服務(wù)的信任感知，讓“紅的會(huì)贏”不僅是諧音梗，更成為“靠譜明星 + 硬核產(chǎn)品 + 可靠平臺(tái)”的三重實(shí)力背書(shū)，比腳本化的廣告臺(tái)詞更具說(shuō)服力，也徹底消解了營(yíng)銷的生硬感。

另外，筆者發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)的巧思更體現(xiàn)在全周期的節(jié)奏把控與多場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)上：預(yù)熱期發(fā)布“都讓讓你的紅來(lái)了”主題海報(bào)造懸念提前勾起用戶好奇；由惠英紅親自下場(chǎng)官宣強(qiáng)互動(dòng)，引發(fā)粉絲熱議，快速?gòu)?qiáng)化認(rèn)知；同時(shí)聯(lián)動(dòng)京東電腦、電競(jìng)、服飾等16大場(chǎng)域官號(hào)矩陣，以“紅的會(huì)贏”大字報(bào)玩梗，形成全域傳播聲勢(shì)；以及惠英紅參與微博電影之夜策劃探班Vlog，趁勢(shì)延展HUAWEI Pura 80 Pro首銷日明星合照熱度，同步在站內(nèi)發(fā)起“紅運(yùn)新品1元抽”活動(dòng)，持續(xù)拉動(dòng)用戶參與。

最終，“紅”不僅是貫穿全程的視覺(jué)錘，更演變?yōu)橛脩糇园l(fā)傳播的“好運(yùn)符號(hào)”。筆者發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)營(yíng)銷成功霸榜全網(wǎng)多平臺(tái)熱搜，其中 #紅的會(huì)贏# 微博話題閱讀量破億，更登頂今日頭條熱榜首位，讓HUAWEI Pura 80系列的高端形象深入人心，也讓用戶記住了“買華為高端機(jī)，上京東有驚喜”。

第二，玩轉(zhuǎn)“萌”梗：以場(chǎng)景化體驗(yàn)圈粉，搶占年輕人流量。

如果說(shuō)“紅的會(huì)贏”瞄準(zhǔn)的是華為高端用戶，那么聚焦更廣泛的大眾市場(chǎng)主推HUAWEI Pura 80與平板新品，京東在制定策略時(shí)并沒(méi)有延續(xù)高端機(jī)型的“硬核”路線，而是圍繞華為“鴻蒙操作系統(tǒng)5”賣點(diǎn)，嫁接萌主IP玩轉(zhuǎn)出圈諧音梗，打造“萌的有一套”華為重磅新品周，重構(gòu)品牌與年輕群體的溝通方式。

△ 《左右滑動(dòng)查看下一張圖片》

線上，營(yíng)銷玩法深度貼合年輕用戶互動(dòng)習(xí)慣：從“萌主價(jià)到”專屬活動(dòng)釋放獨(dú)家限量“萌主”禮盒，以曬單贈(zèng)禮撬動(dòng)用戶自發(fā)傳播；到打造“萌機(jī)直播日”，通過(guò)多場(chǎng)域主題直播打破傳統(tǒng)帶貨邊界，讓新品體驗(yàn)更具場(chǎng)景感。線下，則將營(yíng)銷融入年輕人生活場(chǎng)景：聯(lián)動(dòng)京東旅行推出“自由采風(fēng)”福利，買平板贈(zèng)雙人游；發(fā)起“萌店體驗(yàn)日”，在全國(guó)24城超體門店落地“痛樓”創(chuàng)意，用視覺(jué)沖擊力激活線下打卡熱情。

不止于場(chǎng)景滲透，京東更以“萌”為核心打造系列用戶參與節(jié)點(diǎn)：“花粉萌聚日”強(qiáng)化社群歸屬感，“萌運(yùn)抽簽日”用福利抽獎(jiǎng)提升用戶粘性，“萌寵送貨日”更直擊養(yǎng)寵青年痛點(diǎn)，為首批收貨用戶拍攝寵物大片——每一個(gè)環(huán)節(jié)都精準(zhǔn)嵌入年輕人的興趣喜好。

這套打法恰好戳中當(dāng)代年輕人的消費(fèi)心理：對(duì)“硬廣”天然抵觸，卻愿意為“有趣味、有情緒價(jià)值”的品牌活動(dòng)買單。數(shù)據(jù)顯示，在小紅書(shū)平臺(tái)，用戶自發(fā)曬出“萌寵與華為平板的同框照”，形成二次傳播熱潮；京東采銷直播間內(nèi)，“萌機(jī)體驗(yàn)”讓觀看人次環(huán)比暴漲，助推華為流量與熱度雙豐收。

在筆者看來(lái)，京東與華為新品營(yíng)銷破局核心在兩點(diǎn)：一是符號(hào)深度綁定，“紅”梗聯(lián)動(dòng)明星、產(chǎn)品、平臺(tái)，“萌”梗對(duì)接IP與年輕人興趣，讓梗成為承載品牌認(rèn)知與用戶情感的核心符號(hào)；二是場(chǎng)景精準(zhǔn)適配，“紅”梗主打高端市場(chǎng)的實(shí)力信任，“萌”梗聚焦年輕市場(chǎng)的情緒共鳴。二者依品類、人群差異化發(fā)力，實(shí)現(xiàn)高端心智與大眾流量雙豐收，印證玩梗是起點(diǎn)，梗與品牌、用戶、場(chǎng)景共生才是關(guān)鍵。

共筑深度共創(chuàng)生態(tài)

品牌與平臺(tái)的“雙贏法則”

縱觀京東為華為定制的三場(chǎng)營(yíng)銷大事件，最核心的破局點(diǎn)清晰可見(jiàn)：“跳出交易，走向共創(chuàng)”。

第一，平臺(tái)精準(zhǔn)錨定“連接者”身份，靠雙重深度理解打通價(jià)值鏈路。

作為品牌與用戶之間的關(guān)鍵樞紐，京東的核心能力從不是“中間商”的簡(jiǎn)單撮合，而是對(duì)雙方需求的深度洞察——對(duì)華為，早已跳出“賣貨”思維，從契合品牌節(jié)奏、強(qiáng)化高端調(diào)性到承接戰(zhàn)略目標(biāo)，深度嵌入品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品生命周期；對(duì)用戶，基于圈層洞察將需求落地為營(yíng)銷動(dòng)作，打破硬廣抵觸，適配場(chǎng)景需求、激活參與感，讓品牌價(jià)值精準(zhǔn)觸達(dá)用戶心智。

第二，從“單次合作”到“陪伴式成長(zhǎng)”，沉淀差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

值得關(guān)注的是，雙方深度共創(chuàng)絕非偶然。從2015到2025華為進(jìn)駐京東10年的長(zhǎng)期陪伴，到 2024年聯(lián)手打造年貨節(jié)《新年有你 龍年有為》主題活動(dòng)，傳遞新年溫情；推出“下一 Part 沒(méi)得怕的”“少點(diǎn)班味兒，逛京東買辦公平板”超級(jí)趨勢(shì)項(xiàng)目，直擊用戶需求痛點(diǎn)；再到HUAWEI Mate首發(fā)時(shí)，以“靠得住的Mate信得過(guò)的京東”建立深度信任聯(lián)結(jié)等一系列合作的落地，這種持續(xù)的養(yǎng)成式合作，正是京東甩開(kāi)其他平臺(tái)的關(guān)鍵。

而長(zhǎng)期合作的核心，在于雙方生態(tài)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)耦合升級(jí)：一方面是京東“場(chǎng)”與華為“核”的深度綁定，另一方面是共創(chuàng)模式的不斷迭代。在筆者看來(lái)，這不是 一次性營(yíng)銷，而是長(zhǎng)期陪胖成長(zhǎng)下的心智養(yǎng)成；不是單純的資源疊加，而是雙方生態(tài)的協(xié)同進(jìn)化。

對(duì)行業(yè)而言，京東和品牌的共創(chuàng)嘗試也給出了明確答案：品牌與平臺(tái)的高階雙贏，從來(lái)不是短期銷量爆發(fā)，而是以長(zhǎng)期主義為底色，靠平臺(tái)精準(zhǔn)踐行“連接者”角色，讓品牌價(jià)值與用戶需求持續(xù)同頻，最終沉淀為不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。

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